Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
 Скачать 8.29 Mb.
|
|
Раздел 1. Основные этапы развития рекламы ■ -'. Ф для приезжающих и при-■Щ ходящих с обеденным и Рис. 1.24. Вывеска духана работы ужинным расположением», Н. Пиросманишвили (Тифлис, конец XIX в.) «В сем доме питейная прода- 1.4. Дореволюционная российская реклама 55 жа», «Портной Иван Доброхотов из иностранцев» (прием, по всей видимости, достаточно распространенный), «Авошенная лафка» и совсем замечательное: «Эко пиво!» [50, с. 14-15; 20, с. 10-11]. В условиях формирования всероссийского рынка большая роль, так же как и в Западной Европе, принадлежала ярмаркам. Первоначально ярмарки как традиционные торжища проводились у монастырей по храмовым праздникам. Наиболее ранняя точно датированная информация о ярмарках связана с Арской ярмаркой, проводившейся в окрестностях Казани с середины XIII в. Необходимость защиты купцов от грабежей кочевников способствовала постепенному перемещению ее в район Макарьева. Именно Макарьевская ярмарка являлась крупнейшей в Российской империи в XVIII в. Она служила главным пунктом обмена товарами между Сибирью и Европейской Россией. В 1816 г. после большого пожара в Макарьево центр ярмарочной торговли страны перемещается в Нижний Новгород. В пятерку крупнейших ярмарок российского государства на рубеже XIX-XX вв. входили: Нижегородская (оборот — 167 млн руб.), Ирбит-ская (25 млн руб.), Минская (20 млн руб.), Меновническая ярмарка в Оренбурге (14 млн руб.) и Крещенская в Харькове (12 млн руб.) [18, с. 982]. Последняя отличалась тем, что была ярмаркой образцов уже в начале XIX в. В целом же оборот только украинских ярмарок, по данным дореволюционного исследователя В. А. Бутенко, составил в 1854 г. 80 млн рублей серебром [5, с. 335]. К концу XIX—началу XX в. роль ярмарок резко падает в связи с окончательным формированием всероссийского рынка, развитием сети железных дорог и налаживанием постоянных хозяйственных связей между товаропроизводителями. С первой половине XIX в. в России начинают проводиться выставки. В 1829 т. в Санкт-Петербурге проходит Первая общенациональная промышленная выставка. С этого времени всероссийские смотры достижений науки и техники проводятся достаточно регулярно (рис. 1.25). Российские предприниматели активно участвуют во всемирных универсальных выставках. Уже в первой из них, которая проходила в 1851 г. в Лондоне, участвовали 363 российских экспонента. Высокий уровень активности сохранялся и впредь. Этому также способствовала протекционистская правительственная политика. Российские участники всемирных выставок получали существенные льготы. В частности, транспортировка экспонатов по железным дорогам и речным транспор-1.4. Дореволюционная российская реклама 57 том по территории России осуществлялась за плату, равную 50% установленных тарифов [19, с. 19]. В 1878 г. в России организовывается первое рекламное агентство Людвига Метцля. Именно основателю этой конторы принадлежит знаменитая фраза «Объявление есть двигатель торговли». Из рекламного плаката самого агентства мы получаем информацию о направлениях его деятельности. На рисунке изображался связанный по рукам и ногам человек. Надпись на плакате гласила: «Вы связаны массой разных мелочей, благодаря которым вы не можете осуществить намеченной цели — развить свое дело. Если Вы обратитесь в Торговый дом Л. и Э. Метцль и К0, то Вам помогут достичь желаемого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем виде и логическом содержании» (рис. 1.26) [1, с. 47]. Послание еще одного рекламиста — А. И. Михайловской, знающей о «главной силе рекламы» (чем не могут похвастаться многие современные специалисты), помещено на рис. 1.27. Основная масса дореволюционных рекламных агентств специализировалась на определенном виде рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, типографии, литографические мастерские и т. п. В 10-х гг. XX в. функционировали даже четыре фирмы, предоставляющие услуги прямой почтовой рекламы: «Всероссийское адресное бюро», «Международное адресное бюро И. Омельянович и К°», «Первое петроградское адресное бюро» и «Первое универсальное адресное бюро» [49, с. 417]. Выход российской экономики на новый качественный уровень потребовал большего внимания к формированию фирменного стиля. До конца XIX в. основными его элементами были фамильные клейма, купеческие гербы, фамилии владельцев компаний в оригинальном начертании и т. п. Середина—конец XIX в. стали периодом реализации активной марочной политики крупнейших российских товаропроизводителей. В современном понимании этого слова можно говорить о формировании сильных брендов. В особенности это относится к производству товаров для массового потребителя. Специфической чертой «российского брендинга» следует назвать такую его особенность, как использование в марочном названии фамилии владельца фирмы-производителя (или продавца). В числе наиболее известных торговых марок можно назвать: Г. Брокар (парфюмерное производство, рис. 1.28),58 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы  Рис. 1.26. Реклама агентства Л. и Э. Метцля (середина XIX в.) Ж. Борман, А. Абрикосов (кондитерское производство, рис. 1.29), Ка-линкин, Вейнеровские (производство пива), И. Е. Дубинин (чаеторговля), братья Елисеевы (сеть крупных магазинов продовольственных товаров), И. Д. Сытин (книгоиздание), П. А. Смирнов (производство водки), Фаберже (ювелирные изделия), Н. Н. Бекетов и Н. Л. Шустов (производство вин и коньяков) и др. 1.4. Дореволюционная российская реклама 5960 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы  1.4. Дореволюционная российская реклама 61 Кстати, последняя из упомянутых марок успешно восстановлена Одесским коньячным заводом. И это — не единственный пример марки-долгожительницы. Можно также вспомнить минеральную воду «Боржоми» (в то время — «Боржомъ», рис. 1.30), конфеты «Гусиные лапки», «Раковые шейки» и др. tАктивно рекламировались на российском рынке и иностранные торговые марки. В их числе — ныне здравствующие бренды «Мерседес», «Кодак», «Жилетт», «Зингер» и др. (рис. 1.31). Внедрение в практику предпринимательства большого количества товарных марок вызвало необходимость в формировании механизма их защиты. Вопросами промышленной собственности в России занималась Патентная служба, сформированная в 1823 г. Присоединение России к Парижской конвенции об охране промышленной собственности, принятой в 1883 г., потребовало изменения национального законодательства в этой сфере. В 1896 г. в России был принят Закон об охране товарных знаков. Закон не содержал определения товарного знака, но включал длинный перечень того, что могло быть товарным знаком. Так, в документе указывалось, что товарным знаком может быть все, что подходит для индивидуализации происхождения товара. Для знака не требовались новизна или оригинальность, а требовалось, чтобы он «...что-нибудь говорил представлению и памяти» [12, с. 28]. Несмотря на явное несовершенство закона, несомненна его положительная роль в деле охраны промышленной собственности. Он также стимулировал формирование фирменного стиля товаропроизводителей страны.  .#.  Раздел 1. Основные этапы развития рекламы  1 ,j>. Реклама советского периода (1917-1991 гг.) 63 Богатая коммерческая практика в условиях бурно развивающейся на рубеже веков российской экономики, накопление достаточно объемного опыта рекламной деятельности способствовали появлению первых отечественных научных трудов по теории рекламы. Среди наиболее заметных работ следует отметить книги Н. Плиского (Реклама. Ее значение, происхождение и история. СПб., 1894), А. Веригина (Русская реклама. СПб., 1898), Э. Гальперина (Искусство рекламировать. Одесса, 1910), В. Уперова (Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. СПб., 1912), К. Айзенштейна (Как рекламировать с успехом. СПб., 1912) и др. Основные выводы: 1. Для раннего периода развития коммерческих коммуникаций в России характерно было преобладание прямой продажи и словесной рекламы. 2. Эволюция рекламы в Российской империи имела тенденции, подобные развитию рекламной деятельности в Западной Европе и США. При этом необходимо отметить определенное запаздывание развития коммерческих коммуникаций в России по сравнению с ведущими развитыми странами того времени. 3. К началу XX в. в стране был достигнут достаточно высокий количественный и качественный уровень развития рекламы, сопоставимый с зарубежными высокоразвитыми странами. Вопросы для самопроверки: 1. Вспомните основные этапы развития отечественной печатной рекламы в XVIII-XIX вв. 2. Почему вывески играли такую большую роль в формировании коммерческих коммуникаций розничных торговых предприятий bXVIII-XIXbb.? 3. Назовите и кратко охарактеризуйте крупнейшие ярмарки дореволюционного времени, которые проходили на территории Российской империи. 4. Знаете ли вы что-нибудь о дореволюционной рекламе в вашем городе? 1.5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.) На 14-й день после Октябрьской революции, 20 ноября 1917 г. (по новому стилю) в числе первых распоряжений советской власти был из-Раздел 1. Основные этапы развития рекламы дан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Декрет был подписан председателем Совнаркома В. И. Ульяновым (Лениным). Вождь революции еще ранее, в статье «Как обеспечить успех Учредительного собрания», писал, что после завоевания политической власти важнейшей задачей большевиков является «запрещение печатать объявления где-либо кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и Центральным Советом в Питере для всей России» [30, с. 211]. Декретом была введена монополия на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т. п. учреждения». Имущество всех рекламных агентств (надо ли уточнять, что частных) в соответствии с данным распоряжением конфисковывалось. 16 апреля 1918 г. Совнарком принимает еще один декрет — «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики». В нем предусматривалась организация во всех почтово-теле-графных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начавшаяся гражданская война и политика военного коммунизма так и оставили решения этого декрета на бумаге. Несколько лет рекламы как таковой не существовало. Вернее, существовала только политическая реклама^ Основной предпосылкой ее бурного развития стал появившийся выбор у бывших подданных Российской империи. Различные политические силы предлагали согражданам совершенно противоположные сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы, в комплексе с агитацией и пропагандой, было привлечение населения на свою сторону. Несколько лет реклама полностью сводилась только к политическому типу. Советская власть использовала ее в целях партийной пропаганды (рис. 1.32), мобилизации в Красную Армию (рис. 1.33), поднятия морального духа этой армии (рис. 1.34), сбора средств и пожертвований (рис. 1.35) и др. Следует отметить достаточно высокий профессиональный уровень лучших образцов этой рекламы. Прежде всего он определялся талантом людей, разрабатывавших ее. К ним необходимо отнести в первую очередь В. Маяковского, Д. Моора, А. Родченко, К. Юона, А. Дейнеку и др. После окончания гражданской войны и перехода к новой экономической политике (НЭП) государство временно допускает существование частного собственника. При этом государственным предприятиям 1.5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.) 65  Рис. 1.32. Большевистская листовка, 1919 г. пришлось конкурировать с частным сектором. Для этого был образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама. При Высшем совете народного хозяйства (ВСНХ) в 1922 г. была сформирована комиссия по рационализации рекламы. Как одно из основных рекламных средств реанимируется реклама в прессе. В ноябре 1921 г. в центральной советской газете «Известия» публикуется сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 г. поступления от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания. В 1922 г. при газете «Экономическая жизнь» была создана государственная контора объявлений Двигатель. Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Появляются другие рекламные конторы: Рекламтранс (при Наркомате путей сообщения); коммерческое агентство Связь (при Наркомате почт и телеграфов, почтовая реклама); Викреклама (изготовление и размещение рекламных плакатов в регионах); Промреклама (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий); Мосторгреклама (при Бюро по торговой рекламе, реклама на индивидуальных потребителей) [50, с. 50].66 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы  1 А.Рекдама советского периода (1917-1991 гг.) 67  68 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы  1.5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.) 69 Указанные организации имели довольно мощную по тем временам производственную базу. Например, Мосторгреклама изготавливала различные рекламоносители и использовала для их размещения 1000 трамвайных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. Мосторгреклама выполняла также функции методического центра. Ее сотрудники консультировали по вопросам рекламы представителей государственных и кооперативных предприятий [20, с. 13]. Среди лучших разработчиков рекламы начала 20-х гг. следует назвать В. Степанову, A. Левина, Л. Лисицкого, В. Татлина, С. Игумнова, А. Ма"ндрусова и др. В этот период продолжается творческое содружество В. Маяковского и А. Родченко (более 300 совместных работ), причем уровень их рекламы был настолько высоким, что получил даже международное признание. Так, в 1925 г. на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной медали. Их работы, выполненные для Моссельпрома, Резинотрес-та, ГУМа, признаны классикой советской рекламы (рис. 1.36). Сам B. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы <...>. Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи <...>. Думайте о рекламе» [33, с. 57-58]. Однако далеко не все воспринимали рекламу так, как выдающийся пролетарский поэт. Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях товарного дефицита того времени и отсутствия у потребителей должного выбора количество рекламных материалов было явно недостаточным. Качество абсолютного большинства рекламных материалов того времени было низким. Текстовая реклама приобретает в большинстве случаев форму призывов: «Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА!», «Пейте Советское шампанское!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберкассах!» и т. п. ■ В 1935 г. Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление «Об использовании методов рекламы для расширения товарообо-ротов». В соответствии с этим решением была создана контора Торг-реклама. Ее целями стали: рекламное обслуживание, производство рекламного инвентаря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы в крупнейших городах страны. Политическая реклама в условиях тоталитаризма практически полностью ассоциировалась с коммунистической агитацией и пропагандой, восхвалением партийных вождей (рис. 1.37, 1.38,1.39,1.40).70 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы  Рис. 1.36. Рекламный плакат В. В. Маяковского Если же попытаться оценить общераспространенное отношение к рекламе, то коротко его можно охарактеризовать следующим образом. Хозяйственные руководители в подавляющем большинстве случаев ее игнорировали. И это имело свою объективную основу. В условиях жесткой плановой системы, в которой хозяйственные партнеры определялись директивами «сверху», отпадала необходимость в поиске рынков сбыта. При тотальном дефиците проблемы сбыта товаров в большинстве слу- 1,5. Реклама советского периода (1917-199-1 гг.)- 71  72 |