Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний

• Название: Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
• Анкор: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Дата: 04.02.2017
• Размер: 8.29 Mb.
• Имя файла: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Тип: Учебник; #2096
• страница: 6 из 51

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы



1.5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.)

73



чаев просто не существовало. Этим же во многом объяснялось и скепти­ческое отношение к рекламе большинства населения.

Неудивительно отсутствие трудов по теории рекламы специалис­тов того периода. Отдельные публикации, посвященные данной про­блеме, носят чисто прикладной характер. Обязательным же в специ­альной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой по­следней.

В годы Великой Отечественной войны реклама опять получает по­литико-мобилизационную направленность. Наиболее известными пла­катами того времени являются: «Родина-мать зовет!», «Все для фрон­та, все для Победы!», «Воин Красной Армии, спаси!» и др. Много и плодотворно в этом жанре работают И. Тоидзе, В. Корецкий, Кукры-никсы, Б. Ефимов, А. Волошин и др.

В послевоенные годы заказчиком широкомасштабных рекламных кампаний нередко выступает само государство. Рекламировались мно-74

Раздел 1, Основные этапы развития рекламы

гочисленные государственные займы, переселение на малоосвоенные сибирские и целинные казахстанские земли, услуги сберегательных касс (они, как и все основные субъекты хозяйствования, находились в общегосударственной собственности) и т. п.

Коммерческая реклама того времени была развита недостаточно. Общенациональные рекламные кампании относятся не к конкретным товарным маркам, а в большинстве случаев стимулируют реализацию целых номенклатурных групп товаров. Например: «А я ем повидло и джем...», «Всем хозяйкам знать пора бы, как вкусны и нежны крабы...», «Пейте натуральные соки!», «Такси все улицы близки!» и т. п. Даже кампанию «Летайте самолетами Аэрофлота!» надо расценивать как рекламу пассажирских авиаперевозок в целом, так как названная ком­пания десятилетиями оставалась монополистом на внутреннем рынке услуг авиатранспорта.

В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени (по сравнению с предыдущими годами) воз­росло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали изменений в отношении к рекламе. Возникают специализированные организации: Внешторгреклама (1964 г.), Союзторгреклама при Министерстве тор­говли СССР (1965 г.), Глаекоопторгреклама (при Центросоюзе), рек­ламные организации Аэрофлота, Министерства культуры и др. Сфор­мировано также Всесоюзное творческое объединение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм СоюзрекламфилъМ. При Министерстве торговли РСФСР создается специализированная организация Росторгреклама. Отделения этих организаций возника­ют и в регионах.

Для координации рекламной деятельности в масштабах страны уч­реждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. С 1971 г. начинается издание поныне здравствующего журнала «Рек­лама» (вначале он выходил как печатный орган Межведомственного совета). Позже начинают выходить журналы «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. В 70-х—начале 80-х гг. в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном, это приложения к областным и вечерним городским газе­там [20, с. 16].

Развитие отечественной рекламы поставило новые проблемы перед рекламистами. «Лобовые» решения в разработке рекламных посланий, недостаточный лаконизм (рекламные киноролики нередко занимали 3-4 минуты), слабая выразительность подачи идеи и отсутствие све-

) .5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.)

75

жих идей потребовали повысить уровень творческих решений в рекла­ме. В 1984 г. под Москвой, в Болшево прошел Первый Всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, в 1987 г. в Кишиневе — Второй. Эти и другие конкурсы позволили «поднять планку» профессионалов тогда еще советской рекламы.

Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны «перестройкой», начавшейся в СССР в 1985 г. Закон «О кооперации» 1988 г. практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое про­странство частнопредпринимательскую деятельность. Однако в новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были фор­мировать уже не только кооператоры, но и государственные предприя­тия, и не из-за декларировавшегося внедрения новых рыночных отцоше-■ний. В условиях уменьшения госзаказов государственные предприятия должны были сами искать себе деловых партнеров. То, что раньше обес­печивалось распределительными балансами Госплана, потребовало -резкого усиления рекламной активности. Главными средствами рек­ламы стали телевидение и пресса (газеты общеполитической направ­ленности, журналы, возникшие многочисленные коммерческие изда­ния). Большую коммуникационную роль выполняли появившиеся я это время в большом количестве товарные биржи.

Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменений под­ходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой, преобладав­шей ранее, рубричной рекламы появились игровые телевизионные рек­ламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть экзотикой обращение рекламодателя к услугам копирайтера, ди­зайнера, фотомодели, .клипмейкера, профессионального актера и др., ; В конце 80-х гг. в СССР возникают первые коммерческие реклам­ные агентства в форме совместных предприятий. Внешторгреклама и Young &Rubicam создали советско-американское СП Соверо. Союзторг­реклама объединила свои усилия с венгерским рекламным агентством Махир и американским Ogilvy & Mather в СП Тисса, Огилвиэнд Мейзер.

На рубеже 80-х и 90-х гг. организуются первые крупные частные рекламные агентства: Аврора, NTD, Премьер СВ, Видео Интернешнл, Бегемот и др. Тогда же в рекламу приходят талантливые рекламисты новой формации: Юрий Грымов, Владимир Перепелкин, Тимур Бек-мамбетов, Игорь Ганжа, Павел Полянцев и др.

В этих условиях появилась острая необходимость использования наряду с рекламой других средств коммерческих коммуникаций. Рез­ко возросла выставочная активность. Прошли первые успешные кам-76

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

пании паблик рилейшнз. В практику деятельности предприятий все шире внедрялось спонсорство.

Остро встал вопрос формирования субъектами предприниматель­ства фирменного стиля. Закон СССР «О товарных знаках» был при­нят Верховным Советом страны в 1991 г., за полгода до окончательно­го распада СССР.

Основные выводы:

1. Практический разгром российской рекламы в 1917 г. сменился некоторым оживлением в рекламном деле в период нэпа. После него наступили десятилетия застоя отечественной рекламы.

2. В условиях централизованного планирования основные комму­никационные функции предприятия, выпускавшего продукцию производственного назначения, осуществлялись вышестоящими планирующими органами. Предприятия, выпускавшие товары индивидуального потребления, также не имели жестких стиму­лов для формирования коммуникаций с потребителем. Причиной этого являлся хронический товарный дефицит. В таких условиях

. отсутствовали объективные причины развития рекламы и других коммерческих коммуникаций.

3. Даже ограниченный возврат советской экономики в конце 80-х гг. к отдельным элементам рыночных отношений привел к реклам­ному буму.

Вопросы для самопроверки:

1. Охарактеризуйте основные причины свертывания коммерческой рекламы после Октябрьской революции 1917 г.

2. Перечислите и проанализируйте основные черты советской рек­ламы. Объясните, почему реклама в СССР развивалась именно по такому сценарию.

3. Почему даже ограниченный возврат советской экономики к ры­ночным принципам вызвал рекламный бум в стране?

1.6. Российская реклама в конце XX—начале XXI в.

Распад сверхдержавы под названием СССР совпал с глубокими, если не сказать кардинальными, изменениями всей общественно-политиче­ской системы страны. Фактически в это время происходил самый ост­рый этап перехода от социалистической централизованно планируе-

1 6. Российская реклама в конце ХХ-начале XXI i

77

мой экономики к рыночной. В политической сфере на смену автори­тарной системе государственной власти пришла еще не сформировав­шаяся молодая демократия. Излишне, наверное, будет напоминать, какие величайшие трудности сопровождали этот процесс. Минимум элементарного рыночного опыта, стихия «митинговой демократии», отсутствие у высшего государственного руководства изначально опре­деленной стратегии развития этих процессов привели к множеству тя­желых ошибок, последствия которых широко известны.

Несмотря на то, что России при распаде Советского Союза доста­лась наиболее развитая часть советского рекламного хозяйства, общий уровень его по некоторым показателям отставал от передового зару­бежного уровня на несколько десятков лет.

Московский профессор Игорь Крылов так охарактеризовал ситуа­цию в российской рекламе начала 90-х гг.: «В 1991-1993 гг. в России в качестве единственной формы маркетинговых коммуникаций исполь­зовалась реклама (в первую очередь, телевизионная реклама и рекла­ма в прессе). Целью подавляющего большинства рекламных кампаний было формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка, целевой аудиторией — 3-5% населения, занятых предпринима­тельской деятельностью. Реклама в СМИ выполняла не свойственную ей в конце XX в. экономическую функцию — формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка <...>. В результате реклам­ные обращения, типичные для конца XIX века (поиск оптовых поку­пателей и посредников на рынке), заполнили массовые СМИ конца XX в., и их аудитория — телезрители, читатели, радиослушатели — ста­ли воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную» [27, с. 59].

Основным типом рекламодателя в это время стали посреднические организации и резко увеличившие свою численность биржи. Среди наиболее крупных заказчиков рекламы были такие торговые посред­ники, как биржа Алиса, Московская товарная биржа, фирмы Сэлдом, Партия, Российская товарно -сырьевая биржа, биржа Виктор, Биржа вторичных ресурсов, Тюменская и Сургутская товарно-сырьевые бир­жи и др.

Вслед за биржами и крупными торговыми домами наступил пик рек­ламной активности банков и различных финансовых трастов. И если банковская сфера изначально была достаточно контролируемой, то среди всевозможных страховых фирм, пенсионных фондов, доверитель­ных обществ и т. п. значительную долю составляли так называемые «финансовые пирамиды». Недобрую память о себе оставили такие тра-78

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

сты, лопнувшие в середине 90-х гг., как АО МММ, Русский дом «Селен­га», Гермес, Хопер-Инвест, Телемаркет, Тибет, Чара, GMM, Властили-на и др. К сожалению, их повышенная рекламная активность впослед­ствии отрицательно сказалась на имидже российской рекламы в целом. Население еще не отличало преступных заказчиков рекламы от ее доб­росовестных производителей. Впрочем, данные тенденции имели мес­то и в других странах СНГ. Например, на Украине в те же годы пыш­ным цветом «расцвели» такие «пирамиды», как Украинский дом «Селенга», Обери, Доверие, Авангард, Друг и др.

Эти явления привели к резкому снижению доверия населения к рек­ламе и основным рекламоносителям — средствам массовой информа­ции. По результатам регулярных всероссийских опросов, проведенных Всероссийским центральным институтом изучения общественного мнения (ВЦИОМ), уровень доверия к СМИ снизился с 46% в январе 1990 г. до 20% в ноябре 1995 г. [58, с. 187-188].

По мнению российского аналитика Михаила Дымшица, за 90-е гг. в России сменились как минимум три парадигмы рекламы [15]. Эту мысль развивает петербургский рекламист Андрей Ульяновский.

Первый этап развития российской рекламы (1991 —начало 1994 гг.), по мнению А, Ульяновского, характеризуется подходом, который мож­но условно назвать «Реклама — это искусство». В это время в россий­ской рекламе доминируют пришедшие в нее режиссеры, писатели, ди­зайнеры. «Они занимались собственным творческим выражением, целью рекламы было создание "красивых" имиджей, и об учете инте­ресов потребителей речь не шла» [48, с. 16]. Можно согласиться с этим мнением в отношении таких широкомасштабных, «эпохальных» рек­ламных полотен, как сериал «Банк "Империал"». В то же время нельзя не отдать должное уровню рекламы отдельных «финансовых пира­мид». В хрестоматийной по своему качественному уровню, по на­шему мнению, серии роликов АО МММ было впервые применено сегментирование целевой аудитории. Для каждого из сегментов на­ходились свои рекламные доводы, профессионально эксплуатирова­лись устойчивые российские архетипы, грамотно использовался при­ем тестемониума, когда в рекламное повествование вводилась героиня мексиканского «мыльного» сериала «просто Мария», и т. д. и т. п. Неудивительно, что эта реклама оказалась исключительно эффектив­ной, поэтому в сети «пирамид» попало около 40 млн доверчивых вкладчиков-россиян.

В 1995 г. в результате банкротства нескольких подобных трастов произошло первое снижение объема общероссийского рекламного бюд-

6. Российская реклама в конце ХХ-начале XXI в.

79

жета. И это нельзя назвать большой неожиданностью, так как доля «пирамид» в этом бюджете составляла порядка 30% [27, с. 60].

Второй этап становления российскойрекламы (1995-1998 гг.) мо­жет быть охарактеризован следующим образом. Значительно более широкое применение в практике рекламы получает концепция марке­тинга, расширяется применение различных методов планирования и оценки рекламных кампаний, прежде всего медиапланирования. Рек­ламные бюджеты обосновываются и соотносятся с другими направле­ниями маркетинговой деятельности.

В начале 90-х гг. значительно расширилась экспансия рекламного рынка России со стороны зарубежной рекламы. Главной причиной это­го стал фактический развал некоторых отраслей российской эконо­мики, который привел на российские товарные рынки зарубежные международные корпорации. Наличие у них хорошо отработанных маркетинговых стратегий, включающих предложение достаточно ка­чественных товаров по доступным ценам, быстро налаженную обще­национальную систему дистрибуции и сформированные мировые брен­ды, поставили отечественных товаропроизводителей в затруднительное положение. На это накладывается игнорирование многими россий­скими менеджерами, особенно из Числа бывших руководителей пред­приятиями, основных азбучных истин маркетинга и пренебрежитель­ное отношение к рекламе. Как результат, зарубежные компании завоевывают от 40 до 60% потребительского рынка России и 80-85% основного рекламного рынка — телевизионного [27, с. 60]. В десятке са­мых крупных рекламодателей на российском телевидении в 1996 г. — десять иностранных брендов. Первые четыре позиции занимают мар­ки жевательных резинок, далее следует Panasonic, пять остальных по­зиций занимают бренды Procter & Gamble [31, с. 371].

Несмотря на отдельные отрицательные моменты, необходимо отме­тить, что к середине 90-х гг. рекламная отрасль российской экономики сформировалась и вышла на уровень, соответствующий экономически развитым государствам.

Значение рекламы в рассматриваемый период выходит далеко за рам­ки экономической жизни страны. Одним из важнейших ее направлений становится политическая реклама. Общероссийский референдум 1993 г. (принесший классический уже слоган «Да, да, нет, да!»), многопартий­ные выборы в Государственную Думу 1993 г. и президентские выборы 1996 г. («Голосуй или проиграешь!») продемонстрировали возросшую роль политической рекламы и высокий профессиональный уровень рос­сийских специалистов в сфере рекламы и паблик рилейшнз.80

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Наряду с коммерческой и политической рекламой в России форми­руется социальная реклама. Серия роликов, объединенных в серию «Русский проект», снятых для ОРТ («Все у нас получится!», «Это мой город», «Позвоните родителям», «Дорогие наши старики», «Дома — лучше!» и др.), стала заметным фактором стабилизации обстановки в обществе накануне президентских выборов.

При этом реклама, являясь важнейшей составляющей инфраструк­туры экономики, социальной и политической жизни общества, сама потребовала формирования адекватных обеспечивающих подсистем.

Среди элементов инфраструктуры рекламной отрасли российской экономики важнейшими представляются:

♦ система государственного и общественного регулирования рек­ламы;

♦ социальная инфраструктура рекламного бизнеса, создание систе­мы контроля за рекламой со стороны общества и общественная самоорганизация рекламистов;

♦ информационное обеспечение рекламного бизнеса;

♦ система подготовки профессиональных кадров для рекламного бизнеса.

Развитие российской рекламы потребовало формирования соответ­ствующей правовой базы. Одним из первых российских законов, не­посредственно связанных с практикой рекламы, в частности, с разме­щением рекламы в СМИ, стал Закон России «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г.

В условиях резкого роста численности субъектов предприниматель­ства и учащения случаев нарушения прав собственности на торговые марки очень актуальным стало принятие Закона Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест проис­хождения товаров», который был введен в действие 23 сентября 1992 г.

В условиях затянувшегося отсутствия Закона о рекламе важную роль сыграли соответствующие указы Президента Российской Федерации. Ответом на скандалы, связанные с финансовыми «пирамидами», ста­ло подписание Президентом России Указов «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» (от 10 июня 1994 г.) и «О защите инте­ресов инвесторов» (от 11 июня 1994 г.). 17 февраля 1995 г. был издан президентский Указ «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы».

Закон Российской Федерации «О рекламе» был принят 18 июля 1995 г. Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране,

1.6. Российская реклама в конце ХХ-начале XXI в.

81

способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. Несмот­ря на то обстоятельство, что указанный Закон признан Европарламен-том лучшим в Европе и рекомендован для написания подобных зако­нов в европейских странах, многие положения Закона подверглись острой критике со стороны российских рекламистов (см., напр.: [28, с. 99-101; 36, с. 4; 59, с. 29-30 и др.]).

В этот период в России были созданы первые общественные органи­зации, объединившие рекламистов страны. В их числе — Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (International Advertising Assotiation, IА А) и др.

В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе (с февраля 2000 г. — Рекламный Совет России). Основными целями Совета провозглашены: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства. По­следнее направление деятельности получило практическую реализа­цию в процессе работы над Законом РФ «О рекламе». В состав правле­ния Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной конфедерации обществ по­требителей, Ассоциации рекламодателей, PAPA и др.

Развитие рекламного рынка и уровня производимой рекламы потре­бовали формирования системы подготовки специалистов для этой сфе­ры. В настоящее время в российских вузах производится обучение сту­дентов по специальности «Реклама», которая является самостоятельной учебной специальностью (код 350700). В ее структуре выделены специа­лизации: «Рекламный маркетинг», «Рекламный менеджмент» и др. Сей­час проводится работа по созданию научной специальности по рекламе. Это позволит повысить уровень научных разработок в данной сфере, спо­собствовать формированию отечественных аналитических центров, вос­питанию авторитетных специалистов, своих «докторов рекламных наук». В ближайших планах представителей российских вузов и общественных организаций рекламистов — включение в перечень специальностей по экономическим, психологическим, культурологическим и прочим наукам отдельных научных дисциплин из сферы рекламы.

Новый качественный уровень развития рекламы предъявил повы­шенные требования к творческому уровню рекламных обращений. Одним из факторов роста этого уровня стали общероссийские и меж­дународные фестивали рекламы.82

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Наиболее крупным из них, безусловно, является Московский меж­дународный фестиваль рекламы, проводившийся в ноябре 2001 г. уже в одиннадцатый раз. В числе других авторитетных российских смот­ров рекламного креатива можно назвать «Кипарис» (проводился в на­чале 90-х гг.), фестиваль малобюджетной рекламы «Идея!» (традици­онно проходит в Новосибирске), Российский фестиваль рекламной фотографии, Международный студенческий фестиваль рекламы (на базе и при поддержке Московской гуманитарно-социальной академии), Международный фестиваль социальной рекламы «МЫ/WE», Всерос­сийский фестиваль городской рекламы, фестиваль «Приз Прессы», проводившийся в Санкт-Петербурге, Фестиваль студенческой рекла­мы Miracle, Фестиваль рекламы городов Юга России (Краснодар) и др. Большую роль в формировании высоких стандартов рекламного дизайна сыграли Международные биеннале графического дизайна «Зо­лотая пчела», проводившиеся до 2000 г.

Высокий уровень креатива российской рекламы был отмечен и за рубежом. Российские рекламисты неоднократно становились победи­телями и лауреатами крупнейших международных фестивалей: «Канн­ские львы», «Эпика», «Золотой барабан», Киевский международный фестиваль рекламы и др.

В 90-х гг. организуются крупномасштабные общероссийские выстав­ки рекламы. В их числе — «Реклама», «Дизайн и реклама», «Реклам­ные технологии» (в Москве и Екатеринбурге), «Полиграфсервис», «Рекламоноситель», Международный салон поставщиков рекламно-сувенирной продукции и др.

В 1998 г., по мнению аналитиков, начался третий этап развития российской рекламы. «Августовский кризис 1998 г. ознаменовал окон­чание количественного этапа развития российского рынка и начало этапа качественного <...>. Его основные черты — упор на формирова­ние символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутрен­ний мир потребителей; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии россий­ской рекламы» [48, с. 18]. К этому можно добавить широкое распрост­ранение в практике российской рекламы концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Одной из характерных черт российской рекламы остается явно вы­раженное тяготение рекламного бизнеса к столице. В Москве сосредо­точены основные рекламоносители: общенациональные теле- и радио­компании, редакции центральных газет и журналов. Здесь лее находятся

1,6. Российская реклама в конце ХХ-начале XXI в.

83

почти все крупнейшие рекламодатели и рекламные компании, в том числе российские представители сетевых агентств!

В то же время, по мнению Игоря Крылова, существует тенденция постепенного повышения роли региональной рекламы. Так, если в на­чале 90-х гг. доля Москвы в общероссийском рекламном рынке состав­ляла порядка 90%, то через несколько лет этот показатель упал до 65-70% [28, с. 132]. По данным экспертов PAPA, в 2001 г. этот показатель составлял порядка 78% [16, с. 3].

Если же мы вернемся к количественным оценкам, то вынуждены будем отметить, что кризис 1998 г. отбросил российский рекламный рынок до уровня 1994 г. Если, по оценке Экспертного совета PAPA, его объем в 1997 г. составлял $1820 млн, то в 1998 г. он снизился до $1760 млн. Объем же рекламного рынка в 1999 г. оценен экспертами на уровне $760 млн [26, с. 4; 50, с. 6]. (Оценка рынка в $1,5 млрд [41, с. 11] представляется завышенной.)

i Интересным является факт, что, несмотря на кризис, количество -рекламных агентств в России увеличилось с 1700 в 1998 г. до 2330 -в 1999 г. В. А. Евстафьев объясняет это тем, что многие сотрудники, уволенные из рекламных агентств во время кризиса, открыли собствен­ные рекламные агентства [17, с. 6]. При этом первая десятка крупней­ших рекламных агентств обслуживала примерно половину всего рек­ламного бюджета страны. Как итог — резкое обострение конкуренции на российском рынке рекламных услуг.

В списке крупнейших рекламодателей продолжали лидировать за­рубежные транснациональные компании. Так, в 2000 г. первую пози­цию занимал Procter & Gamble. В первой же десятке не было ни единой российской фирмы. Крупнейшим отечественным рекламодателем в указанном периоде был Wimm-Bill-Dann, который занимал 11-ю по­зицию в рейтинге рекламодателей России [45, с. 25]. j В новое тысячелетие российская реклама вошла достаточно уве­ренно. Количество активно работающих российских рекламных агентств возросло, по данным PAPA, до 5 тыс. Общее количество ра­ботающих в них составило порядка 40 тыс. Самыми крупными рек­ламными агентствами России в 2001 г. были компании, входящие в рекламные группы Adventa, BBDO, D'Arcy, Maxima, Video Interna­tional [24, с. 2].

Свидетельством позитивных изменений является и динамика объе­ма затрат на рекламу в России. Если в 2000 г. этот показатель был ра­вен около $1123 млн, то в 2001 г. он возрос до $1730 млн. Таким обра­зом, за год прирост составил более 54% [4, с. 12].84

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Изменения произошли и в структуре рекламных затрат. Среди ос­новных медиа на первую позицию вышло телевидение (37,5%), потес­нив на вторую строчку рекламу в прессе (36,7%). Доля наружной рекламы составила 21,5%, а радио — 4,3%. Интересным моментом явилось «возвращение» рекламы в кинотеатры. По объему кинорек­ламы ($4 млн) этот тип медиа сравнялся со стремительно прогресси­рующей рекламой в Интернете [46, с. 2—3].

Некоторые положительные тенденции характерны и для распреде­ления крупнейших рекламодателей в России. Хотя в первой десятке оказался лишь один российский рекламодатель Wimm-Bill-Dann с го­довым объемом $ 176,4 млн, он переместился уже на восьмое место. Зна­чительно возросла доля российских рекламодателей среди 50 топ-рек­ламодателей. Их список по-прежнему возглавляет Procter & Gamble с годовым объемом рекламных затрат в $522,5 млн [16, с. 44].

Подводя итоги развития российского рынка рекламы в 2001 г., экс­перты отметили: «Восстановление предкризисного уровня расходов иллюстрирует, что этап выхода из кризиса давно миновал. Рынок вхо­дит в стадию зрелости, уверенно приближаясь к своему абсолютному потенциалу» [4, с.13]. В 2002 г. ожидается преодоление двухмиллиардт ного рубежа рекламных затрат.

Среди основных тенденций, которые будут свойственны российской рекламе в ближайшие годы, эксперты также называют:

♦ развитие опережающими темпами рынка региональной рекламы;

♦ расширение использования в рекламной практике концепции ин­тегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама рассмат­ривается в контексте ИМК. В совокупном бюджете на продвиже­ние будет увеличиваться доля затрат на BTL-услуги;

♦ повышение роли использования технологий брендинга;

♦ большую направленность (таргетированность) рекламы;

♦ рост объема рекламного рынка за счет незначительного абсолют­ного роста размещаемой рекламы, значительного повышения рекламных тарифов, роста регионального рынка рекламы в связи с массовым выходом на рынок региональных и локальных брен­дов и др. (см.: [4; 17; 24; 25 и др.]).

Основные выводы

1. Российская реклама в течение нескольких лет сформировалась в развитую отрасль инфраструктуры экономики, выйдя на уро­вень развития рекламы в экономически развитых странах.

у. Роль и значение рекламы в современных условиях

85

2. Следствием роста значения рекламы в различных сферах жизни страны стало формирование политической и социальной рекла­мы в России к середине 90-х гг.

3. Являясь важнейшей составляющей экономической инфраструк­туры страны, реклама, в свою очередь, потребовала формирова­ния собственной инфрастуктуры: правовой, социальной, образо­вательной. К середине 90-х гг. в России приняты важнейшие законы, регулирующие рекламу, созданы общественные органи­зации рекламистов, формируется система подготовки квалифи­цированных кадров для рекламы.

4. Кризис 1998 г. нанес значительный урон развитию рекламного рын­ка в России. С другой стороны, возрос уровень используемого рек­ламистами инструментария. Широко распространилась практика использования в деятельности российских рекламных агентств кон­цепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

5. В новое тысячелетие российская реклама вошла, оправившись от последствий тяжелого кризиса 1998 г. Тенденции ее развития все в большей степени соответствуют общемировым тенденциям.

Вопросы для самопроверки

1. Охарактеризуйте исходные условия формирования рекламы Рос­сийской Федерации в начале 90-х гг. XX в.

2. Почему основной формой маркетинговых коммуникаций в нача­ле 90-х гг. стали реклама на ТВ и реклама в прессе?

3. Нужны ли рекламистам свои общественные организации? Если да, то какие функции они должны выполнять?

4. Назовите наиболее авторитетные российские рекламные фести­вали и выставки.

5. Перечислите основные черты российского рынка рекламных ус­луг второй половины 90-х гг.

6. Каковы основные тенденции развития российской рекламы нача­ла XXI в.?

7. Как вы думаете, какие тенденции развития российского реклам­ного рынка будут преобладать в ближайшие 5,10, 20 лет?

1.7. Роль и значение рекламы в современных условиях

Прочтя предыдущие разделы книги, мы еще раз убедились в том, что Реклама прошла долгий и сложный эволюционный путь.86

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Ее история начинается еще в Древнем мире, и все время своего суще­ствования реклама удовлетворяла специфические потребности челове­ка в общественных коммерческих коммуникациях. При этом роль рек­ламы то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся прежде всего эволюцией развития производственных от­ношений и изменением целей рекламодателей. Важным фактором раз­вития рекламы являлось также наличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики и социальной жиз­ни. В нынешних условиях получатели рекламных сообщений как ни_: когда имеют возможность свободно распоряжаться своими деньгами, предпочтениями, поддержкой, голосами на выборах и т. д. Они могут поддержать или проигнорировать определенный товар и конкретного товаропроизводителя, политического деятеля или партию, принять или не принять участие в решении общественно важной проблемы.

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важней­шая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального ин­формационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной дея­тельности.

Особенно велико значение рекламы в областях экономики и обще­ственной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную идеоло­гическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечи­вает налаживание связей между субъектами хозяйствования, произво­дителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее расширение об­щественного производства.

Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств. Этим она повышает эффективность экономики в целом.

Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необ­ходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом бо­лее триллиона долларов США и дающей работу миллионам людей. Так, валовой доход десяти крупнейших в мире рекламных корпораций со­ставил в 2001 г. $19,53 млрд [61].

1.7. Роль и значение рекламы в современных условиях___________________87

Суммарные же рекламные затраты в мире в целом составляют по­рядка $1,2 трлн. И, несмотря на заметное снижение рекламной актив­ности в связи с террористическими актами И сентября 2001 г., годо­вые рекламные расходы только в США достигают около $135 млрд. К концу 2002 г. ожидается стабилизация американского и глобального рекламных рынков и их дальнейший рост.

Однако экономикой сфера воздействия рекламы далеко не ограничи­вается. Известный французский специалист в области рекламы и паб-лик рилейшнз Жак Сегела заметил следующее: «Реклама давно уже — не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали» [цит. по: 57, с. 252]. По всей видимости, мэтр знает, о чем говорит, так как пресса приписывает ему непосредствен­ное участие в избрании нескольких президентов европейских стран.

Трудно переоценить общественную роль рекламы. Ежедневное воз-Действие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способ­ствует формированию не только покупательских предпочтений. Рек­лама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального по­ведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Бывший премьер-министр Великобритании Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама <...> порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обес­печить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объ­единяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом» [38].

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще исполь­зуется для решения острых социальных проблем. Широкое примене­ние в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и многие дру­гие, не менее важные цели.

В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как инструмента повышения популярности партий и отдельных политических деятелей. Во время избирательных кампаний политическая реклама используется как сред­ство борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессиона-88

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

лизм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степе­ни влияют на расстановку политических сил в странах после каждых последующих выборов. Хрестоматийным примером важной роли по­литической рекламы в российских условиях стали результаты президент­ских выборов 1996 г., когда действующий президент России Б. Н. Ель-i цин, имевший в начале года поддержку всего 6% избирателей, в июле; того же года одержал победу с показателем более 53%.

В связи с этим необходимо напомнить, как важна реклама в обеспе-. чении независимости средств массовой информации. Получение СМИ платы за рекламу от множества рекламодателей позволяет им прово­дить самостоятельную позицию, не согласовывая ее ни с органами вла<-сти, ни с олихгархами. По данным секретаря Союза журналистов Рос­сии И. А. Яковенко, в 1999 г, от 60 до 80% доходов российских средств массовой информации составили рекламные поступления [44, с. 16]. Уже очевидным стал факт, что независимая пресса является важней­шим фактором существования демократического государства. Не зря она получила определение «четвертая власть». Кстати, рекламу неред­ко называют в связи с этим «пятой властью».

Тесно связана с политической идеологическая роль рекламы. В со­ответствующем разделе этой книги можно найти массу иллюстраций того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе. Также не вызывает сомнения влияние «буржуазной» рекламы (по крайней мере, тех об­разцов, которые просачивались через «железный занавес») на разру­шение социалистических идеалов.

Нельзя не отметить значительную образовательную (обучающую) роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний, относящихся к различным сферам человеческой деятельности, прививает потреби­телям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормаль­ной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстрации реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных сло­ев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно. Американский писатель Э. Доктороу по этому поводу пишет: «Каждый обращает вни­мание на рекламу. Это современная школа, люди. Меньше чем за ми­нуту телевизионная реклама прокрутит перед вами целую жизнь. По­кажет ребенка, дом, автомобили, вручение дипломов... расскажет, какой

\ j. Роль и значение рекламы в современных условиях

89

ты солидный, и поведает, каким ты мог бы стать. Реклама — это обучаю­щая единица» (цит. по: [14, с. 30]).

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на пси­хологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на раз­личные раздражители, в создании определенного психологического климата и т. п. В связи с этим вполне оправдано выделение психоло­гической роли рекламы.

- Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важ­ной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведе­ниями прикладного искусства.

[ В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад вразвитие мирового искусства живописи. Среди них — уже упоминавши­еся Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджо, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Альфонс Муха, Нико Пиросманишвили, Ка­зимир Малевич, Борис Кустодиев, Константин Юон, Александр Дейнека, Владимир Фаворский и многие другие. Классикой можно считать рек­ламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

Великий композитор XX столетия Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шокола­да. Опыт работы в рекламе имел еще один классик мировой музыки — Дмитрий Шостакович.

>В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали боль­шинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Лю­мьер. В их числе — Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Конча-ловский, Ингмар Бергман, Вуди Ален, Дэвид Линч, Акира Куросава, Фрэнсис Коппола, Никита Михалков и мн. др.

Кстати, известен случай в творческой практике выдающегося рос­сийского кинорежиссера Н. С. Михалкова, когда производство видо­вого рекламного ролика для итальянской автомобилестроительной фирмы FIAT послужило, в полном понимании этого слова, основой для съемок полнометражного художественного кинофильма.

С рекламы начинали свой творческий путь в большой кинематограф такие всемирно известные кинорежиссеры как Джеймс Камерон, Дэ­вид Финчер, Люк Бессон и др.

Можно также вспомнить массу примеров блестящей игры знамени­тых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных роликах.90

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

г) .7. Роль и значение рекламы в современных условиях

91

Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекла­моносителей превращаются в высокохудожественные произведения. К слову сказать, для многих современных киноактеров путь в «боль­шое кино» начинается со съемок в рекламных видеоклипах.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудито­рии чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи; уместно добавить, что известные киноактрисы и супермодели, пред­ставляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы», фирмы), в определенные периоды становились общепризнанными эта­лонами женской красоты. Яркими примерами этого могут служить: Изабель де ля Фрессанж, «лицо» фирмы Chanel, ставшая в свое время победительницей одного из ежегодных конкурсов Франции на титул «Марианны»; Катрин Денев {Chanel, Yves Saint Laurent); Паулина Па-рижкова и Элизабет Херли (Estee Lauder); Кароль Буке, Эстела Уор­рен (Chanel); Изабелла Росселини (Lancome); Синди Кроуфорд (Revlon, Pepsi); Клаудиа Шиффер, Мила Йовович, Энди МакДауэлл, Сибилла Шеперд, Хитер Локлеар, Джерри Холливелл, Дженифер Аллистон, Фернанда Таварес, Джессика Бьель (L'Oreal); Наоми Кэмпбэлл (соб­ственная торговая марка своего имени); Стефани Сеймур (Elseve); Софи Марсо (марка духов «Champs Elysees» фирмы Guerlain); Шарон Стоун (Nivea); Чарлиз Терон (Martini); Джози Маран (Maybelling); «Spice Girls», Кайли Миноуг и Бритни Спирс (Pepsi) и др.

Значительно реже роль «лица» фирмы доверяется мужчине. Среди удачных примеров можно вспомнить Дэвида Саагяна в качестве «муж­чины Martini»; Рики Мартина, Робби Уильямса, Дэвида Бэкхема и Тар-кана (Pepsi); Андре Агасси и Андрея Шевченко (Gillette); Олега Мень­шикова (марка швейцарских часов Logine) и др.

Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно являются органической ча­стью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.

Впрочем, нельзя не сказать и о том, что отрицательное влияние не­профессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Справедливые нарекания у получателей рекламных обраще­ний вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств пе­редачи рекламной идеи; в отдельных случаях, пренебрежительное и даже хамское отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные с точки зрения целей рекламы эротические сце­ны и т. п.

Реклама подвергалась критике на протяжении всего периода своего существования по многим направлениям. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики — применение средств рекла­мы в неблаговидных, а иногда и попросту в преступных целях. Особен­но актуальна эта проблема в странах бывшего Советского Союза, в ко­торых исторически сложилось так, что степень доверия к любому печатному слову значительно выше, чем за рубежом. Именно это об­стоятельство способствовало коммерческому успеху рекламы уже упо­минавшихся многочисленных трастов, фондов и других финансовых «пирамид», буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х гг.

: Среди других доводов критиков рекламы также часто звучит обви­нение в нерациональном использовании ресурсов фирм-рекламода­телей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, рознич­ных цен.

Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает полу­чение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в заблуждение информацию и т. д. и т. п.

(Критика рекламы, как и она сама, является сложным многоплано­вым процессом, глубокий анализ которого выходит за рамки данного учебника. Ограничимся констатацией факта, что это достаточно слож­ная проблема, а многие доводы критики имеют под собой объектив­ную основу и убедительные аргументы.

]Таким образом, подытоживая сказанное, можно сделать ряд основ­ных выводов.

1. В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека. Наиболее важными при этом можно считать экономическую, социальную, политическую, идео­логическую, образовательную, эстетическую и психологическую роль рекламы.

2. Реклама позволяет достичь цели в различных областях челове­ческой деятельности, что предопределило разнообразие ее типов: коммерческая, политическая, социальная, личностная и другие ти-

. пы рекламы.

3. Возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания рекламистами степени их социальной ответствен­ности. С другой стороны, очевидна необходимость создания механизмов контроля рекламной деятельности со стороны об­щества.92

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Вопросы для самопроверки

1. Охарактеризуйте экономическую роль рекламы. Существует ли, по вашему мнению, специфика этой роли рекламы в России?

2. Охарактеризуйте основные аспекты социальной роли рекламы и проблемы социальной ответственности рекламистов.

3. В чем состоит образовательная и психологическая роль рекламы?

4. Как вы считаете, эстетическая роль рекламы в современных рос­сийских условиях больше положительна или отрицательна?

5. Как будет изменяться роль рекламы в жизни общества? Дайте свой прогноз и обоснуйте его.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Агулова В. Фирма — это я. О некоторых выдающихся деятелях рекламы России к. XIX-H. XX веков // Реклама. Advertising. - 2000. — № 2. -С. 45-47.

2. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 1999. — 400 с.

3. Апулей. Метаморфозы / Петроний, Апулей. — М.: Правда, 1991. — 400 с.

4. Балабанов А. Рекламный рынок 2001 // Индустрия рекламы. — 2002. -№4.-С. 12-13.

5. Бутенко В. А. Курс новой истории. — М.: Изд-во И. Д. Сытина, 1915. — 220 с.

6. Бюхер К. Возникновение народного хозяйства. — СПб: Тип.тов-ва «Об­щественная польза», 1912. — 313 с.

7. Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима.— М.: Высш. шк., 1988. - 496 с.

8. Всемирная история. Т. 1 / Под ред. Е. М. Жукова. — М.: Госполитиздат, 1955.-748 с.

9. Всемирная история. Т. 2 / Под ред. Е. М. Жукова. — М.: Госполитиздат, 1956.-900 с.

10. Гиляровский В. Москва и москвичи. — М.: Худож. лит., 1981. — 384 с.

11. Гоголь Н. В. Мертвые души / Избранные сочинения в 2-х томах. Т. 2. — М.: Худож. лит., 1984. - 495 с.

12. Дахно И. М. Патентоведение. — X.: Ксилон, 1997. — 314 с.

13. Дворецкий И. X. Латинско-русский словарь: 4-е изд., стер. — М.: Рус­ский язык, 1996. — 846 с.

14. Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. — СПб.: Пи­тер, 2002. - 384 с.

15. ДымшицМ. Нет реальности превыше волшебства//Рекламист. — 1996.— № 3.

Список литературных источников

93

16. Евстафьев В. Состояние рекламного рынка в России в 2001 году // Рек­ламные технологии. — 2002. — № 2. — С. 2-3.

17. Евстафьев В. А. Современные проблемы рекламного бизнеса в России // Реклама. Advertising. - 2000. - № 2. - С. 6-7.

j 18. Зайончковский П. А. Ярмарки в России и СССР / Советская истори­ческая энциклопедия. Т. 16. — М.: Советская энциклопедия, 1976. — «; 1004 с.-С. 980-982.

19. Иллюстрированный вестник культуры и торгово-промышленного про­гресса России. - СПб.: Изд-во А. С. Шустова, 1899. - 682 с.

20. Каневский Е. М. Эффект рекламы. — М.: Экономика, 1980. — 176 с.

¹21. Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пос. — Ростов н/Д: Феникс, 2001. — 320 с.

22. Ковалев С. И. История Рима. - Л.: Изд-во ЛГУ, 1948. - 808 с.

23. Корнилов Л., Фильчикова Н. От глашатая до неона. — М.: Знание, 1978. — 128 с.

24. Крылов А. Развитие РА и рекламного рынка в России (состояние, тен­денции, прогнозы) // Рекламные технологии. — 2001. — № 8. — С. 2-4.

25. Крылов А. Развитие РА и рекламного рынка в России (состояние, тен­денции, прогнозы) // Рекламные технологии. — 2002. — № 1. — С. 2-4.

26. Крылов И. Почему исследователи разошлись во мнениях? // Реклама. Advertising. - 2000. - № 1. - С. 4-5.

27. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. — М.: Центр, 1998. - 192 с.

28. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 1996. — 184 с.

2,9. Кулишер И. Реклама / Энциклопедический словарь Русского библио­графического института Гранат. — М., 1929. — 658 с.

30. Ленин В. И. Как обеспечить успех Учредительного Собрания / Поли, собр. соч., т. 34. - С. 211-212.

31. Луций Анней Сенека. Нравственные письма Луцилию. — Науч.- изд. центр «Ладомир-Наука». — М., 1993. — 384 с.

32. Марк Порций Катон. О земледелии / Хрест. по истор. Древнего Рима: Уч. пос. / Под ред. В. И. Кузищина. — М.: Высш. шк., 1987. — 431 с.

33. Маяковский В. В. Агитация и реклама / Поли. собр. соч., т. 12. — М., 1958. - С. 57-58.

34. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. — М.: Евразийский регион, 1998. — 400 с.

35. Некрасов Н. А. Стихотворения. — М.: Худож. лит., 1988. — 382 с.

36. Пенькова Е. За что боролись... // Рекламист — 1995. — № 3. — С. 4.

37. Реклама/ Энциклопедический словарь. Т. XXVI-a. — СПб: Типогр. Акц. Общ. «Издательское дело», бывш. Брокгауз и Ефрон», 1899. — 964 с.94

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

38. Ривз Р. Реальность в рекламе. — Внешторгреклама, 1983. — 116 с.

39. Рим: эхо имперской славы. -* М.: Терра, 1997. — 168 с.

40. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи»,— М.: Юрайт, 1997. — 208 с.

41. Саркисян О. А. и др. Конспект рекламиста. — М.: РА «Ныо-Тон», 1999. — 129 с.

42. Сванидзе А. А. Ярмарки / Советская историческая энциклопедия. Т. 16. — М.: Советская энциклопедия, 1976. - 1004 с. - С. 979-980.

43. Соболев Н. И. Очерки из истории всемирной торговли в связи с разви­тием экономической жизни. — М.: Книжное дело, 1902. — 206 с.

44. Современная российская реклама: тенденции развития / Научно-практи­ческая конференция. — М.: Общественный Совет по рекламе, 1999. — 32 с.

45. 100 крупнейших рекламодателей России за сентябрь 2000 г. // Реклам­ный журнал. - 2000. - № 11. - С. 25.

46. 100 крупнейших рекламодателей. 2001 г. // Индустрия рекламы. — 2002. — № 4. - С. 44.

47. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. - 630 с.

48. Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском про­странстве / В кн.: Уэллс У., Берпет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999. - С. 16-18.

49. Уперов В. В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / В сб.: Гермес. Торговля и реклама. — СПб.: Аллегория, 1994. - С. 361-440.

50. Усов В. В., Васькин Е. В. Волшебный мир рекламы. — М.: Московский рабочий, 1982. - 206 с.

51. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. — М.: Экмос, 1997.— 272 с.

52. Ученова В. В.. Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного твор­чества. — М.: Максима, 1996. — 166 с.

53. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рек­ламного образа. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 336 с.

54. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. — М.: Смысл, 1994. - 96 с.

55. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. —СПб: Питер, 1999. - 736 с.

56. Федорова Е. В. Латинские надписи. — М.: Изд-во МГУ. — 280 с.

57. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000. - 384 с.

58. Школьник Л. Уроки рекламных королей. — М.: Валент, 1998. — 208 с.

59. Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Рек­лама. Advertising. - 2000. - № 2. - С. 29-30.

60. Янковский А. А. Вывески. Рекламы // Маркетинг и реклама. — 1998. — №9-10.-С. 24-27.

61. World's Тор 10 Ad Organizations // http://adage.com/international.