Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний

• Название: Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
• Анкор: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Дата: 04.02.2017
• Размер: 8.29 Mb.
• Имя файла: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Тип: Учебник; #2096
• страница: 12 из 51

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

147

пасть во времени с браком большой партии рекламируемого из­делия. В результате реклама только усугубит негативные по­следствия брака. Недоработки в сфере сбыта также не приведут рекламные усилия к положительному результату. Например, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекла­мируемого товара в сети распределения.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы прак­тически не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, за­прещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спон­сор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется рекла­ма. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачи­вает.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется пре­имуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы. Получатели давно уже воспринимают это как должное. Скептицизм и недове­рие к рекламе как таковой продолжают усиливаться. Исключение из этого правила делает рекламу резко отличающей­ся от подавляющего большинства других посланий. Например, в рекламном ролике Курганского автозавода (микроавтобусы) использован диалог из кинофильма «Бриллиантовая рука». На ви­деоряд (движущийся автобус «КавЗ») накладываются такие реп­лики персонажей А. Миронова и А. Папанова;

— Лелик, это же неэстетично!

— Зато дешево, удобно и практично!

Еще один пример» — из зарубежной рекламной практики. Один из победителей фестиваля «Каннские львы-2001» — рекламные ро­лики освежающего напитка «Doctor Pepper». Герои серии роли­ков попадали в трагикомичные ситуации, вызванные покупкой или потреблением напитка. Клипы завершались слоганом: «Doc­tor Pepper: хуже не придумаешь!». В окружении слащаво-при­торного славословия в адрес рекламируемых товаров можно с уверенностью сказать, по крайней мере, об «отстройке» от кон­курентов. С другой стороны, рекомендовать этот прием для ши-

' (I

рокого применения было бы рискованно — хотя бы потому, что отсутствие чувства юмора у некоторых получателей может вы­ступить в качестве «фильтра».

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторе­ние рекламных доводов оказывает определенное внушающее пси­хологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависи­мости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, рек­лама может максимально эффективно решать следующие задачи:

♦ информирование (формирование осведомленности и знания о но­вом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

♦ увещевание (постепенное, последовательное формирование пред­почтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

♦ напоминание (поддержание осведомленности, удерлсание в памя­ти потребителей информации о товаре в промежутках между по­купками, напоминание, где можно купить данный товар) и дру­гие задачи;

♦ удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

♦ создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое вы­ражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.

В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других эле­ментов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных це­лей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.

По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании <...>. Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — про­давать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни» [48, с. 52].

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необхо­димым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.148

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Успешное решение указанных целей позволяет эффективно приме­нять рекламу не только в рамках «коммуникационной смеси» и реали­зации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама как элемент СМК активно применяется в маркетинговых стра­тегиях позиционирования (перепозиционирования) товара/фирмы-коммуникатора, брендинга, мерчандайзинга.

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

1, Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора ком­муникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя, реклама от имени торговых посред­ников, реклама от имени частных лиц, реклама от имени правитель­ства и других общественых институтов.

♦ Реклама от имени производителей и торговых посредников осуще­ствляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер (т. е. способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей). При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателя­ми самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной, корпоративной или кооперированной.

♦ Фирменная реклама, очевидно, исходит от конкретного коммуни­катора. Ее цель — достижение маркетинговых целей одной конк­ретной фирмы.

♦ Корпоративная же реклама ведется сразу от имени нескольких (многих) рекламодателей, объединенных отраслевыми интереса­ми. Например, в недавнем прошлом в нашей стране проводились мощные кампании корпоративной рекламы, призывавшие поку­пать морепродукты, фруктовые соки, организовывать празднич­ные и семейные обеды в предприятиях общественного питания, хранить деньги в сберкассах и т. п. При этом не указывались кон­кретный продавец, определенное предприятие питания или сбе­регательная касса.

В качестве примера современного зарубежного опыта корпоратив­ной рекламы можно упомянуть кампании по продвижению норвежских рыбопродуктов. 150 членов Федерации рыболовной промышленности Норвегии (NFEC) объединили свои усилия в глобальной рекламной кампании, которая проводится в 60 странах под единой торговой мар­кой «NORGE- морепродукты из Норвегии» (рис. 2.12). В 2002-2004 гг.

2,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

149



Рис. 2.12. Корпоративная торговая марка «NORGE— морепродукты

из Норвегии»

на эту рекламу планируется потратить $ 120 млн. Общий же объем нор­вежского рыбного экспорта, во многом благодаря активной рекламной поддержке, составил в 2001 г. $3,4 млрд [112, с. 18; 203].

Еще одним ярким примером корпоративной рекламы может служить уже упоминавшаяся выше кампания «Молочные усы» (Gotmilk?), ком­муникатором в которой выступила Американская ассоциация произво­дителей молочных продуктов. Пример из российского опыта — рекла­ма «Пора лететь на юг! Курорты Краснодарского края».

Иногда свои рекламные усилия объединяют независимые друг от Друга компании-рекламодатели, работающие в различных отраслях экономики, однако имеющие общие коммуникативные цели (или об­щие целевые аудитории). В этом случае можно говорить о коопериро­ванной рекламе.

Из современной рекламной практики можно привести пример рек­ламных кампаний «Т-молока». Рекламодателями в данном случае сов-150

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

местно выступают конкретные производители фасованного молока длительного хранения и производитель его упаковки — компания Tetra Pak. Еще более наглядный пример — более чем полувековое рекламное сотрудничество таких крупнейших партнеров как McDonald's и Coca-Cola.

♦ Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представ­ляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных со­бытиях: помолвке, свадьбе и т. п.), поздравления и т. д.

♦ Реклама от имени правительства осуществляется в целях попу­ляризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное населе­ние страны или его определенные категории. Примером такой рекламы может служить кампания, проводившаяся в свое время правительством России в поддержку ваучерной приватизации.

Все большую рекламную активность проявляют соответствующие государственные службы (правоохранительная, налоговая, экологиче­ская, по защите прав потребителей и др.). Например, основной целью обращений налоговой службы является своевременная и полная упла­та налогов («Пропал аппетит?.. Уплати налоги и живи спокойно!»).

В странах, где предусмотрена контрактная форма формирования вооруженных сил, правительства инициируют рекламу по набору воль­нонаемных служащих в армию и флот и т. п. Например, объем реклам­ных затрат при проведении департаментом обороны США призывной кампании «Joint Recruitment» составляет около $20 млн [94, с. 4].

Достаточно распространенной практикой является инициация пра­вительствами многих государств имиджевой рекламы своих стран как объектов туризма. Так, Великобритания проводит в 2002 г. глобаль­ную рекламную кампанию под лозунгом «UK — OK!» («Соединенное Королевство — о'кэй!»). До недавнего времени в той же кампании ис­пользовался слоган «Клевая Британия». Традиционно рекламируют себя страны, привлекая туристов в период летних отпусков: «Ритм жизни... ощути в Турции!», «Путешествие в страну многовековой ис­тории. Удивительный Дубай», или: «Израиль. Земля чудес» и др. Толь­ко в 2000 г. суммарные рекламные затраты государств — импортеров туристических услуг составили в России более $20 млн [76, с. 4].

Целевой аудиторией правительственой имиджевой рекламы явля­ются не только туристы-иностранцы. Например, правительство Эсто­нии обратилось в 2002 г. к ряду крупнейших западных рекламных и ПР-агентств (в том числе и к авторитетному Interbrand) за помощью

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

151

в разработке нового имиджа страны. Его формирование связывается не только с увеличением потока туристов, но и с облегчением процеду­ры вступления страны в Европейский Союз и НАТО, с ростом объе­мов иностранных инвестиций [23, с. 6; 182, с. 3].

Примером рекламы от имени правительства Российской Федерации является начавшаяся кампания по проведению Всероссийской пере­писи населения, которая пройдет 9-16 октября 2002 г. Бюджет кампа­нии составляет около $8 млн.

♦ Социальная реклама носит некоммерческий характер и способ­ствует утверждению общественно значимых принципов и дости­жению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдержи­вание преступности, защита животных и т. п.).

К этому же типу можно отнести непосредственную рекламу обще­ственных организаций. Например, реклама организаций Красного Кре­ста, Армии спасения, Гринпис, Врачи без границ (рис. 2.13) и др.

К социальной рекламе могут быть также отнесены обращения не­коммерческих спортивных организаций, например, кампания Между­народной шахматной федерации (ФИДЕ): «Играйте в шахматы».

♦ Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В ко­нечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики актив­ности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяются:

♦ реклама на сферу бизнеса (business-to-business, b-to-b, b2b) — рек­лама для производственных потребителей, использующих рекла­мируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т. п.;

♦ реклама на индивидуального потребителя (business-to-consumer, b-to-c, Ь2с).

3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте ауди­тории позволяет различать:

♦ массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент, ориентированную на всех сразу;

♦ селективную (избирательную) рекламу, адресованную опреде­ленной группе покупателей (сегменту рынка);152

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

153



Рис. 2.13. Пример социальной рекламы

♦ точечную рекламу, четко ориентированную на небольшую ауди­торию (нынешние информационные технологии позволяют адре­совать рекламу конкретной семье и даже конкретному потреби­телю).

4. В зависимости от размеров территории, охватываемой реклам­ной деятельностью, выделяются:

♦ локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

♦ региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

♦ общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

» международная реклама (ведется на территории нескольких го­сударств);

♦ глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

5. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

♦ товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

♦ престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);

♦ реклама идеи;

♦ реклама личности;

♦ реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ. Например, товарная реклама работает и на имидж товаропроизводителя, а имид­жевая реклама способствует лучшей реализации произведенной про­дукции.

6. Стратегическая маркетинговая цель, которую преследует реклам­ная кампания, позволяет выделить рекламу:

♦ формирующую спрос;

♦ стимулирующую сбыт;

♦ способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т. д.

7. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу:

♦ вводящую;

♦ утверждающую;

♦ напоминающую.

8. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл:

♦ зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);

♦ слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

♦ зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

♦ зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

9. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и Мягкую рекламу.154

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет со­бой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует во­круг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

10. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

♦ печатную (полиграфическую);

♦ в газетах и журналах;

♦ радио- и телерекламу;

♦ наружную щитовую рекламу и т. д.

Более подробно каналы передачи и средства рекламы рассматрива­ются в пункте 3.2 этой книги.

Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается при­веденными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на доб­росовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекла­му и т. д.

Вопросы структуры рекламной коммуникации, характеристики ее основных элементов и система управления рекламной деятельностью будут также рассмотрены ниже в соответствующих разделах учебника.

Но прежде мы более подробно изучим другие основные средства си­стемы маркетинговых коммуникаций.

Основные выводы

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций является сложной сис­темой, элементами которой являются основные и синтетические средства СМК. Все они взаимосвязаны и тесно интегрированы в процессе достижения коммуникационных целей организации-коммуникатора. V

2. Реклама представляет собой любую платную форму неличных маркетинговых коммуникаций, в которой коммуникатор одно­значно воспринимается целевой аудиторией как лицо (организа­ция), оплатившее рекламное обращение.

3. Реклама является на сегодняшний день и на длительную перспек­тиву основным средством маркетинговых коммуникаций отече­ственных предприятий.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

155

4. Важнейшими коммуникационными характеристиками рекламы являются: неличный характер; односторонняя направленность рекламного обращения; неопределенность с точки зрения эффек­та воздействия; общественный характер; четкая определенность спонсора; ярко выраженная субъективность; броскость и способ­ность к увещеванию.

5. Основными критериями классификации рекламы следует на­звать: тип спонсора; тип целевой аудитории; размер и характер территории, охватываемой конкретной рекламной кампанией; предмет рекламной коммуникации и ее цели; способ воздействия на получателя; характер воздействия и используемые средства.

Вопросы для самопроверки

1. Назовите основные элементы системы маркетинговых коммуни­каций (основные и синтетические средства). Возьмите в качестве примера конкретное предприятие и приведите примеры исполь­зования названных средств СМК.

2. Проанализируйте конкретное рекламное послание и определите его место в системе классификации рекламы.

3. Назовите известные вам коммуникационные характеристики рекламы и приведите свои примеры, которые иллюстрировали бы их реализацию.

2.3.2. Прямой маркетинг

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному по­купателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как пря­мой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ; от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежу­точных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/произво­дителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и ус­тановления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца. При этом покупателю отво­дится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуни­катора, а активного и полноправного участника делового диалога.

В соответствии с более академичным, «классическим» определени­ем: «Прямой маркетинг — это спланированное, непрерывное осуще-156