Эраст Галумов - Основы PR. Учебник Основы pr
 Скачать 1.11 Mb.
|
|
Эраст Галумов Основы PR М.: «Летопись XXI», 2004 Консультант: Первый проректор Дипломатической академии, заведующий кафедрой массовых коммуникаций и связей с общественностью Ю.Б. Кашлев Учебник «Основы PR» является оригинальной авторской разработкой теоретических и практических вопросов паблик рилейшнз. На основе базовых понятий теории коммуникаций подробно рассмотрены структура PR- деятельности, её важнейшие организационные элементы, специфика политических и кризисных коммуникаций, имиджевых явлений, а также влияющие на них факторы. Учебник рекомендован кафедрой средств массовых коммуникаций и связей с общественностью Дипломатической академии для абитуриентов, слушателей, студентов и аспирантов в качестве учебного пособия, а также преподавателям – в плане подготовки и организации учебного процесса по профильной тематике. Книга будет полезна для специалистов в указанных областях, для всех интересующихся различными аспектами теории массовых коммуникаций и паблик рилейшнз. С одержание Содержание 2 ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ 3 ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ПЕРВОЕ ЗНАКОМСТВО 7 ГЛАВА 1. Место PR в информационном пространстве 21 Определение, цели и задачи PR 21 Цели и задачи PR 28 Основные принципы PR 33 Функции PR 38 Структура PR-деятельности 40 Паблисити 43 Реклама 47 Пропаганда 50 Пресс-посредничество 53 Общественная деятельность 56 Маркетинг 59 Управление проблемами 65 Лоббизм 71 Промежуточный итог 79 ГЛАВА 2. Теория коммуникаций – базовая основа PR-технологий 80 Место и значение теории коммуникаций в современном мире 81 Определение коммуникации и задачи теории коммуникаций 83 Коммуникатор 87 Сообщение 93 Каналы коммуникации 98 Получатель информации (целевая аудитория) 102 Контекст отношений 106 Модели коммуникаций 109 Социологические и психологические модели коммуникаций 115 Семиотические модели коммуникации 119 Модели мифологической коммуникации 124 Модели психотерапевтической коммуникации 130 Модели аргументирующей коммуникации 133 Модели имиджевой коммуникации 135 Виды коммуникаций 140 Внешние и внутренние коммуникации 141 Горизонтальные и вертикальные коммуникации 142 Межличностная, групповая и массовая коммуникации 143 Вербальная коммуникация 145 Визуальная коммуникация 151 Перфомансная коммуникация 164 Мифологическая коммуникация 170 Художественная коммуникация и коммуникация масс-медиа 176 Использование методов, стереотипов и доминант в PR-технологиях 179 Наблюдение 180 Тестирование 184 Анкетирование 187 Интервью 188 Стереотипы 200 Доминанты 208 Краткие итоги 212 ГЛАВА 3. Основы организации PR-деятельности 213 СМИ как основной инструмент PR 214 Качества коммуникатора 218 Информационная асимметрия 223 Особенности работы PR-специалистов со СМИ 231 Основные PR-профессии 234 Краткие итоги 247 ГЛАВА 4. Кризисные и политические коммуникации 248 Место и роль кризисных коммуникаций в структуре PR-деятельности 249 Управление в условиях кризисов 255 Политические коммуникации в PR 271 Избирательные кампании и PR 277 Лоббизм 293 Краткие итоги 303 ГЛАВА 5. Имидж 304 Определение и задачи имиджа 305 Функции и инструментарий имиджа 312 Кинетический и вербальный имиджи 322 Краткие итоги 327 ГЛАВА 6. Государственный PR и имидж государства 328 Имидж страны, основные факторы его формирования 329 Формы и методы формирования государственного имиджа 342 Международный имидж государства 349 Краткие итоги 358 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 359 ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ Если бы среди многочисленных российских конкурсов существовал конкурс иноязычных слов, прочно утвердившихся сегодня в нашей жизни, хлёсткое словцо «пиар», безусловно, затмило бы все эти «инаугурации», «трансферты», «рейтинги» и прочие «брифинги». Причина проста и банальна: PR – паблик рилейшнз – есть основа основ, без которой немыслимо становление гражданского демократического общества. А без последнего, соответственно, прочие мудрёные термины, лишённые сущностной целеполагающей перспективы, становятся не более чем модно-модернистской блажью. Что же это за «пиар» такой, теоретическим изысканиям и практической проверке основных положений которого я без сожаления отдал почти десять лет своей жизни – причём, наиболее творческих и насыщенных?.. С удовольствием вспоминаю, как всё начиналось, рассматривая бережно хранимые снимки личного фотоархива. Вот – 1991 год... Август месяц – жаркий в прямом и переносном смысле, хотя и не без дождей... Красная площадь... Мы с Витей Шкулёвым – ныне известным медиа-магнатом, а в ту пору моим первым помощником – молодые и уверенные в себе стоим на фоне Кремлёвской стены... Зачем стоим – станет понятно чуть ниже. Пока же просто сообщу: на фото запечатлена одна из первых пиаровских акций ещё советской социалистической России. ...Работали мы тогда в редакции «Комсомольской правды», которая в годы горбачёвской перестройки сделалась настоящей школой апробации передовых западных технологий на «совковой» почве. Так что совсем не зря многие мои коллеги впоследствии заняли лидирующие позиции в российском медиа-пространстве и удерживают их до сих пор... Одна из характерных черт того времени – настоящий книжный шквал обрушился на строителей коммунизма! И ведь всё запретное, раньше широкой аудитории недоступное – поскольку «тлетворное и разлагающее»... Мне, в частности, поручили заниматься «пиаром», о котором я имел весьма смутное понятие. Так что очень кстати в руки попалась скромная книжечка известного английского профессора Сэма Блэка «Что такое паблик рилейшнз?» – первого на русском языке подобного издания. Изучал я её весьма тщательно. И прежде всего постепенно понимал суть разительного отличия между тоталитарной и демократической общественными системами!.. На долгие годы книга патриарха PR сделалась для меня настольной. И сейчас люблю периодически возвращаться к ней, открывая каждый раз нечто новое, недосмотренное, недоосмысленное ранее. Именно поэтому, кстати, я и счёл необходимым и свою книгу обильно уснастить цитатами британского мудреца: российский пиар – как и мировой – без Сэма Блэка немыслим... Другая характерная черта тех лет – Запад постоянно оказывал Союзу благотворительную помощь, присылая всевозможные неликвиды то инвалидам, то старикам, то детям, а то и просто всем подряд... Мы, разумеется, и помыслить не могли, что речь идёт об обычных в условиях западных демократий пиаровских и рекламных кампаниях, поскольку даже термины такие у нас тогда почти не встречались... Помощь, впрочем, благополучно разворовывалась на промежуточных этапах, редко когда попадая к тем, кому предназначалась, – о чём не уставала возмущённо трубить западная пресса. Ну, и, понятно, «благотворители» старались найти надёжных партнёров, достаточно часто обращаясь к уважаемым в стране изданиям. Всенародно любимая «Комсомолка», конечно, в списке последних неизменно шла одной из первых. Как-то раз нам позвонили из Германии представители фирмы «Якобс Зушер» – крупнейшего мирового лидера по производству кофе и шоколада, в том числе популярного повсеместно «Milky way», – с предложением передать советским детишкам 60 тонн шоколада. Мы – не очень охотно – всё же согласились: работы-то и основной хватало! Немецкая сторона, как помню, просила об одном: чтобы грузовики их фирмы заехали на Красную площадь и церемония вручения вкусных презентов происходила именно там. Разумеется, об этом не могло быть и речи, но к консенсусу, как любил выражаться М. Горбачёв, мы пришли, утвердив в качестве «контактной» области нейтральный вариант – Васильевский спуск. Действительно, почти та же Красная площадь – во всяком случае, для иностранцев... Окончательный сценарий выглядел так: на Васильевском мы собираем детвору из московских и подмосковных детдомов, и в присутствии группы дойч-репортёров менеджеры фирмы «Якобс» передают им свою продукцию, что называется, из рук в руки. Естественно, предусмотрена была и фишка: планировалось произвести акцию на фоне большой электронной коровы с лейблом «Milky way», которая должна была добро мычать, дружелюбно помахивать головой и хвостом, демонстрируя любовь к бедным сиротам. Подобного «чуда» у нас никто и не видел в те поры... Немецкую делегацию мы разместили в гостинице «Измайлово», устроив по русскому обычаю достойную встречу. И когда утром наши гости стали звонить с паническими сообщениями о танках на улицах Москвы, поначалу всё списали на чрезмерное своё гостеприимство. Но очень скоро выяснилось, что в столице – самый настоящий путч! Да уж, 19 августа 1991 года всё-таки был не самый лучший день для благотворительности... Однако отменить тщательно подготовленное и согласованное во всех мыслимых и немыслимых инстанциях мероприятие – позор на всю Европу!.. И мы стали выходить на любые кабинеты Кремля, куда только могли дозвониться. В конце концов, один из ответственных партийных боссов мудро заключил: «Дети – вне политики... Можете работать!» И на обороте фотографии, с которой, собственно, и начался мой рассказ, написано: «20 августа. Второй день путча...» Так что наше участие в тех событиях имело вполне «сладкий» и гуманистический характер, на основании чего я и делаю смело вывод о его чисто пиаровской сути. Кроме того, по авторитетному мнению известного германиста Сергея Будкова, одного из инициаторов памятной «шоколадно-путчевой» демонстрации, фирма «Якобс» благодаря неординарным обстоятельствам нежданно-негаданно получила мощный рекламный козырь для своей деятельности. Может быть, именно поэтому история имела продолжение. Примерно через месяц нас с упоминавшимся уже Виктором Шкулевым, который особенно благостно смотрелся с коровками «Milky way» в руках (думаю, это заметно на приведенной выше фотографии), пригласили в Германию. Принимали – что называется, на высшем уровне!.. Апогеем стала встреча с руководством корпорации «Якобс» – чего далеко не каждый смертный даже из числа собственных её сотрудников удостаивается!.. Там-то мне в голову и пришла мысль, как можно гарантировать адресность гуманитарной помощи советским гражданам: нужно лишь напрямую связать немецкие и советские семьи через СМИ! Свой проект я немедленно предложил присутствующим для обсуждения. Поскольку немцы – большие прагматики и рационалисты, идея тут же получила общее одобрение и неожиданно для меня была... принята к реализации! Так родилась грандиозная пиаровская акция, продолжавшаяся несколько месяцев, освещавшаяся крупнейшими СМИ Германии, Европы и России и закончившаяся торжественной встречей ста немецких и советских семей (половина на половину) в Кремлёвском Дворце съездов в начале весны 1992 года, спонсором которой выступила наша старая добрая знакомая – фирма «Якобс». Более тысячи человек сошлись тогда под крышей Дворца – не для политического перфоманса, а для нормального человеческого общения, правда, международного... Майкл Шанс (немецкий Влад Листьев) и Дмитрий Крылов вели программу обеспечив непринуждённую и приподнятую атмосферу собрания. С этого, собственно, и начался мой личный пиаровский «практикум», продолженный впоследствии в масштабных бизнес-структурах. Но первый «выездной» проект хорошо запомнился моим друзьям, которые сейчас – кто в шутку, кто всерьёз – говорят, что я волей-неволей стоял у истоков российского пиара... Как бы там ни было, но PR с той поры, действительно, сделался частью моей судьбы. Мне довелось руководить самыми различными организациями и кампаниями – финансовыми, сырьевыми и т.п. И везде я убеждался в необходимости планомерной и целенаправленной работы по гармонизации отношений с общественностью, по утверждению среди моих подчинённых корпоративного духа и доброжелательной, творческой обстановки, по нормализации многообразных связей с властными структурами. Конечно, в жизни бывали победы, случались досадные срывы и неудачи... Анализируя те и другие, я отчётливо видел, насколько важно знание, понимание и умелое применение пиаровских закономерностей, принципов и методов в практической деятельности. Разумеется, делал соответствующие записи. И когда пришёл преподавать в Дипломатическую академию, с удивлением обнаружил, что имею под рукой пусть неотформатированный, но почти готовый материал для систематизации. Так родилась идея этой книги, которую я замыслил не только как обзор неких теоретических постулатов, но и как существенное подспорье для специалистов-практиков, основанное на моём личном опыте. Я попытался произвести своеобразный синтез базовых положений теории коммуникаций и некоторых апробированных пиаровских технологий в сугубо прикладных целях. Этого, мне кажется, пока не делал никто, хотя смысл подобной операции очевиден: обогатить пиаровский инструментарий коммуникационной оснасткой. Учитывая информационный характер современного общества и явно проявляющиеся тенденции к глобализации мирового пространства, думается, такой подход необходим и своевременен. На его основе, в частности, возможно чёткое разграничение понятий «пиар» и «чёрный пиар», поскольку они по-разному трансформируют и используют информационное пространство. Упоминавшийся мною выше Сэм Блэк – это Библия PRa. Реалии существенно изменились, и многое в нашей жизни нуждается в серьёзном осмыслении и переосмыслении – с учётом революционных усовершенствований коммуникационной подосновы нынешнего общества. Имея это в виду, я и избрал игровой стиль изложения очень важного и насыщенного теоретическими экспликациями материала. Такой стилистический выбор призван подчеркнуть специфичность пиаровского знания, в первую очередь, гибко учитывающего стереотипы общественного и индивидуального сознания. Иначе говоря, пиаровский метод применён мною в самой структурно- стилистической организации книги. Безусловно, я ни в коей мере не претендую на бесспорность своих иллюстрационных находок и содержательных обобщений. Наоборот, следуя одной из важнейших пиаровских традиций, мною сознательно провоцируется некоторая дискуссионность подачи и оформления отдельных вопросов. С интересом и благодарностью выслушаю мнения коллег, «продвинутых» и рядовых читателей по этому поводу. Надеюсь всё же, что книга покажется небесполезной и одним, и другим, и третьим. От души желаю удачи и творческих успехов всем, кто захочет перелистать её страницы. Эраст Галумов ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ПЕРВОЕ ЗНАКОМСТВО История Паблик рилейшнз – не просто рассказ о тех или иных событиях. Она позволяет глубже понять функции PR, сильные и слабые стороны этой могучей отрасли. Церковный колокол – инструмент PR-воздействия Первая PR-акция в истории человечества Ü Коммуникация (от лат. communication) – смысловой и идеально-содержательный аспект социального взаимодействия. Действия, сознательно ориентированные на их смысловое восприятие, называют коммуникативными. Ü Аристотель (384–322 до н.э.) – древнегреческий философ. Учился у Платона в Афинах. Воспитатель Александра Македонского. Сочинения Аристотеля охватывали все отрасли современного ему знания. Ü Риторика (от греч. rhetorike) – наука об ораторском искусстве и шире – о художественной прозе вообще. Ü Цицерон (106–43 до н.э.) – римский политический деятель, философ, оратор и писатель. Ü Софистика – учение представителей сложившейся в Афинах во второй половине V в. до н.э. школы софистов – философов-просветителей, первых профессиональных учителей по общему образованию. Ü Сократ (ок. 470–399 до н.э.) – гениальный античный мыслитель, чьи идеи послужили основой развития европейской философии. Ü Гай Юлий Цезарь (102 или 100–44 до н.э.) – римский диктатор и полководец. Ü Урбан II (ок. 1042–1099) – Римский папа с 1088 г (окончательно с 1094 г., когда он изгнал антипапу Климента III). В 1095 г. провозгласил 1-й Крестовый поход. Ватикан Биг Бен Ü Гутенберг Иоганн (между 1394–1399 (или в 1406) –1468) – немецкий изобретатель книгопечатания, который в середине XV в.в Майнце (Германия) напечатал так называемую 42-строчную Библию – первое полноформатное печатное издание в Европе. Американский флаг – самый известный PR-элемент в мире. Ü Джефферсон Томас (1743–1826) – американский просветитель, идеолог буржуазно-демократического направления в период Войны за независимость в Северной Америке (1775–1783); автор проекта Декларации независимости США, 3-й президент США (1801–1809). Ü Георг III (1738–1820) – английский король с 1760 г. Один из вдохновителей английской колониальной политики и борьбы с восставшими северо-американскими колониями. Ü Адамс Сэмюэль (1722–1803) – один из организаторов освободительной борьбы английских колоний в Северной Америке. Руководитель организации «Сыны свободы». Ü Гамильтон Александр (1755–1804) – лидер партии федералистов с 1789 г., в 1789–1795 гг. – министр финансов США в правительстве Дж. Вашингтона, его секретарь во время Войны за независимость в Северной Америке (1775–1783). Ü Медисон Джеймс (1751–1836) – 4-й президент США (1809–1817). Участник Войны за независимость в Северной Америке (1775–1783), один из авторов проекта Конституции США. Ü Федералисты – политическая партия в США в конце XVIII – начале XIX в.; выражала интересы крупной торговой буржуазии и части плантаторов-рабовладельцев, стремилась к усилению федерального правительства США. Конституция США и поныне может служить замечательным примером удачной организации связей с общественностью Ü«Билль о правах» в США – первые 10 поправок к конституции 1787 г.; приняты в 1789 г.; вступили в силу в 1791 г. Провозглашались свободы слова, печати, собраний, религиозного исповедания, отделение церкви от государства, неприкосновенность личности и т.д. Ü Эндрю Джексон, президент США Бизнес ощущал остроту проблемы PR в периоды угроз его могуществу... Без паблисити и рекламы запад США заселить было бы невозможно... Ü Эдисон Томас Алва (1847–1931) – американский изобретатель и промышленник; организатор и руководитель первой американской промышленной лаборатории. Автор свыше 1000 изобретений, главным образом, в различных областях электротехники: усовершенствовал телеграф и телефон, лампу накаливания (1879), изобрел фонограф (1877), построил первую в мире электростанцию общественного пользования. Ü Вестингауз Джордж (1846–1914) – американский изобретатель и промышленник. В 1869 г. получил патент на пневматический железнодорожный тормоз. Т. Вайль, заложивший основы государственной политики в отношениях с обществом применительно к общенациональной системе телефонной связи, еще в 1883 г. поставил перед руководителями Iowa Union Telephone and Telegraph Company ряд вопросов: 1. Как развивались отношения между общественностью и местными компаниями в течение прошлого года? 2. Улучшаются ли отношения между общественностью и местными компаниями? 3. Где возникали конфликты между местной АТС и общественностью? 4. Что послужило причиной этих конфликтов? 5. К чему привели конфликты с общественностью? Настоящим «отцом» Паблик рилейшнз стал Айви Ли. Он начал серьезную работу в области PR в 1903 г. в избирательном штабе демократов. Позже основал собственное бюро для консультаций в области коммуникаций. Именно он опубликовал первую декларацию профессионального поведения. Учет общественных интересов плюс правдивая информация – вот что волновало родоначальника пиара. Петр I в 1719 г. приказал: «Определить для сообщения о жизни русского общества переводчика Якова Синевича, который не только должен опрашивать Сенат и коллегии, но и сам писать об этом в «Ведомостях». Плакаты революции: Ü Сытин Иван Дмитриевич (1851–1934) – крупнейший русский предприниматель-книгоиздатель. Глава торгового дома «Товарищество. И.Д. Сытина», издававшего большое количество книг и ежедневную газету «Русское слово». Газета «Русское слово» типографии т-ва И.Д. Сытина У каждого значимого вида человеческой деятельности есть своя собственная история. По- другому, понятно, и быть не может. Ведь чтобы превратиться в нечто конкретное, нечто узнаваемое и осязаемое, требуется пройти длинный путь ошибок, разочарований, наконец, свершений и побед. В толще накопленного опыта – как положительного, так и отрицательного – пытливая человеческая мысль рано или поздно находит интересные взаимосвязи и зависимости, на базе которых формируется сначала познавательный, а затем и научный процессы. Но прежде чем это происходит, материал требуется хотя бы рассортировать и сохранить. Одна из основных функций исторической науки в этом как раз и состоит. Многим специалистам PR остро не хватает знаний исторических корней своей профессии. Отсюда – непонимание истинного места и назначения Паблик рилейшнз в современном российском обществе, отсутствие перспективы, увязывающей процессы развития нашей страны и её PR-сферы. Пиар прошёл достаточно сложный и драматичный путь становления. Подлинная профессионализация его невозможна без знания исторического контекста. В свою очередь, без профессионализации пиара мы вынуждены будем повторить многие ошибки, которые вполне могут крайне негативно сказаться на утверждении молодой российской демократии, её институтов и гражданского общества в целом. Искусству общения с другими и умелому использованию такого мощного оружия, как общественное мнение, обучали еще в античности. Новизна современного PR состоит в особом инструментарии, высокой степени специализации, широте познания, целеустремленности и интенсивности прилагаемых усилий. Все это, естественно, не могло появиться на пустом месте. В первой главе читатель познакомится с некоторыми аспектами возникновения и эволюции PR, получит представление об основных пиаровских функциях и месте Паблик рилейшнз в информационном пространстве. Коснёмся мы коротко и отличий PR от родственных видов деятельности. Итак, немного истории... Как зародилась профессия Паблик рилейшнз? Кто ее основатель? В какой стране она впервые возникла? Ответить на эти вопросы так же легко, как решить проблему первенства яйца или курицы. Поскольку в основе PR не только искусство убеждать людей, но и умение влиять на их поведение, иногда самым гениальным PR-меном называют Иисуса Христа. Первое историческое упоминание об информационном пространстве и системе коммуникаций – естественной среде обитания PR – содержится в Библии: «В начале было слово». А первой пиаровской акцией, проведенной по всем суперсовременным законам «жанра», можно назвать действия змия-искусителя, уговорившего-таки Еву испробовать райское яблочко в Эдемском саду. Признанный авторитет пиара Сэм Блэк заметил: «История Паблик рилейшнз столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь – это распространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, а средства массовой информации явились для этого инструментом». Умение влиять на точку зрения или поведение других людей ценилось еще в глубокой древности. Война всех против всех разрушает общество. Для нейтрального сосуществования с окружающими требуется хоть иногда в чем-то с ними соглашаться. Языки, храмы, литература, искусство, деньги и т.д. – результаты такого согласия. Достигается оно коммуникацией – межличностной и групповой. Как показывает опыт, «соглашательство» – процесс тяжкий, зависящий не от одного лишь обмена разнообразными сведениями. Не менее важно умение убеждать – желательно, корректно и ненавязчиво! Скажем, пирамиды, статуи, храмы, гробницы – примеры увековечения и обожествления правителей. Сила великих мира сего покоилась на религиозных убеждениях подданных. Убеждениях! А вот на территории современного Ирака археологи обнаружили клинопись почти четырехтысячелетней давности. В ней имелись и предписания земледельцам – когда и как сеять семена, как проводить ирригацию... То были своего рода «информационные бюллетени», подобные тем, которые рассылаются фермерам Министерствами сельского хозяйства различных стран. Элементы современного PR можно обнаружить и в описаниях «должностных обязанностей» королевских шпионов Древней Индии. Они занимались не только разведкой, но и знакомили короля с настроениями подданных, создавали благоприятный имидж владыки в глазах подданных, распространяли слухи, выгодные королевскому правительству. Древние искусство и литература немало постарались на ниве прославления героических деяний полководцев и вождей. Последние представали перед публикой как существа, подобные богам, – «богоравные»! Выступления многих вождей до сих пор остаются образцами высокого красноречия. Столь замечательных результатов они достигли с помощью риторики, которая в Древнем мире являлась одним из основных средств убеждения. Как убедить аудиторию? – Только пробудив ее благосклонность и (или) симпатию к себе!.. Так полагал выдающийся мыслитель античности Аристотель. В известном трактате «Риторика» он ввел понятие «этос». Сей термин подразумевал отношение публики к оратору, которое есть важнейшая предпосылка успеха трибуна. Один из самых блестящих римских ораторов и политиков – Цицерон – стремился постичь психологию, интересы, вкусы публики. В трудах по риторике он очертил задачи выступающего на аудиторию: овладеть волей и поведением, суметь подвигнуть людей к активной деятельности! Философы Древней Греции немало писали о внимательном отношении к желаниям публики, что свидетельствует о значении, которое они придавали общественному мнению. Сам этот термин, правда, почему-то они не изобрели, хотя приблизились к нему, что называется, вплотную. Ведь именно в их когорте родилось понимание, что воля народа может быть огромной деятельной силой! Древние римляне пошли ещё дальше и придумали вот какую крылатую фразу: «Vox populi, vox Dei..» «Глас народный – глас Божий...» Впоследствии с ними вполне согласился итальянский политический мыслитель Никколо Макиавелли: «В сравнении гласа народного с гласом Божьим заложен немалый смысл». Особо ценили искусство общения, спора, умение убеждать древние греки. Хороший оратор в Элладе мог стать политическим лидером. Ради собственного признания политики нередко обращались к софистам – учителям мудрости и красноречия – за помощью в словесных баталиях. Со времен софистов практика воздействия на умы связывалась с искусством вести дебаты при соблюдении правил этики. Софисты, по сути, предложили принцип лоббирования, т.е. стремления влиять на законодателей логикой суждений, умением убеждать. Вершины в искусстве публичного диалога достиг древнегреческий философ и воспитатель юношества Сократ. Не оставив после себя ни одной написанной строки (за него это сделал Платон, поскольку сам мудрец полагал, что «письмена мертвы»), Сократ стал ключевой фигурой в истории человеческой мысли – настолько сильным было его воздействие на современников и потомков. Основой ведения диалога Сократ, а затем и его ученики объявили поиск истины. Философ определил и необходимые качества полноценного спора: признание уникальности каждого собеседника, их равенство друг перед другом, стремление к взаимопониманию, желание как можно точнее объяснить свою позицию и полнее усвоить точку зрения противника в совместном движении к истине. Выдающимся мастером техники влияния на массы был Юлий Цезарь. Всякий раз перед военными сражениями он добивался народной поддержки с помощью распространения специально изготовленных обращений и проведения театрализованных представлений. Не случайно во время Первой мировой войны Комитет общественной информации США обратился к опыту римского императора, дабы пробудить патриотизм американцев и обеспечить их поддержку президенту Вильсону. История свидетельствует: Паблик рилейшнз вобрал в себя разнообразные технологии воздействия и убеждения из тех, что доказали свою эффективность на протяжении многих веков. В частности, весьма пришлись ко двору приемы риторики, умелое использование символики и разного рода лозунгов. Инструментарий влияния на человеческие умы широко применялся для управления обществом и при подготовке к агрессивным военным столкновениям. Психологическая война кажется нам детищем XX в., но способы ее ведения при подготовке непосредственно к боевым действиям были разработаны еще в Древнем Китае философом и полководцем Сунь-цзы. Потом они широко использовались на протяжении всей мировой истории войн. К примеру, отдельные элементы психологической войны активно способствовали проведению Крестовых походов, организованных католической церковью. Папа римский Урбан II весьма изобретательно и тонко натравливал европейских владык и их доверчивых подданных против мусульманского халифата. В 1095 г. через кардиналов, архиепископов, епископов и священников он довел до паствы Западной Европы свое послание: «священная» война с «осквернителями» Гроба Господня провозглашалась служением Божьим. Крестовый поход рекламировался не только как единственная возможность посетить святые места: его участникам были обещаны отпущение грехов и сокровища «врагов веры», удивительным образом сосредоточившихся на богатом Востоке. Позже католическая церковь учредила свою «Congregatio tie Propaganda Fide» – «Конгрегацию по распространению веры». Она была призвана «помочь удержать веру». Именно оттуда берет начало широкое использование термина «пропаганда» – в смысле «воздействие на общественное мнение». И поныне Ватикан держит в своих руках мощный разветвленный аппарат по связям с общественностью. Руководитель этого ведомства имеет высокий ранг архиепископа. История Великобритании тоже содержит PR-элементы. Много столетий назад английские короли ввели должность лорда-канцлеpa – «хранителя королевской чести» – поскольку поняли необходимость присутствия третьей стороны в общении власти и подданных. Нужна была инстанция, способная обеспечить информационную связь, уладить проблемы между правящей элитой и народом. Индустриальному обществу и промышленной революции предшествовали эпоха Возрождения, период Реформации, открытие Нового Света. Достигнутые исторические прорывы расширили горизонты человеческого знания. Каждое из них позволило людям по-новому оценить себя и окружающий мир. Настоящей революцией стало возникновение средств массовой информации. Точкой отсчёта обычно называют 1438 г., когда Иоганн Гутенберг основал первую европейскую типографию. Он разработал новую технологию процесса печати, использовав подвижные литеры. Это открытие дало не только громадный толчок развитию человеческой культуры, но и вооружило сферу связей с общественностью. Письменность, которая тысячелетия развивалась от насечек на камнях, клинописи глиняных дощечек, иероглифов папирусных свитков – до рукописных книг на пергаменте, а потом и на бумаге, относительно быстро завоевала огромную аудиторию. Массовые тиражи книг, газет, распространение печатной продукции изменили мир. Справедливости ради отметим, что, согласно историческим сведениям, Китай и Корея использовали печатные станки задолго до Гутенберга. В корейском музее под Пхеньяном можно увидеть металлические иероглифы и приспособления для их перемещения. Появление этих печатных форм ученые относят к IV–V вв. Культура Древнего Востока намного обогнала Запад. Та же бумага в Китае появилась за тысячу лет до того, как о ней узнали европейцы. Зато несомненен приоритет западной мысли в последовавших технологических свершениях. Стратегия и тактика связей с общественностью, само ремесло PR всегда зависели от развития средств коммуникации и распределения информации, от технических возможностей общества. То, что привнес в эту область XX век, не идет ни в какое сравнение с предшествующими эпохами. За нынешним PR стоят электронные средства коммуникации – телеграф, телефон, телекс, факсимильная и спутниковая связь, кино, радио и телевидение, компьютерные сети (Интернет). Нет никакого сомнения в том, что прогресс на этом не остановится! Американский период PR Невозможно разобраться в сути современной системы связей с общественностью, понять принципы и социальные функции пиара, не совершив экскурс в историю становления PR в Соединенных Штатах Америки. Ведь именно эта страна стала пионером в области его практического применения и научного развития. Сам термин «Паблик рилейшнз» возник как раз в США. Его ввел в употребление третий президент Америки Томас Джефферсон. Впервые общеизвестное ныне словосочетание появилось в 1807 г. в его «Седьмом обращении к конгрессу». Им президент обозначил усилия политических институтов по созданию климата доверия в национальном масштабе. Небывалое распространение печатных средств массовой информации (СМИ) в первой половине XIX в. в Америке породило новую профессию – пресс-агентов. Эти люди занимались организацией работы с прессой. Их считают предтечами современных PR- менов. С 1830 г. PR используется в качестве синонима выражения «отношения для всеобщего блага». Если же на некоторое время забыть о терминологии, то зарождение PR (в современном понимании) в США обычно относят к XVIII в. – к периоду так называемой американской революции. Соперники – патриоты, ведомые аристократией, и буржуазная партия консерваторов – боролись за умы, стремясь привлечь на свою сторону сограждан. Поэтому те и другие целенаправленно использовали любые каналы коммуникации. Колонисты и их лидеры не только стремились избавиться от колониальной зависимости. Они старались обеспечить сочувствие своим идеям в среде рядовых эмигрантов и беженцев из Англии и других стран Европы, а также приобрести союзников даже в лагере европейских монархов! Лишь когда попытки убедить английского короля Георга III в необходимости уравнять в правах колонистов с жителями метрополии ни к чему не привели, силу слова поддержала сила оружия. Но и политическая борьба не прекращалась. В ней и рождались инструменты и методы PR, поскольку главной целью продолжительных кампаний сделалось как раз манипулирование общественным мнением. Революционеры понимали всю важность общественной поддержки и искали надёжные пути ее достижения. Особую роль в этом смысле сыграл Сэмюэль Адамс. Именно ему удалось создать многие модели связей с общественностью, действующие и поныне. Новаторский подход Адамса позволил мобилизовать общественное мнение. Методы Адамса и его сподвижников доказали свою эффективность в период подготовки восстания против английского владычества. Вот лишь некоторые принципы Сэмюэля Адамса: 1. Для каждой PR-кампании нужна специальная организация. Таковой в период подготовки восстания американского народа стала организация «Сыны свободы», созданная в Бостоне (январь 1766 г.). На её базе формировались бостонские Комитеты согласия, возникшие в 1775 г. 2. PR-кампания должна быть наглядной. В ней необходимо использовать символику, которая легко воспринимается людьми и вызывает требуемые эмоции. Для американцев, например, ярким символом стало «Дерево свободы» (Liberty Tree). 3. Нужны запоминающиеся лозунги, способные сжато и просто выразить сложные идеи и проблемы. Весьма удачным для тех лет оказался лозунг: «Налогообложение без опротестования – путь к тирании». 4. Можно инсценировать события, которые привлекут общественное внимание. Вспышка дискуссий «кристаллизует» неструктурированное общественное мнение. 5. Необходимы продолжительные «кампании насыщения» общественного сознания новыми идеями, взглядами и позициями с использованием всех доступных каналов коммуникации и вышеуказанных методов. Инструментарий Паблик рилейшнз значительно разнообразился в период создания американской Конституции. Она столкнула федералистов с их противниками. Борьба развернулась на страницах прессы. Статьи, памфлеты, произведения самых разнообразных жанров были призваны убедить публику в необходимости ратифицировать основной закон. В тот критический для существования американского государства момент выдвинулся господин Паблиус, который рассылал в ведущие редакции газет пламенные воззвания в поддержку Конституции. Под псевдонимом скрывались американские политические лидеры Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и Джон Джей. Все послания (общим числом 85) впоследствии были изданы под названием «Письма федералистов». Они и в наше время используются для интерпретации положений американской Конституции. Авторы «Писем федералистов» провели одну из самых успешных в истории кампаний по организации связей с общественностью. Уверенно, но без каких-либо признаков собственного превосходства, с помощью распространения соответствующей информации им удалось парировать возражения своих противников. Были рассеяны сомнения и страхи народных масс, мобилизовано общественное мнение в поддержку Конституции. Та кампания и поныне может служить замечательным примером удачной организации связей с общественностью. Гамильтон понимал, как опасен вакуум информации в общественном сознании. Он обязательно заполнится невежественными и глупыми воззрениями. Поэтому, если хочешь довести до общественности точные факты и плодотворные идеи, нельзя терять ни минуты. Историк Аллан Нэвинс так отозвался о пропагандистских усилиях основателей американской демократии: «Достижение общенационального одобрения Конституции явилось, по сути, делом Паблик рилейшнз, и Гамильтон, с его острым, инстинктивным пониманием ситуации, заботясь о Конституции, учитывал молчаливую покорность мыслящих людей; поэтому он и делился с ними своими мыслями». После принятия Конституции США борьба вокруг нее не утихла. Перед обществом встали вопросы о правах личности, о защите ее от посягательств правительственных учреждений. Подготовленные Медисоном первые десять поправок к конституции под общим названием «Билль о правах» были одобрены в 1791 г. Гражданину гарантировались политические права и свободы. Для становления Паблик рилейшнз как профессиональной системы эти поправки имели чрезвычайное значение. Американские историки считают даже, что «Билль о правах» стал своеобразным утверждением практики Паблик рилейшнз. XIX столетие дало ощутимый толчок развитию Паблик рилейшнз в США. Новые шаги в этом отношении были сделаны в годы правления президента США Эндрю Джексона. Тогда дала знать о себе общественная президентская кампания и появились функции президентского пресс-секретаря. В конце 20-х и начале 30-х гг. XIX в. президентские выборы впервые выиграл рядовой гражданин США. Управление государством перестало быть уделом узкого круга избранных. Народ добился политического влияния в стране. Чтобы заручиться его поддержкой, потребовались общественные кампании. Развитие демократии в Америке породило стремление к расширению прав, к усилению влияния отдельной личности. Последующая борьба за власть дала стране известного пионера в области Паблик рилейшнз: Амосс Кендалл – первый в истории PR пресс- секретарь президента. Правда, штат Белого дома в те времена такой должности не предусматривал. Официально пресс-секретарь занимал кресло четвертого аудитора Министерства финансов. Кендалл стал ключевой фигурой в «кухонном кабинете» президента Джексона. Он проводил опросы общественного мнения, готовил письменные материалы для президента и журналистов. Члены команды Кендалла оказались непревзойденными мастерами по части организации событий, формирующих сознание американских граждан. По всем жизненно важным проблемам Джексон консультировался со своими главными советниками, большинство из которых, подобно Кендаллу, были когда-то репортёрами. Президент Банка США Николас Биддл и его помощники были хорошо осведомлены о методах воздействия на общественное сознание. Политические баталии с Джексоном и Кендаллом требовали таких знаний. Банки первыми использовали прессу для этой цели: предоставляя кредиты редакторам и размещая в газетах свою рекламу, они оказывали огромное влияние на многие газеты и в значительной степени контролировали прессу. Так, в марте 1831 г. совет банка уполномочил Биддла «подготовить и запустить в прессу такие документы и материалы, которые информировали бы людей о сущности и деятельности банка». И все же памфлеты, многочисленные статьи, лоббистская деятельность Биддла и его партнеров так и не смогли пересилить действия Кендалла[1]. Развитие Паблик рилейшнз неотделимо от борьбы за власть с сопровождающими ее переменами. Не случайно бизнес ощущал остроту проблемы PR в моменты угроз его могуществу, от кого бы они ни исходили – от фермеров, владельцев магазинов, профсоюзов или органов государственного регулирования. И деятельность профсоюзов заметно активизировалась именно в критические периоды – стоило только ослабнуть давлению бизнес-структур на общество, стоило только недовольству людей вызвать очередное регуляционное законодательство. Многое из того, что сегодня определяется как Паблик рилейшнз, раньше в США относилось к сфере действий пресс-агентств. Последние широко использовались и для пропаганды заселения земель на неосвоенных просторах Дикого Запада, и для создания некоторым лицам имиджа политических героев, и в области шоу-бизнеса, и во многих иных случаях. В целом, деятельность агентств была направлена на то, чтобы привлечь или, наоборот, отвлечь общественное внимание от какого-либо факта, события. Немаловажную роль в заселении неосвоенных земель Америки сыграли так называемые «железнодорожные публицисты». С середины XIX в. железнодорожные кампании увлекали людей на Запад, активно применяя паблисити и рекламу. Чарлз Рассел Лаувел, руководивший в 1858 г. акцией по созданию паблисити на Барлингтонской железной дороге, писал: «Мы начинаем понимать, что тот, кто собирается строить железную дорогу на запад, должен найти для этого людей и выстроить собственный бизнес... Мы должны трубить о себе так громко, как это диктуют выгоды нашего положения»[2]. Успех Лаувела не остался без внимания и породил массу последователей. В течение последних двух десятилетий XIX в. пресс-агентства охватили многие предприятия не только шоу-бизнеса. Их число увеличивалось, но при том деятельность пресс-агентств нередко ассоциировалась с нечистоплотными действиями, что, к сожалению, перешло по наследству и к пиару. Постепенно специалисты PR начинают играть все более видные роли в политике и политических партиях. Результаты успешной работы менеджеров политических партий в 80-е и 90-е гг. XIX в. стали следствием усовершенствования процессов печати, увеличения производства дешевой бумаги, повышения грамотности населения. Перечисленные факторы, кстати, с другой стороны, способствовали росту количества и тиражей газет. Рождение новых методов в проведении политических шоу ознаменовала энергичная и эффективная предвыборная кампания Брайана – Маккинли в 1896 г. Партии обоих кандидатов имели в Чикаго штаб-квартиры, в которых печаталась масса брошюр, рекламных плакатов, пресс-релизов. Та эпопея очень походила на подобные мероприятия в современной Америке. Она послужила прообразом последующих предвыборных кампаний. Тогда, кстати, демократ У.Дж. Брайан впервые организовал специальный рекламный поезд. Идея используется до сих пор кандидатами, демонстрирующими свою «близость к народу». Распространение средств массовой информации привело к появлению профессии рекламного агента и росту использования пресс-агентов в целях отстаивания интересов бизнеса. Первый корпоративный отдел Паблик рилейшнз в современном понимании этого термина был создан в 1889 г. Джорджем Вестингаузом. Его «Новая электротехническая корпорация» соперничала с «Электрической компанией», организованной Томасом Эдисоном. Дело в том, что Т. Эдисон инициировал акцию по запугиванию потребителей переменным током, схему использования которого разработал Дж. Вестингауз. Вот что пишет об этом Мак-Дональд: «Edison General Electric Company попыталась помешать развитию системы переменного тока, развернув неблаговидную политическую деятельность и избрав беспринципную тактику антирекламы... Эта антирекламная деятельность представляла собой серию эффектных ходов, рассчитанных на искусственное раздувание смертельной опасности, которую представляет для человека переменный ток высокого напряжения. Самым впечатляющим из этих ходов были разработка и рекламирование электрического стула, предназначенного для казни преступников»[3]. Именно с того времени специалисты стали заниматься организацией встреч с общественностью и налаживанием контактов со СМИ. Когда же система переменного тока Дж. Вестингауза получила, вопреки жесткой пропагандистской кампании Т. Эдисона и его помощника С. Инсалла, общественное признание, стало очевидным, что организация связей с общественностью может быть весьма эффективным и прибыльным делом. Итак, начало подлинного интереса к общественному мнению со стороны профессиональных групп можно отнести к середине XIX в. История Паблик рилейшнз в США переплетается с бесконечной борьбой работодателей и наемных работников. Большой бизнес в конце XIX – начале XX в. придерживался принципа: чем меньше общественность наслышана о том, что происходит в недрах корпораций, тем эффективнее, прибыльнее и полезнее для общества их деятельность. Эту эпоху в истории PR обозначают словами «к чертям общество!». Эксплуатация людей и природных ресурсов рано или поздно должна была повлечь за собой активизацию масс. Волевые решения руководства начинают уходить в прошлое. Им на смену идет научный менеджмент. Корпорации осознают важность преодоления неприязненных взаимоотношений с общественностью, стараются теперь завоевать симпатии людей. И появляются специалисты, способные наладить необходимые связи. Последние два десятилетия XIX в. породили самую разнообразную практику связей с общественностью. Стремительное развитие промышленности, средств коммуникации, СМИ создало добротную основу для развития PR в XX в. Профессия рекламного агента, пресс-агента становится все более востребованной. К началу XX в. функции менеджеров политических пресс-бюро почти во всем были подобны функциям PR-специалистов. А в результате широкого использования радио и газет массовые коммуникации завоевывают ведущую роль в американской политике. Немаловажную роль в развитии PR сыграл еще один фактор. Возникновение могущественных монополий, концентрация богатства и власти вызвали в начале XX в. мощную волну протестов, в свою очередь, инициировавших серию реформ. Борьба противоборствующих сил во многом сформировала современный Паблик рилейшнз. Особенно интенсивно в XX в. американский Паблик рилейшнз в государственных структурах развивался в кризисные времена. В их числе – Первая и Вторая мировые войны, американская депрессия, войны в Корее и во Вьетнаме, «холодная война» с СССР... Да и сейчас, когда то и дело происходят конфликты, подобные противоборству с Ираком, PR Америки далёк от состояния спячки! PR и Россия В России до XX в. элементы PR в политике и бизнесе, безусловно, присутствовали, хотя и в гораздо меньших масштабах, чем в США. Сама история взаимоотношений власти и народа на Руси является ярким примером постоянного проведения акций по «связям с общественностью». Начиная с чтения царских указов на Лобном месте Красной площади, публичных казней и пыток, определявших лицо власти, и кончая внутридворцовыми интригами и переворотами, – все это можно смело отнести к мероприятиям PR. В дальнейшем – с развитием социальных структур общества – усиливалась необходимость учета общественного мнения при принятии политических и социально- экономических решений. Однако активный период российского PR связан с борьбой большевиков за власть. Для этого широко использовались разнообразные приемы и методы воздействия на массы. Весь мир давно признал, что глобальными социальными изменениями он обязан тому, что произошло в России в 1917 г. Перед Октябрьской революцией в России стали складываться и современные политические технологии. В апреле 1917 г. партия большевиков – Российская социал-демократическая рабочая партия, затем РКП(б) – открыто заявила о намерении взять власть в свои руки. Это, как казалось, была не самая могущественная партия из 200 насчитывавшихся на тот момент в России. Но именно ей удалось захватить, а главное – удержать власть. Во многом – благодаря революционной пропаганде, умелому влиянию на массовое сознание российских граждан, наступательному характеру идеологической работы, использованию широкого ассортимента приемов и методов воздействия на общественное мнение. Пока одни политические силы пытались создать какое-то подобие государственности, а другие молились на колыбель новорожденной российской демократии, большевики занимались очень конкретным делом. Все имеющиеся в их распоряжении ресурсы были брошены на управление массовым сознанием. Издавались газеты («Искра», «Правда», затем «Известия» и др.), печатались листовки, придумывались слоганы. Кстати сказать, у большевиков уже имелся удачный опыт создания эффективной информационной политики в период Первой русской революции 1905–1907 гг. Пригодились и богатые пропагандистские наработки на фронтах Первой мировой войны. В то время активно использовались как печатное (листовки, прокламации, газеты, плакаты), так и устное слово: митинги, лозунги и агитация. А также шествия и демонстрации. С. Марков в своей книге «PR в России больше чем PR» отмечает: «Еще в 1914 г. большевики не скрывали намерений уничтожения российской государственности при помощи ее собственной армии. В начале войны, когда вся страна объединилась в патриотическом порыве, лозунг «Превратим войну империалистическую в войну гражданскую!» не сработал. Через три года война перешла в позиционную. Месяцами солдаты противоборствующих армий сидели друг против друга в сырых и грязных траншеях. Русская армия, способная одерживать блестящие победы и стойко переносить поражения, такой войны не выдержала. Как известно, любая армия, не занятая делом, разлагается. Это – аксиома. Одетый в серую шинель русский крестьянин не мог понять, почему он сидит, грязный и вшивый, в холодном окопе. Может, война никому и не нужна? «Правильно, не нужна эта война, – говорили большевистские агитаторы. – Штык в землю!» Армия начала разбегаться. Действительно, за что воевать – не понятно, а сеять давно пора»[4]. Большевики смогли организовать десятки газет и других печатных изданий, которые без устали разъясняли гражданам России, что интересы народа может представлять лишь партия РКП(б). Причём задействовалась не только партийная пресса, но и вполне респектабельные газеты. К примеру, «Русское слово», выпускавшееся известным московским издателем Иваном Сытиным и бывшее весьма авторитетным источником для граждан России. Использование такой газеты в своих пропагандистских целях было большой удачей для большевиков. Ведь в России 1917 г., нисколько не преувеличивая, почти в каждом городском доме, в каждой школе и во многих крестьянских избах читали детище Сытина. Тираж «Русского слова» достиг миллионного рубежа! Газета сосредоточила основное внимание на политических событиях новой эпохи. Так, скажем, в день отречения царя – 3 марта 1917 г. – на её страницах появился призыв к народу признать новое Временное правительство во главе с князем Г. Львовым. Газета писала: «Появилась надежда, что новый порядок, только что установленный народом, обеспечит устойчивость правительства». «Русское слово» было популярным во всех слоях общества. Публиковались многочисленные интервью. В числе опрашиваемых – поддерживающие большевиков и не поддерживающие, политэмигранты, находящиеся за границей или только что вернувшиеся в Россию, представители обеспеченных слоев и простые солдаты и рабочие. Ленин, руководитель партии большевиков, высоко ценил «Русское слово». Рекомендуя Центральному комитету партии подталкивать рабочих к закрытию «буржуазных» газет, он ни разу не назвал в числе таких изданий «Русское слово». Позже он написал: «Московский Совет, взяв власть, банки, фабрики, “Русское слово”, получает гигантскую базу и силу»[5]. «Русское слово» было одним из первых печатных изданий, выразивших сомнение в успехе деятельности Временного правительства. Это играло на руку большевикам. Но оно же осудило переворот, совершенный партией Ленина 24 октября 1917 г., что большевиков устроить никак не могло. Декретом Совета Народных Комиссаров от 27 октября 1917 г. сытинская газета закрывается под предлогом «пресечения потока грязи и клеветы». Инструментарий пропагандистской машины большевиков отличался широтой и разнообразием. В первую очередь, использовались слоганы, производившие в те политизированные времена заметное впечатление на народные массы. Они привлекали своей простотой и готовностью «указать врага», что отвечало ожиданиям простых людей. К наиболее удачным можно отнести: «Землю – крестьянам!», «Фабрики – рабочим!», «Мир – солдатам!». Это заявляли большевики – противники любой частной собственности. Массовое признание получили и лозунги «Мир хижинам – война дворцам», «Справедливый мир без аннексий и контрибуций», «Революция до полной победы коммунизма». Слоганами типа «Грабь награбленное» и «Экспроприация экспроприаторов» простому народу внушали, что он ограблен, но пришло время получить назад причитающееся по праву. Итак, эффективные методы пропаганды и PR во многом способствовали успеху октябрьского переворота 1917 г. и последующему укреплению власти большевиков. О том, насколько большое значение большевики придавали СМИ, красноречиво говорит такой факт: в первые же дни после захвата власти они закрыли всю не принадлежавшую им прессу! В дальнейшем элементы Паблик рилейшнз активно использовались в СССР в период «борьбы с контрреволюцией», индустриализации, коллективизации страны, Великой Отечественной войны, послевоенного восстановления народного хозяйства и контрпропаганды в ходе «холодной войны». Вершин развития российский пиар достиг в последнее десятилетие. С одной стороны, он развивается в русле мировых закономерностей Паблик рилейшнз, а с другой – отличается массой особенностей и своеобразных признаков, о которых речь пойдет в последней главе. После необходимого краткого исторического экскурса пора определиться: что же кроется за термином «Паблик рилейшнз»? Каковы основные цели и задачи PR? Какие элементы входят в структуру PR? Наконец, каково место PR в информационном пространстве? [1] См.: James L Crouthamel. Did the Second Bank of the United States Bribe the Press. Journalism Quarterly 36. Winter 1959. [2] Цит. по: Overton Richard C. Burlington West. Cambridge: Harvard University Press, 1941. P. 158–159. [3] Цит. по: McDonald F. Insult.:Chicago: University of Chicago Press, 1962. P. 44. [4] Марков С. PR в России больше чем PR. M.: OOO «Издательство ACT», 2001. [5] Ленин В.И. Полн. собр. соч. Т. 34. С. 341. |