Эраст Галумов - Основы PR. Учебник Основы pr
 Скачать 1.11 Mb.
|
|
Управление проблемами МЕСТО PR В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей или лишенный этики человек может назвать себя практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя так называют, не имеют специального образования, подготовки и понятия о том, что представляет собой эта сфера. В такой же мере и общественность мало понимает значение этих двух слов. (Эдуард Л. Бернайз) Проблемная ситуация: Ü Управление проблемами есть упреждающий процесс прогнозирования, выявления, оценивания и реагирования на те проблемы государственной политики, которые оказывают влияние на отношение организации с общественностью. Управление проблемами зиждется на выяснении тенденций общественного мнения... С. Блэк писал: «Любая организация, руководство которой не пытается уйти от действительности, должна внимательно следить за развитием событий, предвидеть возможные тенденции и то, каким образом эти тенденции могут повредить ее будущему успеху. Иногда это называется футуризмом или изучением окружения, но лучше подходит термин «внимание к проблемам», поскольку он предполагает не просто фиксацию изменений, а их учет при разработке стратегии компании»[1]. Пиар функционирует на основе двусторонней связи... Пиар воздействует на среду... Организационный конфликт Мышление... Измерение... Осведомленность... Зондаж и отслеживание... Ü 4 этапа процесса разрешения проблем: 1. Определение проблемы. 2. Планирование и программирование. 3. Действие и коммуникация. 4. Оценка программы. Корректировка курса... Управление проблемами Дабы не тянуть кота за хвост, начнём с вывода: Управление проблемами – важнейшая функция Паблик рилейшнз – и вместе с тем отличная от него сфера деятельности. Суть управления проблемами сводится к двум моментам: 1. Раннее выявление проблем, которые могут потенциально оказывать влияние на организацию. 2. Стратегическое реагирование, целью которого является смягчение последствий, вызванных возникающими проблемами, или, наоборот, использование этих последствий в своих интересах. В отношении общественности управление проблемами «пытается выяснить тенденции в общественном мнении, что дало бы возможность организации адекватно реагировать на них еще до того, как они перерастут в серьезный конфликт». Что же касается государственной политики, то и здесь управление проблемами выступает в роли специфических общественных действий, которые, в свою очередь, являются производными от более крупной PR-деятельности государства Указанные моменты позволяют рассматривать управление проблемами как часть внешних функций PR. В 1976 г. В. Ховард Чейз, консультант в области PR, утверждал: «Управление проблемами включает идентификацию проблем, их анализ, расстановку приоритетов, выбор программных стратегий, реализацию программ действий и коммуникаций и оценку эффективности». Он указывал, что этот процесс приводит «в соответствие корпоративные принципы, политику и практику с реалиями политизированной экономики». Несколько позже он определил управление проблемами как процесс установления «зазора между стратегическими решениями и ожиданиями акционеров». Группа экспертов расширила определение управления проблемами, выведя его за рамки функций Паблик рилейшнз: управление проблемами представляет собой процесс, цель которого – помочь сохранить рынки, снизить степень риска, создавать новые возможности и оказывать влияние на имидж организации к взаимной выгоде самой организации и ее основных акционеров. Осуществляется всё следующими способами: – прогнозирование, исследование и определение приоритетов отдельных проблем; – оценка степени воздействия этих проблем на организацию; – выработка рекомендаций проведения такой политики и стратегии, которые позволяли бы минимизировать риск и использовать предоставляющиеся возможности; – участие в реализации выработанной стратегии; – оценка влияния программ[2]. Управление проблемами поначалу рекламировалось как оригинальный подход, который придаст специалистам-практикам новый статус. Но многие из названных специалистов не воспринимают его как нечто существенно отличное от того, чем они занимаются. Другим не нравится термин. Он создает впечатление манипулирования: организация в состоянии «управлять» (по сути – манипулировать) основными общественными проблемами. Однако ведущие корпорации создали у себя отделы по управлению проблемами или «специальные группы», либо учредив для этого специализированные подразделения, либо переименовав уже существующие в составе отдела Паблик рилейшнз. Задача новых структур – выработка адекватных реакций на озабоченность общества, вызванную разнообразными причинами: сокращением объемов производства и закрытием предприятий, глобализацией и экспортом рабочих мест, применением биотехнологий (генной инженерии), разрушением озонового слоя в атмосфере, выбросом ядовитых отходов производства, ухудшением качества медицинского обслуживания, старением населения, корпоративным влиянием на политику. Итак, если не в административном, то в концептуальном отношении управление проблемами реализует часть функции Паблик рилейшнз. С точки зрения средства убеждения, призванного повлиять на общественную политику, управление проблемами стимулирует принятие тактических решений, не вдаваясь в тонкости стратегического планирования. С другой стороны, как средства корректировки деятельности организации и формирования взаимоотношений с акционерами для достижения общих целей, пиар и управление проблемами мало чем отличаются друг от друга и приводят примерно к одинаковым результатам. Исходя из приведенного наблюдения, можно умозаключить, что PR по природе своей деятельности относится к открытым системам. Он функционирует на основе двусторонней связи с окружающей средой. Любая такая система, как правило, стремится приспособиться к своему окружению, чтобы эффективнее взаимодействовать с ним. Смысл подобного способа функционирования – выжить и работать с наименьшими потерями для себя. Правда, стремясь к состоянию баланса и равновесия с окружением, открытым системам приходится отзываться на каждое внешнее изменение. Чтобы оставаться устойчивым, приходится непрерывно меняться. Постоянная адаптация к окружающей среде заставляет быть динамичным. Пиар как открытая социальная система, стремясь к равновесию, не просто реагирует на окружающую среду, но и воздействует на нее по мере имеющихся возможностей и ресурсов. При этом сочетаются: рациональный отзыв на возникающие проблемы, поиск и разработка проектирующей стратегии, перспективное программирование. Что и позволяет целенаправленно вмешиваться в процессы и явления, влиять на общественное мнение и развитие событий в желаемом направлении. В последние годы разработаны теоретические принципы, положенные в основу системы управления проблемами. Американские исследователи Д. Грунинг и Т. Хант считают, что управленцы PR функционируют на грани организации как соединительное звено между внутренней и внешней общественностью. В роли менеджеров PR-мены поддерживают своих коллег, помогая им общаться за пределами организации. Грунинг и Хант сформулировали ряд принципов управления проблемами для практиков PR: 1. Рассматривать связи организации с ее окружением, звенья, объединяющие руководителей производства с исполнительным персоналом, а также конфликты, разъединяющие их. 2. Работать внутри организационных конфликтов, отыскивать инновационные (новаторские) решения возникающих проблем. По содержанию своей деятельности руководители PR-отделов отличаются от своих коллег: они имеют дело с восприятиями, установками и общественным мнением. Другие руководители связаны с более конкретными явлениями, которые можно количественно измерить. Поэтому специалисты по пиару обязаны быть новаторами. Вместе с тем, их предложения должны выглядеть понятными и приемлемыми для коллег. 3. Мыслить стратегически. PR-мены призваны демонстрировать знание миссии, целей и стратегии организации. Их решения должны отвечать реальным потребностям организации и отражать общую картину. Руководители производства до тех пор будут пренебрегать упоминанием организации в утренней газете, пока не осознают стратегическое значение данного факта. 4. Стремиться к тому, чтобы результаты PR-деятельности измерялись. Необходимо четко формулировать задачи, систематически работать во имя достижения поставленной цели, измерять уровень успеха продвижением к ней. Признанные здесь средства – управление на основе поставленных целей, управление результатами и прочие процедуры управления. 5. Показывать свою осведомленность о различных элементах самой организации в процессе управления системой связей организации с общественностью[3]. Как открытая система, PR в наиболее развитой форме представляет собой часть научно управляемого процесса разрешения проблем организации. Опираясь на теорию и практику управления, специалисты PR выделяют четыре этапа процесса разрешения проблем: 1. Определение проблемы. Сюда включаются: зондирование и отслеживание проблемы; уточнение точек зрения, установок и поведения тех групп общественности, на которые влияет политика организации и от реакции которых зависит ее деятельность. Эта аналитическая функция создаёт основу для других направлений процесса разрешения проблем. Её итог – выяснение, «что происходит в данный момент». 2. Планирование и программирование. Собранную на первом этапе информацию используют для принятия решений относительно программ работы с общественностью. Сведения такого рода дают возможность определить задачи и содержание практических шагов, стратегию и тактику коммуникации. То есть на данном этапе происходит преобразование накопленной информации в решения по формированию различных программ деятельности организации. Основная цель – получить ответ на вопрос: что необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известной ситуации? 3. Действие и коммуникация. Суть этапа – реализация программы действий и коммуникации. Здесь необходимо добиваться конкретных изменений во всех связанных с организацией группах общественности. Каждое изменение приближает к общей программной цели. В ходе выполнения намеченного должен быть получен ответ на вопрос: кому предстоит это сказать и сделать? Когда, где и как именно? 4. Оценка программы. Последний этап процесса управления проблемами включает в себя оценку подготовки программы, хода её реализации и достигнутых результатов. В процессе исполнения программы происходит постоянная корректировка курса с учетом информации о том, что срабатывает, а что – нет. Реализация программы продолжается или прекращается в зависимости от ответа на вопросы: как идут дела? Как мы поработали? Есть основания полагать, что рассмотренная методика имеет универсальный характер. Поскольку нынешняя жизнь полна неожиданностей – причём, зачастую довольно неприятных – держать её под рукой будет не лишним не только пиарщикам, но и всем здравомыслящим людям, так или иначе связанным с профессиональными рисками, в какой бы области последние ни проявлялись. Использование указанной схемы в случае необходимости по крайней мере дисциплинирует ум и позволяет любую проблему увидеть комплексно. Ну, а понять проблему – значит, наполовину решить её! [1] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.: СП АСЭС, 1990. С. 148–168. [2] Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие. 8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 39. [3] См.: Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер,2000. С. 211. Лоббизм МЕСТО PR В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей или лишенный этики человек может назвать себя практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя так называют, не имеют специального образования, подготовки и понятия о том, что представляет собой эта сфера. В такой же мере и общественность мало понимает значение этих двух слов. (Эдуард Л. Бернайз) Ü Лобби (лоббизм) (от англ. Lobby) – система агентов и структур различных организаций и монополий при законодательных органах, оказывающих влияние на законодателей и чиновников. Считается, что традиция лоббизма как специфического политического явления восходит ко времени президентства Улисса Симпсона Гранта (1869–1877 гг.). По вечерам президент имел обыкновение «расслабляться» со своей командой после напряженного рабочего дня в вестибюле одного из отелей. Там министры и сенаторы встречались с разными людьми, выслушивали их просьбы и давали обещания (зачастую не бескорыстно) выполнить их. Упрощенная схема лоббирования... Ü Что делают лоббисты: 1. Улучшают отношения с ответственными работниками государственных учреждений и организаций. 2. Следят за работой законодательных и исполнительных органов, министерств и ведомств в тех сферах и по тем вопросам, которые оказывают влияние на жизнь людей определенного избирательного округа. 3. Активизируют участие избирателей в делах государственного управления на всех уровнях. 4. Влияют на законодательство, которое затрагивает экономические интересы избирателей определенной местности и расположенных там предприятий. 5. Заблаговременно информируют законодателей об особенностях работы организаций, действующих в определенном избирательном округе, и добиваются понимания с их стороны Инструмент функционирования демократии. Верховный суд США Количество лоббистов неуклонно растет... Каждая третья крупная компания с ежегодной прибылью свыше 100 млн. долларов имеет собственный штат лоббистов на столичном уровне. На практике лоббирование должно сочетаться с PR-деятельностью, не связанной с государственными структурами. Успех или неудача любых начинаний лоббистов напрямую зависят от мастерства их пиара. Лоббисты тратят значительно больше времени на получение информации из различных правительственных источников, чем на то, чтобы изложить государственным чиновникам свою собственную точку зрения. Ü Успех или поражение лоббистов во многом зависят от того, насколько последние владеют общими методами науки и искусства PR: способностью налаживать личные отношения с объектами влияния, подавать убедительную информацию как законодателям и государственным чиновникам, так и рядовым гражданам. Ü Алгоритм лоббистской деятельности 1. Сбор фактов. 2. Доведение мнения (позиции) организации до законодательного органа. 3. Разъяснение и прогнозирование управленческих и законодательных действий. 4. Отстаивание интересов организации. 5. Развертывание кампании паблисити в пользу организации. 6. Выполнение функций канала, соединяющего государственные учреждения и организацию. Лоббизм Что представляет собой лоббизм – слово для России новое, но уже весьма часто употребляемое? Существует ли связь между Паблик рилейшнз и лоббированием, и если да, то как она проявляется? Лоббирование – это особая система и практика реализации интересов отдельных организаций и разнообразных групп общественности через целенаправленное влияние на законодательные и исполнительные органы государственной власти. Оно стало неотъемлемой составной частью политического процесса демократического общества. Лоббизм получил свое название от английского слова «лобби», означающего «закрытое помещение для прогулок, коридор, вестибюль, кулуары». Особый политический оттенок слово приобрело в США где-то в середине XIX в. История развития лоббизма пестрит фактами недозволенные методов давления на законодателей и чиновников. Конституция США защищает право обращения (петиции) к правительству. Кроме того, в Америке уже давно принят закон, регламентирующий лоббистскую деятельность. Несмотря на это, до сих пор кое-кто рассматривает лоббирование как попытку манипулирования законодательными и исполнительными органами власти. Лоббисты прежде всего выполняют важную функцию посредников между общественностью и органами государства. Они информируют последние об интересах отдельных групп граждан, о состоянии дел в тех или иных сферах жизни. Безусловно, в процессе принятия законов и воплощения их в жизнь депутаты и правительственные чиновники обращаются за консультациями и советами к специалистам и экспертам. Но требования самих граждан, отражающие их интересы и подаваемые лоббистскими структурами, оказываются более важными и с точки зрения понимания глубин жизни, и с позиций лигитимности принимаемых решений. Последнее обстоятельство показывает, что лоббизм в его цивилизованных формах не является «улицей с односторонним движением». Группы давления на структуры власти, добиваясь преимуществ для себя, одновременно обеспечивают условия к благоприятному восприятию обществом вырабатываемых государством законов. Кроме того, институт лоббизма выполняет функцию упорядочения плюрализма общественных интересов. Каждый человек, каждое общественное объединение преследуют свои специфические интересы. Соответственно – стремятся защитить их всеми доступными им средствами с учетом юридических норм. Разумеется, в пределах определенного правового поля различные интересы сталкиваются между собой. Следовательно, необходимы механизмы сопоставления конфликтующих элементов и определения приоритетов. Даже когда лоббированием занимается небольшая группа людей, последствия этой деятельности могут оказаться весьма масштабными. Нередко они затрагивают огромные массы населения страны. Положительная работа института лоббизма обычно выгодна обществу в целом. Сравнивать групповые интересы, возможности и последствия разнообразных действий в пределах легитимных демократических «правил игры», способствовать отображению этих целей в политических решениях – значит, существенно дополнять сложную систему сдержек и противовесов. Лоббизм до некоторой степени способен дополнять конституционную область демократического правления. Он позволяет участвовать в принятии и реализации политических решений тем группам общественности, которые так или иначе лишены этой возможности. Методы лоббизма широко используются в современных цивилизованных странах. Сам он давно считается легальной формой влияния разнообразных кругов и групп общества на аппарат государственной власти, особенно на парламент, причем – влияния снизу. Основная задача демократического лоббирования – добиться того, чтобы в законодательных и нормативных актах государственной власти учитывались специфические интересы разных групп общественности, их организаций – если, конечно, интересы эти не противоречат интересам общества в целом. По самой своей сущности лоббирование обеспечивает гласность политического процесса, делает его предсказуемым, расширяет круг участников политической жизни, ограничивает всесилие аппарата государственной власти. Оно становится инструментом функционирования плюралистической демократии. Инструмент этот раскрывает глаза законодателей и государственных служащих на те последствия, которые могут иметь законодательные акты и административные распоряжения, ими принимаемые. Функция лоббизма как особого политического явления основывается на праве каждого гражданина демократического общества направлять индивидуальные и коллективные обращения органам государственной власти и должностным лицам. Приведенные соображения позволяют утверждать, что лоббирование – это особая часть Паблик рилейшнз. Его задача – формирование и поддержание отношений с правительством, главным образом, посредством воздействия на законодательную и нормативную деятельность. Лоббисты стремятся проникнуть во все правительственные структуры и потому хорошо понимают законодательный процесс, знают особенности функционирования государственных органов, поддерживают знакомства с отдельными законодателями и чиновниками. Вопросы воздействия на чиновников государственных учреждений и членов законодательного органа не отражены во многих образовательных программах для подготовки PR-менов. Их не включают в практический опыт таких специалистов. Думается, это ограничение достаточно спорно, поскольку выделенная область, несомненно, играет важную роль в процессах укрепления гражданского общества Обычно хорошие лоббисты вырастают из юристов, имеющих обширные связи, государственных администраторов, сотрудников аппарата, обслуживающего выборные государственные должности, и прочих «своих людей», располагающих хорошими контактами с лицами, ответственными за принятие решений в правительственных структурах. Критики подобной деятельности утверждают, будто лоббисты «торгуют» влиянием, которое они приобрели, работая в государственных органах. В США с 1946 г. действует федеральный закон о регламентации лоббистской деятельности. Согласно статьи 308-й этого закона, любое лицо, которое за плату или по иным соображениям желает склонить конгресс к одобрению или отклонению какого-либо законодательного акта, прежде чем начать действовать, обязано зарегистрироваться в конгрессе, в письменной форме и под присягой предоставить сведения о себе, а также о тех, кого оно представляет и чьи интересы защищает; указать срок выполнения своих обязательств, ежеквартальные подробные расходы и источники финансирования лоббистских действий. Своими решениями 1953 и 1954 гг. Верховный суд США уточнил механизм применения этого закона и распространил его только на те лица и организации, основной целью которых является влияние на законотворческий процесс путем «непосредственного общения с членами конгресса по вопросам обсуждаемого или предусматриваемого законодательства». Сюда же были отнесены и публикации в газетах, журналах и других периодических изданиях, развернутые и оплаченные каким-либо лицом с целью поддержки законодательного акта или противодействия ему. Лоббистским по содержанию считается и прямое давление на членов конгресса с помощью «искусственного стимулирования кампании присылки писем» в их адрес. Количество лоббистов, профессионально занимающихся этой деятельностью, неуклонно растет. Так, в США с 1975 по 1999 г. число зарегистрированных в сенате лоббистов увеличилось с 3 тысяч до 3,5 тыс. Каждая третья крупная компания с ежегодной прибылью свыше 100 млн. долларов имеет собственный штат лоббистов на столичном уровне. В США ныне зарегистрировано более 14 тыс. физических и юридических лиц, представляющих интересы 12,5 тыс. национальных и международных предпринимательских организаций, отраслевых и ассоциированных профсоюзных объединений, различного рода общественных и других формирований. Институт лоббизма развивается в связи с потребностью негосударственных организаций установить хорошие отношения с государственными учреждениями и чиновниками на федеральном уровне, равно как и на уровне отдельных штатов. В последнее время неуклонно увеличивается список корпораций, частных организаций, общественных объединений и групп особого интереса, которые создают в пределах своих управленческих структур специальные подразделения по вопросам связей с органами государственной власти на федеральном и местном уровнях. А поскольку в этих подразделениях, как правило, работают лоббисты, в должностные обязанности которых входит налаживание прямых контактов с государственными органами и учреждениями, то лоббирование, по сути, сделалось частью функции PR негосударственных организаций. На практике лоббирование должно сочетаться с PR-деятельностью, не связанной с государственными структурами. Изощренные технологии призваны мобилизовать тех граждан, которые придерживаются благоприятных для организации позиций, – их голоса должны быть услышаны законодателями и государственными чиновниками. Компьютеризированные списки почтовой рассылки, высокоскоростные принтеры и программное обеспечение для «индивидуализации» писем способны породить настоящий шквал ответных телефонных звонков, писем, факсов и личных визитов со стороны граждан. Специализированные базы адресов электронной почты, группы новостей, форумы и лист-серверы в Интернете, «ударная» или широковещательная рассылка сообщений по факсу – еще более эффективные способы мобилизации граждан. Так что «лоббирование с привлечением широких масс населения» – составная часть многих скоординированных акций в области PR. Иногда, однако, на самом деле действия исходят от так называемых «групп переднего края». Их специально создают для того, чтобы ввести в заблуждение людей, принимающих политические решения. Общественное мнение по тем или иным актуальным вопросам искусно подменяется неким суррогатом, распознать который не так-то просто. Бывший сенатор от штата Техас и министр финансов США Ллойд Бентсен называл подобные «псевдостихийные» атаки «контролируемым стихийным лоббированием». К примеру, движение «Граждане за свободу азартных игр» было основано одним из предприятий игорного бизнеса и пыталось провести местный референдум, имея целью лоббирование увеличения частных экономических выгод от игорных домов. Другое подобное движение – «Граждане за свободный Кувейт» – основали богатые выходцы из Кувейта. Оно стремилось подвигнуть американское правительство к участию в войне в Персидском заливе в 1991 г. Обе эти «группы переднего края» предназначались для того, чтобы создать видимость широкой общественной поддержки решения соответствующих проблем. На самом деле за ними стояли спонсоры, которые имели свои эгоистические интересы. Как говорится, «в семье не без урода»!.. И все же основная роль лоббирования – заслуживающего доверия адвоката и надежного источника информации – связана именно с убеждением «политических тяжеловесов». Успех или неудача любых начинаний лоббистов напрямую зависят от мастерства их пиара, в частности, от способности придумывать и подавать в убедительной форме свои доводы государственным чиновникам, широким массам граждан и клиентам. Иначе говоря, творческий аспект тут налицо. Ещё один важный момент. В книге «PR-теория и практика» В. Моисеев замечает, что, в сущности, лоббисты тратят значительно больше времени на получение информации из различных правительственных источников, чем на то, чтобы изложить государственным чиновникам свою собственную точку зрения. Эффективность стратегии, тактики и крепость позиций лоббистов находятся в сильной зависимости от мощности информационной базы[1]. Вообще говоря, опытные лоббисты и законодатели придерживаются единого мнения: своевременность и полнота информации – наиболее важные элементы процессов законотворчества и влияния на него. В условиях динамично изменяющейся жизни этот фактор на самом деле приобретает решающее значение. Лоббисты, отвечающие за связи организации со структурами государственной власти, главным образом, отслеживают и анализируют влияние, которое способны оказать обсуждаемые законопроекты на положение работодателя. Они, как правило, работают в главном столичном офисе и преследуют несколько общих целей. Успех или поражение лоббистов во многом зависят от того, насколько последние владеют общими методами науки и искусства PR: способностью налаживать личные отношения с объектами влияния, подавать убедительную информацию как законодателям и государственным чиновникам, так и рядовым гражданам. Организация, заинтересованная в связях с органами государственной власти, с правительственными чиновниками, стремится нанять высококвалифицированных специалистов, перед которыми ставится задача воздействовать на законотворческий процесс. Нередки случаи, когда опытные лоббисты переходят на государственную службу, а потом используют официальную должность для оказания поддержки бывшим клиентам. Случается и обратное: государственные служащие освобождают высокие кресла и становятся лоббистами. Так, Говард Пастер, советник президента США Била Клинтона, занял пост председателя «Хилл энд Ноултон» – одной из могущественных PR-фирм США. Не было ничего плохого в том, что Пастер перешел на новую, более высокооплачиваемую, должность. Но шум вокруг его назначения поднялся изрядный, лишний раз обнажив остроту проблемы взаимоотношений между профессиональными лоббистами и теми, кого они лоббируют. Специфика деятельности лоббиста зависит и от характера организации, которую он представляет, и от направления законодательства, на которое он собирается повлиять. Всем лоббистам в большинстве случаев приходится так или иначе выполнять следующую работу: 1. Собирать факты. Государственное управление – это бесконечное количество конкретных материалов, статистических данных, экономических показателей, мнений и решений, о которых следует знать и в которых нужно разбираться. 2. Интерпретировать управленческие акции. Ключевая функция лоббиста – объяснять руководству организации значение управленческих акций и возможные последствия принимаемых законодательных актов. Лоббисты прогнозируют, что может произойти в сфере законодательства, и предлагают меры, способные предотвратить предполагаемые проблемы. 3. Разъяснять действия организации. Лоббист доводит до членов парламента и их помощников мнение организации и конкретных групп общественности о законодательстве. Он должен хорошо разбираться в делах клиента, иметь чёткое представление об отношении организации к действиям государственного управления. 4. Защищать позиции организации. Лоббист не просто актуализирует те или иные факты – он отстаивает интересы клиента, убеждая законодателя поддержать определенный законопроект или противодействовать ему. Часто заблаговременно информируя законодателя о позиции организации по отношению к той или иной законодательной инициативе, лоббисты уже этим задают тон обсуждения вопроса в парламенте, отвечающий интересам клиента. 5. Создавать паблисити. Большинство новостей рождается в столице. Они – хлеб сотен журналистов и репортеров различных средств массовой информации. Концентрация СМИ в столице – идеальный трамплин для развертывания кампании паблисити в пользу организации, которую представляет лоббист. 6. Способствовать успеху организации, будучи посредником между ней и государством. Государство – один из крупнейших заказчиков продукции или услуг. Нередко лоббист становится тем звеном, с помощью которого осуществляются торговые операции. Каналом, соединяющим государственные учреждения и компанию или организацию, выступают его дружеские отношения с чиновниками. Согласитесь, работа лоббиста нелегка. Требуются изощрённый аналитический интеллект, обширные познания, прекрасная память, необыкновенный артистизм, психологическая пластичность и иммунитет к значительным перегрузкам. Молоко за вредность лоббистам не полагается. Так что приходится им зарабатывать его буквально в поте лица своего. Кто не верит – испытайте сами! [1] См.: Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. ООО «ИКФ Омега – Л», 2001. С. 42. Промежуточный итог МЕСТО PR В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей или лишенный этики человек может назвать себя практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя так называют, не имеют специального образования, подготовки и понятия о том, что представляет собой эта сфера. В такой же мере и общественность мало понимает значение этих двух слов. (Эдуард Л. Бернайз) Промежуточный итог Одной из важнейших объективных причин возникновения Паблик рилейшнз стала осознанная ещё в древности необходимость убеждать людей и влиять на их поведение. Зародившись практически одновременно с человеческим обществом, PR прошел непростой путь от примитивных форм и способов коммуникации до современных высокотехнологичных методов. Исторически процесс зарождения, становления и развития PR сопровождался ожесточённой борьбой между различными социальными и политическим группировками за правдивое информирование общества по важнейшим вопросам его жизнедеятельности, за права и свободы личности и организаций, за возможность активно влиять на ведущие сферы общественной жизни. Разрозненных пресс-агентов прошлого, работавших на любительском энтузиазме, сменили профессионально подготовленные пиар-мены широко разветвленных международных PR-ассоциаций. Паблик рилейшнз сделался неотъемлемой частью современной цивилизации, определяющий её лицо в XXI в. |