Эраст Галумов - Основы PR. Учебник Основы pr
 Скачать 1.11 Mb.
|
|
Получатель информации (целевая аудитория) ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1] (Фредерик Уильямс) Ü Целевая аудитория – лицо или группа лиц, принимающих сообщение. Печатные СМИ быстро меняют ощущения получателя информации Обратная связь позволяет оценить результативность сообщения... Аудитория уязвима... Глобализация информационно-коммуникационной среды приводит к усилению роли СМИ... Диффузия... Ü Адаптация – процесс взаимодействия личности с социальной средой. Коммуникатор должен добиваться максимального вовлечения аудитории: Ü Градация (от лат. Gradatio) – последовательность, постепенность расположения чего- либо. Получатель информации (целевая аудитория) Целевая аудитория представляет собой неотъемлемый элемент коммуникации, причем вне зависимости от реакции её или отдельных получателей информации. Без получателя нет ни сообщения, ни самой коммуникации. Именно реакция аудитории на сообщение определяет результативность (успех или неуспех) коммуникации. Результативность характеризует степень достижения цели коммуникации. Она может быть различной. Сообщение создает или изменяет отношение аудитории к предмету коммуникации. Зачастую коммуникационные модели и PR-программы рассматривают аудиторию с точки зрения пассивных получателей, находящихся на другом конце канала передачи информации. Массовый контингент до сих пор воспринимается многими специалистами средств массовых коммуникаций как весьма чувствительный к воздействию и манипуляциям со стороны СМИ. Такое положение объясняется ими стремительной индустриализацией, урбанизацией и модернизацией современного общества, а также тенденциями глобализации мировой экономики и формирования глобальной информационно-коммуникационной среды. Однако результаты исследований и двусторонний характер процесса PR-коммуникаций свидетельствуют о необходимости использования несколько иной модели, основывающейся на коренном пересмотре роли целевой аудитории в коммуникационном процессе. На самом деле специалист Паблик рилейшнз, заинтересованный в успехе PR- мероприятия, не имеет права игнорировать, обратную связь. Такая связь позволяет оценить результативность сообщения, определить степень достижения цели коммуникации. Оценка может определяться количеством полученных писем и звонков, изменением объема продаж, числом голосов избирателей, принятием или отменой политических решений и т.д. Обратная связь должна быть идентифицирована, даже если никаких явных действий аудиторией не предпринимается. Люди могут понять сообщение, но передать его с определенной задержкой. Кроме того, они могут просто отказаться от активных действий. Бытует представление о так называемой «уязвимости» аудитории со стороны СМИ. Однако исследования реального воздействия СМИ на информационных потребителей позволяют сделать весьма определённый вывод о том, что далеко не все люди восприимчивы к влиянию, например, телевидения. Информационные сообщения вызывают вовсе не одинаковую реакцию у получателей. Скажем, члены устойчивых социальных групп обладают относительным иммунитетом к сообщениям, пропагандирующим позиции, не отвечающие интересам соответствующих объединений. Упрямые люди, как правило, невосприимчивы к убеждающим сообщениям. Люди с высокой самооценкой также критически относятся к ним. В то же время получатели с заниженной самооценкой и ощущением своей социальной неадекватности поддаются воздействию убеждения... Иными словами, представление о монолитной и пассивной целевой аудитории, воспринимающей почти любое сообщение СМИ, мало соответствует реальности. На это, в частности, обратил внимание Б. Дэрвин: «Поскольку публика, как известно, в лучшем случае не склонна поддаваться убеждению, проведение коммуникаций требует немалого искусства. С учетом того, что концепция коммуникаций предполагает движение информации в одном направлении (от источника к получателю), передаваемые сообщения должны быть ориентированы на различные сегменты аудитории; к тому же в тех случаях, когда это представляется возможным, необходимо довиваться как можно большей “вовлеченности” аудитории»[2]. В свете такого понимания представляет интерес концепция распространения идей среди различных целевых аудиторий, называемая теорией диффузии Э. Роджерса[3]. Термином «диффузия» Э. Роджерс определяет «процесс коммуникации инновации через определенные каналы за конкретный промежуток времени с членами социальной системы»[4]. Согласно воззрениям Роджерса, критической точкой распространения сведений становится 5% популяции. Но чтобы убедить эти 5%, следует охватить своим сообщением 50% аудитории. Лишь когда идея становится достоянием 20% респондентов, она способна жить, не требуя более интенсивной коммуникативной поддержки. По Э. Роджерсу, имеют место шесть этапов, через которые происходит адаптация идеи в массовом сознании: 1. Внимание. 2. Интерес. 3. Оценка. 4. Проверка. 5. Адаптация (принятие). 6. Признание. Э. Роджерс выделил также пять типов целевой аудитории. Основанием для классификации послужило отношение получателей информации к новым идеям. 5 типов целевой аудитории Э. Роджерса: 1. Инноваторы. Число представителей этого типа может составлять до 2,5%. Для них характерны мобильность, наличие широких связей за пределами своей организации или традиционного круга общения. Инноваторы с готовностью воспринимают новые идеи. 2. Ранние принимающие (ранние адапторы). Респектабельная часть (14–15%) локальной группы, включающая в себя лидеров мнения. 3. Раннее меньшинство. Колеблющиеся представители общества (около 35%), принимающие новые идеи как раз перед тем, как это сделает среднестатистический житель. 4. Позднее меньшинство (около 34%). Скептики, принимающие решение после того, как это сделает среднестатистический гражданин. 5. Поздние принимающие (поздние адапторы). Составляют около 15%. Подозрительны ко всему новому, традиционалисты, как правило, последними принимающие решения. Подобная градация целевых аудиторий помогает PR-специалистам правильно выбрать канал коммуникации, сформулировать сообщение, а также отформатировать контекст отношений коммуникатора и получателей сообщения. Ведь согласно модели коммуникационного процесса, коммуникация между источниками сообщений (коммуникаторами) и получателями сообщений (целевой аудиторией) осуществляется в контексте существующих между ними отношений и в определенном социальном окружении. Вот и давайте теперь выясним, что представляет собой контекстный блок. [1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17. [2] Dervin Brenda Audience as Listener and Learner, Teacher and Confidante: The Sense Viking Approach. Newbury Park, CA: Sage Pablications, 1989. P. 69. [3] Center A., Jackson P. Public Relation Practices. Managerial case Studies and problems. Englewood Cliffs, 1990. P. 43–52. [4] Ibid. P. 53. Контекст отношений ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1] (Фредерик Уильямс) Отправитель сообщения... Конфликтная ситуация... Четыре измерения человеческого состояния: – эмоциональный подъем, спокойствие, формальные отношения; – близость и подобие; –- непосредственность и симпатия; – доминирование и подчинение. Ü Доминанта – главенствующая идея, основной признак или важнейшая составная часть чего-либо. Физическая близость может выражать: дружеское отношение доверительность привлекательность заботу превосходство убедительность агрессивность Контекст отношений Коммуникации происходят в контексте взаимоотношений коммуникаторов. В роли последних выступают, как уже говорилось выше, отправитель сообщения и его получатель. Диапазон взаимоотношений между ними довольно широк. Он включает как близкие (и даже тесные – дружба, супружество...), так и конкурентные, в том числе и конфликтные, межличностные отношения, реализуемые в разнообразных вариантах. К особенностям этих взаимоотношений относится прежде всего то обстоятельство, что они сами оказывают влияние на коммуникационный процесс, причем влияние весьма существенное. Наиболее сложный контекст для коммуникаций в PR-сфере создают конфликтные ситуации. Известно, что конфликт возникает в тех случаях, когда сталкиваются разнонаправленные интересы двух или нескольких человек, которые, имея возможность причинять неприятности друг другу, пытаются достичь взаимоисключающих целей. К тому же конфликтующие стороны могут придерживаться разных систем ценностей и по-разному определять конфликтную ситуацию. При этом каждая из сторон обладает теми или иными средствами или ресурсами, чтобы оказать влияние на другую – так сказать, справиться с ней. Конфликт исчерпывается, как правило, в трех случаях – когда конфликтующие стороны считают: а) что они победили; б) что они проиграли; в) что цена конфликта больше затрат на его продолжение и участие в нем теряет смысл[2]. Рассматривая контекст в процессе коммуникативной деятельности, PR-специалисты учитывают тот факт, что все коммуникации, возникающие в процессе отношений, отражают четыре основных измерения человеческого состояния: 1. Эмоциональный подъем, спокойствие и формальное отношение. 2. Близость и подобие. 3. Непосредственность и симпатия. 4. Доминирование и подчинение. К примеру, декан факультета объявляет об изменениях в расписании занятий для студентов без консультаций с ними (первое измерение). Декан вывешивает новый график занятий на доске объявлений (второе измерение). В объявлении выражается надежда на то, что новый график не создаст больших неудобств для студентов (третье измерение). В том же объявлении указывается, что декан имеет право и впредь вводить новые графики расписаний занятий в зависимости от обстоятельств (четвертое измерение). Важную роль в коммуникациях, возникающих в процессе отношений коммуникатора с целевой аудиторией, играют невербальные типы поведения. Например, американский исследователь Литлджон в книге «Теория человеческой коммуникации» так интерпретирует это положение: «Физическая близость может выражать дружеское отношение, доверительность, привлекательность, заботу, превосходство, убедительность и агрессивность. Улыбка может выражать эмоциональный подъем, спокойствие, формальное отношение, дружеское расположение и симпатию. Касание собеседника предполагает дружеское отношение. Зрительный контакт усиливает прочие невербальные типы поведения»[3]. Заметим, что приведенные интерпретации невербальных типов поведения не учитывают культурных различий и особенностей. Вместе с тем знание их необходимо. Ведь если в одних культурах касание собеседника на людях позволительно, то в других является практически запретным действием. Таким образом, коммуникации, возникающие в процессе отношений, помогают участникам этих отношений прогнозировать поведение друг друга. Коммуникации снижают неопределенность относительно вероятных исходов будущих информационных обменов и обеспечивают основу для продолжения отношений. Знание коммуникационного процесса требует не только понимания отношений между коммуникаторами, но и большего – учёта социального контекста, в рамках которого осуществляются коммуникации. Основоположники теории коммуникаций. [1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17. [2] Michael E. Roloff Communication and Conflict// Handbook of Communication Science, edited by Charles R. Berger and Steven H. Chaffee. Newbury Park, CA: Sage Publications, 1987. P. 484–536. [3] Цит. по: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие. 8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 292. Модели коммуникаций ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1] (Фредерик Уильямс) Ü Левин Курт (1890–1947) – немецко-американский психолог, представитель гештальтпсихологии. В 40- е гг. XX в. социальный психолог Курт Левин ввел для журналистов термин «вахтер». Журналисты-«вахтеры» при освещении событий решают, какую информацию дать общественности, а что задержать Немаловажное значение придается качественным характеристикам источника сообщения: его статусу, надежности, профессиональной квалификации. Ü Экзистенция (от лат. existo – существую) – бытие, определяющее положение человека в обществе. Ü Чарлз Осгуд (1916–1991), американский психолог и психолингвист. Родился 20 ноября 1916 в Соммервилле (пригород Бостона). Учился в Бруклинской высшей школе (близ Бостона), с 1935 г. – в Дартмутском колледже в Хановере (шт. Нью-Хэмпшир), где началось его увлечение психологией (первоначально он мечтал о карьере писателя). Окончил колледж в 1939 г.; тогда же была опубликована первая статья Осгуда (в соавторстве), посвященная восприятию рекламы. В годы Второй мировой войны Осгуд читал различные вводные курсы по психологии в Йельском университете; в 1945 получил докторскую степень. С 1946 г. в Коннектикутском, а с 1949-го вплоть до отставки в 1982 г. по состоянию здоровья – в Иллинойсском (г. Урбана) университетах. В 1958–1959 гг. работал в Центре перспективных исследований в области бихевиориальных наук в Станфорде. Последние годы жизни – профессор психологии объединенного Индианского университета – Университета Пердью (шт. Индиана). Президент Американской психологической ассоциации в 1963 г.; почетный доктор Дартмутского колледжа с 1962 г., член Национальной академии наук США. Ü Маслоу Абрахам (1908–1970) – американский психолог, один из лидеров «гуманистической психологии». Пирамида Маслоу: Молчаливое большинство делает свой выбор перед самым голосованием, иногда в момент заполнения выборного бюллетеня. Модель поведения в PR-коммуникациях «характеризуется смещением цели и переносит внимание на мышление, стратегию и планирование»... Общение в PR должно в меньшей степени ориентироваться на массу, а больше – на прямое влияние лично тех, кто составляет ту или иную общественную группу. Исследование откликов... Каждый из пяти этапов модели предоставляет возможность продемонстрировать объекту свои желания, нужды Лидеры мнений... Модели коммуникаций «PR – это то, что я называю выработкой согласия на основе принципа Томаса Джефферсона: в демократическом обществе все зависит от согласия общества». (Эдвард Бернайз) Получение новых знаний, развитие коммуникационной теории является теоретической основой современных PR-коммуникаций. К предпосылкам развития научно- исследовательских теорий о моделях коммуникаций можно отнести следующие: – разработка научных методов исследования в области поведения человека; – возникновение социологических теорий, особенно тех из них, которые направлены на изучение механизмов социальных установок; – научно-исследовательская деятельность – прежде всего, посвященная изучению факторов, воздействующих на эффективность убеждения. По мере научного исследования процессов коммуникации формулировались разнообразные теории, анализирующие совокупность коммуникативных факторов. Разумеется, не обошлось дело и без попыток интеграции комплексных взглядов. Таковы, к примеру, основные теории, обусловливающие модели коммуникативной сферы. Остановимся на некоторых из них чуточку подробнее, имея в виду их важность в деле утверждения научного понимания коммуникативной природы общества. 1. Математическая теория информации Клода Шеннона. Процесс коммуникации в ней расчленен на источник, кодирование, сообщение, канал передачи сообщения, декодирований и получателя сообщения. Каждый из вышеуказанных элементов анализируется, математически «обсчитывается», исследуются их взаимосвязи и взаимовлияния. В результате синтезируется целостное видение процесса коммуникации. 2. Теория Курта Левина. Предмет исследований – область групповых коммуникаций Основной результат – вывод о том, что группа способствует закреплению социальных установок и затрудняет их изменение. Кроме того, социальная группа часто влияет на принятие регламентированных решений её членами. Немаловажное значение в теории придается качественным характеристикам источника сообщения: его статусу, надежности, профессиональной квалификации. Дело в том, что первая оценка аудиторией информации прямо зависит от осведомленности её членов о вышеперечисленных свойств источника. Указанные параметры придают сообщению весомость, вызывают доверие к нему, способствуют длительности воздействия на получателей. Ни для кого уже не секрет, что зачастую для аудитории больший вес имеют не слова, а люди, их произносящие. 3. Согласно теории Чарлза Осгуда, коммуникация осуществляется при наличии определенных личностных отношений, сложившихся между коммуникаторами. Они (отношения) по своему характеру могут быть разными: близкие – между друзьями; интимные – между супругами; враждебные – между непримиримыми соперниками и т.д. При этом Осгуд выделил четыре основных принципа их построения: 1) на эмоциональных чувствах, холодном расчете, формализме; 2) на интимности и схожести; 3) на непосредственности и симпатии; 4) на доминировании и подчиненности. Процесс коммуникации опосредуется указанными принципами и обусловлен ими. 4. В теории Абрахама Маслоу, автора работы «Иерархия потребностей», все человеческие потребности распределяются по уровням, которых, по мнению учёного, пять[2]. 1. Низкий уровень – физиологические потребности: пища, вода, дыхание, сон, физические движения, отдых и секс. 2. Экзистенциональные потребности: в безопасности своего существования, в защите, комфорте, покое и стабильности. 3. Социальные потребности: привязанность, любовь и преданность, принадлежность к группе. 4. Потребности престижа: признание, доверие, лидерство, возможности, компетентность, влияние и успех. 5. Высший уровень – потребности в самовыражении: самореализация и достижение творческих целей. Иерархическая теория потребностей позволяет уяснить природу мотивации поведения человека и объясняет изменение установок. 5. Теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера. Согласно воззрениям Фестингера, человек испытывает потребность в логически упорядоченной системе знаний. В основе его штудий лежат принцип равновесия, представление об упорядоченности и сбалансированности всех компонентов когнитивной системы коммуникации, что позволяет осуществлять предсказания. По мнению Леона Фестингера, прежде чем воздействовать на аудиторию, нужно знать и учитывать установки людей на восприятие того или иного сообщения. Установки он разделил на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Иными словами, человек склонен или что-то отстаивать, или выступать против, или оставаться безразличным. Как правило, в своем отношении к конкретной проблеме большинство людей избирают нейтральную позицию. Это подтверждают результаты социологических исследований. В то же время всегда существует сравнительно небольшая часть граждан, решительно разделяющая поставленную проблему. Одновременно другая часть, столь же малочисленная, так же решительно ее отвергает. Абсолютное большинство, повторюсь, остается нейтральным и индифферентным. Однако именно оно – пассивное большинство – часто определяет успех избирательных кампаний. Нужно лишь суметь оказать на него убедительное информационное воздействие. Политики еще называют эту часть электората «молчаливым большинством». История знает немало случаев, когда выборы были выиграны или проиграны в последний момент именно благодаря обращениям к избирателям, еще не решившим для себя политический ребус. По мнению ученых – таких, как профессор Йельского университета Карл Ховланд, – социальная установка складывается из трех факторов: а) аффектного (оценка объекта – чувств, эмоций по отношению к нему); б) когнитивного (перцептивные реакции или вербальное выражение уверенности); в) поведенческого (открытое действие). Знание этих факторов позволяет выстраивать модели PR-коммуникаций, основными из которых являются модель общения и модель поведения. При теоретическом обосновании модель PR-общения, свойственная ранним теориям коммуникаций, последовательно заменяется моделью поведения. Приводимая далее цитата иллюстрирует разницу между ними: «...Каждый, кто когда-нибудь сидел на диете, при одном взгляде на тарелку с десертом начинает понимать фактуру между отношением и поведением»[3]. Модель поведения в PR-коммуникациях, по мнению «PR Reporter», «в основном характеризуется смещением цели и переносит внимание на мышление, стратегию и планирование с традиционного акцента на создание или сохранение осведомленности»[4]. Она включает в себя несколько этапов. I. Осведомленность. Может включать создание осведомленности, изменение ее уровня или ее поддержание. Но в любом случае главное в том, чтобы привлечь внимание к отдельной личности. Иными словами, сообщение в этой модели коммуникации идет от средств массовой информации к лидерам общественного мнения, а затем переходит к отдельным людям, вступающим в контакт с этими лидерами. II. Скрытая готовность. Предваряет действие и подключает имеющийся опыт, информацию, отношение, ценности, взгляды и любые другие источники. Мозг каждого члена целевой аудитории проверяет и сопоставляет, подтверждает или отвергает информацию. III. Толчок. Возникает обстоятельство, которое случайно или намеренно вызывает некое действие. IV. Поведение, которое и есть такое действие. Первоначально действие может быть только предварительным по отношению к окончательному действию, то есть конечному желательному поведению. Из модели поведения видно, что общение в PR должно в меньшей степени ориентироваться на массу, а больше – на прямое влияние лично тех, кто составляет ту или иную общественную группу. В то же время приведенная модель поведения, как считают некоторые исследователи, не отражает взаимодействия, представленного в симметричной модели РR-коммуникаций, к которой мы и переходим. 5 этапов симметричной модели поведения: I. Определение имеющегося уровня осведомленности и поиск условий, при которых люди положительно отзовутся на усилии по созданию, расширению и повышению осведомленности относительно определенной поведенческой цели. II. Исследование откликов на попытку создать, повысить или сохранить осведомленность, определить наличие уже имеющихся проблем при формировании желательной модели поведения, Полученные отклики могут изменить первоначальную цель, а то и вовсе заставят от нее отказаться по отношению к одной или нескольким общественным группам. III. Измерение скрытой готовности к действию. Оно необходимо для предвидения направления предполагаемого действия в зависимости от различных условий. IV. Наблюдение за реакцией на толчок. Необходимо для учета характера полученного поведения и влияния на него следующим действием или сообщением (в случае, если поведение окажется нежелательным). V. Оценка поведения. Проводится, чтобы определить, почему было предпринято именно такое действие, будет ли оно постоянным и что требуется для его закрепления, если оно происходит в желательном направлении. Каждый из пяти этапов модели предоставляет возможность продемонстрировать объекту свои желания, нужды и тревогу, чтобы приспособить к ним намеченные цели или, по крайней мере, достичь взаимопонимания. Знание коммуникативных теорий позволяет рассмотреть некоторые практические модели PR-коммуникаций. Последние условно можно разделить на типы, в зависимости от их прикладного характера. Модели PR-коммуникаций: • социологические; • психологические; • семиотические; • психотерапевтические; • мифологические; • аргументирующей коммуникации; • имиджевой коммуникации. [1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17. [2] Цит. по: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие. 8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 314. [3] Behavioral Model Replacing Communications Model as Basic Theoretical Underpinning of PR Practice. PR Reporter, 1990. July 30. P. 2–3. [4] Ibid. P. 3. |