Эраст Галумов - Основы PR. Учебник Основы pr

• Название: Учебник Основы pr
• Анкор: Эраст Галумов - Основы PR.pdf
• Дата: 02.05.2017
• Размер: 1.11 Mb.
• Имя файла: Эраст Галумов - Основы PR.pdf
• Тип: Учебник; #6289
• страница: 10 из 24

Социологические и психологические модели коммуникаций
ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –
БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ
Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]
(Фредерик Уильямс)
Одноступенчатые коммуникации:
Двухступенчатые коммуникации:
Ü Элизабет Ноэль-Нойман,
доктор философии и экономики, профессор. В 1946 г. организовала институт по изучению мнения населения, который ныне широко известен как Институт демоскопии (демос – народ, скопио – описываю). Монография Э. Ноэль-Нойман «Общественное мнение: открытие спирали молчания» знакомит читателя с оригинальной теорией общественного мнения, подтвержденной гигантской практической работой автора.
Выступление Генерального секретаря КПСС на съезде партии – яркий пример тоталитарной коммуникации...
Формирование представлений аудитории в значительной степени определяется средствами массовой информации...
Заключительный этап процесса коммуникации...
Ü Диффузия – общественный процесс узнавания новостей (новых идей, взглядов, практики и т.д.) и их распространения в социальной среде.
«Привратником» может быть признан тот, кто способен контролировать поток...
Социологические и психологические модели коммуникаций
Прежде всего вкратце рассмотрим «двухступенчатую модель коммуникации» Элихью
Каца и Пацея Лазарсфельда. Заслугой этих ученых является, с одной стороны, введение в научный обиход концепции «лидеров мнений», сформулированной в результате исследований личностного фактора в процессе коммуникации. С другой – ими было выдвинуто и обосновано предположение о поэтапности процесса коммуникаций при участии СМИ. Иными словами, передача сообщения от источника к получателю происходит в несколько этапов. При этом исключительная роль в процессе PR- коммуникаций отведена лидерам мнения.
Ученые проанализировали результаты воздействия сообщения СМИ сразу после его получения аудиторией и через две недели. К их удивлению, это воздействие, несмотря на

прошедшее время, не упало, а, наоборот, возросло. Оказалось, что рост влияния обусловлен обсуждением переданных получателям информации проблем с теми, кого называют «лидерами мнения».
Таким образом, из традиционной одноступенчатой модели коммуникации (СМИ – получатели сообщения) возникла двухступенчатая (СМИ – лидеры мнений – получатели сообщения). На первом этапе основной момент двухступенчатой модели коммуникации – передача информации, на втором – передача влияния.
Немецкая исследовательница коммуникаций Элизабет Ноэль-Нойман предложила модель
«спираль молчания», в которой устанавливается прямая связь между процессами массовых и межличностных коммуникаций. Массовые коммуникации в рассматриваемой схеме предстают как средство формирования климата мнения, В свою очередь, климат мнения определяет готовность людей вступать в межличностное общение.
Модель «спираль молчания» рассматривает ситуацию, когда СМИ, манипулируя общественным мнением, предоставляют слово не большинству, а меньшинству. Более того, данное меньшинство выступает от имени большинства.
Что делает в этом случае обычный человек? Ощутив себя в меньшинстве, он «замолкает», предпочитает слушать, не высказывая свою точку зрения, противоречащую мнению фальшивого «большинства». И своим «обетом молчания» как бы присоединяется к реальному большинству. В данном случае действия СМИ рассматриваются как ошибочные.
Модель Э. Ноэль-Нойман также учитывает явление «присоединения к победителю в процессе голосования». Исследовательница пишет: «Дважды мне приходилось наблюдать
“сдвиг последней минуты”, давление общественного мнения, что приносило кандидату дополнительные 3–4% голосов. Аазарсфельд, будучи свидетелем этого явления еще в
1940 г., во время выборов американского президента, назвал его «эффектом оркестрового вагона, за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем»[2]. По мнению Ноэль-
Нойман, в основе явления «присоединения», как и в случае «просто молчания», лежит страх человека оказаться в одиночестве.
Интересны и другие её наблюдения. Так называемый «железнодорожный эксперимент», проведенный Ноэль-Нойман, показал по всем возрастным и профессиональным группам следующее:
1. В поезде более охотно разговаривают с попутчиками те, чьи политические симпатии на данный момент более реализованы в правительственной структуре.
2. Неоднозначную тему готовы обсуждать скорее мужчины, чем женщины, молодые, чем старики; представители высших слоёв общества быстрее откликаются на необычную дискуссию по сравнению с низшими слоями общества.
3. Тот, кто не находит отражения своего мнения в сообщениях массовой коммуникации, просто молчит.
В качестве примера действия модели «спираль молчания» многие исследователи приводят вариант тоталитарной коммуникации. В ней право говорить для одних зачастую оборачивается «регламентом молчания» для других. Собственное мнение становится не

просто неудобным, но и – в определенных ситуациях – опасным. Этим, в частности, объясняется вариант общения «разговоры на кухне», распространенный в СССР.
Модель коммуникации Дональда Шоу и Макса Маккоба.
Эти ученые выдвинули предположение о наличии взаимосвязи между информационным содержанием сообщений, формируемых СМИ, и их общественным восприятием.
Согласно их теории, формирование представлений аудитории в значительной степени определяется средствами массовой информации, «подсказывающими» получателям сообщений, что важно, а что нет. Успех информационного воздействия зависит как от выбора фактов действительности, освещаемых в СМИ, так и от качества освещения.
Модель «инновационной диффузии» Эверетта Роджерса.
Отражает заключительный этап коммуникативного процесса – момент адаптации
(восприятия) или отторжения информационных сообщений обществом. При этом
«двухшаговый поток» восприятия информации человеком и ее передачи окружающим трансформируется в «многошаговый поток».
В модели «диффузии» Э. Роджерс учел различие способностей к восприятию инноваций
(новых идей, услуг и товаров) у разных сегментов общества. Результатом стала классификация сегментов общества (людей, отличных по степени восприятия нового).
Модель «привратника» Курта Левина.
Во время Второй мировой войны автор модели обратил внимание на то, что при переориентации населения на более дешевые сорта мяса решающее мнение принадлежало не производителям продукции и не продавцам, а так называемый «привратникам». Речь шла о людях, принимавших решение на покупку и распространявших свою точку зрения в обществе. И поныне эталон «привратника» – домохозяйка, выбирающая продукты для дома.
В дальнейшем феномен «привратника» распространился на отбор новостей, который производят редакторы. Именно они из огромного потока фактов и материалов выделяют и пускают в эфир лишь малую толику имеющихся под рукой – например, несколько десятков. Один редактор-«привратник» ориентируется на свои политические пристрастия, другой – на жизненный опыт, третий – на представление о том, что может быть интересно аудитории, и т.д.
Как писал Уайт, исследователь групповых коммуникаций, «привратником» может быть признан тот, кто способен контролировать поток новостей, разбирая, измеряя, расширяя, повторяя и изымая информацию[3].
Применение в практике коммуникаций модели «привратника» позволяет более четко ориентироваться в различных системах ценностей, отбирать сообщения, интересные аудитории, прогнозировать их восприятие.
[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.
[2] Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996. С. 35.

[3] Williamson J. Decoding adertislments. Ideology and meaning in adertising. L., 1978. P. 27.

Семиотические модели коммуникации
ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –
БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ
Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]
(Фредерик Уильямс)
Ü Семиотика – наука о знаках, обозначающих символическую среду, в которой живет человек.
Что скрывается за символом?
Поэтическая функция сосредоточена на форме; референтная – на контексте...
Ü ЭкоУмберто
(р. 1932) – итальянский философ, литератор, ученый-семиотик, создатель оригинальной семиотической модели коммуникации, автор книги «Отсутствующая структура. Введение в семиологию».
Ü Лотман Юрий Михайлович
(1922–1993) – литературовед, ученый-семиотик, профессор Тартуского университета.
Ü Деавтоматизация восприятия сообщения – процесс создания нового взгляда на объект.
Ü Автоматизация восприятия сообщения – процесс привыкания к новому образу.
Сообщение может заключаться в тексте или...
Наполеон в своих церемониях использовал элементы кодирования сообщений
Семиотические модели коммуникации
Важную роль в коммуникативных процессах играют семиотические модели. Чарлз Морис, один из создателей теории семиотики, писал: «Семиотика представляет базы для понимания основных форм человеческой деятельности и их взаимоотношений, поскольку вся эта деятельность и отношение отражаются в знаках, которые служат посредниками между этими действиями»[2].
Основная единица, которой оперирует семиотика, – знак, символ. К примеру, понятие
«знаковой фигуры» в полной мере относится к семиотике. «Знаковые фигуры» оказывают заметное влияние на коммуникативные процессы. Как дым от костра является знаком костра, так и имидж человека, организации, страны – все это семиотические понятия.
Семиотика помогает Паблик рилейшнз ответить на вопросы:
– Как символизировать лидера, организацию, страну?

– Какие характеристики имеют те или иные символические значения для нашего восприятия?
– Что скрывается за тем или иным символом?
В предыдущей главе мы рассмотрели некоторые примеры практического использования теории семиотики в различных видах коммуникации. Теперь остановимся на наиболее известных семиотических моделях – Р. Якобсона, У. Эко и Ю. Лотмана.
1. Модель Романа Якобсона.
В основе модели – представление вербального вида коммуникации в виде факторов, соответствующих определенным языковым функциям[3]. Таких функций учёный выделил шесть:
• Эмотивная – ориентация отправителя сообщения, через интонацию передающего свое одобрение (или неодобрение) той или иной информации.
• Конативная – ориентация на получателя (повелительный падеж).
• Фактическая – не передача информации, а поддержание контакта (разговоры о погоде, ни о чем и т.п.).
• Метаязыковая – не зная слова, при помощи кода мы можем спросить о его значении и получить ответ.
• Поэтическая – направлена на сообщение, больше внимания уделяется не содержанию, а форме.
• Референтная – ориентирована на контекст и отсылает к объекту, о котором идет речь в сообщении[4].
Заслугой Якобсона является также обоснование различий в восприятии человеком зрительных и слуховых знаков. Для восприятия зрительных знаков важнее пространственное измерение, а слуховых – временное.
Кроме того, учёный в своей теории провёл мысль о том, что все знаки, независимо от их происхождения (иконы, символы, индексы и т.д.), обладают некими общими чертами[5].
Различие между ними состоит лишь в преобладании одних характеристик над другими. К примеру, преобладающими характеристиками могут служить важность символизируемого объекта, его размеры и т.д.
2. Модель Ум6ерто Эко.
Основу модели составили несколько разработанных авторов фундаментальных положений:
а) отрицание базовой сущности лингвистики в семиотическом анализе;

б) утверждение в качестве основных объектов семиотического анализа так называемых «точек лжи»: по мнению Умберто Эко, литература и искусство фиксируют то, чего не было, вместо того чтобы повествовать о том, что было на самом деле;
в) приоритетное значение в семиотике имеет визуальная коммуникация[6].
У. Эко предложил оригинальную модель коммуникации, показанную на рисунке[7].
Под лексикодами, или вторичными кодами, У. Эко понимает разного рода значения, которые известны не всем, а только части аудитории.
Разработка У. Эко в дальнейшем послужила базовой основой для создания конкретных моделей визуальной коммуникации. Эти последние в настоящее время широко используются PR-специалистами.
3. Модель Юрия Лотмана.
В основу этой семиотической модели коммуникации положены следующие отправные принципы:
• У говорящего и слушающего не может быть одинаковых кодов.
«Язык – это код плюс история. При полном подобии говорящею и слушающего исчезает потребность в коммуникации вообще: им не о чем будет говорить. Единственное, что остается, – это передача команд. То есть для коммуникации изначально требуется неэквивалентность говорящего и слушающего»[8].
• Несмотря на то что коды участников коммуникации нетождественны, они образуют некие пересекающиеся множества.
• Несовпадение кодов коммуникаторов делает возможным постоянное обращение к одному и тому же тексту. В этом случае становится возможным получение нового знания при чтении уже известного текста[9].
Несомненной заслугой Ю. Лотмана стало создание модели художественной коммуникации. В ее основе лежит схема смены деавтоматизации восприятия сообщения автоматизацией восприятия. Задача автора сообщения – предложить новую деавтоматизацию, то есть создать новый взгляд на что-то. Для этого структура сообщения
(текста) по Ю. Лотману должна представлять собой ряд цепочек.
Ю. Лотман писал: «...для того чтобы общая структура текст сохранила информативность, она должна постоянно выводиться из состояния автоматизма, которое присуще нехудожественным структурам. Однако одновременно работает и противоположная тенденция: только элементы, поставленные в определенные предсказываемые последовательности, могут выполнять роль коммуникативных систем. Таким образом, в структуре художественного текста одновременно работают два противоположных механизма: один стремится все элементы текста подчинить системе, превратить их в автоматизированную грамматику, без которой невозможен акт коммуникации, а другой – разрешить эту автоматизацию и сделать самое структуру носителем информации»[10].
К особенностям коммуникационной модели Ю. Лотман относит наличие двух возможных типов получения информации. Например, записка и платок. В первом случае сообщение

заключено в тексте и может быть оттуда изъято. Во втором – сообщение нельзя извлечь из текста, играющего чисто мнемоническую роль.
Г. Почепцов по этому поводу пишет: «Именно так читал человек прошлого, у которого могла быть только одна книга, по чтении которой всё равно можно обогащаться новыми знаниями. Современный человек, читая книгу одну за другой, механически «складывает» их в памяти»[11].
Особое внимание Ю. Лотман уделял визуальной коммуникации, подчеркивая особый статус отражения: «Отражение лица не может быть включено в связи, естественные для отражаемого объекта: его нельзя касаться или ласкать, оно вполне может включиться в семиотические связи; его можно оскорблять или использовать для магических манипуляций»[12].
На пути к изобразительной коммуникации Ю. Лотман выделял этап первичного кодирования. Скажем, существует манера портрета, когда модель одевается в какой- нибудь театральный костюм. В соответствии с этой логикой, например, придворный церемониал Наполеона ориентировался не на предыдущий королевский придворный этикет, а на нормы изображения французским театром двора римских императоров.
Ещё одной заслугой Ю. Лотмана является выделение двух коммуникативных моделей:
«Я–ОН» и «Я–Я». В рамках последней (автокоммуникации) сообщение приобретает новый смысл за счет того, что вводится второй (аналогично модели у. Эко) добавочный код и сообщение перекодируется.
Тексты, создаваемые в системе «Я–ОН», функционируют как автокоммуникации. И наоборот: тексты становятся кодами, а коды, в свою очередь, – сообщениями.
[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.
[2] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 74.
[3] Там же. С. 54.
[4] Там же. С. 55.
[5] Там же. С. 57.
[6] См.: Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб., 1998. С. 33–36.
[7] См.: Там же. С. 36.
[8] Лотман Ю.М. Культура и взрыв. М., 1992. С. 13.
[9] Лотман Ю.М. Структура художественного текста. М., 1970. С. 95.
[10] Там же. С. 95–96.
[11] Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С 60.

[12] Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек – текст – семиосфера – история. М.,
1996. С. 74.

Модели мифологической коммуникации
ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –
БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ
Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]
(Фредерик Уильямс)
Ü Миф – древнее народное сказание о богах и обожествленных героях, о происхождении мироздания и жизни на Земле; оторванное от действительности, изложение каких-либо событий, фактов, основанное на их некритическом, ошибочном истолковании.
Ü Архетип (от греч. arche – начало и typos – образ) – общечеловеческий образ, бессознательно передающийся из поколения в поколение (по К. Юнгу).
Образ Василия Ивановича Чапаева – результат мифологической коммуникации
Ü Леви-Строс Клод
(р. 1908) – французский этнолог и социолог, один из главных представителей структурализма. Автор ряда трудов, в том числе по семиотике.
«Пучки» отношений...
Рассказ о героях...
Предельная простота сюжета...
Ü Юнг Карл Густав
(1875–1961) – швейцарский психолог и философ, основатель «аналитической психологии», развил учение о коллективном бессознательном.
Ü Малиновский Бронислав Каспер
(1884–1942) – английский этнограф и социолог, основатель функциональной школы в этнографии. Автор труда «Функциональный анализ».
«Матрица» мифа...
«Чиновники – коррупционеры!»
Модели мифологической коммуникации
Миф является весьма важным элементом коммуникаций. В том числе – в Паблик рилейшнз, особенно в области политики. Мифологические архетипы во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения.

Сам по себе миф есть вымышленный рассказ, представляющий социальные и природные явления в наивно-олицетворенной форме. Хотя это наиболее ранняя форма духовной культуры человечества, мифами наполнена и нынешняя жизнь. Они играют в ней заметную роль. Человек, в том числе современный, зачастую не сознавая того, живет в мире мифов, «идеальных сущностей»[2].
Безусловно, современные мифы отличаются от древних. Теперь они выступают в форме теоретических социальных, политических, экономических и научных представлений о каком-либо идеальном обществе, оптимальных путях его построения, о справедливости того или иного социума по сравнению с другими, об экономическом «чуде», о необыкновенных качествах руководителя государства и т.п.
Значение мифов заметно возрастает в переломные для государства и общества времена. В книге «Философия мифа» об этом писал А. Косарев: «Особенно большой вера в подобные мифы становится в кризисные для общества времена (войны, смуты, революции, разруха), когда прежние ценности интенсивно разрушаются, а новые только начинают формироваться. Уставшие от неустроенности, беспорядка и неопределенности люди готовы поверить любому «чуду», которое им обещают... Мифы в такой ситуации плодятся и умирают с необыкновенной скоростью...»[3].
Ю. Лотман тоже придавал большое значение мифу в человеческих коммуникациях.
Ученый подметил его важную особенность, заключающуюся в том, что современный миф не говорит о чём-то далёком и неосязаемом, а касается тех явлений, в которых живой человек задействован самым активными образом. Ю. Лотман определяет характер ситуации так: «Миф всегда говорит обо мне. Новость, анекдот повествуют о другом.
Первое организует мир слушателя, второе добавляет интересные подробности к его знанию этого мира»[4].
Эффективность воздействия мифа связана с закрепившейся за ним репутацией безусловной истинности. Мифологическое не проверяется. Если ему не соответствует действительность, то в этом вина последней, а не мифа. И тогда часто действительное начинает изменяться и подгоняться под миф.
Скажем, во время Великой Отечественной войны с целью мобилизации народных масс на борьбу с врагом переделке подвергся советский культовый фильм «Чапаев». В новой интерпретации главный герой не тонул в реке, а оставался живым, в конце призывая громить немецко-фашистских захватчиков.
Рассмотрим четыре наиболее интересные модели мифологической коммуникации.
1. Модель Клода Леви-Строса.
При создании своей модели автор использовал структуралистский подход.
Мифологичность, по его утверждению, проявляется на ином уровне, нежели другие тексты.
«Миф – это язык, но этот язык работает на самом высоком уровне, на котором смыслу удастся, если можно так выразиться, отделиться от языковой основы, на которой он сложился»[5].

Клод Леви-Стросс на основе анализа структурной общности различных мифов пришел к выводу, что мифологические сюжеты у разных народов являются не чем-то произвольным, а подчиняются определенным закономерностям. Структурная общность мифов позволила ему сделать вывод о существовании определенных закономерностей развития человеческого сознания. Учёный даже отождествил структурную общность мифов с логикой научного мышления: «Вероятно, мы откроем однажды, что одна и та же логика заключается и в мифическом и в научном мышлении и что человек всегда мыслил одинаково хорошо»[6].
По Леви-Стросу, конструкцию мифа составляют пучки отношений. В свою очередь, в результате комбинации пучков отношений формируются смысловые единицы мифа.
В качестве доказательства своей идеи К. Леви-Строс приводит структуру мифа об Эдипе, группируя его по функциям в четыре колонки (как показано в таблице).
Структура мифа об Эдипе:
Переоценка родственных отношений
Недооценка родственных отношений
Чудовища и их уничтожение
Рассказ о героях, которым трудно пользоваться своими конечностями (хромой, левша, толстоногий)
Эдип женится на своей матери
Эдип убивает своего отца
Анализируя выделенную структуру, К. Леви-Строс приходит к заключению о важности повторения в коммуникации: «Повторение несет специальную функцию, а именно выявляет структуру мифа. Действительно, мы показали, что характерная для мифа синхронно-диахронная структура позволяет упорядочить структурные элементы мифа в диахронические последовательности (ряды в наших таблицах), которые должны читаться синхронно (по колонкам). Таким образом, всякий миф обладает слоистой структурой, которая на поверхности, если так можно выразиться, выявляется в самом приеме повторена и благодаря ему»[7].
Клод Леви-Строс не считал, что структура мифа имеет обособленное значение по отношению к содержанию. Более того, учёный утверждал, что она сама является содержанием. И это содержание заключено в логическую форму, понимаемую как свойство реальности[8].
2. Развитием идей Леви-Строса стала модель Ролана Барта.
Барт высказал мысль, что структура мифа имеет надстройку, придающую ему императивный, побудительный характер. Отталкиваясь от конкретных условий обстановки (например, «отечество в опасности»), миф непосредственно обращается к конкретному человеку, который испытывает на себе его интенции и агрессивную двусмысленность[9].

Р. Барт подчеркнул два аспекта современного мифа:
1. Предельная простота сюжета, чтобы заполнить его значением (карикатуры, символы и т.д.).
2. Миф может быть раскрыт в любом другом сюжете.
Поясняя своё умозаключение, Р. Барт писал: «Реализация концепции мифа «французская империя» может представать перед нами по-разному. Французский генерал вручает награду сенегальцу, потерявшему в боях руку; сестра милосердия протягивает целебный настой лежащему в постели раненому арабу; белый учитель проводит урок с прилежными негритятами. Каждый день пресса демонстрирует нам, что запас означающих (сюжетов) для создания мифов неисчерпаем»[10].
Модель мифологической коммуникации Ролана Барта дает возможность прочтения мифа в трех вариантах.
1. Если сосредоточиться на одном означающем в контексте содержания мифа, он в результате получает буквальное прочтение.
Африканский солдат, отдающий честь французскому флагу, является частью французской империи, ее символом.
2. Означающее уже заполнено содержанием. В нем лишь необходимо различать смысл и форму.
В результате происходит определенное разрушение значения, и солдат, отдающий честь, превращается в оправдание для концепции «французская империя».
3. Если означающее рассматривать как неразрывное единство смысла и формы, миф прочитывается следующим образом:
«Образ африканского солдата уже не является ни примером, ни символом, еще менее его можно рассматривать как алиби; он является непосредственной репрезентацией французской империи»[11].
Таким образом, суть мифа Р. Барт видит как в повторе, так и в содержательном использовании единиц языка. Миф делает из случая правило, обязательное для всех.
Раскрывая механизм функционирования мифов в современном обществе, Барт наиболее важной считает мифологию заведенного порядка и отношений людей в обществе, то есть закрепление существующего положения и хода событий.
3. Модель Карла Густава Юнга.
Анализируя иррациональное рациональными методами, Юнг приходит к понятию архетипа как явления бессознательного. В частности, он выделил очень важный для коммуникаций архетип Героя и Отца.
Юнг утверждал, что «отец представляет собой могущественный архетип, живущий в душе ребенка. Отец сначала является всеобъемлющим образом Бога, динамическим принципом.
В течение жизни этот властный образ также отступает на задний план: отец становится

имеющей границы, зачастую слишком человеческой личностью. И наоборот, образ отца распространяется на все возможные сферы, соответствующие его значению»[12].
На основе своего умозаключения Юнг делает переход к психологическому восприятию различных образов, например, Иисуса Христа. Следует важное для PR замечание о парадоксальности этого образа, о соединении в нём противоположностей. Переживание противоположности не является объектом интеллектуального исследования. Юнг называет его судьбой.
Далее учёный в своей модели выходит на коллективное бессознательное восприятие мифологических сообщений. Он считает, что никакие аналитические методы не позволяют «вспомнить» это бессознательное, поскольку оно никогда и не забывалось.
4. Модель Бронислава Малиновского.
В основе её – суждение о том, что общество прошлого и общество настоящего нуждаются в определенных механизмах, объединяющих их в единое целое. Сегодня для этой цели используются СМИ. Однако в прошлом, в условиях отсутствия СМИ, особую значимость приобрели ритуалы, имевшие публичный характер. В той старозаветной публичности заключалась не просто одинаковость поведения, а равенство в сакральной норме, откуда и следует равенство «другому». Необходимость публичных ритуалов объясняется как потребностями общества, так и невозможностью решения некоторых проблем на уровне индивидуального сознания.
Функцию мифа Малиновский видит в том, чтобы рассказывать о прошлых событиях или выражать человеческие фантазии. «Функция мифа – социальна. Он служит «матрицей» социального порядка и сводом примеров нравственного поведения»[13].
Б. Малиновский приходит к выводу о необходимости наличия в обществе набора постулатов правильного поведения, дабы удержать от мутации поведение, реализуемое в разное время. Миф «решает» определенные проблемы, стоящие перед обществом.
В этой связи «культура представляет собой, по существу, инструментальный аппарат, благодаря которому человек получает возможность лучше справляться с теми конкретным проблемами, с которыми он сталкивается в природной среде в процессе удовлетворения своих потребностей»[14].
Примером, характеризующим модель Б. Малиновского, может служить миф, концепция которого сводится к утверждению: все чиновники – коррупционеры. Слухи, функционирующие в общественном сознании на основе этого мифологического представления, зависят от совпадения распространённого мнения с реальным положением дел. Скажем, слух о том, что у некоего чиновника совершили кражу из квартиры на большую сумму, расходится очень хорошо и не требует особых доказательств.
Подобные механизмы, исследованные в коммуникационной модели Б. Малиновского, ныне широко применяются в предвыборных технологиях.
[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.

[2] См.: Косарев А. Философия мифа: Мифология и ее эвристическая значимость. М.,
СПб., 2000. С. 6.
[3] Там же. С. 7–8.
[4] Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 61.
[5] Леви-Строс К. Структурная антропология. М., 1985. С. 187.
[6] Леви-Строс К. Структура мифов// Вопросы философии. 1970 №7. С. 187.
[7] Там же. С. 206.
[8] См.: Леви-Строс К. Структура и форма. Размышление над одной работой Владимира
Прокка// Зарубежные исследования по семиотике фольклора. М., 1985. С. 9.
[9] См.: Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1989. С. 90.
[10] Там же. С. 93.
[11] Там же. С. 95.
[12] Юнг К.Г. Проблемы души нашего времени. М., 1994. С. 258.
[13] Малиновский Б. Магия, наука и религия. М., 1998. С. 281.
[14] Малиновский Б. Функциональный анализ// Антология исследований культуры. СПб.,
1997. Т.1. С. 683.