Эраст Галумов - Основы PR. Учебник Основы pr
 Скачать 1.11 Mb.
|
|
ГЛАВА 2. Теория коммуникаций – базовая основа PR- технологий ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1] (Фредерик Уильямс) Цель у нас простая В этой главе мы перейдём к изучению основ теории коммуникаций, дабы понять, что представляют собой PR-коммуникации их задачи и виды, из чего формируется общая модель коммуникаций с точки зрения PR и каждый из ее элементов. Цель у нас простая: научиться ориентироваться в особенностях различных моделей коммуникации и методах их изучения. [1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17. Место и значение теории коммуникаций в современном мире ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1] (Фредерик Уильямс) PR-коммуникации: Привлекают внимание Стимулируют интерес Формируют потребности Направляют действия Место и значение теории коммуникаций в современном мире Коммуникации как объект научного и практического интереса так же стары, как и сама цивилизация. Еще древние греки и римляне славились своими изысканиями в этой области. Эффективность коммуникаций в ту эпоху приписывали ораторским способностям говорящего, а модель коммуникации строилась на основе тактики воздействия на аудиторию. В греческих городах-полисах запрещалось нанимать защитников, которые выступали бы в суде от имени гражданина. И греки были вынуждены овладевать навыками публичного выступления, дабы уметь постоять за себя перед судьями в случае необходимости. По мере того как общественное мнение превращается в инструмент глобального влияния, в обществе растет осознание важности учета особенностей массовых коммуникаций. Правительства и различные организации с каждым годом придают все большее значение освещению их деятельности в СМИ. Сегодня в мире издаются сотни тысяч наименований новых книг, журналов и газет. Ежедневно на нас обрушивают потоки информации десятки тысяч радиостанций и сотни – телевизионных. Ежеминутно наше внимание выступает объектом настойчивого притязания и жесточайшей конкуренции на информационном поле. PR-коммуникации, как отмечает большинство исследователей, работающих в области Паблик рилейшнз, также участвуют в конкурентной борьбе, ведущейся в информационной среде. При этом они выполняют четыре основные задачи: 1. Привлекают внимание целевой аудитории. 2. Стимулируют интерес к содержанию сообщения. 3. Формируют потребность и намерение действовать в соответствии с полученным сообщением. 4. Направляют действия тех, кто ведет себя в соответствии с полученным сообщением. Коммуникационный процесс не так прост, как может показаться на первый взгляд. Например, общество в нашей стране за последние десятилетия изменилось – изменилась и коммуникативная среда. Если советское иерархическое общественное устройство стремилось к унитарности коммуникативных процессов, то современное российское общество принципиально противоположно: для него характерной является альтернативная коммуникативная среда, в которой любое сообщение может быть заменено любым другим. Что же такое коммуникация и что она представляет собой с точки зрения PR? Большинство исследователей сходятся в том, что коммуникация – необходимый элемент взаимодействия людей, групп, народов, государств, в ходе которого осуществляется взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов, ценностей и т.д. Без коммуникации невозможно конституирование социальных общностей, социальных систем, социума, как такового[2]. Коммуникация пронизывает все стороны жизни общества – социальных групп и отдельных индивидов. Любое исследование социальной жизни затрагивает те или иные ее формы. Коммуникация как явление изучается многими науками – психологией, социологией, политологией и др. Учитывая, что существуют различные виды коммуникации с их предметными задачами и спецификой, основное внимание нами будет уделено теориям и эмпирическим исследованиям той в области коммуникаций, которая ближе всего задачам Паблик рилейшнз, адекватна интересам и традициям PR. [1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17. [2] Там же. Определение коммуникации и задачи теории коммуникаций ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1] (Фредерик Уильямс) Модель Лассуэла: Ü Вю Вэвер: – пропускная способность канала; – количество информации; – процесс кодирования. Коммуникатор пытается внести изменения в пространство коммуникации... Параметры коммуникации: Фактор коммуникатора Фактор целевой аудитории Фактор канала коммуникации Определение коммуникации и задачи теории коммуникаций Существует большое количество определений понятия «коммуникация». Остановимся на нескольких из них, которые, на I наш взгляд, наиболее близки к пониманию сущности PR. Коммуникация – это процесс, который делает общеизвестным то, что было монополией одного или нескольких. Коммуникация – смысловой и идеально-содержательный аспект социального взаимодействия. Действия, сознательно ориентированные на их смысловое восприятие, называют коммуникативными. Коммуникация есть передача информации, идей, эмоций и навыков посредством символов: слов, картин, фото- и видеоматериалов, графиков и др. Коммуникация – это механизм, посредством которого реализуется власть. В 1948 г. американский политолог Г. Лассуэл предложил простую и наглядную модель коммуникативного процесса. В общих чертях она используется и сегодня: 1. Коммуникатор (кто передает сообщение). 2. Сообщение (что передается). 3. Канал (как осуществляется передача). 4. Аудитория (кому направлено сообщение). 5. Эффективность. Модель проста и удачна. Тем не менее каждый из элементов указанной схемы стал объектом многочисленных исследований. Например, изучаются характеристики коммуникатора, способствующие повышению эффективности его воздействия на аудиторию. Чтобы выступление человека имело эффект, он должен, с точки зрения аудитории, обладать такими качествами, как компетентность (наличие соответствующих знаний и навыков), надежность (способность вызвать доверие), динамизм (личная открытость, активность, энтузиазм)[2]. Вместе с тем, PR-коммуникация представляет собой более сложный процесс. Ведь передача сообщения – не то же самое, что и доведение смысла его до конкретной аудитории. Равно как распространение сообщения – не то же самое, что и коммуникация. (Некоторые PR-специалисты, разместив свою информацию в СМИ, полагают, что результатом этого действия является коммуникация. Неверно. Это так называемая «телефонистская», достаточно упрощенная, точка зрения на PR-коммуникации.) Вот что говорят авторитетные в этой области специалисты. В. Вэвер: «Вопрос, который подлежит изучению в коммуникационной системе, касается количества информации, пропускной способности коммуникационного канала, процесса кодирования, который может использоваться для преобразования сообщения в сигнал, и воздействия шума»[3]. У. Шрамм: «Коммуникация (по крайней мере, человеческая коммуникация) – это то, что делают люди. Сама по себе коммуникация – это нонсенс. В коммуникации нет никакого смысла, за исключением того, который вкладывают в него люди. Таким образом, когда специалист изучает коммуникации, он, по сути, изучает людей, общающихся друг с другом и со своими группами, организациями и сообществами, влияющих друг на друга, испытывающих влияние со стороны других, информирующих и получающих информацию, обучающих и обучаемых, развлекающих и развлекаемых другими – посредством определенных знаков, которые существуют отдельно от каждого из них. Чтобы понять процесс человеческой коммуникации, необходимо понять, как люди связаны друг с другом»[4]. Исходя из предложенных контекстов, наверное, есть смысл говорить о модели коммуникаций, которая приемлема для PR-деятельности. Ведь коммуникатор в области прикладных коммуникаций не просто передаст сообщение. Он пытается внести изменения в пространство коммуникации, чтобы перевести своего адресата на новый или иной тип поведения. Анализируя факторы, формирующие процесс коммуникации и задающие его форму и содержание, можно выявить следующий ряд параметров: • Фактор коммуникатора задает цели и задачи, влияющие на этот процесс. • Фактор целевой аудитории определяет интересы адресата, поскольку с человеком лучше говорить на те темы, которые ему не безразличны. • Фактор канала коммуникации задает стандарты канала, которые выступают как определенного рода ограничители. К примеру, телевизионное сообщение будет отличаться от радиосообщения. По мнению Г.Г. Почепцова, сообщение также можно представить как совокупность ряда факторов. Например: содержание (факт) и конкретная техника воздействия. Скажем, информация, что некто X богат, передаётся либо прямым, либо косвенным образом – с использованием разных вариантов воздействия. При необходимости вполне по силам осуществить «спасение» ситуации: если богатство является для аудитории негативным фактором, применяется модель «X богат, но...». Доминантой при поиске аргументов является модель мира целевой аудитории – что в ее представлениях о мире положительно, а что отрицательно. Имея такую информацию, коммуникатор способен добиться поставленных целей. Теория коммуникации, современные концепции коммуникации и основные положения теории Паблик рилейшнз рекомендуют сегодня использование в качестве основы PR- деятельности модели двусторонней коммуникации. В ней коммуникатор и целевая аудитория связываются контекстом соответствующих им целевых ориентаций, взаимоотношений и общественной ситуации. Тем самым коммуникация выступает как обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования или убеждения. Здесь коммуникативный процесс обусловливается отношениями коммуникаторов и социальным контекстом и основывается на одинаково понимаемых смысловых значениях. Распространенная модель процесса информирования включает 6 стадий: 1. Привлечение внимания к данной коммуникации. 2. Обеспечение приема соответствующего сообщения. 3. Обеспечение надлежащей интерпретации сообщения. 4. Обеспечение запоминания сообщения в целях его последующего использования. 5. Инструктирование (направлено на стимулирование активности обучения и получение практических навыков). 6. Убеждение (направлено на восприятие сообщения, то есть на готовность подчиниться желаниям или точке зрения отправителя сообщения). Теперь рассмотрим подробнее элементы модели коммуникаций, их влияние на эффективность Паблик рилейшнз. [1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17. [2] См.: Социология. Основы общей теории. М.: Аспект-Пресс, 1998. С. 305. [3] Weaver Warren The Mathematics of Communication// Communication and Culture: Reading in the Codes of Human Interaction, edited by Alfred G. Smith. N.Y.: Holt, Rinehart and Winston, 1996. P. 11–15. [4] Schramm Wilbur The Nature of Communication Between Humans// The Process and Effects of Mass Communication. Urbana: University of Illinois Press, 1971. P. 17. Коммуникатор ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1] (Фредерик Уильямс) Коммуникатор... Весовой фактор источника сообщения: Ü Коммуникатор – источник сообщения, лицо или организация, создающие сообщение и передающие его получателю. Степень влияния коммуникатора на процессы PR-коммуникаций зависит от: Ситуации Темы Времени сообщения Ü Код (от фр. Code) – совокупность знаков (символов) и система определенных правил, при помощи которых информация может быть представлена (закодирована) в виде набора из таких символов для передачи, обработки и хранения. Ü Алгоритм – способ (программа) решения вычислительных и других задач, точно предписывающих, как и в какой последовательности получить результат, однозначно определяемый исходными данными. Ü Кодирование – это представление идеи, которую стремится донести до получателя сообщения коммуникатор в определенных символах, понятных получателю. Принадлежность к клану «ключевых коммуникаторов» конкретизируется выбором предмета и направления деятельности. Ü Роберт Орт выделяет два основных типа эффективных коммуникаторов – «людей престижа» и «ключевых коммуникаторов» Ключевые коммуникаторы России: журналисты священнослужители врачи депутаты военные чиновники Коммуникатор Коммуникатор (источник сообщения) – лицо или организация, генерирующие сообщение. В роли коммуникатора может выступать президент компании или страны, пресс- секретарь, информационное агентство, компания-рекламодатель, агент по продажам или другое лицо (организация). На общую готовность целевой аудитории к восприятию сообщения заметное влияние оказывают характеристики коммуникаторов. Однако от этих параметров слабо зависит долговременность воздействия сообщения. Например, пропаганда среди студентов колледжей безопасного секса, позволяющего избежать ВИЧ-инфицирования, воспринимается с большей готовностью (как более долговременное сообщение) в том случае, когда её источник – заслуживающее доверия лицо (скажем, известный медицинский специалист), а не свои же товарищи по учебе. Но по прошествии нескольких недель результаты запоминания примерно выравниваются – независимо от того, получена информация от «авторитетного и надежного» источника или от своего сверстника. Вместе с тем опыт различных PR-акций свидетельствует о влиянии как кратковременного, так и долговременного источников. При этом доверие к коммуникатору усиливает ценность полученной информации. Общественный статус, надежность и авторитет добавляют вес сообщению. Эти параметры составляют так называемый весовой фактор источника[2]. Обобщая, можно констатировать: 1. Степень влияния коммуникатора на процессы PR-коммуникаций зависит от ситуации, темы и времени сообщения. 2. Большое значение в процессе PR-коммуникации имеют характеристики самого отправителя сообщения. Так, на начальную готовность целевой аудитории к восприятию сообщения оказывает значительное влияние весовой фактор источника сообщения. Интересно отметить, что разные социально-политические системы требуют разных коммуникативных потоков для осуществления коммуникации. Это отражается, в том числе, на выделении совершенно несхожих типов коммуникаторов. Тоталитарные системы тяготеют к инерционности; демократические – к инновациям... Кстати, распад Советского Союза некоторые социологи и специалисты теории коммуникаций связывают в числе прочего с тем, что для экономического выживания СССР должен был выдвинуть на ведущие позиции научно-техническую интеллигенцию, оттеснив партийный аппарат и военных. Демократическое общество предполагает диалоговую систему коммуникации. В нем функционирует множество источников, имеющих одинаковые права на создание сообщений. В тоталитарном обществе, развивающем систему иерархической коммуникации, возникает постоянная потребность в лидере. В первом случае более важным становится выработка согласованной реакции. Отсюда – ориентация на инновационный характер. Во втором случае – ориентация на консерватизм. Г.Г. Почепцов пишет: «Коммуникатор – это специалист по созданию информационной асимметрии, по функционированию коммуникативных систем. «Железный занавес» – один из вариантов фильтра (цензура, теория gatekeeper), который позволяет держать информационную асимметрию в рамках определенного пространства. Коммуникатор заинтересован в долговечности своей информационной асимметрии, чтобы противостоять возмущениям со стороны, поскольку он порождает сообщения в конкурентной коммуникативной среде»[3]. Главным для коммуникатора является знание целевой аудитории и наличие адекватных инструментов для ее анализа. В минимально необходимую сумму знаний о целевой аудитории PR-специалисты включают: • биографическую информацию; • процессы принятия решений; • демографическую информацию (возраст, пол, национальность, религия, доходы, культурные предпочтения); • представления аудитории о благоприятных путях и вообще о вариантах развития событий; • оценки возможных действий аудитории при разных сценариях событий. Не менее важным, чем знания об аудитории, для коммуникатора являются возможности канала коммуникации. Условно говоря, «мыльная опера» – как канал – требует одного набора характеристик, газета – другого. При этом разные особенности аудитории – например, национальные или региональные – диктуют ориентацию на различные каналы. Незнание таких особенностей чревато неудачей всего мероприятия. Оно может привести к неэффективности коммуникации. Например, страны НАТО ошиблись в выборе коммуникативного канала во время ведения войны в Югославии в 1991 г. Они направили усилия на развитие печатных СМИ, в то время как население предпочитало телевидение. Коммуникация – многосторонний феномен. При её конструировании допустимо выбирать те или иные характеристики и опираться на них. Коммуникатор при этом имеет возможность делать упор на выгодные для него параметры. «Успешный коммуникатор ведет свою коммуникацию по заранее проверенному пути. Это вариант актера, который уже заранее знает, в каком месте его аудитория засмеётся, а в каком заплачет, поскольку у него есть опыт множества проведенных спектаклей. Этот опыт складывается в знания метакоммуникативного уровня. Как правило, все мы в той или иной степени, общаясь друг с другом, накапливаем такие метакоммуникативные знания о собеседнике. Однако индивидуальный опыт и опыт профессионального порядка несопоставимы по эффективности. Профессионал достаточно четко прогнозирует дальнейшее поведение своей аудитории, основываясь на результатах предварительной апробации. По этой причине, например, в случае политической кампании все слоганы, рекламные ролики предварительно проверяются на фокус-группах»[4]. Можно сказать и так: отправитель в своей модели коммуникации передает не столько сообщение, сколько некоторый код к алгоритму действий целевой аудитории. Наиболее удачным становится тот код, который в максимальной степени близок к уже существующим в сознании получателей поведенческим алгоритмам с положительным контекстом. Как правило, у коммуникатора заранее складывается представление о том, каким бы он хотел видеть восприятие сообщения аудиторией. То есть результат интерпретации сообщения аудиторией определяется, можно сказать, способом кодирования. Последнее обеспечивает такую интерпретацию информации получателем, которая соответствует цели коммуникации, поставленной отправителем и закреплённой в контексте сообщения. В качестве кодов могут использоваться устная речь (слова лексика, темп, стиль речи), визуальные образы (люди, товары) и их движение, запахи (цветы, духи, продукты питания, мыло), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса), цвет (яркий, приглушенный), жесты. Например, в ходе избирательной президентской кампании 2000 г. Дж. Буш-младший привлек голливудскую звезду Брюса Улиса, актрису Бо Дерек, певца блюза кубинского происхождения Джона Секеду. Каждый из привлечённых сделался своеобразным «живым кодом» для определённой части электората, что был важно для завоевания голосов, в том числе кубинской диаспоры. Прикладные коммуникативные PR-программы в процессе их создания ориентируются на формирование контекста сообщения, из которого вытекает общий смысл переданных сведений. Это обусловлено тем, что человек, воспринимая информацию как правило, переносит оценку достоверности с контекста сообщения на весь текст. Действительно, достоверность контекста для него выше, поскольку контекст сообщения сложнее деформировать, чем сам текст. К тому же контекст как бы обрабатывается в подсознании, что редко кем учитывается вообще. Известный американский специалист в области коммуникаций Роберт Орт выделяет два основных типа эффективных коммуникаторов – «людей престижа» и «ключевых коммуникаторов»[5]. Их объединяет возможность влияния на аудиторию. При этом «людям престижа» более свойственна роль так называемых «привратников мнения». Они контролируют, какие новости попадут к аудитории. А «ключевые коммуникаторы» сами воздействуют на население. В этой связи интересен эксперимент, проведенный Иллинойским университетом (США), по исследованию возможностей подобных «привратников» в различных целевых аудиториях. В частности, например, выяснилось, что в наибольшей степени определяющим при покупке тех или иных продуктов в магазинах является мнение простых домохозяек. Именно они наиболее убедительно интерпретируют новости для общественного мнения по этим вопросам. Ключевой коммуникатор, как правило, обладает следующими общими характеристиками: • более открыт СМИ и другим источникам информации, интерпретирует и передает новости группе; • по своему складу креатичен и инновационен; с него часто начинается признание большинства технологических нововведений; • занимает ключевое место в обществе и выражает ценности этого общества; • в большей мере, чем «человек престижа», является частью группы; • в области общественных наук и общественной деятельности его статус выше, чем у других членов группы; • он, как правило, более образован и часто – более молод. Обобщая перечисленные признаки, можно сделать вывод, что в роли «ключевого коммуникатора» обычно выступает молодой член общества, который, тем не менее, достаточно образован и занимает довольно высокие позиции в социальной иерархии. Безусловно, принадлежность к клану «ключевых коммуникаторов» конкретизируется выбором предмета и направления деятельности. Для некоторых обществ можно составить список наиболее характерных носителей подобного коммуникативного влияния. В России, например (что подтверждают результаты социологических исследований), в него входят: профессионалы средств массовой коммуникации, священнослужители, врачи, представители законодательной власти, военнослужащие, правительственные чиновники, бизнесмены. Весьма любопытны приведенные Робертом Ортом характеристики источника сообщения, которые в той или иной степени влияют на эффективность информации: • близость с целевой аудитории; Близость оценок важнее близости области, в которой проявляется воздействие. В целом, чем ближе коммуникатор и аудитория друг к другу, тем скорее будет достигнуто изменение поведения аудитории. Именно поэтому в теории переговоров одно из первых правил требует демонстрации близости переговорщика с оппонентом (биографической, ценностной и др.). • намерение; Если прослеживается явное намерение к убеждению, аудитория относится к такому сообщению с подозрением. Наилучшая стратегия в этом случае – ненавязчивая демонстрация того, что коммуникатор относится к аудитории с симпатией. • противоречие; Оно должно быть таким, чтобы сохранилась возможность для общих действий. Поэтому коммуникатор обязан находиться в рамках допустимого для получателя информации приближения. • достоверность; Лицо коммуникатора в глазах получателя информации определяет достоверность сообщения. При этом то, что представляется достоверным для целевой аудитории в одной ситуации, может стать недостоверным в другой. • экспертиза; Чтобы процесс коммуникации был эффективным, коммуникатор должен обладать данными экспертных оценок в обсуждаемой области[6]. Процесс коммуникации необходимо строить так, чтобы усиливались параметры, обладающие наибольшей воздействующей силой. Например, с точки зрения одежды коммуникатор в униформе имеет больше шансов на успех, вынуждая окружающих на улице выполнять некоторые свои требования. Дело в том, что в ряде случаев человек ведет себя автоматически, не задумываясь. Такие ситуации представляют особый интерес для коммуникатора. В ходе проведения одного из экспериментов численность пешеходов, подчинившихся требованиям человека в форме, составила 92%. Характерен и другой эксперимент – с участием престижной машины: 50% водителей терпеливо ждали, когда этот автомобиль тронется с места при зеленом сигнале светофора. В то же время почти все они сигналили, когда то же самое пытался проделать стоящий перед ними автомобиль дешевой модели. Итак, ключевыми для коммуникатора являются такие элементы процесса коммуникации, как целевая аудитория, канал коммуникации, метакоммуникативные знания и контекст. А успех коммуникации зависит от профессионального умения оперировать этими элементами. [1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17. [2] Anderson Norman H. Integration Theory and Attitude Change. Psychological Review 78, no. 3, (May 1971). P. 171–206. [3] Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 28. [4] Там же. С. 30. [5] Orth R.H. Prestigious Persons and Key Communicators// Military В Propaganda. N.Y., 1982. P. 37–39. [6] Orth R.H. Source Factours in Persuaion// Military Propaganda. New York, 1982. P. 40–43. |