Эраст Галумов - Основы PR. Учебник Основы pr
 Скачать 1.11 Mb.
|
|
Анкетирование ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1] (Фредерик Уильямс) Ü Анкетирование – средство конкретного социального исследования, составление, распространение, изучение анкет. Анкетирование По числу опрашиваемых бывает групповое и индивидуальное анкетирование. По месту проведения выделяют анкетирование дома, на работе и в целевых аудиториях (посетители магазинов, выставок и т.п.). По способу распространения анкет различают: раздаточную анкету (раздается респондентам самим анкетером); почтовую (рассылается по почте) и прессовую (публикуется в газете или журнале). Каждый из перечисленных способов имеет свои положительные и отрицательные стороны, связанные с возможностью контроля за ходом анкетирования, возвратом анкет и т.д. [1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17. Интервью ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1] (Фредерик Уильямс) Ü Интервью (англ. interview) – жанр публицистики, беседа специалиста с одним или несколькими лицами по каким-либо актуальным вопросам. Ü Интервьюирование – способ проведения социологических опросов как целенаправленной беседы интервьюера и опрашиваемого. Ü Лорд Брайс (1893 г.): Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом обществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми... Ü Контакт (от лат. contactus – прикосновение) – соприкосновение, соединение чего-либо; связь, взаимодействие; согласованность в работе; взаимопонимание. Фокус-группа… Ü Репрезентативность (от фр. represents – представительный) – показательность каких-либо наблюдений; соответствие характеристик, полученных в результате частичного (выборочного) обследования какого-либо объекта в целом, позволяющее распространять выводы частичного обследования на весь изучаемый объект. Получаемые данные требуют осмысленного применения… Ü Консультация (от лат. consultatio – совещание) – совет, даваемый специалистом; совещание специалистов по какому-либо вопросу. Ü Социометрия (от лат. societas – общество) – отрасль социальной психологии, занимающаяся исследованием структуры и функционирования малых социальных групп количественными методами Ü Морено Дж. – известный американский психиатр и социальный психолог. Психогеометрия… Интервью Интервью как метод сбора социологической информации широко используется в интересах PR. Оно отличается более высокими затратами, чем анкетирование. Это обусловлено оплатой работы и учебы интервьюеров, их отбором и контролем за качеством работы. Однако хорошо обученный и опытный интервьюер обеспечивает точность реализации процедуры отбора респондентов для опроса, благоприятную ситуацию опроса, защиту от влияния третьих лиц на формирование ответов респондента. Он способен также адаптировать текст анкеты к индивидуальным психологическим особенностям опрашиваемого: снять психологические барьеры или предубежденность, вызывающие нежелание участвовать в опросе или уклонение от ответов на отдельные вопросы. Влияние интервьюера на качество получаемых данных значительно выше, чем у анкетера. Поэтому при использовании интервью особое внимание уделяется изучению влияния (эффекта) интервьюера. Оно может быть как положительным, так и отрицательным – в зависимости от подготовки, строгости отбора интервьюеров и проверки качества их работы. Различают интервью с открытыми и закрытыми вопросами. В первом случае предполагается, что структура исследуемой проблемы четко определена и адаптирована к уровню сознания опрашиваемых. Эта методика применяется, как правило, при большом количестве респондентов. Она сводит к минимуму возможные индивидуальные отклонения от разработанного стандартного плана беседы (со стороны как респондента, так и интервьюера). Во втором случае используется та же вводная беседа, не изменяются также последовательность вопросов и их формулировки. Однако респонденту предоставляется больше самостоятельности в плане ответов. А от интервьюера требуется максимально подробная и точная регистрация сказанного. При опросе большого числа людей может применяться совокупность рассмотренных видов интервью. В зависимости от избранной методики работы с респондентом выделяют следующие разновидности личных интервью: а) направленное (фокусированное) интервью. План такого интервью предусматривает только перечень вопросов. Их следует обязательно рассмотреть во время беседы, Цель направленного интервью – сфокусировать внимание респондента на обсуждаемой проблеме; б) свободное интервью. Предполагает заблаговременное определение примерных направлений беседы. Формулировка вопросов, их последовательность складываются в процессе интервью и определяются индивидуальными свойствами опрашиваемого. Ответы респондента фиксируются с максимальной полнотой, включая особенности лексики, смысловые ассоциации и отклонения от темы опроса; в) телефонное интервью. Его достоинством является оперативность, низкая стоимость. Кроме того, телефонное интервью обеспечивает большую анонимность респондентам. Как правило, отдельные опросы проводятся на выборках типа поперечного среза населения или общественной группы. Однако если целью исследования является выяснение того, как меняются люди с течением времени, или отслеживание какого-либо иного процесса, более приемлемым может оказаться изучение определенной группы. Этот подход получил название «изучение панели». В случае «изучения панели» одни и те же респонденты интервьюируются несколько раз на протяжении исследования. Им предлагается заполнить ряд анкет в соответствии с заранее установленным расписанием. Иногда от них требуется вести дневник на протяжении всего исследования. Рассмотренные методы изучения общественного мнения относятся к классу формальных и строятся на основе научно разработанного аппарата. Однако в практике PR- исследований широко применяются и неформальные, так называемые, «разведочные» методы. Более того, последние доминируют в PR-акциях. В случае использования неформальных методов изучения общественного мнения и анализа целевых групп достигается получение качественной информации об одном или нескольких представителях группы. Неформальные, «разведочные» методы, применяемые в PR, служат для обнаружения проблемных ситуаций. Рассмотрим некоторые из них, а именно: 1) метод личных контактов; 2) метод «ключевых информаторов»; 3) метод фокус-групп; 4) метод ненаучного изучения и 5) метод консультативного комитета. Метод личных контактов. Умение определять степень информированности людей, их мнения и отношение к тем или иным вещам всегда было и остается важнейшим профессиональным качеством PR- специалиста. Когда руководство одной организации потребовало провести среди служащих разъяснительную кампанию о вреде наркотиков, PR-специалист этой организации был помещен под видом больного в центр по реабилитации наркоманов и провел там три дня. Он собирал из первых рук информацию о наркотиках, их использовании и потенциальном воздействии на людей (в частности, на работников). Другой пример. PR-специалисты одной компании сели в инвалидные коляски – с целью на собственном опыте получить представление о том, что значит позавтракать, воспользоваться туалетом и выполнить другие действия в помещении, проектировщики которого не позаботились об удобстве для людей с физическими недостатками. Метод «ключевых информаторов». Беседы с ключевыми информаторами (ключевыми коммуникаторами, «привратниками», «лидерами мнения») представляют разновидность личных контактов. Интервьюирование «ключевых информаторов» обычно принимает форму свободной дискуссии с обсуждением соответствующих проблем. Эти интервью, как правило, имеют очень продолжительный характер и поэтому требуют подробного анализа их содержания. Поэтому метод «ключевых информаторов» применяется в основном к небольшому числу респондентов. Подбор ключевых коммуникаторов осуществляется по признаку осведомлённости их в том или ином вопросе, а также в зависимости от способности формулировать точку зрения целевой аудитории, которую они представляют. Интервью с «ключевыми информаторами» позволяют получить сигналы раннего предупреждения о важных проблемах. Метод фокус-групп. Естественным продолжением личных контактов, в том числе и с «ключевыми информаторами», является общение с группами людей. На практике PR-фокусированные групповые интервью представляют собой наиболее распространенную форму исследовательской работы. Она базируется на выяснении мнения людей по тем или иным проблемам. В этом случае происходит одновременное интервьюирование целой группы. Диапазон таких опросов может быть разным – от открытых городских собраний до высокоструктурированных фокус-групп. Метод фокус-групп широко применяется в PR, например, для изучения привычек потребителей, влияния PR-программ на аудиторию и т.д. Он даёт неплохие результаты и при оценке отношения аудитории к определенному объекту или событию, скажем, при выяснении отношения общественности к новому законодательству. Диалог между участниками фокус-группы приносит часто неожиданные и интересные результаты, обусловленные непредсказуемостью реакций людей. В зависимости от поставленной задачи фокус-группа может включать представителей самых разных социальных слоев, возрастов и профессий. Процесс обмена мнениями, как правило, записывается на аудио- и видеопленку, анализируется и используется как исходный материал для разработки более основательной специальной социологической анкеты. Фокус-группы обычно включают от 6 до 12 тщательно подобранных членов целевой аудитории. Их просят подробно обсудить ту или иную проблему или программу. Такое обсуждение можно организовать, провести и проанализировать буквально в течение нескольких дней. Результаты используются при планировании и реализации соответствующих программ. Полученные данные, однако, требуют аккуратного и осмысленного применения. Даже в том случае, когда члены фокус-группы тщательно подобраны, итоги анализа обсуждения нельзя обобщать и переносить на более широкий круг людей. Иными словами, такие результаты в научном смысле не являются репрезентативными по отношению к той части общества, из которой набирался состав фокус-группы. Тому причиной несколько обстоятельств: а) фокус-группа, как правило, невелика; б) подбор её участников нельзя считать действительно случайным; в) контекст обсуждения в такой группе имеет искусственный характер. Исходя из вышесказанного, важнейшие функции фокус-группы сводятся к следующему: • выявление и предварительное ознакомление с проблемами, которые впоследствии будут изучаться в ходе формальных опросов; • предварительная проверка программных опросов; • предварительная проверка программных стратегий до начала их полномасштабного тестирования в реальных условиях. Метод ненаучного изучения. Позволяет изучать индивида, не вторгаясь в его личную жизнь и не отрывая от текущей деятельности. У этого метода один существенный недостаток: он позволяет «что-то» почувствовать, но не дает реальных доказательств существования обнаруженного «что- то». В качестве примера приведем случай с одним музеем. Его администрация вдруг решила, что о популярности музейных экспозиций посетители будут судить по потертости ковра в зале. Правда, при этом почему-то не учли, что по тому же ковру посетители ходят и в туалет. Метод консультативного комитета. В случае разработки долговременных программ куда большую пользу, чем разовая работа фокус-группы, PR-менам могут принести специально создаваемые постоянные комиссии (комитеты), выполняющие функции механизма обратной связи. Данный механизм предназначен для выявления возможных изменений общественного мнения по тем или иным проблемам еще до того, как они проявятся в ходе официальных опросов. Однако такой комитет (комиссию) целесообразно создавать в отдельных случаях: а) когда основной мотивацией является получение квалифицированных консультаций на долговременной основе; б) когда организация действительно готова прислушаться к рекомендациям и действовать в соответствии с ними. За рубежом консультативные комитеты по PR широко распространены, особенно в крупных компаниях и государственных учреждениях (больницы, полиция и т.п.). Они предоставляют заинтересованным структурам ценную информацию и рекомендации, ни в коей мере не подменяя формальных подходов к выявлению общественного мнения и реакции целевых общественных групп. Подобные комитеты на деле предстают в виде эффективных форумов, обеспечивающих усиление взаимодействия, участия и углубленного предварительного исследования тех или иных проблем. Итак, неформальные методы – это своеобразная разведка, используемая в качестве дополнения к основным научным способам изучения общественного мнения. Помимо рассмотренных выше приёмов выявления личностных и групповых характеристик существуют специальные социологические методики исследования. К их числу относятся социометрический и проективный методы. Социометрия – метод психологического исследования межличностных отношений в группе в целях определения психологического климата в ней, психологической совместимости её членов, выявления лидеров коллектива. Проективный метод основан на сделанном в ходе психологических экспериментов выводе о том, что сознательно или неосознанно человек переносит свои душевные состояния на материальные объекты (кляксы, картинки). Остановимся более подробно на социометрии. Основоположником её считается Дж. Морено. Термин «социометрия» означает измерение межличностных взаимоотношений в группе. Социометрическая технология применяется для диагностики межличностных и межгрупповых отношений в целях их изменения, улучшения и совершенствования. Сама процедура выглядит так. После постановки исследовательских задач и выбора объектов измерений формулируются основные гипотезы и положения, касающиеся возможных критериев опроса членов групп. Здесь не может быть полной анонимности – иначе социометрия окажется малоэффективной. В целях получения подробной характеристики личных качеств и особенностей поведения конкретного человека используется психогеометрический тест. Психогеометрия как система сложилась в США. Ее автор Стюзен Деллингер – специалист по социально-психологической подготовке управленческих кадров. Считается, что точность диагностики с помощью психогеометрического метода достигает 85% – то есть весьма и весьма высока. Психогеометрический тест позволяет: а) быстро определить форму или тип личности интересующего вас человека; б) дать подробную характеристику личных качеств и особенностей поведения любого человека на обыденном, доступном и понятном каждому языке; в) составить сценарий поведения в типичных ситуациях для каждой формы личности. При проведении тестирования исследуемого просят посмотреть на пять фигур (квадрат, треугольник, прямоугольник, круг, зигзаг), изображенных на листе бумаги, и выбрать из них ту, в отношении которой он может сказать: «Это – я!» Равным образом для экспертной оценки психологической характеристики личности руководителя может использоваться следующий бланк-опросник. Номер признака Содержание признака Оценка, баллы 1.1 Проявляет интерес к деятельности руководителя. 1.2. Самостоятельно включается в организаторскую работу. 1.3. Проявляет интерес к планированию деятельности коллектива (группы). 1.4. Проявляет интерес к организационной стороне деятельности руководителя. 1.5. Проявляет интерес к регулированию взаимоотношений членов коллектива (группы). 1.6. Проявляет интерес к стимулированию деятельности членов коллектива (группы). 1.7. Проявляет интерес к контролю за деятельностью членов коллектива (группы). Средний балл 2.1. Считает, что главное – это результат и качество труда. 2.2. Считает, что руководитель несет ответственность за результаты деятельности коллектива (группы). 2.3. Считает необходимым поддержание дисциплины. 2.4. Считает, что в работе в равной степени важны как организационные, так и воспитательные аспекты. 2.5. Считает, что руководитель обязан способствовать инициативной и самостоятельной работе членов коллектива. 2.6. Считает, что отношения не должны быть формальными. 2.7. Считает, что труд руководителя важен для коллектива (группы). Средний балл 3.1. Стремится принести максимальную пользу общему делу. 3.2. Стремится получить социальное признание. 3.3. Стремится наиболее полно раскрыть свои организаторские способности. 3.4. Стремится работать так, чтобы избежать претензий со стороны коллектива (группы). 3.5. Стремится инициативно и ответственно выполнять свои обязанности. 3.6. Стремится получить удовлетворение от своей организаторской работы. 3.7. Стремится к позитивным взаимоотношениям с коллективом (группой). Средний балл 4.1. Способен давать людям точные характеристики. 4.2. Стремится быстро оценивать особенности и состояния других людей. 4.3. Способен представить себя в ситуации, переживаемой другим человеком. 4.4. Способен анализировать особенности поведения других людей. 4.5. Способен к сопереживанию и сочувствию. 4.6. Способен проявлять интерес и внимание к своим товарищам. 4.7. Способен ориентироваться во взаимоотношениях. Средний балл 5.1. Способен находить правильный тон во взаимоотношениях. 5.2. Способен находить индивидуальный подход к людям. 5.3. Способен проявлять участие, приходить на помощь. 5.4. Способен находить общий язык с разными людьми в разных обстоятельствах. 5.5. Способен проявлять взвешенность в оценках. 5.6. Способен общаться с людьми без наигранности и нарочитости. 5.7. Способен общаться с людьми без грубости и чванства. Средний балл 6.1. Способен воздействовать убедительностью доводов. 6.2. Способен к волевому воздействию. 6.3. Способен к эмоциональному воздействию. 6.4. Способен воздействовать личным примером. 6.5. Способен вызвать уверенность в успехе дела. 6.6. Способен словом побуждать коллектив (группу) к воздействию (делу). 6.7. Способен правильно выбрать момент для воздействия. Средний балл 7.1. Способен смело предъявлять требования. 7.2. Способен проявлять самостоятельность в предъявлении требований. 7.3. Способен проявлять гибкость в требованиях. 7.4. Способен проявлять настойчивость в требованиях. 7.5. Способен проявлять постоянство в требованиях. 7.6. Способен выражать требование в разной форме (от шутки до приказа). 7.7. Способен находить должную меру требованию. Средний балл 8.1. Способен проявлять самостоятельность в оценках других людей. 8.2. Способен проявлять прямоту и смелость критики. 8.3. Способен к доброжелательной критике. 8.4. Способен логично и аргументированно делать критические замечания. 8.5. Способен проявлять глубину в критических замечаниях. 8.6. Способен точно дифференцировать поведение и действия людей. 8.7. Способен к самокритичности в оценках своего поведения. 9.1. Способен объективно оценивать свои успехи и неудачи. 9.2. Способен работать с полной отдачей сил. 9.3. Способен довести до конца начатое дело. 9.4. Способен интересы дела ставить выше личных. 9.5. Способен видеть в ошибках коллектива прежде всего свои личные. 9.6. Способен признавать ошибочность своих решений. 9.7. Способен ответственно выполнять любую работу. Средний балл При получении объема знаний о целевой аудитории, кроме минимального набора знаний (биографические и демографические данные, политические и культурные предпочтения, степень самостоятельности в принятии решений и в действиях при определенных ситуациях), могут быть определены потребности людей (по нарастающей). Для этого используется пирамида потребностей А. Маслоу. В приведенной ниже таблице можно увидеть различные подходы ряда ученых и специалистов к объяснению причин поведения людей. Сравнение подходов к объяснению причин поведения людей: Теория, модели Качества Теория Маслоу Теория Маккленанда Потребность, причастность, власть, успех Теория ожиданий Врума Ожидание достижимости результата, вознаграждения. Мотивация как функция ожидания Теория справедливости Вознаграждение в сравнении с другими Мотивация к успеху или стремление избежать неудачу Предпринимательский успех определяет стремление к успеху, которое превалирует над стремлением избежать неудачу Классическая экономика Рационализм, эгоизм, осведомленность и свобода выбора Лидерские теории Стили, методы, приемы управления отражают восприятие персонала руководством Теория X Мак-Грегора Восприятие руководством персонала как ленивых исполнителей Теория Y Мак-Грегора Персонал – самостоятельные, творческие, ответственные люди Теория лидерства Левина 1. Авторитарный стиль, если подчиненные – исполнители. 2. Попустительский стиль, если подчиненные – самостоятельные, творческие личности. 3. Демократический стиль, если подчиненные – сплоченная группа единомышленников Модель Херш и Бланшара Степень зрелости группы, которая, в свою очередь, связана со степенью вовлечения членов группы в дела организации Теория Фрейда Поведение определяет либидо, переживания детства, подсознание, тяга к саморазрушению Подход Юнга Личностные качества, экстраверсия, интроверсия, эмоции, рациональность Поведение в конфликте, модель Томаса Поведение зависит от весомости, значимости собственных интересов в сравнении с интересами других людей (сторон) Многофакторные портреты Кеттела MMPI Поведение прогнозируется исходя из 16-ти факторного портрета личности Рассмотренные выше методы позволяют при умелом применении проводить успешные PR-исследования, создающие надежный фундамент для определения проблем Паблик рилейшнз и составления программ их решения. Иными словами, PR-исследования помогают сформировать информационную базу, без которой невозможны эффективная практика и управление коммуникативными процессами. [1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17. Стереотипы ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1] (Фредерик Уильямс) Стереотипная модель в центре кодекса «строителей коммунизма» Коллективное бессознательное… Вторичный источник… Ü Липман Уолтер (1889–1974) – американский политолог, публицист и социолог, автор книги «Общественное мнение» (1922). Эмоционально окрашенный стереотип… Ü Когнитивный образ (от лат. cognito –знание) – элемент процесса восприятия, представленный в субъективной репрезентации того или иного предмета. Положительный стереотип Отрицательный стереотип Моцарт Сальери Виды Диснейленда: Автомобиль «Порше» Стереотипы Значение стереотипов в человеческой жизнедеятельности огромно. Они проявляют себя практически в любой сфере социальной жизни. Для пиар-специалистов чрезвычайно важно знание стереотипов поведения людей. Приведем характерный пример. В ходе эксперимента опрашиваемым было предложено четыре задания: Назовите фрукт. – Большинство ответили: «Яблоко». Назовите цветок. – Большинство ответили: «Роза». Назовите поэта. – Большинство ответили: «Пушкин». Назовите часть лица. – Большинство затруднились с ответом. В данном случае сработали стереотипы мышления. Полученные ответы показали их устойчивое наличие. Стереотипов не было в вопросах – они были в сознании опрашиваемых. Стереотипы присутствуют, пожалуй, во всех формах общественного сознания – религиозной, философской, научной, эстетической и др. Нередко стереотипы отождествляют с народными традициями, мифами, ритуалами. Однако следует помнить, что стереотипы, имея определенное сходство с ними, все же в значительной степени отличаются от них в плане психологической основы. Функциональное поле стереотипов – граница сознательного и бессознательного. Там и формируются психологические структуры стереотипного восприятия, в то время как культурные традиции, обычаи, мифы и т.п. являются объективированными, чаще всего осознанными результатами такого формирования. Они закрепляются рационализированными (идеологическими, политическими, концептуальными) или иррационализированными (художественными, поэтизированными, мистически- религиозными) способами и средствами, в которых заинтересовано (либо не заинтересовано) общество. Словом, традиции и обычаи отличает их объективированная общезначимая открытость для «других». Стереотипы же остаются «внутри» – на уровне скрытых субъективных умонастроений. Такие умонастроения индивид и общество чаще всего от «чужих» намеренно скрывают. Впервые слово «стереотип» возникло в практике типографского дела. В последнее время оно все чаще употребляется для характеристики процессов, происходящих в рамках той или иной культуры (идеологии, государственной политики и т.п.). Речь идет о сферах, обусловливающих трансформацию основополагающих социокультурных ценностей народа (нации, государства). Стереотип представляет собой схематическое, оформленное в «стандарт» восприятие социального или культурного явления, обладающее большой устойчивостью. Термин «стереотип» в используемом ныне смысле ввел Уолтер Липман. Данное понятие отражает следующее содержание: – установку; – потребность; – желание; – образ; – мотив; – прогнозируемое ожидание; – вектор; – информационную модель. Основное свойство стереотипов заключается в том, что они (как и доминанта) влияют на принятие решения, скрывая логику процесса от внешнего наблюдателя. Как писал У. Липман[2], «вместо того чтобы сначала увидеть, а потом определить, мы сначала определяем, а потом видим». Барьеры, мешающие понять и усвоить суть сообщения, существуют как у коммуникатора, так и у аудитории. Они могут быть социального, возрастного, языкового и терминологического характера. Кроме того, имеются политические, экономические и расовые препятствия для нормального общения людей. Барьеры обусловлены в том числе и ограниченностью восприятия информации аудиторией. У человека есть представление обо всем, что включено в его сознание. Люди живут в мире стереотипов, созданных ими самими или навязанных извне, но усвоенных ими. Иными словами, механизм действия стереотипов заключается в том, что мы замечаем только то, что ранее сформулировано для нас нашей культурой. И воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры. Скажем, 90% россиян отказываются есть лягушечьи лапки, хотя никогда их не пробовали. Другой пример: 40% американцев отвергают копченую рыбу, хотя тоже никогда ее не ели. Селективное восприятие человеком окружающей действительности на деле создает противоречивое представление о мире. У. Липман пишет: «Я утверждаю, что стереотипная модель в центре нашего кодекса в значительной мере предопределяет, какие группы фактов мы видим, и в каком свете мы должны их видеть. Именно по этой причине при наилучших намерениях известия в газете подкрепляют взгляды издателя; капиталист видит одни факты и определенные аспекты человеческой жизни, в то время как его социалистический противник замечает другие факты и другие аспекты, причем каждый считает другого неразумным и недалеким, хотя действительное различие, между ними состоит в различии восприятий»[3]. Стереотипы оказывают значительное влияние на многие сферы жизнедеятельности, в том числе на политику. Например, в современной политике России доминантную роль играют так называемые стереотипы «коллективного бессознательного». Одни из сильнейших стереотипов подобного рода – образ «врага» и образ «героя». Эти последние противостоят друг другу и успешно работают в рамках кризисных коммуникаций. К особенностям политической культуры российских граждан относятся такие качества, как: а) стремление к унификации; б) единообразие во всех областях жизни; в) неприязнь к тем, кто противостоит большинству. Для россиян также характерна ориентация сознания на будущее: «придет время, мы станем жить хорошо», вера в социальное чудо, историческую исключительность России. Примечательно, что вожди, политические и общественные деятели, звезды «культуры» на протяжении своей жизни и даже после смерти воспринимаются в определенной степени некие клише, зафиксированные в воображении общественности. Однако члены семей политиков, поп-звезд и спортивных кумиров и просто близкие к ним люди знают, что они совсем не похожи на свои публичные образы. Жители одного города обычно представляют жителей другого наполовину вымышленными фигурами. И представления индивидуума о событии, в котором он лично не участвовал, или о человеке, с которым он лично не знаком, основываются на его собственном знании о событии или человеке, полученном из фрагментарных и вторичных источников. В процессе работы в сфере PR немало проблем связано с тем, что большая часть аудитории имеет ограниченный доступ к фактам. Бывает и так, что информация, предназначенная для прояснения вопроса, еще больше его запутывает. Поэтому неудивительно, что люди полагаются в большей мере на стереотипы, формируемые в процессе каких-либо ярких впечатлений. У. Липман метко заметил, что «картинки в наших головах» складываются в большей степени из того, что мы видели и слышали из СМИ. Действительно, наши мнения о войне в Чечне, Ираке или о людях, участвующих в этих войнах, складываются чаще всего на основании информационных сообщений телевидения, радио или газет. Доля непосредственных наблюдений человека ничтожно мала по сравнению с данными СМИ. Отсюда и начинается цепь обстоятельств, в определенной степени искажающих картину мира в головах людей. Снова обратимся к У. Липману: «Реальное окружение настолько обширно, сложно и изменчиво, что его невозможно охватить непосредственно. Человек недостаточно вооружен, чтобы воспринимать такую точность, такое разнообразие, такие превращения и комбинации. И поскольку приходится действовать в этом мире, мы сначала реконструируем его в более упрощенные модели». Зачастую срабатывает некий рационалистический самообман людей относительно того, как они получают информацию в современном обществе, как формулируют суждения и действуют на их основе, стремясь понять действительность, с использованием поддержки СМИ. Возникает такой элемент общественного мнения, как кристаллизация представлений в эмоционально окрашенные стереотипы. У. Липман по этому поводу писал: «Текст газетного сообщения «отливается» в застывшие формы стереотипа, чтобы затем быть тиражированным много раз». Для практики PR важно, что феномен стереотипизации обыденных представлений позволяет формировать мотивационную структуру поведения с заданными свойствами, не только не соответствующими реальным социальным интересам и потребностям человека, но и противоречащими этим последним. Со всей очевидностью подобная ситуация проявляется в ходе президентских выборов, когда борьба за голоса избирателей превращается в пропагандистское шоу, зачастую с предопределенным исходом. В основу теории стереотипов положены два основных постулата: 1. Стереотип обыденного сознания – реальный имманентно (внутренне) присущий человеческому сознанию и поведению феномен. 2. Стереотип формируется, причем формируется не только в контексте отражения объективной действительности, но и в процессе коммуникации. Именно здесь заложены гносеологическим (познавательные) и инструментальные возможности манипулирования сознанием. Стереотип состоит из двух компонентов: а) когнитивного образа, обеспечивающего предрасположенность человека к восприятию сообщения, и б) инструментальной установки, создающей контекст оценки информации и внутренней готовности субъекта к последующим действиям. В том случае, если инструментальный компонент начинает доминировать над когнитивным (то есть человек воспринимает только то, что хочет воспринимать), убеждение перерастает в предубеждение, а категориальный стереотип превращается в имидж. Читатели, взглянув в газете на фотографию с подписью «преступник», выхватывают две- три характерные детали. Например, низкий лоб, скошенные глаза, шрам на лице, искривленный рот… Впечатление может укорениться столь прочно, что они будут пребывать в убеждении, что узнают этот «тип преступника», где угодно. Они могут классифицировать всех людей на «хороших» и «плохих». Дело в том, что в природе человека заложено стремление к классификации всего, что его окружает, желание подогнать под некие «рамки» все, что он видит и слышит вокруг себя. Такого рода недостоверные стереотипы создают проблемы И для PR-специалистов. Причем СМИ способствуют рождению все новых и новых стереотипов, сводя неоднозначность личности, группы, страны или ситуации к простейшим и наиболее общим признакам. В связи с этим существует необходимость выделения основных свойств стереотипов. 1-е свойство стереотипов. Стереотипы могут быть: а) положительные Ст+ (за); б) отрицательные Ст- (против). {Ст – стереотип.} Как правило, Ст- преобладает над Ст+. У. Липман образно выражает эту мысль так: «Помимо восхваления героев, существует и изгнание дьявола. Один и тот же механизм возвеличивает героя и создает, дьявола». «Вспомним о том... как быстро в 1918 г. после прекращения огня пал столь ценный... символ единения союзников и вследствие этого почти тотчас же переживают упадок символические образы каждой отдельно взятой нации: Великобритании – как защитницы общественного права, Франции – как судьи на границе свободы, Америки – как крестоносца... А затем утрачивают свой глянец и символические портреты руководителей – и именно по мере того, как один за другим (Вильсон, Клемансо, Ллойд Джордж) перестают воплощать надежды людей и превращаются всего лишь в партнеров по переговорам и управляющих разочарованным миром». 2-е свойство стереотипов. Стереотип более конкретен, чем потребность. При этом существует кардинальное отличие в подходах психологов и PR-специалистов. Если психологи (ошибочно) ищут общие потребности человека и потом делают выводы, то PR решает задачу с конца – с определения стереотипов клиента. 3-е свойство стереотипов. Стереотипы относятся к сфере чувств и мыслей, но их влияние на поступки людей огромно. Ярко демонстрирует это свойство стереотипа литературный I герой известного произведения А.С. Пушкина Сальери. Образ его несет негативную смысловую нагрузку. А ведь Сальери был известным композитором своего времени, написал 40 опер, помогал Моцарту, был учителем Бетховена, Шуберта и Листа. Типовая схема реализации представления через призму стереотипов поведения приведена на рисунке. Схема реализации стереотипов на практике. В ходе управления поведением аудитории PR-специалист обязан изучать и учитывать стереотипы. При этом он может использовать следующие вопросы: — Что мешает тому, чтобы клиент пришел, позвонил, проголосовал? — Как выявленные стереотипы можно скорректировать? Пиар-специалисту следует помнить, что Ст+ усиливает, а Ст- корректирует поведение людей. Стереотипов в нашей жизни великое множество. Особенно временных. Но есть и так называемые «вечные» стереотипы: 1. Жизнь – смерть. 2. Господство – подчинение. 3. Гений – посредственность. 4. Редкий – стандартный. 5. Свобода – несвобода (зависимость, рабство). 6. Желание – возможность. 7. Мужчина – женщина. 8. Мы – «за», они – «против». 9. Богатые – бедные. 10. Запреты – нарушения. 11. Молодость – старость. В практике PR, особенно при проведении предвыборных кампаний, «вечные» стереотипы встречаются довольно часто. В политике, например, в предвыборной борьбе, распространено использование слов-стереотипов, которые имеют целью подчеркнуть позитивные или негативные стороны какого-либо явления, эмоционально окрасить те или иные представления, сделать основным фактором мотивации избирателей их бессознательную реакцию на созданные рекламой образы. Нередко при создании слоганов разработчики отечественных политических кампаний перефразируют известные и в свое время весьма действенные лозунги и девизы. Так, популярное некогда выражение «Земля – крестьянам, тюрьма – бандитам!» превратилось в следующий призыв объединения «Вперед, Россия!» на выборах в Госдуму России в 1995 г.: «Вся власть – закону!» Словесный сигнал, посылаемый избирателям, может содержать открытый или скрытый, как бы зашифрованный, смысл. В первом случае чаще используются устоявшиеся понятия («капитализм», «социализм», «демократия») или словесные блоки, несущие определенную окраску («либеральное общество», «тоталитарное общество»). Такие понятия и блоки призваны вызвать немедленную реакцию у избирателя, чье сознание предварительно подготовлено долгосрочной идеологической и психологической обработкой. Во втором случае используются отвлеченные слова-«прикрытия», призванные скрыть подлинные намерения партий или кандидатов: «перемены», «справедливость». Либо применяются слова, снимающие обвинение в принадлежности к какому-то конкретному политическому лагерю: «центр», «рабочий класс»[4]. Прежде чем использовать стереотипы в PR-практике, их нужно выявить. С этой целью специалисты Паблик рилейшнз используют набор основных приемов. Приемы выявления стереотипов: 1. Субъективный опыт (что я чувствую). 2. Устойчивые темы (о чем говорят, о чем пишут). 3. Методика неоконченных предложений (опрос). 4. Методика ассоциаций. 5. Выбор из нескольких образцов. 6. Что Вам запомнилось? В качестве иллюстрации воздействия стереотипов на мышление и поведение людей приведем несколько характерных, на наш взгляд, примеров. 1). Печальный опыт открытия «Евродиснся» в Париже: за полтора года работы суммарный убыток составил около 1 млрд. долларов. Почему же это произошло, ведь в Америке «Дисней» – дело прибыльное? Ответ простой – не сработали стереотипы. Прежде всего, не оправдались ожидания на доходы от гостиниц, закусочных и ресторанов, которые, по расчётам, должны были составить треть от всех поступлений. Какие же стереотипы не сработали? – В Америке в гостиницах останавливаются часто. В Европе реже. – Американцы закусывают весь день. Европейцы едят в строго определенное время. – В ресторанах Европы цены обычно ниже. В «Евродиснее» они оказались американскими, то есть слишком высокими. – В Америке отдыхают реже – тратят больше. – Организаторы не учли климатические условия. Зимой наблюдается спад интереса посетителей. Можно было применить скидки, но этого не сделали. В результате американский менеджмент «Евродиснея» пришлось сменить на французский. 2). Владелица ювелирного магазина, расположенного в туристической зоне, испытывала трудности с реализацией украшений из бирюзы. Ничего не дали снижение цен и мероприятия рекламного характера. Помог даме случай. Уезжая по делам, она оставила продавцу инструкцию на бумажке, где написала: «Продать за 2 цены». Каково же было её удивление, когда она узнала по возвращении, что вся бирюза разошлась! Сработал стереотип: «дорогое – хорошее». 3). Продажа автомобилей «Порше». После повышения цены сбыт значительно увеличился. Опять сработал стереотип: «дорогое – хорошее». Стереотипы, ко всему прочему, играют роль защитного механизма, позволяющего не прилагать дополнительных усилий, чтобы понять уникальность и неповторимость каждого человека или явления. Они также образуют некий этический кодекс, формирующий стандарты поведения. Специалист по PR должен уметь распознавать наличие и степень влияния стереотипов в том, что на первый взгляд кажется упрямством человека. Как правило, противодействие одним стереотипам (Cт-) требует использования других стереотипов (Ст+). [1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17. [2] Цит. по: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие. 8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 136. [3] Цит. по: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие. 8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 138. [4] Лисовский С. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. С. 79. Доминанты ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1] (Фредерик Уильямс) Ü Доминанта (от лат. dominans – господствующий) – главенствующая идея, основной признак или важнейшая составная часть чего-нибудь. Ü Ньютон Исаак (1643–1727) – английский математик, механик, астроном и физик, создатель классической механики. Автор многих открытий, в том числе закона всемирного тяготения. Ü Менделеев Дмитрий Иванович (1834–1907) – химик, открыл Периодическую систему химических элементов. Ü Шоу Джордж Бернард (1856–1950) – английский писатель. Автор известных произведений «Пигмалион», «Цезарь и Клеопатра» и др. Ü Архимед (ок. 287–212 до н.э.) – древнегреческий ученый, автор многих открытий (закон Архимеда) и изобретений (Архимедов винт, система для поднятия больших тяжестей, военные метательные машины и др.). Ü Ухтомский Алексей Алексеевич (1875–1942) – русский физиолог, академик АН СССР, создатель учения о доминанте. Ü Павлов Иван Петрович (1849–1936) – русский физиолог, создатель учения о высшей нервной деятельности. Доминанты На мышление и поведение людей заметное влияние оказывают не только стереотипы, но и доминанты. Под доминантой понимается единый психофизический механизм интуиции и инерции мышления. Примеры действия доминанты: – До 80% французских телезрителей не высыпаются, так как не могут найти в себе сил выключить телевизор. Телеканалы завалены письмами с требованиями прекратить показывать всякую ерунду. – По рассказам жены, изобретатель Томас Эдисон не видел ничего, что не было связано с решаемой задачей. – Ньютон открыл закон всемирного тяготения, когда на него упало яблоко. – Менделеев увидел Периодическую таблицу элементов во сне. Каждый нормальный человек иногда начинает о чем-либо усиленно думать. Девушки, допустим, прикидывают, за кого выйти замуж; молодые люди – как купить автомобиль или мотоцикл… Про таких говорят: они зациклены. Подобная зацикленность и есть доминанта. Иными слонами, доминанта – устойчивый очаг возбудимости в коре или подкорке головного мозга. Исследования показывают, что человек постоянно (даже во сне!) о чем-то думает. Однако новых мыслей при этом у него возникает мало. В основном происходит перескакивание от одних доминантных очагов к другим. Бернард Шоу с юмором писал: «Не многие думают чаще чем два или три раза в год. Я добился мировой известности благодаря тому, что думаю раз или два в неделю». Механизм влияния доминант на мышление и действия человека наиболее полно исследовал А.А. Ухтомский. Ученый определил стадии этого воздействия: 1 -я стадия – действие происходит под влиянием внутренней секреции и внешних раздражителей. 2-я стадия – образование условного рефлекса (по Павлову), когда из прежнего множества действующих раздражителей доминанта выбирает группу раздражителей, представляющих для нее интерес. Пример: «Хочу выйти замуж – появился кандидат». В данном случае доминанта нашла раздражителя. 3-я стадия – между доминантой и внешним раздражителем устанавливается причинная связь. Внешняя среда делится на предметы, часть которых отвечает доминанте. Примеры: 1. Имя любимого вызывает полный комплекс ощущений. 2. Тема, которую исследуешь, как бы сама собой начинает возникать повсюду (на страницах книг, газет, на экране ТВ, в разговоре с собеседником). PR-специалисты, применяющие знание доминант в своей практике, чаще всего используют такие их свойства: 1. Очаг возбуждения весьма устойчив во времени. 2. Очаг возбуждения располагается как в коре, так и в подкорке (в правом и левом полушариях) головного мозга. Иными словами, доминанта действует, но не осознается человеком. 3. Доминантный очаг стягивает все внешние раздражители и подпитывается ими. Наиболее характерные примеры связаны со случаями озарения (инсайда): «яблоко Ньютона», «ванна Архимеда», «сон Менделеева». Важный для практики PR вывод таков: если сложилась доминанта, не нужно входить в споры и прения, не нужно пытаться её преодолеть ни словами, ни убеждениями (она ими будет питаться и подкрепляться). Следует ждать, когда доминанта сама преодолеет себя опытом. Как справедливо подметил А.А. Ухтомский, доминанта всегда самооправдывается, и логика – слуга её. 4. В конкретный интервал времени (любой) господствует одна доминанта. Можно ли целенаправленно формировать доминанту? Точного ответа на данный вопрос нет. Поэтому перед проведением коммуникаций желательно попытаться откорректировать доминанту. Известно четыре основных психофизиологических способа коррекции нежелательных доминант: 1. Естественное разрешение. В данном случае срабатывает механизм естественного разрешения проблемы. Все происходит как бы «само собой». Например, в аэропорту после объявления посадки на ваш рейс последующие объявления перестают восприниматься вами. Другой пример – исполнение загаданного человеком желания (вышла замуж, купил автомобиль). 2. Запрет, «торможение в лоб». Применяется запретительный метод традиционной педагогики («нельзя», «не делай», «по газонам не ходить», «не влезай – убьет» и т.п.). Этот способ коррекции доминанты малоэффективен и почти не используется в PR и рекламе. Для примера вспомним известный эксперимент Павлова по развитию так называемого «экспериментального невроза». Предварительно у собаки вырабатывали положительный рефлекс на круг и отрицательный – на эллипс. Затем постепенно поворачивали круг таким образом, чтобы он превратился в эллипс. Увидев это, собака впадала в истерику. Иногда PR-специалисты используют сшибку двух психологических процессов с целью получения экспериментального невроза и воздействия на индивида. 3. Доведение полезных навыков до автоматизма, то есть выработка устойчивых рефлексов. За примерами далеко ходить не надо. Полезные автоматизмы используются в религиозных обрядах, в армейской среде и т.д. При входе в церковь даже неверующие обязательно снимают головной убор (причем делают это автоматически, не задумываясь). В армии аналогично действует механизм отдания воинской чести, вставания при звуках гимна, 4. Торможение прежней доминанты новой. В таком способе коррекции новая доминанта вырабатывается на информационном, эмоциональном и физиологическом уровнях. При этом информационный уровень самый слабый. Предупреждение «не подходи – убьёт», как правило, не воспринимается получателем информации серьезно до тех пор, пока его на самом деле не ударит током. Полезно учитывать и такой момент: мысленное рисование (представление) объекта страха может помочь преодолеть беспокойство. Пример. Для закупки оборудования нефтяной компании требовалось 600000 дол. Когда прикинули, что это стоимость 200 эшелонов с нефтью, вопрос о покупке отпал сам собой. Итак, ещё раз повторим: стереотипы и доминанты играют в мышлении и поведении людей чрезвычайно важную роль. [1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17. Краткие итоги Глава 2. ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1] (Фредерик Уильямс) Коммуникационный комфорт… Коммуникационный потоп… Краткие итоги Коммуникации играют в жизни каждого человека и общества в целом огромную роль. Им придаётся весьма важное значение в политике, экономике, межличностных отношениях, практически во всех сферах жизнедеятельности. Не будет преувеличением сказать, что коммуникации – сердцевина современного информационного пространства. Теория коммуникаций является базовой основой Паблик рилейшнз. Она вооружает PR- специалистов фундаментальными знаниями для PR-исследований и PR-практики. PR-мены широко используют в своей работе разнообразные модели коммуникации, учитывают в плане воздействия на мышление и поведение людей механизмы, стереотипов и доминант, активно применяют коммуникативные методы в теории и на практике. [1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17. |