Эраст Галумов - Основы PR. Учебник Основы pr
 Скачать 1.11 Mb.
|
|
ГЛАВА 3. Основы организации PR-деятельности ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Слова – это только слова, и они имеют исключительно космический эффект, если не подтверждены, не подкреплены действиями и общей стратегией (Гарольд Берсон) Наступило время индивидуализированных (по видам аудиторий) коммуникаций… Голод в Африке… Специалисты в области PR используют в своей деятельности самые разные виды коммуникаций. Для общения с различными общественными группами ими применяются как контролируемые, так и неконтролируемые каналы и приёмы. Все зависит от того, влияет PR-специалист на содержание публикуемой информации или нет. Сегодня привычные односторонние информационные каналы все активнее вытесняются интерактивными средствами массовой коммуникации. Одновременно кардинально изменяются сами представления о средствах и методах информирования людей. На наших глазах на смену технологиям, целью которых было увеличение объема передаваемой информации, приходят технологии индивидуализированных (по видам аудиторий) коммуникаций. По мере того как массовые коммуникации становятся глобальным явлением, PR- специалисты все более осознают важность учета общественного мнения. В наши дни телевизионные или Internet-изображения с любого конца света – например, голодных детей на улицах Багдада или загубленных вылившейся из аварийных танкеров нефтью морских котиков на побережье – способны вызвать массовые акции протеста против тех, кого считают виновниками этих бедствий. В интересах повышения эффективности связей с общественностью пристально изучаются основы организации PR-деятельности, которая имеет прямой выход на средства массовых коммуникаций, неразрывно связана с освещением событий в СМИ и характером асимметричного информационного воздействия. Об этом и пойдет речь в третьей главе книги. СМИ как основной инструмент PR ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Слова – это только слова, и они имеют исключительно космический эффект, если не подтверждены, не подкреплены действиями и общей стратегией (Гарольд Берсон) Фактор сцены… Роль масс-медиа в формировании общественного мнения: Влияние СМИ: – Элитные нации быстрее становятся предметом новостей. – Элитные слои общества также быстрее становятся предметом новостей. – Чем больше событие связано с какой-либо известной личностью, тем выше вероятность для него стать новостью. – Чем больше событие показывает негатив, тем выше вероятность для него стать новостью[1]. Ü Релевантность (от англ. relevant – уместный, относящийся к делу) – смысловое соответствие между информационным запросом и полученным сообщением. Телевидение должно быть: Драматическим Привлекательным Развлекательным СМИ как основной инструмент PR Отношения со средствами массовой информации или прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью отношений с общественностью. (Сэм Блэк) Эффективное воздействие средств массовой информации на аудиторию возможно лишь при определенных условиях. Если раньше роль СМИ сводилась к простому информированию о событиях, людях и местах, то теперь ситуация многократно усложнилась. Сейчас СМИ как инструмент формирования общественного мнения должны обязательно учитывать тройственную связь между: а) сценой, где разворачивается действие; б) восприятием этой сцены и в) реакцией, основанной на этом восприятии[2]. Описанная схема иллюстрируется следующим образом: взаимосвязь считается завершенной, когда реакция общественности, основанная на восприятии сообщения, в свою очередь, оказывает обратное влияние на сцену действия. Иными словами, правительственные учреждения, экономические и общественные организации вынуждены прислушиваться к мнению публики, реагирующей на освещаемые в СМИ события. Использование средств массовой коммуникации – и прежде всего СМИ – в практике Паблик рилейшнз представляет собой целенаправленный и организованный процесс. В ходе его разрешаются следующие задачи по обеспечению взаимодействия PR и средств массовых коммуникаций: 1. обоснование сущности и функций средств массовой коммуникации в PR; 2. формирование механизмов обратной связи; 3. моделирование массовой коммуникации в PR; 4. изучение роли социологических доминант в массовой коммуникации с точки зрения PR и применение полученных данных; 5. исследование влияния массовой коммуникации на эффективность PR-акций; 6. учёт специфики различных каналов массовой коммуникации. Проиллюстрируем решение вышеуказанных проблем на примере использования теории воздействия массовых коммуникаций, известной под названием «формирование повестки дня». Она строится на представлениях о влиянии СМИ на общественное мнение и исходит из различия между тем, о чем мы думаем, и тем, что именно мы думаем: первое включает наше знание о предмете или явлении, а второе относится к нашему мнению и окружению. Теория «формирования повестки дня» предполагает, что СМИ могут оказывать существенное воздействие на сознание, не влияя на предрасположение. Суть здесь вот в чём. Нередко люди судят о значимости события не по его реальной важности, а по «картинке» в средствах массовой информации, освещающих данный факт. Более тою, относительно большое число людей, озабоченных теми или иными проблемами, довольно точно повторят расстановку акцентов по интересующим их вопросам в СМИ. В результате «формирование повестки дня» средствами массовой информации приводит к программируемым последствиям: 1. освещение в СМИ пробуждает интерес общества к определенным проблемам, людям, организациям, учреждениям и т.п.; 2. перемены в степени внимания СМИ к тем или иным событиям могут порождать перемены в общественных приоритетах; 3. чем больше люди озабочены какой-либо проблемой, тем сильнее они готовы предпринимать соответствующие действия; 4. освещение проблем в СМИ может влиять на приоритеты программ ряда определенных общественных групп (например, политических партий, депутатов Государственной думы). Основными характеристиками процесса освещения событий в СМИ, согласно исследованию, проведенному английскими учеными, являются следующие: 1. Частота. Чем чаще упоминается о событии, тем больше вероятность того, что оно будет воспринято аудиторией как новость. 2. Амплитуда. Продуманный уровень отражения в СМИ, например, случаев, связанных с насилием или чрезвычайными ситуациями. 3. Неоднозначность. Чем меньше этот параметр, тем больше вероятность того, что событие будет замечено. 4. Релевантность. Чтобы утвердиться в сознании массы, событие должно быть культурно релевантным. 5. Совпадение. Чем более событие ожидаемо (совпадает с установками аудитории), тем скорее оно станет новостью. 6. Неожиданность. Чтобы стать новостью, событие должно быть редким и неожиданным. 7. Композиция. Новости компонуются (монтируются) так, чтобы создавать баланс между различными сообщениями. Заметим, что многие из этих характеристик акцентируют информационную асимметрию, о которой речь пойдет ниже. Телевидение, в отличие от других СМИ, предъявляет ещё и дополнительные требования. Событие, освещаемое на ТВ, должно быть: а) драматическим; б) привлекательным и в) развлекательным. На практике специалистами средств массовой коммуникации осуществляется строгий отбор сообщений для аудитории, в процессе которого определяется, что должен знать потребитель. Журналисты пропускают в эфир или на страницы печатных изданий в качестве ценных новостей информацию ясного содержания, которую можно передать без искажений. Как правило, сюда входят чрезвычайные происшествия, конфликты, разного рода неожиданности. При этом учитываются такие факторы, как желательность, отождествления информации получателем с тем, что ему близко, а также его заинтересованность (то, что может иметь для получателя последствия, естественно, воспринимается куда активнее). Поскольку критерии отбора сведений у разных журналистов обычно совпадают, то их сообщения как бы согласуются и дублируют друг друга. Автоматически возникает эффект подтверждения истинности известий. Так формируется, говоря словами У. Липмана, некий «псевдомир». Но аудитория, на которую направлен информационный поток, не однообразная, не монолитная, а разноплановая. Она не всегда адекватно воспринимает информацию СМИ, распадаясь по типу реакций на целый спектр сегментов. Анализ функционирования СМИ в России, скажем, показывает, что огромная часть аудитории не понимает целей и мотивов коммуникатора (источника информации). Так, например, изучение механизмов восприятия телевизионных программ зрителями Москвы, проведенное в конце 90-х гг., выявило, что лишь 12% аудитории СМИ адекватно понимают новостные сообщения. Они составляют первый тип аудитории – люди адекватного восприятия. Второй тип аудитории – это люди, которые частично адекватно воспринимают информацию. Если в сообщении есть центральные идеи или тезисы, то внимание на них, как правило, не обращается. Зато этой частью запоминается масса информации побочного характера. К данной группе относятся 25–30% населения. К третьему типу аудитории относятся люди, воспринимающие материалы СМИ неадекватно. Это 30–35% аудитории. Они либо не вникают в общее содержание сообщения, либо напрочь лишены такой привычки; они не стремятся понять ни целей, ни мотивов, ни тезисов, ни аргументов; могут выхватить из контекста отдельные фрагменты материала, выступающие в качестве подтверждения их ожиданий, надежд и страхов либо вызывающие у них совершенно невероятные интерпретации. Четвертый тип аудитории составляют люди, интерпретирующие сообщения «по установке». К ним относятся примерно 18–25% аудитории. После просмотра новостных телепередач, в которых были представлены ведущие программ разных каналов, представители данной группы продемонстрировали совершенно различное восприятие новостей. Их интерпретации были то вполне адекватными, то адекватными отчасти, то неадекватными. Это те люди, которые благодаря сложившимся стереотипам реагируют сразу, не утруждая себя прослушиванием передачи с целью вникнуть в ее логические построения. Последний – пятый – невосприимчивый тип аудитории, куда входят менее 5% населения. Эти вообще не желают вступать в коммуникацию, особенно когда дело касается материалов общественно-политического содержания. Безусловно, PR-специалист обязательно должен знать характеристики освещения событий в СМИ и типы принимающей аудитории. Однако условием достижения успеха является наличие ряда необходимых качеств у самого коммуникатора. [1] Negrine R. Politics and Mass Media in Britain. London etc., 1994. P. 121. [2] См.: Walter Lippmann. The World Outside and the Pictures in Our Heads. Chap. 1, Public Opinion. N.Y.: Harcourt, Brace and Company, 1922. P. 354. Качества коммуникатора ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Слова – это только слова, и они имеют исключительно космический эффект, если не подтверждены, не подкреплены действиями и общей стратегией (Гарольд Берсон) Коммуникатор должен быть открыт аудитории… Главное – уметь передать конфликтный материал… Ü Бэкон Фрэнсис (1561–1626) – английский философ, предложивший реформу научного метода путем очищения разума от заблуждений, обращения к опыту. Ü Идентификация (от лат. identifico – отождествляю) – процесс эмоционального и иного самоотождествления личности с другим человеком, группой, образцом. Задача PR специалиста – выбор модели коммуникации: Актуальность… Ü Конфликт – важная составная часть новостей... Сообщение должно быть доступным пониманию… Ü Мобилизирующая информация – это сведения, которые могут понадобиться аудитории, если она захочет немедленно отреагировать на сообщение. (Б. Джеймс) Качества коммуникатора Первое. Успешный диалог и упрочение коммуникации могут состояться при полной открытости коммуникатора перед аудиторией, при четком разъяснении им своих целей и задач. Тут возможно и возникновение конфликтных ситуаций, что неудивительно в условиях диалога с неоднородной аудиторией. Поэтому PR-специалист должен обладать еще и конфликтологической компетентностью. Второе. Существует масса знаний о юридической, физической, поведенческой, психологической сторонах процесса передачи информации. Их отсутствие у коммуникатора может привести к передаче слабо структурированной информации, способно внести сумятицу в сознание людей. Поэтому информационная компетентность PR-специалистов абсолютно необходима. Третье. Главное качество коммуникатора – умение передать конфликтный материал. Анализ основной новостной продукции СМИ показывает, что ее позитивная часть, в которой проявляется возможность воздействовать на ситуацию и предлагать конструктивные решения, очень невелика по сравнению с негативной, критической частью. Вывод о податливости, несовершенстве человеческого восприятия, о возможности манипулирования индивидуальным и общественным сознанием сделан давно. Например, английский мыслитель XVII в. Ф. Бэкон писал об «идолах сознания», мешающих людям адекватно понимать друг друга. Замечено также, что на сознание большинства граждан легче всего воздействовать, обращаясь к их чувствам, а не к разуму. Эмоциональные компоненты (что нравится и что не нравится) – неотделимые слагаемые информационного сообщения, передающегося посредством изображения и звука, К примеру, эмоциональные впечатления, вызывающие протест, надолго задерживаются в памяти, даже если отсутствует их реальный источник. Нормальный человек (средний в психологическом смысле) сильно зависит от социального одобрения. Услышав, увидев или прочитав новую информацию, он часто не знает, как к ней правильно отнестись. Здесь вступают в действие механизмы психологической защиты – такие, например, как идентификация. Люди с большим жизненным опытом и развитым интеллектом, менее зависимы, от общепринятых норм и способны воспринимать и анализировать поступающую информацию самостоятельно. PR-специалисту для достижения максимальной эффективности PR-программы необходимо уметь использовать в своей деятельности разные методики и стратегии освещения событий в СМИ. Чаще всего применяются несколько проверенных временем схем, уменьшающих разрыв между точкой зрения коммуникатора и восприятием аудитории. В основе их лежат следующие положения: 1. Правильный выбор канала коммуникации. Используется информационный канал, наиболее точно соответствующий целевой аудитории. 2. Правильный выбор коммуникатора. Используется источник информации, заслуживающий абсолютного доверия целевой аудитории по определенной тематике. 3. Учет мнений и позиций аудитории. Необходимо свести к минимуму различия между позицией, высказываемой в сообщении, и позицией, которую занимает по этому вопросу целевая аудитория. 4. Идентификация аудитории. Чтобы лучше идентифицировать аудиторию, применяются популярные в ней анекдоты, ее словарный запас, уклад и т.д. 5. Учет мнения большинства аудитории. Позиция коммуникатора должна совпадать с мнением большинства, причем большинства целевой аудитории. 6. Использование идентификации аудитории по группам. Она помогает достичь положительной реакции. 7. Видоизменение сообщения, дабы оно соответствовало задачам организации или компании[1]. Формирование сообщения должно подчиняться двум основным принципам: • формирование содержательной части материала PR-коммуникационной программы должно осуществляться после того, как изучена проблемная ситуация, а также позиция клиента; • необходимо знать запросы, интересы и проблемы целевой аудитории. Исследования показывают, что попытки сформулировать сообщения на все случаи жизни неэффективны. Причиной неудачи может стать любая неучтенная характеристика целевой аудитории – например, деталь религиозного или политического плана. Если содержание сообщения неточно отражает событие, не согласовано с представлениями, сложившимися в глазах общественности, то аудитория просто не станет его слушать. Эффективное информационное сопровождение следует разрабатывать под конкретную ситуацию, время, место и получателей информации. Специалист по PR должен владеть языком целевой аудитории. Технологические возможности нынешних средств массовой информации позволяют обслуживать интересы самых разнообразных клиентов. Вместе с тем пиар-специалист, решающий задачу изменения или мобилизации общественного мнения, обязан внимательно подходить к выбору коммуникативных моделей. Допустим, выбирать менее масштабные и более конкретные модели передачи информации. Кроме того, нежелательно использовать модель передачи информации или PR-акцию только на том основании, что она однажды сработала в аналогичной ситуации. Под каждую ситуацию выбирается конкретная модель коммуникации. Важно также непрерывное использование повторов последовательных и однотипных сообщений в простой, доступной форме, продуманный выбор времени, места, методики подачи информации, подводящей аудиторию к основному выводу. Английский ученый Бриан Брукс в своем исследовании подчеркивает, что формирование сообщения для СМИ требует внимания к ценностям аудитории. Он приводит некоторые критерии отбора информации редакторами новостей: 1. Воздействие на аудиторию. Здесь учитываются: число людей, которые получили сообщение, значительность последствий, наличие прямой связи между причиной и следствием, скорость наступления последствий. 2. Заинтересованность аудитории (отношение аудитории к освещаемому в СМИ вопросу). Исходная посылка при учёте этого критерия – предположение о том, что ценность новостей увеличивается, если они носят местный характер или освещаются под углом интересов данного региона. 3. Актуальность сообщения. Критерий основывается на признании того факта, что новости – скоропортящийся продукт. Отсюда – извечная борьба журналистов и репортеров за первенство при передаче информации; отсюда же – объяснение, почему печатные СМИ проигрывают телевидению и радио. 4. Неординарность сообщения. В данном случае означает повышенный интерес СМИ и их аудитории к частной жизни общественных организаций и отдельных людей. Герой информации должен быть легко узнаваем и хорошо известен. Сообщения о звездах политики, культуры и спорта и связанных с ними событиях в первую очередь идут в работу, поскольку интересны большому числу людей. 5. Новизна сообщения. Материал должен быть необычным, волнующим, неожиданным и выдающимся. Недаром значительной частью людей новость воспринимается как отклонение от нормы. Все новое, необычное и неожиданное привлекает и интересует людей. 6. Конфликт (забастовки, споры, инциденты, войны, преступления, политика, спорт). Конфликтные ситуации возникают по вопросам, которые не до конца понятны. С ними связана неопределенность в отношении того, что правильно, а что нет, кого считать победителем, а кого проигравшим и т.д. Конфликт часто (иногда слишком часто) становится важнейшей составной частью новостей по двум причинам: а) привлекает журналистов; б) публика ждет сенсационной информации[2]. В нашем изложении мы постоянно оперируем термином «новость». Но что же это такое на самом деле? Существуют разные точки зрения по поводу того, что считать новостью. Некоторые относят сюда все, что возбуждает интерес аудитории, а также вызывает озабоченность и любопытство у значительного числа людей. Другие специалисты подходят к определению новостных сообщений более строго. По мнению Б. Джеймса, PR-специалист обязан понимать специфику СМИ, владеть системой отбора событий, уметь формулировать свои сообщения таким образом, чтобы редактор выпуска новостей, ориентируясь на свои профессиональные стандарты, счел их заслуживающими внимания. Исходя из указанного, сообщения должны быть: – доступными для понимания: несложными, без жаргонных выражений, чтобы аудитория могла без труда схватывать суть дела; – либо тематическими, либо локальными, поскольку аудитория обычно больше всего интересуется новой информацией или непосредственно касающейся её региона; – построены так, чтобы на них обязательно последовала немедленная действенная реакция; – поданы так, чтобы информация отвечала на вопросы аудитории, соответствовала ее интересам и ожиданиям, а также побуждала членов аудитории к действию. Дискуссионным остается вопрос: насколько следует использовать в сообщениях мобилизирующие акценты, т.е. не только сведения характера «что» и «где», но и рекомендации «что делать»? Считается, что если журналист демонстрирует свою позицию, то он изменяет главному принципу журналистики – принципу беспристрастного и объективного освещения происходящего. Однако, как полагает Б. Джеймс, допускается включение журналистом мобилизирующей информации в сообщения о благотворительных акциях, о событиях, где помощь со стороны общественности возможна и даже необходима, и т.п. Подобное отступление от принципа беспристрастности с точки зрения профессиональной этики вполне оправдано и приемлемо[3]. Обобщая, отметим, что СМИ в своей работе не просто информируют аудиторию о тех или иных событиях, но строят стратегию подачи сообщения, учитывающую самые разнообразные факторы. Выделим и кратко охарактеризуем важнейшие из них. 1. Аудитория – это люди, которые живут, трудятся, общаются, веруют, решают бытовые и социокультурные проблемы в границах определенного места проживания, своей работы, занимаемого статуса. Каждый индивид обитает в некоторой социальной среде, подвергается давлению различных силовых векторов. Сообщение коммуникатора – всего лишь один из источников воздействия, причем не самый могучий. 2. Люди предпочитают читать, смотреть и слушать то, что содержит мнения или точки зрения, близкие им, кажущиеся им правильными. 3. Аудитория не однообразна, не монолитна, состоит из множества сегментов. Одних людей интересует политика, других – спорт, третьих – садоводство и т.д. Поэтому и СМИ должны действовать на разных направлениях, учитывать интересы всех основных аудиторий. 4. В распоряжении СМИ имеется широкий набор средств воздействия на индивидуальное и коллективное сознание, на склонности и поведение индивидов. Остается лишь научиться продуманно, аккуратно и корректно их использовать, не забывая об особенностях восприятия информации аудиторией. [1] Eugene F. Lane. Applied Behavioral Science// Public Relations Journal 23, №7, July 1967. [2] Brian S. Brooks. News Reporting and Writing, 3d ed. N.Y.: St. Martin’s Press, 1988. [3] James B. Lemert and Marguerite Gemson Ashman, Extent of Mobilizing Information in opinion and New Magazines// Journalism Quarterly 60, №4, 1983. |