Эраст Галумов - Основы PR. Учебник Основы pr
 Скачать 1.11 Mb.
|
|
Художественная коммуникация и коммуникация масс-медиа ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1] (Фредерик Уильямс) Механизм генерации информации… Художественная коммуникация: Ü Булгаков Михаил Афанасьевич (1891–1940) – русский писатель. Родился 15 мая 1891 в Киеве, в семье доцента Киевской духовной академии. 1916 г. – окончил медицинский факультет Киевского университета. Профессионально заниматься литературой начал в 1919 г. Переехал в Москву в 1921 г. В 1926 г. во МХАТе была поставлена пьеса Булгакова «Дни Турбиных», в 1926–1929 гг. в Театре-студии Евг. Вахтангова шла пьеса Булгакова «Зойкина квартира», в 1928–1929 гг. в Московском Камерном театре репетировался «Багровый остров». Литературная критика конца 20-х гг. отрицательно оценивала творчество Булгакова. К1930 г. его произведения не печатались, пьесы были изъяты из репертуаров театров. Умер 10 марта 1940 г. Художественная коммуникация и коммуникация масс-медиа История человеческой цивилизации подает нам примеры бесконечного порождения все новых и новых символов. Рассмотрим два механизма подобной генерации – масс-медиа и художественный. Исследователи, работающие в области коммуникаций, отмечают относительную схожесть задач этих механизмов порождения символов. И те, и другие предназначены для выработки единых схем интерпретации событий реальной действительности путем информирования аудитории. Сегодня созданию художественных символов посвящают себя многие люди – их куда больше, чем занимающихся описанием объективной реальности. Масс-медиа также порождают символическую обстановку. Благодаря СМИ происходит жесткая селекция огромного объема информации, существующей вокруг нас. В результате на экраны телевизоров, а также в газеты попадают лишь некоторые события, наиболее важные с точки зрения коммуникаторов. Такой процесс отбора информации позволяет говорить, что донесенное до аудитории событие является символичным (знаковым). Специалисты в области коммуникаций отмечают, что масс-медиа в отличие от литературы и культуры порождают тексты «сегодняшнего дня», имеющие достаточно короткий жизненный цикл. Это связано с особенностью их функционирования: тексты масс-медиа как бы вытесняют друг друга. Обращает на себя внимание следующий факт: информация о том, что будет завтра, воспринимается с большим интересом и считается более важной, чем то, что происходит сегодня. Напротив, художественная коммуникация, как правило, порождает связанные, но не конкурирующие во времени альтернативные тексты. В процессе художественной коммуникации могут одновременно существовать и передаваться одни и те же тексты в разнообразной «упаковке». А в сфере масс-медиа тексты одного вида взаимоисключаются. Скажем, театральные постановки идут годами. При этом классический «Гамлет» может вполне миролюбиво сосуществовать в одной и то же время с авангардными современными сценическими прочтениями. Пример – «Гамлет» в новой интерпретации московского театра «Современник» в 2003 г. То же самое – спектакли «Мастер и Маргарита» в театрах «На Таганке» и им. Станиславского. В определенной мере медийные ограничения связаны с тем, что тексты масс-медиа, сменяя друг друга, зачастую рассказывают об одних и тех же объектах и событиях, состояние которых во времени также не остаётся постоянным. Художественные же тексты, как правило, включают в себя сообщения о разных явлениях. Поэтому, в отличие от масс-медиа, в их среде конкуренция менее ощутима. Художественная коммуникация и коммуникация масс-медиа используют в качестве ключевых несхожие механизмы интерпретации действительности. Например, новостной репортаж или газетная заметка ориентированы на привязку к конкретной точке пространства и времени. Вчерашняя газета уже никому не интересна. Пример – информационное сообщение в СМИ о цунами. Визуальной поддержкой начала передачи репортажа являются разрушения, которые принесло цунами на побережье. Момент зарождения цунами, движение волны к берегу – находятся дальше по времени получения информации. Наоборот, для художественного произведения не только финал представляет наибольший интерес. Нахождение в середине событий художественного произведения практически не имеет пределов. Автор может наращивать любое количество эпизодов, вводить новые персонажи. Поэтому ещё одно отличие между двумя видами коммуникаций в определенной мере обусловлено также объемом информационного пространства, который у газеты и книги различен. Художественная коммуникация с этой точки зрения рассматривается как деавтоматизированная. Тогда как состояние автоматизма присуще нехудожественным структурам масс-медиа[2]. Вместе с тем коммуникации масс-медиа считаются более объективными, а художественная коммуникация воспринимается обществом в виде сугубо субъективной, включающей в себя и художественный вымысел. Следующее различие рассматриваемых видов коммуникаций состоит в том, что художественная коммуникация имеет установку преимущественно на форму передачи информации, а масс-медиа – на содержание, то есть на практическую сторону[3]. В этом плане коммуникативный анализ вырастает во многом из анализа именно художественной коммуникации. Однако художественная коммуникация принципиально отлична от коммуникации прикладной. В первом случае лишь какие-то дополнительные элементы повествования, например, место события, позволяют аудитории переносить текст на действительность (допустим, читатели «Мастера и Маргариты» не представляют себе Чистых прудов вне образа булгаковских героев). Напротив, коммуникация прикладная непосредственно направлена на изменение действительности и ориентирует аудиторию в этом направлении. Особый характер художественной коммуникации как способа порождения символической действительности активно и с давних времен используется человеческой цивилизацией, Масс-медиа не могут похвастаться столь глубокой исторической перспективой развития, зато их техническое преимущество вполне ощутимо. Оба вида коммуникации – художественная и масс-медиа взаимно влияют друг на друга. В своей основе художественная коммуникация, как и масс-медиа, опирается на действительность – только на более сложном уровне. К примеру, популярность американских вестернов исследователи объясняют сходностью неразрешенных конфликтов, беспокоивших колонистов прошлого, и конфликтов, терзающих население современной Америки[4]. Художественная коммуникация реинтерпретирует действительность, вероятно, в более романтическом виде. И именно она, как правило, определяет уровень общественного сознания и его развитие. В заключение отметим, что все виды коммуникации в настоящее время являются объектом пристального изучения. Их анализ позволяет, с одной стороны, совершенствовать механизмы общественного взаимодействия, с другой – прогнозировать до определённой степени трансмутации общества в ближней и дальней перспективе. Ибо сегодня понятно всем: социальный прогресс неотделим от прогресса коммуникативного и опосредуется в значительной степени именно им. Так что и в этом смысле PR, несомненно, становится приоритетной областью исследования. [1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17. [2] См.: Лотман Ю.М. Структура художественного текста. М., 1970. С. 95. [3] См.: Томашевский Б. Теория литературы. Поэтика М; Л., 1927. С. 9. [4] Moeller J. Nature, human nature and society in the American western// Political mythology and popular fiction. N.Y. etc., 1988. С 33. Использование методов, стереотипов и доминант в PR- технологиях ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1] (Фредерик Уильямс) Ü Метод (от греч. methodos – путь исследования, теория, учение) – способ достижения какой-либо цели, решения конкретной задачи; совокупность приемов или операций практического или теоретического освоения (познания) действительности. Использование методов, стереотипов и доминант в PR-технологиях Важнейшей составной частью PR-коммуникаций является определение личностных и групповых качеств целевой аудитории. Вполне очевидно, что владение такой информацией значительно повышает эффективность Паблик рилейшнз. Основными методами подобных исследований традиционно считаются наблюдение (в том числе самонаблюдение), тестирование, анкетирование, интервью, а также социометрия и проективный метод. [1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17. Наблюдение ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1] (Фредерик Уильямс) Ü Наблюдение – целенаправленное восприятие, обусловленное задачей деятельности. Ü Разновидности метода наблюдения: 1) полное участие наблюдателя в ситуации; 2) участник ситуации как наблюдатель; 3) наблюдатель как участник; 4) полное наблюдение. Ü Самонаблюдение (интроспекция) – наблюдение, объект которого – психические состояния и действия наблюдающего субъекта. Включенный наблюдатель… В процессе включенного наблюдения могут возникать и проблемы… Описание объекта… Наблюдение В повседневной жизни каждый из нас использует этот метод. Мы следим за детьми, за попутчиками в вагоне поезда или метро и т.д. Иногда обобщаем свои впечатления и делимся ими с другими, иногда – просто забываем о них. Во многих сферах социальной практики наблюдение успешно используется для изучения реальности. В зависимости от объекта специального внимания оно принимает самые разные формы. С профессиональным подходом к наблюдению мы встречаемся, например, когда преподаватель фиксирует реакцию аудитории на лекции или когда комментатор информирует нас о событиях, происходящих на футбольном поле, баскетбольной площадке и т.п. во время просмотра спортивного репортажа по телевидению. В социологии под наблюдением понимается сбор информации путем непосредственного изучения социального явления в его естественной среде. Методы наблюдения отличаются структурированностью и степенью обобщения результатов. Структурированное наблюдение предполагает: – наличие предварительно детально разработанного списка событий, признаков, которые предстоит наблюдать; – определение условий и ситуаций наблюдения; – инструкции для наблюдателей; – единообразные кодификаторы для регистрации наблюдаемых явлений. Неструктурированное наблюдение включает: – определение лишь общих направлений наблюдения: здесь результаты фиксируются в свободной форме непосредственно в процессе наблюдения или позднее по памяти; – сбор данных, который не исключает при их обработке систематизацию с помощью формализованных методов; – типы социальных явлений, могущих стать объектами наблюдения: отдельные действия индивидов и групп, деятельность в целом, значение действий участников, зависимость между индивидами и группами, окружение (обстановка). В зависимости от роли и места экспериментатора в исследуемой ситуации различают четыре разновидности метода наблюдения: 1. Полное участие в ситуации предполагает включение наблюдателя в изучаемую группу как полноправного ее члена. Роль наблюдателя неизвестна членам группы. Примером этой разновидности наблюдения может служить работа исследователя в изучаемом коллективе без информирования временных коллег о своей настоящей цели. В эту же группу относят и метод «самонаблюдения», который позволяет человеку отслеживать, например, собственные психические реакции на те или иные изменения ситуации. 2. Положение «участник как наблюдатель» характеризуется включенностью наблюдателя в группу. Но при этом всем её членам ясна его роль как исследователя. Программа наблюдения предполагает в данном случае не только регистрацию частоты проявления отдельных, событий. Она включает экспертный анализ наблюдаемой ситуации, интуитивное обобщение и формирование оценок и выводов. Ситуация открытого (включенного) наблюдения по сравнению с методикой скрытной фиксации имеет свои преимущества: – наблюдатель легче входит в исследовательскую область, поскольку ему не нужно осваивать новую, непривычную ролевую позицию; – наблюдаемый коллектив адаптируется к присутствию наблюдателя. Более того, при положительном отношении к целям исследователя коллектив начинает активно помогать ему в сборе материала. То есть устанавливаются отношения делового сотрудничества. В то же время этот вид наблюдения может предполагать конфликт между задачами исследовательской деятельности наблюдателя и задачами непосредственной производственной деятельности, в которую он включен. Дисбаланс особенно проявляется в тот момент, когда наблюдатель вынужден отвлекаться от своей непосредственной задачи для сбора данных в управленческих структурах. В процессе включенного наблюдения могут возникать и другие проблемы. В первую очередь, связанные с возможным изменением восприятия ситуации самим наблюдателем. Будучи участником тех или иных обстоятельств, исследователь серьезно рискует утратить необходимую нейтральность, объективность при отборе, оценке и интерпретации фактов. Наконец, включенное наблюдение – очень трудоемкий и организационно-сложный процесс, требующий значительных затрат времени по сравнению с другими методами сбора данных. Этими недостатками и объясняется его сравнительно небольшая распространенность. 3. Ситуация «наблюдатель как участник» означает, что наблюдатель – это, прежде всего исследователь. Взаимодействуя с участниками социального процесса, он не претендует на реальное участие в производственной жизни. Примерами этой разновидности метода наблюдения могут служить хронометраж затрат времени, моментные наблюдения и т.п. 4. Наконец, в позиции полного наблюдения исследователь выполняет лишь функцию наблюдателя. Он не взаимодействует с участниками ситуации и остается вне поля их зрения. Здесь возможна ситуация с использованием скрытой камеры. Или социально-психологический эксперимент со скрытым наблюдением. Рис 1. Алгоритм метода наблюдения К достоинствам метода наблюдения можно отнести его универсальность, гибкость и дешевизну. Среди недостатков следует отметить: а) в основном количественный характер результатов; б) достаточно большую долю субъективизма, вызванную непосредственным участием наблюдателя. И всё же польза метода наблюдения несомненна. Его применение дает возможность PR- специалистам углублять свои теоретические знания. Он помогает изучению и пониманию закономерностей поведения людей. С использованием метода наблюдения строятся многие PR-исследования. [1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17. Тестирование ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1] (Фредерик Уильямс) Ü Тест (англ. test) – проба, испытание, исследование. Рядовой участник… Вопросы должны быть необходимыми и достаточными… Содержательный вопрос… Важно войти в контакт с тестируемым… Респондент должен иметь возможность уйти от ответа… Тестирование К методу тестирования PR-исследователи обращаются нередко. Особенно в случаях, когда для PR-целей необходимо получить информацию о ценностных установках людей (мнениях, мотивах поведения, оценках окружающей действительности, жизненных планах, целях, ориентациях, информированности). Источниками данных в тестировании являются сами люди. Метод тестирования позволяет получить информацию о поведении людей в различных ситуациях, а также об отношении аудитории к PR-акциям. Суть метода тестирования состоит в общении исследователя – прямом или косвенном, через своего представителя (интервьюера, анкетера) – с определенной группой людей (респондентов) в форме вопросно-ответного диалога. Особенность такого общения заключается в том, что оно, с одной стороны, должно отвечать строгим требованиям научной процедуры, с другой – исходить из того, что источником информации выступают рядовые участники изучаемых процессов. Обычно PR-исследователь учитывает специфические требования к содержанию вопросов, их формулировке, последовательности и взаимосвязи в структуре опроса респондентов. Основные из них можно сформулировать следующим образом: – вопросы должны быть необходимыми и достаточными для обеспечения проверки гипотез PR-исследования; – целесообразно учитывать социально-психологические особенности опрашиваемых. Это означает, что автор анкеты должен знать об информированности опрашиваемых о предмете исследования, специфику их языка, традиций общения и т.д. С учетом этих требований связаны факторы качества результатов опроса: – искренность и достоверность ответов респондентов; – установка респондентов на сотрудничество с анкетерами или интервьюерами. Основными инструментами, используемыми при исследовании с помощью опроса, являются анкеты, рассылаемые по почте, и личные интервью. Адекватность использования конкретного инструмента зависит от процедур формирования выборки, задаваемых вопросов и способа постановки вопросов. Вопросы могут задаваться самые разные. В зависимости от преследуемых целей они подразделяются на содержательные и функциональные. По содержанию различают вопросы о знаниях, поведении, мнениях, установках, мотивах. Предметную специфику отражают вопросы о труде, досуге, политике, семье, спорте и т.д. Решение функциональных вопросов включает различные задачи по управлению ходом опроса, его психологической атмосферой, логической строгостью. Основные виды функциональных вопросов: – вопросы-фильтры; – контрольные вопросы; – контактные вопросы. Необходимость в вопросах-фильтрах возникает тогда, когда искомая информация может быть получена не от всей совокупности опрашиваемых, а только от некоторой части их. Тогда от основной массы исследуемых отделяются носители информации, которым и задаются специально сформулированные вопросы – то есть вопросы-фильтры. Пример вопроса-фильтра: Скажите, сколько времени в день Вы тратите на дорогу на работу и обратно? Возможные ответы (можно зачитать): 1. Более 2 часов. 2. От 1 часа до 2 часов. 3. От 30 минут до 1 часа. 4. Менее 30 минут. 5. Затрудняюсь ответить. (Не зачитывать.) Цель контрольных вопросов – выяснить устойчивость или непротиворечивость ответов респондента, которые он давал на предшествующие вопросы по той же теме (проблеме). К примеру, задается общий вопрос об удовлетворенности работой. Затем полученный ответ контролируется несколькими вопросами о некоторых частных аспектах удовлетворенности рабочей ситуацией. Например, о желании сменить работу. Совокупность полученных частных ответов рассматривают как контроль на непротиворечивость высказываний общей оценке. При тестировании весьма важен момент установления контакта с респондентом, создания у него положительной мотивации на опрос. С этой целью применяются так называемые контактные вопросы. Напрямую они могут быть не связаны с проблемой исследования. Однако контактные вопросы позволяют опрашиваемому высказаться по теме, наиболее для него актуальной и близкой, показывающей его информированность и компетентность. В практике эту функцию выполняют попутно вопросы, наиболее простые по смыслу и технике заполнения, но одновременно дающие необходимую для исследователя информацию. Какую бы разновидность вопроса ни использовал исследователь, он всякий раз должен обеспечить респонденту возможность уйти от ответа, если тот испытывает затруднение. Структура вопросника должна представлять собой своеобразный сценарий ситуации опроса, отражать логику общения исследователя с респондентом как источником необходимой информации. При анкетировании опрашиваемый самостоятельно воспринимает текст вопросника и сам его заполняет. В случае интервьюирования в роли посредника между текстом вопросника и респондентом выступает интервьюер. Последний задает вопросы, выслушивает ответы респондента и фиксирует их содержание в соответствии с процедурой, предусмотренной инструкциями. [1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17. |