Эраст Галумов - Основы PR. Учебник Основы pr
 Скачать 1.11 Mb.
|
|
Информационная асимметрия ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Слова – это только слова, и они имеют исключительно космический эффект, если не подтверждены, не подкреплены действиями и общей стратегией (Гарольд Берсон) Классический пример использования принципа асимметричности информации из истории войн. Правители города, узнав о приближении мощного вражеского войска, не стали запираться и готовиться к осаде, а, наоборот, широко распахнули крепостные ворота. Увидев это, неприятельский полководец отдал приказ обойти город стороной. Он подумал, что город очень силен, раз совершенно не боится его, и лучше с ним не вступать в бой. Освещение войны в Ираке в соответствии с технологией информационной асимметрии: Ассиметричное освещение событий в России российскими политиками: позиция Зюганова позиция Явлинского позиция Жириновского Ассиметричное освещение событий мировыми лидерами: позиция Буша позиция Каддафи позиция Тэтчер позиция Хусейна позиция Арафата позиция Шарона В СССР официальная пропаганда недостаточно учитывала требования информационной асимметрии и защиту от нее. Тем самым создавалась огромная информационная ниша для различного рода «голосов» и «диссидентов», которые, естественно, пользовались информационной асимметрией. Единственный способ борьбы с оппонентами в рамках метода информационной асимметрии – выдача аудитории как отрицательной, так и положительной информации Освещение в СМИ особенностей характера президента и общественное мнение по этому вопросу сыграли важную роль в президентской кампании 1996 г. в США, когда шла борьба между республиканцем Бобом Доулом и действующим президентом Биллом Клинтоном. Информация личностного плана перевесила все, что говорилось о положении дел в экономике страны, налогах, социальных проблемах и т.д. Новость следует подавать эмоционально… Первый президент России: Ü Манифестация (от лат. manifestatio – обнаружение, проявление) – проявление, изъявление чего-либо. Ü Агентство печати – организация, занимающаяся сбором информации, ее обработкой и снабжением ею газет, журналов, радио, телевидения, издательств. Информационная асимметрия Как указывалось выше, эффективность (реализованность в поведенческой установке) сообщений зависит от соответствующих характеристик и передающих коммуникативных технологий. Последних в арсенале журналистов и PR-специалистов достаточно много. Рассмотрим наиболее часто встречающуюся в Паблик рилейшнз технологию формирования сообщений – информационной асимметрии. Популярность указанной технологии объясняется прежде всего тем, что наиболее эффективный, «точечный» характер имеет асимметрическое информационное воздействие. К показу одного и того же события могут быть применены различные подходы. В этом, собственно, и состоит основная идея информационной асимметрии как технологии освещения событий в СМИ. На рисунке показано, с каких разнообразных позиций подаётся, например, война в Ираке. Как правило, информационная асимметрия используется при формировании любого новостного блока. Причем именно асимметрией объясняется «тяга» СМИ к чрезвычайным ситуациям (войны, землетрясения и т.д.). С одной стороны, такие экстраординарные события спасают нашу память от перегрузки, «стирая», вытесняя из сознания прошлые сообщения. С другой – экстремальная ситуация – всегда проявление асимметричности, ибо не является прогнозируемой, а именно это и составляет сущность новостей, как таковых. Интересно, что в освещении общественно-политических явлений также существует некоторая асимметрия. Она заключается в том, что один политик интерпретирует событие, а другой – нет. Сюда же примыкают попытки только позитивной или только негативной подачи того или иного факта (или личности политика). Подобная асимметрия обостряется в период предвыборной борьбы. Под влиянием асимметрии подачи в аудитории возникает автоматизация восприятия информации. Это происходит потому, что исчезает информационная асимметрия к одному типу предвыборной интерпретации. С. Лисовский в книге «Политическая реклама»[1] приводит пример отсутствия информационной асимметрии и одного типа интерпретации в период президентской кампании 1996 г. в России. Газета «Не дай бог» из номера в номер формировала крайне негативный образ Г. Зюганова и КПРФ. При этом в ней сложилась следующая постоянная система рубрик: – обязательная редакционная статья (заголовки типа: «В конце концов, посадят шурина», «Ты снова начальник, я снова дурак?», «С крестом или на кресте?», «Стряхни с ушей лапшу!»); – актуальный репортаж (из психбольницы с рассказом о традициях голосования «психов», репортаж с Измайловского рынка, репортаж о том, как коммунисты праздновали Первомай); – рубрика «Так было»; – рубрика «Отдай свой голос детям!»; – рубрика «Если бы Зюгановым был я», в которой в роли лидера КПРФ себя попробовали В. Новодворская, парапсихолог Ю. Лонго и др.; – рубрика «Звезды о красных», в которой против коммунистов выступали Л. Зыкина, А. Баталов, Э. Пьеха, Р. Быков, Марина Влади, герои бразильских и американских «мыльных опер» (Вероника Кастро, Виктория Руффо, Глория Пирши и жители Санта- Барбары); – рубрика «Читательский конкурс» (предлагались фотографии времен Л.И. Брежнева, с которых компьютерным способом были удалены фрагменты лозунгов). Задача читателей заключалась в восстановлении утерянных слов. Человек, раньше всех приславший правильный ответ, объявлялся победителем конкурса и награждался поездкой в Чехию, где воочию мог убедиться в том, «как хорошо жить без коммунистов»; – обзор писем, в том числе и откровенно ругательных. Авторы писем, люди якобы настроенные преимущественно прокоммунистически, не стесняясь в выражениях, «разоблачали сами себя»; – фотоматериалы, «наглядно» демонстрирующие жизнь при социализме (рабочие, монтирующие на стене огромный портрет Брежнева; очередь за водкой; провинциальный пьяница в ватнике и ушанке на центральной площади небольшого городка с обязательным памятником Ленину и т.д.). Нельзя не отметить «замечательную» изобретательность редакционной команды, вот только эффективность их работы всё равно оказалась не на высоте. Любой автоматизм восприятия мешает пользоваться методом информационной асимметрии. Особенностью продуманной подачи новостей является соответствующая их балансировка, которая и снимает автоматизм восприятия, увеличивая доверие к информационному источнику. К примеру, 70% новостей Би-би-си – отображение событий, заранее запланированных. Технология их создания облегчена тем, что журналисты заранее размещаются в местах массового рождения информационных поводов (например, в парламенте)[2]. Информационная асимметрия формирует медиа-пространство любого государства. Официальные сообщения, как правило ожидаемы, предсказуемы и, следовательно, симметричны. Он попадают в новостные блоки СМИ в связи с принципиально асимметричной позицией противников утвердившейся власти, которая и задает приоритетность сообщений. Таким образом, в сфере политики асимметричность достигается на другом уровне, нежели при переходе на неполитическую событийную арену. СМИ как бы выступают в роли вторичных интерпретаторов. Первенствуют же здесь, безусловно, власти, которые и определяют оценку событий или личностей[3]. Итак, между реальным фактом и новостной интерпретацией СМИ существует разница. Информационная асимметрия базируется как раз на возможности освещения события, исходя из разных его аспектов. Так и рождаются различные виды новостей. Война, например, может подаваться с государственно-патриотических, или семейных, или пацифистских позиций. В первом случае будут сильнее официальные источники, во втором – неофициальные. Поэтому асимметричность и позволяет наносить «удары» в наиболее уязвимые точки восприятия. Л.М. Замятин в книге «Горби и Мэгги» приводит интересно случай: М. Тэтчер в одной из бесед с М. Горбачевым резко сменила тон. Непредусмотренный вариант поведения оказал существенное влияние на собеседника. «Но, может быть, премьер просто переутомилась, утратила контроль над собой, оказалась в плену у эмоций? Нет, конечно. Позже помощник Тэтчер Пауэлл в доверительной форме сказал мне: “Наша леди разыграла беседу именно так, как и хотела ее разыграть”. Не сомневаюсь: если бы Тэтчер не была крупным политическим деятелем, она вполне могла бы стать актрисой. Впрочем, она таковой и была – в политике»[4]. Факт хорошо иллюстрирует использование метода информационной асимметрии в международной практике. В политических игрищах также частенько задействуют асимметричные характеристики оппонента. Они становятся до некоторой степени «индикаторами» человека, позволяют прогнозировать его поведение, что крайне ценно в политической борьбе. Информационная асимметрия широко используется и в пропагандистских целях. Обусловлено это тем, что в обществе постоянно существует противопоставление официальной и неофициальной идеологий. Когда же дело касается избирательных баталий, практически всегда возникает другой угол зрения на события, порождающий и иной тип информации. Последняя, само собою, принципиально асимметрична. Вот, кстати, пример одной из провинциальных выборных кампаний. С самого начала там четко обозначилось политическое противостояние. С одной стороны – руководитель исполнительной власти, стремившийся провести в законодательный орган верных ему людей, с другой – местный «олигарх». Экономическая ситуация в городе тоже была довольно острой. Практически весь бизнес контролировал «олигарх», а системообразующие предприятия – местная администрация. Если бы «олигарху» удалось протащить в законодательное собрание своих ставленников, он смог бы не только подмять администрацию города – негласно в его подчинении оказались бы и вышеуказанные системообразующие предприятия. «Олигарх» пригласил столичных специалистов, которые действовали с большим размахом, денег не жалея. Были организованы невиданные на периферии рекламные мероприятия, велись передачи на местном и центральном телевидении, приехали бригады столичных артистов. Что можно было этому противопоставить? Естественно, только работу по подготовке каждого кандидата к общению с избирателями. Основным инструментом кампании оппозиционной «олигарху» стороны и стали встречи с людьми. Изготовление информационных материалов свели до минимума, денег на это выделялось мало. Местное телевидение использовали редко. На встречах с населением кандидатам, конечно, задавали и вопросы об излишней скромности их кампании. На что они честно отвечали: «Мы же не воруем, и денег у нас нет!» Столичные специалисты, привыкшие брать масштабом (заваливать соперника плакатами, «давить эфиром»), к подобному повороту оказались не готовы. Они не смогли вовремя отреагировать на нестандартные действия – и проиграли. В данном случае скромность кампании была продуманным ходом и являла собой пример асимметричного информирования. В определенном смысле удалось удачно использовать и вполне понятную ненависть простых людей к «богачам». Единственный способ борьбы с оппонентами в рамках метода информационной асимметрии – выдача аудитории как отрицательной, так и положительной информации в целях создания соответствующего иммунитета. При этом отрицательная информация должна идти с необходимыми контраргументами. Тогда появление ее со стороны противника уже не будет иметь серьезных последствий. Информационная асимметрия предполагает исполнение некоторых требований в процессе создания новостей: 1. Новость – оперативный элемент информационной асимметрии. Когда она становится общеизвестной, должна быть выбрана и новость следующего дня, поддерживающая асимметрию. 2. Новость необходимо строить, исходя из информационной стратегии сегодняшнего дня (предвыборная гонка, освещение процесса самой гонки, а не ее деталей: программ депутатов и т.д.). Квинтэссенция стратегии: «Политика – ничто, гонка – все!». Отсюда прямо вытекает необходимость наличия определённой конфликтности при интерпретации событий. Это связано с тем, что когда разговор идёт об экономических или политических проблемах, человек в них как бы отсутствует. А в освещении перипетий яркой, зрелищной гонки – присутствует личность со всеми её достоинствами и недостатками. Первый вариант – рациональный, второй – эмоциональный. Как известно, люди отдают предпочтение именно эмоционально окрашенной информации. И тогда вполне разумным выглядит третье требование: 3. Новость должна быть эмоциональной и подаваться эмоционально. Коммуникативное пространство в значительной мере формируется посредством звукового ряда, «звуковых цитат». По подсчетам американских специалистов, во время президентских кампаний происходит постоянное падение «цитатного пространства». В США в 1968 г. кандидаты в президенты тратили на говорение до 84% времени их показа. Тогда средняя звуковая цитата занимала 42 секунды. В 1988 г. и в 1992 г. длительность цитаты составляла лишь десять секунд. Зато в эти годы на одну разговорную минуту кандидата приходилось целых шесть минут журналистских комментариев. Уместно отметить одно непривычное для нас, но стандартное для США и других западных стран правило: то, что излагает кандидат на встречах или с телеэкрана, никогда не является первым произнесением его речи на публику. Любой спич оттачивается на специальных репетициях. Кроме того, проводится предварительное тестирование сообщений кандидата. Создаются фокус-группы, в которых эксперты отмечают понравившиеся собравшимся моменты. По результатам работы фокус-группы из выступления убирается лишнее, остаются отрывки, получившие оценки больше 80 единиц (по 100-балльной шкале). Такая практика в последние годы стала использоваться и в России. Вот пример из книги воспоминаний В. Костикова, бывшею пресс-секретаря Б. Ельцина: «После обращения Бориса Николаевича к населению я связался с фондом «Общественное мнение» и попросил провести анализ откликов населения на последние выступления Ельцина. Исследование проводилось в 17 городах России и выявило весьма неутешительную картину. У большинства из тех, кто слышал президента, его выступления вызвали разочарование. Наибольшее раздражение вызвали напоминания о терпеливости русского народа, призывы еще немного потерпеть. На основе выводов фонда я подготовил для Б.Н. короткое резюме. Больше президент народ к терпению не призывал»[5]. В конечном итоге к правильному выводу помощники президента всё-таки пришли. К сожалению, выступление-то уже прозвучало. В случае предварительного тестирования текста негативная реакция населения на призывы к терпению могла быть выявлена и заранее. Мы же с учётом разобранного поучительного примера выделим еще две особенности информационного сообщения: 1. Качественно подготовленное информационное событие имеет больше шансов на продолжительную жизнь. 2. Содержание информационного политического сообщения быстро забывается, но в памяти остается впечатление от него. В какой же последовательности, по какой схеме развивается «жизнь» события в СМИ? Чётко просматриваются следующие этапы: 1. Первые обрывочные сообщения о событии. 2. Появление элементов полноценной информации. 3. Добавление первых комментариев к информации о событии. 4. Новость получает развитие (повторы, подробности). 5. Авторитетные личности высказывают свои мнения. 6. Первые аналитические попытки осмысления события. 7. Разрастание и углубление события (за счет количества повторов и качества сообщений). 8. Попытка выработки единого решения. 9. Единое решение озвучивается руководителем (лидером). 10. Формируются стереотипы по данному событию. Для иллюстрации работы предложенной схемы можно вспомнить два события: 1) аварию на АПЛ «Курск» в России в августе 2001 г.; 2) террористические атаки на торгово- финансовые и военные объекты в США 11 сентября 2001 г. Специально разбирать их мы не станем, поскольку оба они свежи в памяти, и каждый может проследить указанные этапы развития сюжетов самостоятельно. Испытанным средством воздействия на общественное мнение является манифестация. Её суть – разъяснение своих протестных действий журналистам, чтобы те донесли их смысл до широкой публики. Например, чеченские боевики, особенно во время 1-ой чеченской кампании, «помогали» журналистам показывать «зверства российских солдат». Основа манифестации – «демонстрационный эффект» от неординарного зрелища, поскольку речь идет о том, чтобы поразить воображение, произвести впечатление[6]. Коммуникативное пространство современного государства формируется рядом источников. Справедливо считается, что информация должна иметь официальные и неофициальные каналы. В демократическом обществе они способны оппонировать друг другу, порождая ситуацию диалога. В тоталитарных государствах действует структура монолога, обеспечиваемого наличием, как правило, только одного источника информации о событии. То, что информация должна иметь официальные и неофициальные каналы, признавалось и советской пропагандой. Сталин, например, был прекрасным мастером асимметричной коммуникации. Известен случай, когда на одном из пленумов ЦК партии он выступил с речью, в которой неожиданно для всех попросил освободить его от должности генерального секретаря. Шокированный зал «всё же» умолил вождя остаться в должности... Тот же Сталин предлагал переориентировать «Литературную газету» или создать при ней неофициальное телеграфное агентство. Таковое впоследствии и возникло – АПН (агентство печати «Новости»). [1] См.: Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. С. 136. [2] Nergine R. Politics and Mass Media in Britain. London etc., 1994. P. 43. [3] Там же. С. 54. [4] Цит. по: Замятин Л.М. Горби и Мэгги. М., 1995. С. 121. [5] Цит. по: Костиков В. Роман с президентом. М., 1987. [6] Шампань П. Делать мнение. Новая политическая игра. М., 1997. С. 218. Особенности работы PR-специалистов со СМИ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Слова – это только слова, и они имеют исключительно космический эффект, если не подтверждены, не подкреплены действиями и общей стратегией (Гарольд Берсон) Информационный продукт: Ü Бернайз Эдвард (1892–1995) – американский пресс-агент, один из основоположников Паблик рилейшнз, автор первой книги, посвященной PR, – «Crystallizing Public Opinion» (1923), ввел в оборот термин «консультант по связям с общественностью», автор первого в истории университетского курса по Паблик рилейшнз (Нью-Йорк, 1923). Ü Презентабельность (от фр. presentable) – представительный, видный. Павловский – «агент влияния»… Печать – дело серьезное… Журналисты видят «пиарщиков» такими: А жить им следует дружно… Особенности работы PR-специалистов со СМИ Свои отношения со СМИ лучше всего постоянно строить на доверительных началах. Сообщайте прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривайте, какие моменты нельзя публиковать и почему. (Сэм Блэк) Одним из важнейших условий эффективной работы PR-специалиста является хорошее знание СМИ, умение создавать информационный продукт для их различных видов, укладываться в сроки, задаваемые ими, выдерживать особые требования к стилю и обращаться к аудитории, характерной для каждого из них. Безусловно, необходимо строить и поддерживать со СМИ отношения взаимного уважения и доверия друг к другу. Однако эти отношения, даже будучи взаимовыгодными, остаются противоречивыми по своей сути, поскольку часто цели журналистов и PR-специалистов не совпадают. Паблик рилейшнз является комплексной дисциплиной, широко использующей данные многих социальных и гуманитарных наук. Поэтому от PR-специалиста требуется немало умений и навыков: быть исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, уметь осуществлять перспективное стратегическое планирование, общаться с различными аудиториями, обучать других этим и другим премудростям. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным ситуациям и выдерживать эмоциональное напряжение, возникающее в процессе работы. Э. Бернайз, один из основоположников науки и практики Паблик рилейшнз, так сформулировал личностные качества, необходимые пиар-специалистам: 1. Сильный характер, честность и прямота. 2. Здравый смысл и логичность суждений. 3. Способность творчески и нестандартно мыслить. 4. Объективность. 5. Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы. 6. Широкая культурная подготовка. 7. Интеллектуальная пытливость. 8. Способность к анализу и синтезу. 9. Интуиция. 10. Знание технологий связей с общественностью. Кроме этих качеств, пиар-специалисту необходимо также хорошо писать, быстро читать, редактировать и вычитывать написанное другими; быть оптимистом; обладать ораторскими способностями; иметь презентабельную внешность. Чтобы эффективно выполнять свою посредническую роль, PR-специалисты должны пользоваться доверием как своей собственной организации, так и СМИ. Они – своего рода «агенты влияния». Задача непростая, так как руководители организаций, как правило, относятся к СМИ с вполне естественной подозрительностью. В свою очередь и журналисты не всегда склонны доверять тем, о ком делают материалы. PR-специалисты и другие сотрудники организации часто недоумевают: «Почему пресса всегда стремится раздувать скандалы?» Или жалуются: «Журналисты видят все в искаженном свете!»; «Я не говорил того, о чем они пишут!»; «Журналисты вырывают отдельные фразы из контекста!» и т.п. В ответ журналисты возражают: « В этой организации никогда не дают полной информации и не говорят правду!»; «Нас кормят типичной пиаровской чепухой» и т.п. Противоречивые отношения, возникающие между PR-специалистами и журналистами, нередко выливаются в публичные дебаты. Вот пример из PR-практики США. Представители оборонной промышленности и американские ветеранские организации, недовольные способом представления на телевидении информации о бомбардировщике В-2 и комментарием о затратах, связанных с его производством, обвинили СМИ: «По самой своей природе телевизионные новости оказываются втиснутыми в рамки жестоких ограничений. Процесс, на основе которого телевизионные редакторы, продюсеры и репортеры собирают, резюмируют и синтезируют сложные факты и проблемы, нередко приводит к неправильному представлению или даже прямому искажению новостей. Телевизионные сети стремятся избегать освещения сложных событий, предпочитается что-нибудь попроще: развлечения, красивые изображения и т.п. Создается впечатление, что, лишившись изображения, телевизионные журналисты были бы совершенно не способны подавать новости. Однако даже при наличии картинки «эфирная» журналистика гораздо менее серьезна и нередко менее ответственна, чем «печатная» журналистика»[1]. Другая сторона – журналисты – подчас отзываются ничуть не лучше о пиар-специалистах. Так, взгляд на «информационные вливания» в СМИ со стороны специалистов по связям с общественностью привел автора одного из исследований к следующим выводам: «О специалистах в области Паблик рилейшнз в журналистском фольклоре давно сложилось мнение как о крайне тенденциозных «агентах влияния», занимающихся исключительно пропагандой и манипулированием информацией и совершенно не заслуживающих доверия. В сущности, и сами специалисты в области PR уже не ожидают другого отношения со стороны журналистов»[2]. На самом деле – специалистов и журналистов должны связывать отношения взаимной зависимости и выгоды. Конфликт между ними ни одной из сторон не принесёт никакой пользы. Думается всё же, на пиар-менах лежит большая доля ответственности за процессы установления нормальных деловых отношений с сотрудниками СМИ. Потому что по самой сути своей профессии они обязаны уметь при любых обстоятельствах реализовывать нейтрализующие возникшую неприязнь сценарии. Вывод этот напрашивается сам собой из того, что говорилось раньше. Чтобы в нём укрепиться, давайте более подробно выясним, чем занимаются профессионалы PR. [1] См.: Stephen Aubin. The B-2 and Network News: A Case Study in Media Distortion, Arlington, VA, January 1991. P. 1. [2] Цит. по: Judy Vanslyke Turk. Information Subsidies and Medif Nortent: A Study of Public Relations Influence on the News, Journalists Monographs 100 December 1986. P. 26–27. Основные PR-профессии ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Слова – это только слова, и они имеют исключительно космический эффект, если не подтверждены, не подкреплены действиями и общей стратегией (Гарольд Берсон) PR-профессии: Специалист по коммуникациям Эксперт-инструктор посредник по коммуникациям помощник в решении проблемы Ü Позиционирование (от лат. positio – положение, расположение чего-либо) – отстаивание точки зрения по отношению к чему-либо; действие, поведение, обусловленные этим отношением. Ü Модификация (от лат. modificatio – изменение) – видоизменение, преобразование чего-либо, характеризующееся появлением новых свойств. Впервые с началом «холодной войны» удалось снять напряжение между Москвой и Вашингтоном в период поездки Н.С. Хрущева в США, где он встречался с президентом Д. Эйзенхауэром. Подобная смена отношений была связана с проявлением элементарного интереса друг к другу лидеров двух супердержав. Ü Хрущев Никита Сергеевич (1894–1971) – руководитель СССР, Первый секретарь ЦК КПСС в 1953–1964 гг. Один из инициаторов «оттепели» во внутренней и внешней политике. Ü Эйзенхауэр Дуайт Дейвид (1890–1969)-президент США в 1953–1961 гг., генерал армии. В 1943–1945 гг. – Верховный главнокомандующий экспедиционными войсками союзников в Западной Европе. В 1950–1952 гг. – Верховный главнокомандующий вооруженными силами НАТО. С оппонентами следует искать компромисс… К переговорам надо готовиться… Руководитель ставит самую общую задачу… Проверка реакции аудитории… На информацию можно и не реагировать… Профессиональная работа по моделированию информационной ситуации оформилась в 1820 г. в парижской опере. За деньги привлекались люди (их называли «клаки»), устраивавшие овацию либо закидывавшие актеров гнилыми помидорами. Информация о первом российском президенте Ельцине, который любил выпить, была постоянной темой, обсуждаемой в СМИ (особенно оппозиционными силами). Требовалась корректировка в подаче подобной информации, ее «обыгрыш». Это и стало задачей спиндоктора. «Дело Моники Левински» в США показало, что своеобразие подачи информационного материала специалистами, работающими со СМИ, влияет на формирование позитивного общественного мнения, даже в случае весьма негативного набора информационных фактов. Глобальный объект деятельности спиндоктора – информационный блок… Недопуск события в СМИ… Работа спиндоктора: Подготовка информационного поля для лидера… Организация утечки информации… Контакт с прессой… Результаты использования информационных потоков: Мисс Информация… Специалисты PR: Штатный сотрудник… Эксперт-доброволец… Служащий по контракту… Внештатный сотрудник… Основные PR-профессии Затрачивая массу времени и усилий, специалисты-практики Паблик рилейшнз усваивают положения коммуникативной теории, изучают модели поведения, учитывают ожидания разных групп людей, помогают справляться с различными ситуациями, возникающими в процессе политической и экономической деятельности, решают другие сложные вопросы. Можно выделить четыре главные роли, исполняемые профессионалами Паблик рилейшнз: 1) специалист по коммуникациям; 2)эксперт-инструктор; 3) посредник по коммуникациям; 4) помощник в решении проблем. Любая из них в любой момент может сделаться доминирующей. Что же включают в себя перечисленные роли? Специалист по коммуникациям. Должен уметь составлять и редактировать информационные бюллетени, готовить сообщения для прессы и тематические статьи, разрабатывать содержание Web-узлов, контактировать со СМИ Как правило, такие специалисты подключаются к нейтрализации проблем, когда руководство уже приняло определенны решения. Их участие заключается в обеспечении коммуникаций и реализации сформированных программ. Именно они разъясняют работникам компании, СМИ и общественности подходы руководства к разрешению конфликтных положений. Эксперт-инструктор. Обычно именно экспертам руководство организации (компании) полностью доверяет всю PR-проблематику, оставляя себе пассивную роль. Специалисты этого профиля определяют проблему, разрабатывают программу контрмер и принимают на себя полноту ответственности за практическую часть её исполнения. Как правило, значимость роли эксперта-инструктора в кризисных ситуациях весьма высока. Посредник по коммуникациям. Профессия требует от специалиста по PR умения внимательно слушать других и быть неким каналом связи, интерпретатором и промежуточным звеном между организацией и общественностью. Посредники по коммуникациям обеспечивают двустороннюю связь и облегчают общение между людьми, устраняя барьеры во взаимоотношениях и поддерживая открытость каналов коммуникации. Цель деятельности посредников по коммуникациям – обеспечить руководство и общественность информацией, которая им требуется для принятия взаимовыгодных решений. Посредники налаживают официальный контакт между организацией и общественностью, исполняют роль своеобразных арбитров при проведении переговоров, разрабатывают повестку дискуссий, резюмируют и формулируют различные точки зрения, выясняют реакции, помогают участникам обсуждения корректировать условия, препятствующие общению. Помощник в решении проблем. Его задачи – тесное сотрудничество с другими менеджерами, выявление и разрешение разнообразных проблем социального и общественного характера. Как правило, помощник является членом команды стратегического планирования. Сотрудничество и консультации начинаются с самого первого вопроса и продолжаются вплоть до стадии окончательной оценки программы. Специалисты данного профиля помогают другим менеджерам и организации в целом применять пошаговый процесс управления решением проблем. В перечисленных выше ролях Паблик рилейшнз могут выступать представители различных PR-профессий: 1) менеджер PR; 2) имиджмейкер; 3) переговорщик; 4) спичрайтер; 5) пресс-секретарь; б) спиндоктор. Менеджер PR Действует в рамках некой триады: а) целевая аудитория; б) ключевое сообщение; в) каналы коммуникации. Это довольно престижная профессия. Достаточно вспомнить, что менеджером PR стала дочь Б. Ельцина Татьяна Дьяченко, а внучка М. Горбачева обучалась по специальности PR в МГИМО. Типичными задачами менеджера PR, с которыми он сталкивается в процессе работы, являются: запуск нового товара (услуги), появление новой компании, переориентация компании (например, на выпуск экологически чистой продукции), построение корпоративного имиджа. При решении указанных задач менеджер должен уметь ответить на три основных вопроса: 1. Кому мы интересны, кто будет, и кто уже является нашим покупателем? 2. Что определяет наше позиционирование (привлекает целевую аудиторию в нашем объекте)? 3. Как передать в ключевом сообщении нужные нам характеристики? Менеджер PR выполняет целый ряд функций: 1. Ведет запланированную и постоянную работу (часть менеджмента). 2. Имеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью. 3. Ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации. 4. Анализирует влияние политики, политических действий на общественность. 5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации. 6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, взаимозависимых от организаций и общественности. 7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью. 8. Производит специальные изменения во взглядах, мнениях, отношениях и поведении людей внутри и вне организации. 9. Воздействует на новые и поддерживаемые отношения между организацией и общественностью[1]. Исходя из специфики работы, менеджер PR выступает в роли промежуточного звена между своей организацией и СМИ. Следовательно, он должен обладать знаниями и навыками работы там и там. Поэтому в роли менеджеров PR часто выступают, бывшие журналисты. Имиджмейкер. Деятельность этого PR-специалиста чрезвычайно важна, особенно в политике, где от имиджа лидера, руководителя, депутата зачастую зависит успех партии, организации или страны в целом Дело в том, что основные факторы, формирующие образ политика или организации, в той или иной мере управляемы. Кроме того, чтобы быть эффективным, имидж должен реализовываться постоянно. Без специалистов тут не обойтись. Однако это достаточно сложная деятельность, требующая от человека обширных знаний и опыта. Ведь он фактически сам создает для лидера или компании условия их наиболее выгодного представления общественности. Переговорщик. Поясняя суть профессии переговорщика, следует отметить два немаловажных момента. Во-первых, коль скоро речь идет о переговорах, то, естественно, предполагается существование иной стороны. У оппонентов есть свои интересы, им невозможно приказать, с ними следует искать компромисс, чем-то поступаясь. Во-вторых, потребность в переговорщиках – признание профессиональной деятельности, которой отдается предпочтение в конфликтных ситуациях. Как правило, о переговорщиках вспоминают в связи с захватом террористами заложников. Участвуют они также в диалогах между лидерами государств, стараясь возбудить и утвердить между патронами доверительные отношения. Переговорщика обычно характеризуют следующие основные умения: 1. Перейти на язык своего оппонента. 2. Продемонстрировать уважение к его требованиям. 3. Предложить такой вариант решения проблемы, который учитывает интересы оппонента. Переговоры, как правило, проводятся в три этапа: а) подготовка к переговорам; б) процесс ведения переговоров и достижение договоренностей в случае, если переговоры закончились соглашением; в) анализ результатов переговоров и выполнения достигнутых договоренностей. Конструктивное поведение переговорщика в процессе работы включает четыре основные стадии: 1. Помнить о позитивных целях, которые привели участники диалога за стол переговоров. 2. Наглядно демонстрировать партнеру готовность совместно искать приемлемое для всех решение. 3. Вовлекать партнера в процесс выработки решения. 4. Выражать готовность признать точку зрения оппонента. Переговоры – интеллектуально и психологически сложный процесс, требующий серьезной подготовки сторон и, прежде всего – самих переговорщиков. Чем качественнее предварительная работа, тем выше вероятность достижения успеха. Спичрайтер. Представители этой PR-профессии участвуют в создании текстов выступлений руководителей. Статус спичрайтеров возрастает в кризисные периоды, когда подготовленные ими тексты воплощаются в дела. Спичрайтер Джона Кеннеди в период кубинского кризиса 1962 г. специально изучал выступления президентов Вильсона и Рузвельта. Его рекомендации по поводу речи президента перед конгрессом и СМИ содержали следующие основания: достичь понимания и поддержки блокады Кубы; поддержать кубинскую оппозицию[2]. Несмотря на то, что речь произносит один человек – лидер – её текст готовится группой специалистов. Даже вариант выступления «без бумажки» (например, М. Горбачев любил пообщаться с народом на улице) заранее отрабатывается помощниками руководителя. Многие политики (в частности, Б. Клинтон в период его президентства) применяли такой прием составления выступлений, как использование лексики и фрагментов из писем, поступающих руководителю страны от граждан. Это позволяет обращаться к аудитории в наиболее доверительной форме. Общая модель работы спичрайтеров включает следующие этапы: 1. Руководитель ставит самую общую задачу и формулирует ключевые элементы содержания выступления. 2. Спичрайтеры в процессе подготовки выступления наполняют текст своими собственными идеями и заготовками, которые могут быть приняты или отвергнуты руководителем (лидером). Существенным моментом создания речи является проверка реакции аудитории на подготовленный текст. В этих целях используются специальные методики, позволяющие каждому слушателю по 100-балльной шкале оценить различные места выступления. В итоге формируется достаточно сильный окончательный вариант. Пресс-секретарь. Этот специалист относится к типу коммуникаторов, задача которых – прямое коммуникативное воздействие на аудиторию. Особенность работы пресс-секретаря состоит в сочетании принципов открытости организации для СМИ и соблюдения её информационных интересов. Последние предполагают доверительные отношения с общественностью при обеспечении позитивного имиджа своей организации. Практическую сторону деятельности пресс-секретарей легче всего рассмотреть на примере деятельности тех из них, кто долгие годы осуществлял коммуникацию высших руководителей с общественностью. Но для начала не лишним будет привести любопытное суждение Г. Почепцова об отношении президентов к СМИ: «Выделяются два типа президентов: одни относятся к прессе как к союзникам, другие – как к врагам. Р. Никсон, например, относился к последнему типу, поскольку за всю свою карьеру не смог наладить отношений с прессой. Ему принадлежит мысль, что успех президентства зависит от умения манипулировать прессой, но никогда не следует демонстрировать прессе, что ею действительно манипулируют»[3]. Известные в прошлом пресс-секретари президента Б. Ельцина обнародовали некоторые особенности своих контактов со СМИ. В. Костиков: «...Чаще всего мы просто не реагировали на такого рода публикации (очерняющие президента и его семью. – Примеч. авт.), ибо опыт показал, что опровержение лишь подогревает слухи... Совершенно бесполезно было отвечать на явно инспирированные публикации, поскольку их авторы только и ждали, чтобы мы отозвались на них»[4]. «...Я не раз убеждался в том, что президенту не приносят всей информации, особенно когда речь идет о неприятностях»[5]. «...Одной из своих неудач в работе пресс-секретаря я считаю, что мне так и не удалось наладить регулярные выступления Б. Ельцина по радио с разъяснениями основных вопросов и проблем, стоящих перед страной, для простых людей, не политиков»[6]. Д. Якушкин: «В первую очередь я доношу до общественности его точку зрения, ту информацию, которой сам располагаю. Стараюсь быть максимально точным. Я работаю с человеком, которого избрала наша страна... Поэтому я должен максимально точно доносить его точку зрения»[7]. Итак, пресс-секретарь должен быть своим человеком в двух противоположных коммуникативных средах – официальной и журналистской. При этом часто журналисты считают, что от них пытаются скрыть информацию или ввести в заблуждение, что, разумеется, сказывается на конструктивности диалога в целом. Кроме того, пресс-секретарь представляет лицо администрации организации, и от него зависит, каким это лицо увидит общественность. Спиндоктор. Во второй половине XX столетия – и особенно на рубеже XX и XXI вв. – значение средств массовой коммуникации в ведущих сферах общественной жизни (политической, социально-экономической и культурной) неизменно возрастало. Эта тенденция продолжает усиливаться. Одним из её следствий как раз и стало появление ряда новых профессий, в частности, рассмотренных нами выше. Достойное место в их ряду занимает профессия спиндоктора. Термин (spin doctor) возник от английского слова spin – кружение, верчение. Спиндоктор, можно сказать, «раскручивает» информацию, подает ее в благоприятном виде. Иными словами, спиндоктор – это управляющий информацией. Можно сказать и по-другому: спиндоктор «лечит» информацию в СМИ. Необходимость профессии спиндоктора обусловлена следующими факторами: • возрастание роли СМИ в общественной, экономической и политической жизни; • возможность использования каналов коммуникации для манипулирования общественным мнением; • возрастание роли общественного мнения, формируемого на основе управления информационными потоками. Как правило, спиндоктор чаще всего занят исправлением разнообразных деформаций образа события в СМИ после того, как информационное развитие приняло неблагоприятный оборот. Специфической особенностью работы спиндоктора является то, то он действует как в вербальной (более коммуникативной), так и в невербальной сфере. Из истории мы знаем многочисленные примеры того, как окружение монархов, царей, президентов «готовило» аудиторию до проведения различных церемоний (обеспечивалось ликование толпы на коронации, «потемкинские деревни», «бурные, продолжительные аплодисменты» на съездах партии и т.д.). Все это – иллюстрация работы спиндокторов – людей, моделирующих информационную ситуацию. На практике выделяется несколько видов спина: 1. до-спин – подготовка аудитории к событию; 2. после-спин – «наведение блеска»; 3. торнадо-спин – перенос общественного внимания на другое событие; 4. кризисный спин – контроль кризисной информации с целью уменьшения дальнейшего ущерба. Главным объектом деятельности спиндоктора является информационный блок. Формирование им новостной информационной сферы производится: – путем отбора информации; – приданием значимости «нужным» новостям; – путем торможения и ускорения информации. В частности, для торможения информации спиндоктор использует такие инструменты, как: а) недопуск события в СМИ (например, Госдепартамент США попросил СМИ не давать в эфир интервью с Бен Ладеном и лидерами террористов); б) изменение модуса информации (например, ироническое отношение на НТВ к В. Жириновскому и Г. Зюганову); в) замена сообщения новой информацией; г) перенос акцентов. Для ускорения информации спиндоктором применяются другие инструменты: а) рассказ о событиях в СМИ (например, о терракте в США 11 сентября 2002 г.); б) акцент на важность; в) присоединение к другому важному событию; г) использование положительных комментариев. Обратимся к примерам использования спина. Американским общественным мнением не остался незамеченным факт появления Б. Клинтона в движущемся кресле-каталке (он повредил ногу). Это изменило новостной фон в период скандала с Левински. Существует предположение, что идея бомбардировки лагерей террористов в апогее разбирательств с Левински подсказана спиндокторами – с целью переключения внимания общественности. На российской политической арене классический пример «спина» – замалчивание болезни Ельцина перед президентскими выборами 1996 г. Другой пример – доверительное сообщение пресс-секретаря корреспондентам российских и зарубежных СМИ о «твердом рукопожатии президента» в период болезни последнего, которое сразу изменило ситуацию в нужном направлении. Работа спиндоктора по управлению освещением событий при прохождении новостей в СМИ предполагает: – подготовку ожидания события (например, возможная отставка президента); – проведение события; – освещение события в СМИ; – комментарии к событию; – придание событию статуса некой закономерности. Работа спиндоктора по конструированию событийного (информационного) ряда требует обеспечить: – создание информационного повода; – придание цикличности информации; – дозирование информации; – создание информационных сгустков. Работа спиндоктора по использованию спина для управления событиями (на примере работы с президентом) может включать: – контроль над рабочим графиком президента; – корректировку распорядка работы президента; – освещение нужной информации о работе президента; – планирование выступлений президента в критических ситуациях (пример – авария на атомной подлодке «Курск» в 2001 г.: президент не сделал должного акцента после первой информации, пришлось вносить коррективы); – подготовку информационного поля для будущих шагов (пример с Б. Березовским: пресса дистанцировала В. Путина от него после слов президента: «Бойтесь данайцев, дары приносящих»). В мировой практике Паблик рилейшнз существуют две модели спина: 1. Тоталитарная (введение полного контроля за информацией в СМИ). 2. Демократическая (за счет интеллектуального переигрывания СМИ и большей динамичности). В данной модели запретительные меры используются лишь в экстраординарных случаях (война, терроризм, стихийные бедствия и т.п.). К дополнительным функциям спина обычно относят: – организацию утечки информации; – организацию групп давления в поддержку тех или иных событий; – контакты с прессой (журналистами); – подготовку мероприятий с прессой; – исправление ошибок шефа, допущенных в ходе общения с прессой. Специфика деятельности спиндоктора в политической сфере (политический спин) проявляется в том, что он: – работает с политическими структурами и лидерами, государственными органами исполнительной и законодательной власти; – консультирует по поводу политических речей, высказываний и их последствий; – использует информационные потоки в конкретных политических целях; – использует оппозиционность к властным структурам; – опирается на свой личный авторитет, личные знакомства в СМИ, знание информационной структуры; – использует неформальные контакты; – организует выступления в ответ на заявления оппонентов – с этой целью пресс- службы правительств и парламентов систематически встречаются с журналистами. Скажем, в политической практике Великобритании сложилась и успешно функционирует такая схема: 1. Пресс-служба правительства встречается с журналистами каждую неделю – по пятницам. 2. Во время заседаний английского парламента встречи с прессой проводятся два раза в день – в 11.00 и в 16.00. 3. Одно из правил поведения британского пресс-секретаря правительства: не находиться слишком близко от премьера, чтобы не попасть в объектив, но вместе с тем слышать все, что говорит премьер. Наконец, особенности работы спиндоктора по формированию коммуникационного пространства включают: – правило первого звонка (тот из кандидатов, кто первым сообщил о своей победе, как правило, обходит своих оппонентов); – стремление первым интерпретировать событие; – создание информационных фантомов; – учет информационной асимметрии. Как видим, спиндоктору действительно приходится немало крутиться. Что делать? Информационное общество требует исключительной мобильности и изворотливости такого рода специалистов. Без этих качеств нечего и думать о том, чтобы добиться успеха на столь многогранном поприще. PR-функции могут выполнять как штатные, так и нештатные работники – специалисты Паблик рилейшнз. Авторы книги «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз» университетские профессора Дар Ньюсом, Джуди Ван Слайк Терк и Дин Крукеберг так определяют и характеризуют структуру[8]: – штатный сотрудник; – служащий агентства по контракту; – внештатный PR-специалист (советник). Штатный сотрудник. Это служащие коммерческих, некоммерческих, государственных и правительственных организаций или подразделений. Они выполняют узкоспециализированные задачи, имея ту же корпоративную или организационную принадлежность, что и другие сотрудники. Как правило, их служебные обязанности определяются конкретными потребностями организации. В небольших компаниях штатные PR-специалисты обычно отвечают за внешние связи и работают с «экспертами-добровольцами» в разных областях. В более крупных их обязанности охватывают весь диапазон PR-действий, в том числе и работу с персоналом. Вместе с тем, чем крупнее организация, тем чаще она обращается к услугам внешних консультационных PR-фирм, одновременно сокращая численность собственных PR- сотрудников. Указанной тенденции способствует развитие компьютерных технологий и, прежде всего Web-технологий. Однако PR-менеджеров высшего звена это не касается. Служащий агентства по контракту. Организация (фирма) с целью решения PR-задач может нанять: делопроизводителя, специалиста по пропаганде, рекламного агента, дизайнера, художника. В некоторых случаях по контракту с фирмой составлением рекламных текстов могут заниматься журналисты, а художник на тех же условиях готовит иллюстрационные материалы к ним. Иногда в крупных структурах в качестве сотрудников PR работают редакторы, специалисты по СМИ, художники и целый производственный отдел. Но в большинстве случаев большие компании всё же предпочитают контракты. Внештатный PR-специалист (советник). Его чаще всего нанимают для выполнения конкретной PR-задачи, которая определяется заранее. Внештатные PR-специалисты в большинстве случаев работают в качестве PR- советников руководителя организации. Советник исследует внутриорганизационную ситуацию, опрашивает людей, вовлеченных в нее, вырабатывает рекомендации и представляет выводы в определенным образом оформленном виде. Затем другие PR- специалисты внедряют разрабатываемую программу. [1] Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public I Relations. Englewood Cliffs, 1994. P. 414–415. [2] Rawn Sley G.D. Radio, Diplomacy and Propaganda. The BBC and VOA in International Politics, 1956–1964. Houndmills, 1996. [3] Цит. по: Почепцов Г. Коммуникативные технологии XX века. M.: Рефл-бук, К: Ваклер, 2001. С. 275. [4] Костиков В. Роман с президентом. М., 1987. С. 191. [5] Там же. С. 66. [6] Там же. С. 199. [7] Московский комсомолец, 1998. 17–24 декабря. [8] Ньюсом Дар, Терк Джуди Ван Слайк, Крукеберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз. М.: Имидж-контакт: ИНФРА-М, 2001. С. 113–118. Краткие итоги ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Слова – это только слова, и они имеют исключительно космический эффект, если не подтверждены, не подкреплены действиями и общей стратегией (Гарольд Берсон) Основа организации PR – тесная взаимосвязь со средствами… Стать пиарщиком-профи – нелегко… Краткие итоги В основе организации PR-деятельности – тесная взаимосвязь со средствами массовых коммуникаций, отладка параметров освещения событий в СМИ с учетом характера асимметричного информационного воздействия. Пиаровскую работу ведут представители новых профессий – менеджеры PR, имиджмейкеры, переговорщики, спичрайтеры, пресс-секретари, спиндоктора. Профессиональный PR-специалист должен обладать огромным объемом знаний в самых различных областях. Бурное развитие науки и техники, коммуникационного пространства предъявляет к PR-специалистам все более высокие требования. В условиях перехода PR на глобальный уровень глубина и разнообразие интересов организаций заметно расширяются. Ответственность за деятельность в сфере Паблик рилейшнз сегодня неизменно увеличивается, так как повышается риск нанесения вреда вследствие неправильного управления – особенно в кризисных ситуациях. Работа PR-специалиста подразумевает не только применение информации, но и владение способами её поиска и анализа. Кроме всего прочего, от него требуются следующие основные умения: мыслить оперативно и конструктивно, писать тексты выступлений, говорить и быть при этом убедительным; настойчиво достигать цели коммуникации, понимать и правильно оценивать информацию; хорошо знать визуальные средства коммуникации (живопись, графику, фото- и видеоизображение); уважать границы во взаимоотношениях, которые нельзя переступать; адаптироваться в различных субкультурах; работать сразу по нескольким проблемам PR. Итак, стать профессиональным пиарщиком нелегко. Зато обширность и сложность сферы PR гарантируют востребованность такого рода специалистов практически во всех областях общественной жизнедеятельности. |