Эраст Галумов - Основы PR. Учебник Основы pr
 Скачать 1.11 Mb.
|
|
Политические коммуникации в PR КРИЗИСНЫЕ И ПОЛИТИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ Управление проблемами – это способность понимать, мобилизовывать, координировать и подчинять все функции планирования стратегии и тактики, всё мастерство PR достижению единственной цели – активному участию в разработке политики по отношению к общественности, от которой зависит судьба людей и организации. (Ховард Чейз) Древняя Греция – родина политических коммуникаций Средние века... Задолго до демократии... Буш получил на выборах меньше голосов и стал президентом, Гор получил больше голосов, но проиграл... Иван Грозный – основатель Земских соборов Основополагающие принципы политических коммуникаций: – выявление потребностей групп общественности; – планирование политических коммуникаций; – мониторинг результатов политических коммуникаций; – координация работы со СМИ. Закрепление установок... Изменение установок... Политические коммуникации – сложное, но не стихийное явление Совершенно необходимо уметь подчеркивать достоинства и скрывать недостатки того, на кого работаешь... С. Ястржембский Мэр Москвы Ю. Лужков Политические коммуникации в PR PR является одним из смазочных материалов демократии. Процессы государственной и хозяйственной жизни сегодня все более усложняются, но благодаря Паблик рилейшнз их можно сделать прозрачными, открыть людям возможность влиять на формирование политики. (Индира Ганди) Политические коммуникации являются составной частью общественных коммуникаций и включают такие специфические направления деятельности PR-специалистов, как политическое консультирование, лоббизм и другие методы работы в социально- политических условиях. Сложность и противоречивость политических коммуникаций обусловлена тем, что они существуют в многомерном поле взаимоотношений власти и народа. Родиной политических коммуникаций по праву считают Древнюю Грецию. В городах- полисах Афинах и Спарте впервые использовались механизмы политических выборов, в которых народ выражал свою поддержку кандидату силой крика. В зависимости от такой голосовой поддержки тот или иной претендент проходил или нет в выборные властные органы. Дальнейшее развитие политические коммуникации получили в Древнем Риме, где тоже проводились выборы. Многие идеи и термины из политического словаря того времени перекликаются с современными аналогами. Именно древним римлянам принадлежит выражение: «Глас народный – глас Божий». До предела упрощенная процедура римских выборов предполагала открытое голосование, обсуждения кандидатур как такового не было, ответ избирателя сводился к простейшим «да» или «нет». Претенденты-кандидаты старались завоевать голоса избирателей: участвовали в дискуссиях с ними, организовывали и проводили агитацию, нередко используя и знакомые нынче всем «грязные» технологии. И в средневековой Европе (еще до возникновения такой формы политического правления, как республика) проводились выборы. Например, в Германии начиная с 897 г. избирали королей. Причём, избранником мог стать лишь представитель царствующей династии. Широкое развитие политические коммуникации получили в США после введения института выборов президента страны. Американская избирательная кампания считается одной из самых продолжительных и демократических в мире. Практика последних 130 лет, однако, показывает: несмотря на то, что по закону баллотироваться в президенты может любой гражданин страны, выигрывают кандидаты только двух партий – республиканской или демократической. С 1831 г. выборы кандидата в президенты США проводятся на съездах партийных представителей. До 1906 г. самих этих представителей назначало партийное руководство, поэтому и результаты выборов зависели от него. И лишь после 1906 г. процедура сделалась более демократической: делегатов съезда стали избирать общим голосованием. Ход последней президентской баталии в США с очевидностью демонстрирует, что механизм американских выборов устарел, «пробуксовывает» и не отвечает современным реалиям политической и общественной жизни. Весь мир с нетерпением и известной долей злорадства наблюдал за бесконечным пересчетом голосов и очередным объявлением «окончательной победы», которая тут же дезавуировалась. Сложилась парадоксальная ситуация: А. Гор набрал больше голосов избирателей, но за Дж. Буша проголосовало большее количество штатов. В конце концов, после долгих дебатов и пересчетов президентом всё же объявили Дж. Буша-младшего. В России политические коммуникации возникли и получили развитие с утверждением её государственности. Правда, первые опыты такого рода осуществлялись не в форме избирательных кампаний, а в форме народного протеста, вооруженных переворотов, что было результатом недовольства структурой власти и существовавшими порядками. Интересно в отечественной исторической науке трактуется, скажем, появление Рюриков на Руси: одна из самых распространенных версий – осознанный политический выбор русских князей, пригласивших чужеземцев для управления государством, раздираемым междоусобицами. Ярким примером политической коммуникации в российской истории служит новгородское вече XI–XII вв. Оно обладало широкими полномочиями и отличалось демократичностью. Именно его мы вправе назвать прообразом парламента Российской Федерации. Следующим по важности этапом развития политической коммуникации стали земские соборы, основанные Иваном Грозным. Указанные механизмы использовались в России, как для проведения выборов, так и для манипулирования избирателями. Лишь в начале XX в. сформировалась в России относительно дееспособная система политических партий и выборов. Разумеется, чехарда творилась невероятная: только в период с 1905 по 1917 г. сменилось четыре «Положения о выборах». Наконец в начале 1917 г. после Февральской революции было введено всеобщее, прямое, тайное и равное избирательное право, закрепленное «Положением о выборах в Учредительное собрание». В современной России выборная система получила самое широкое за всю историю страны распространение и охватила все уровни управления – федеральный, региональный и местный. А поскольку политические коммуникации стали доминировать в российской общественной жизни, то весьма заметной сделалась и PR-практика: политическая, общественная и иная деятельность, связанная с влиянием на массовую аудиторию российского общества, – её питательная среда. Всякая масштабная политическая коммуникация представляет собой скоординированные, целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени усилия, рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора коммуникаций к стратегической цели. Политические коммуникации планируются и проводятся с тем, чтобы привлечь внимание общественности к значимой проблеме, разрешить или изменить каким-либо образом социально-политическую ситуацию. Цель достигается либо путем изменения общественного мнения или законодательства по определенному вопросу, либо с сохранением их в существующем виде. Российский специалист по Паблик рилейшнз В. Королько выделяет шесть основных типов политических коммуникаций: 1. Коммуникации, направленные на привлечение внимания общественности к какому- либо событию или явлению. Задача сводится главным образом к тому, чтобы заблаговременно предупредить население, помочь ему запомнить нечто важное с точки зрения PR-специалиста. Например, политические организации могут привлекать внимание населения к масштабной акции, запланированной на ближайшее время. Так, день рождения Александра Лебедя совпал с периодом выборов в губернаторы Красноярского края, в которых он участвовал. Он пригласил на своё торжество известного киноактера Алена Делона. Приезд француза сразу же превратил обычный семейный праздник в мощную PR- акцию. 2. Коммуникация с целью информирования общественности и предоставления ей фактов или аргументов по отдельной важной проблеме. Такие усилия, как правило, предпринимаются одновременно с привлечением внимания населения к чему-либо или кому-либо и дополняют первый тип коммуникации. На подобном сценарии коммуникаций традиционно строятся программы избирательных кампаний Ю. Лужкова. Общественность получает массу информации о трудовом энтузиазме мэра Москвы (например, сообщение о субботнем рабочем дне), о его умении организовывать работу, предприимчивости, ответственности, знании проблем и способности с ними справиться, наконец, о его увлечениях (футбол, теннис) и др. 3. Образовательные коммуникации среди общественности. В данном случае цель – усвоение населением определенного объема знаний и поведенческая реализация их в дальнейшем. 4. Коммуникации, направленные на закрепление установок и линии поведения тех, кто имеет общие с организаторами точки зрения. Такие коммуникации нацелены на то, чтобы постоянно подчеркивать общность социальных приоритетов и ценностей общественности и коммуникаторов. 5. Коммуникации, целью которых является изменение установок тех, кто не разделяет точку зрения или позиции коммуникаторов по проблеме. Подобные кампании требуют немалых усилий для устранения так называемого «когнитивного диссонанса», то есть преодоления ситуации, когда люди не склонны проявлять интерес к содержанию информации, не совпадающей с их собственной точкой зрения. Именно в рамках этого типа коммуникации часто и осуществляется так называемый «черный PR». С. Марков в книге «PR в России больше чем PR» приводит любопытный пример одной из возможных моделей черного PR-a: В ночное время в двери избирателей ломится неизвестный. На вопрос: «Кто там?» – отвечает пьяным голосом: «Я ваш кандидат Иванов И.И., пришел вас агитировать». Естественно, никакой это не кандидат. Однако проверить это достаточно трудно, а информация о подобном «факте» распространяется быстро»[1]. 6. Коммуникации, направленные на модификацию поведения. Они используются, чтобы убедить избирателей принять участие в голосовании и доказать, что в условиях демократии каждый голос может оказаться решающим[2]. К какому бы типу политическая коммуникация ни принадлежала, успех зависит от соблюдения её организаторами нескольких основополагающих принципов, которые приводятся ниже: 1. Путем анализа выявить потребности, цели и возможности приоритетных групп общественности. 2. Систематически планировать в рамках выбранной политической коммуникации необходимые мероприятия и своевременно проводить их. 3. Постоянно отслеживать и оценивать проделанную работу, вовремя вносить соответствующие коррективы. 4. Особое внимание уделять СМИ с целью выхода на каждую целевую аудиторию для наиболее эффективного распространения сообщений. Политические коммуникации – сложное, но не стихийное явление. Политические процессы получают определенную направленность и позволяют различным структурам достичь успеха и приблизиться к поставленной цели благодаря заранее спланированным, организационно подготовленным и обеспеченным соответствующими ресурсами действиям, принимающим форму политических коммуникаций. Тот, кто владеет искусством организации политических коммуникаций, всегда имеет больше шансов на успех. Особенно когда речь идет об избирательной кампании. Как и в других видах коммуникаций, в политических коммуникациях существенную роль играет множество факторов. Прежде всего, речь идёт об аудитории. Эффект от политической деятельности в значительной степени заложен в самих людях – в их настроенности и ожиданиях. Человек охотнее воспринимает ту политическую реальность, которая в большей мере отвечает его представлениям о справедливости и собственном благе. Кроме того, успех напрямую зависит от качества исследований по выработке политических технологий, в ряду которых политические коммуникации занимают особое место. Специалист по Паблик рилейшнз, работающий в области политических коммуникаций, должен обладать определенными навыками и способностью реализовывать их на практике. Скажем, совершенно необходимо уметь: 1. Подчеркивать достоинства и скрывать недостатки того, на кого он работает, то есть «позиционировать» информацию. Одновременно скрывать достоинства и подчеркивать недостатки того, против кого он работает. 2. Размещать позиционированную информацию в СМИ. 3. Находить или создавать информационные поводы, которые привлекут внимание СМИ к достоинствам его клиента и к недостаткам конкурентов последнего. 4. Исправлять информационные ошибки клиента и гипертрофировать информационные промахи конкурента. С подобными задачами прекрасно справлялся пресс-секретарь Б. Ельцина С. Ястржембский. К примеру, он сообщал прессе, что «президент работает над документами», когда тот по состоянию здоровья просто не мог появиться на рабочем месте. Будучи в Швеции, Б. Ельцин опрометчиво пообещал сократить российский атомный подводный флот. С. Ястржембский пояснил, что президент имел в виду устаревшие подводные лодки, которые должны быть уничтожены согласно ранее достигнутым международным договоренностям. Политическое пространство характеризуется непрерывной конкурентной борьбой между различными субъектами (партиями, движениями, лидерами). В связи с этим политические коммуникации и специалисты, занимающиеся ими, работают постоянно. Особенно конкуренция обостряется (а следовательно, и усложняется работа политических коммуникаторов и PR-специалистов) в периоды предвыборных гонок. К сожалению, часто противоборство ведется на грани этических норм. Перед выборами все усилия политических коммуникаторов направлены на то, чтобы выжать максимум возможностей из PR-технологий с целью обеспечить устойчивое влияние на массовое сознание. И тут уж стороны не стесняются в средствах, из-за спешки допуская подчас непростительные промахи. Так, желая продемонстрировать абсурдность обвинений в криминальных связях с фирмой «Мабетекс», накануне выборов мэр Москвы Ю. Лужков в интервью сознательно переврал её название. Смысл сводился к тому, что если уж он не знает наименования фирмы, то кат у него могут быть с ней связи?.. Однако ведущий новостной аналитической программы в ответ на это в ближайшей же передаче показал фотографию, на которой зрители увидели Ю. Лужкова и главу фирмы Б. Пакколли... Именно в предвыборный период используется весь ресурс политических коммуникаций. Однако, говоря о политических коммуникациях, у нас в большинстве случаев имеют в виду избирательные программы. Разумеется, последи не исчерпывают потенциал политических коммуникаций, хотя значение их по идее должно расти по мере развития российской демократии. Пока же избирательные кампании, к которым мы плавно переходим, строятся на более простых основаниях. [1] Цит. по: Марков С. PR в России больше чем PR. М.: ООО «Издательство ACT», 2001. С. 245. [2] См.: Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000. С. 395. Избирательные кампании и PR КРИЗИСНЫЕ И ПОЛИТИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ Управление проблемами – это способность понимать, мобилизовывать, координировать и подчинять все функции планирования стратегии и тактики, всё мастерство PR достижению единственной цели – активному участию в разработке политики по отношению к общественности, от которой зависит судьба людей и организации. (Ховард Чейз) Результаты выборов – основа для продолжения или изменения курса... Идеальный портрет кандидата... Политическая реклама при выборах мэра Москвы, 2003 г. Кто владеет информацией... ...владеет миром! Президенты: Новый лидер России, олицетворивший надежду электората на твердую руку и новый курс: Ü Рузвельт Франклин Делано (1882–1945) – президент США в 1933–1945 гг. (четыре раза избирался на этот пост), автор ряда политических и экономических реформ (в частности, «Нового курса» в США в 1933– 1938 гг., направленного на усиление государственного регулирования экономики). Мировой опыт политических выборов последних десятилетий показывает возрастающее значение имиджа политика в избирательных коммуникациях. Например, в 1992 г. Б. Клинтон победил Дж. Буша во многом благодаря своему имиджу молодого, целеустремленного, энергичного и спортивного человека А. Македонский И. Сталин Основные факторы успеха избирательной компании: 1. Личность кандидата 2. Специфика окружения 3. Политический план: – стратегия; – тактика; – бюджет; – структура. Стратегическое планирование... Маркетинговый контроль... Федеральный Закон Российской Федерации о рекламе Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года. Ü Имидж политического лидера – совокупность черт, качеств лидера, взятых в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних данных, резонирующих в предпочтениях общественности. 5 видов имиджа политиков: 1. Объективный 2. Субъективный 3. Моделируемый 4. Желаемый 5. Требуемый Имиджевые характеристики: Персональные характеристики... Социальные характеристики... Символические характеристики... Они не стали президентами: Позиция лидера в вопросах, которые на данный момент социально значимы Основная роль в избирательной компании отводится СМИ: Предвыборный штаб определяет успех выборной кампании: Специалистов-политтехнологов никто не знает в лицо... Оценка реальных шансов... Определение общеизвестных групп... Разработка лозунгов... Борьба личностей... Биография лидера тщательно просвечивается... Демократизация российского общества... Избирательные кампании и PR Осуществление политических коммуникаций, связанных с организацией и проведением выборов, стало неотъемлемой частью PR. Выборы в демократическом обществе служат важнейшим показателем отношения населения к политическим институтам, партиям и движениям. А результаты их становятся основой для изменения или продолжения того или иного политического курса. В преддверии выборов любого уровня в стране складывается особая ситуация, на формирование которой оказывает влияние ряд факторов. Наиболее значимыми из них являются: 1. законодательная и правовая база, регламентирующая проведение предвыборных мероприятий и самих выборов с учетом национально-государственных особенностей (например, по английским законам запрещена платная политическая реклама); 2. политическая, экономическая и экологическая ситуация в стране и за рубежом. 3. расстановка политических сил (партий, движений, финансовых групп); 4. собственно политическая борьба, ее характер и особенности; 5. политическая культура общества; 6. социальные особенности электората. Предвыборная ситуация во многом напоминает обычную деловую операцию, в которой кандидаты на выборные должности выступают в роли товара на продажу. Предвыборная работа имеет сходство с процессом маркетинга, и поэтому на Западе в отношении неё давно применяется название «политический маркетинг». В мировой практике прикладного маркетинга накоплен большой опыт его применения во всех сферах, где присутствует конкурентная борьба. Соответственно и мы вправе говорить о политическом маркетинге в политической сфере. А. Ковлер в работе «Основы политического маркетинга» дал определение этому явлению: Политический маркетинг – это «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан»[1]. Избирательные технологии являются частью политических технологий; избирательный маркетинг – частью политического маркетинга. Избирательный маркетинг имеет более ограниченную цель: помочь политическим партиям и кандидатам оптимально разработать и провести выборную кампанию. Он же представляет собой систему действий, позволяющую эффективно влиять на поведенческие реакции электората, исходя из результатов анализа специфики последнего, его структуры, настроений и готовности поддержать те или иные программы. Политические маркетологи до начала выборов выясняют: – На какое число сторонников может рассчитывать кандидат или политическая партия? – Каков идеальный портрет кандидата на выборную должность? – Какие характеристики абсолютно неприемлемы для кандидата на выборную должность с точки зрения избирателя? – Каковы демографические характеристики потенциальных сторонников кандидата или программы партии? – Какова демографическая ситуация в избирательном округе? – Каков уровень известности и популярности кандидата? С. Лисовский, исследуя феномен политического маркетинга, приходит к понятию «маркетинговые коммуникации»: «Комплекс коммуникаций политического маркетинга можно представить как совокупность следующих элементов: – политическая реклама, использующая все возможные каналы распространения информации (телевидение, радио, пресса, почтовая рассылка, уличная коммуникация) и существующие в рамках этих каналов рекламные обращения (ролики, фильмы, рекламные публикации, буклеты, листовки, средства наружной рекламы); – организация общественного мнения – через специальные публикации в прессе, организация теледебатов, телевизионных выступлений, интервью; – «личная продажа» – встреча кандидатов и их доверенных лиц с избирателями, митинги; – «стимулирование сбыта» – различные формы материального стимулирования избирателей (подарки, бесплатные обеды)»[2]. Из приведенного определения видно, что технологии политического и обычного маркетинга действительно во многом сходны. И в том и в другом случае особая потребность в маркетинге ощущается тогда, когда «производитель» сталкивается с проблемой сбыта своей продукции – «продажи» своего кандидата – ведь потребитель может предпочесть товар конкурента. Между принципами политического маркетинга и маркетинга в других сферах, также предполагающих конкуренцию, существуют определенные параллели: – Нужный товар – в нужное время и в нужное место. – Покупатель всегда прав. – Кто владеет информацией – владеет миром. – Создавая товар, создавайте потребителя. – Конкуренты задают критерии, которые необходимо превзойти. В реализации стратегии и плана маркетинга используются четыре маркетинговые системы: – система маркетинговой информации; – система планирования; – организация службы маркетинга; – система контроля. Эти же системы функционируют и в политическом маркетинге. Подобные аналогии можно продолжать, поскольку общего действительно много. Например, в полной мере понятия классического маркетинга определяют такие базовые понятия политического маркетинга, как: – внешняя среда; – внутренняя среда; – характеристика кандидата; – рынок кандидатов; – качество кандидата; – предложение (список кандидатов); – спрос; – позиционирование кандидата; – цена кандидата; – имидж кандидата. Под воздействием комплекса маркетинговых коммуникаций, реализуемых предвыборными командами партий и движений, формируются предвыборные предпочтения и спрос электората. При этом предвыборные «команды» стремятся повысить качество своих кандидатов в сознании избирателей, совершенствуя их образ различными методами. Скажем, во время предвыборной кампании кандидата в президенты В. Путина стратегия выборной команды строилась по классическим принципам политического маркетинга. Сначала изучили спрос (стране нужен был новый лидер, стране нужна была более твердая рука, стране нужен был новый курс). Исходя из спроса, формировался имидж В. Путина. Посредством СМИ имидж транслировался в общественное сознание электората. Результат – налицо, следовательно, предвыборные стратегии и тактика оказались верными!. В Советском Союзе до 1989 г. о политической рекламе не говорили. Более того, реклама считалась чем-то низменным и недостойным. Хотя лозунги «Слава КПСС», «Народ и партия едины», «Голосуйте за блок коммунистов и беспартийных» и др. можно было смело отнести к рекламным. Впервые о политической рекламе заговорил М. Горбачев в июле 1989 г. на совещании ЦК КПСС: «Партийные организации должны быть готовы к тому, чтобы умело вести в самых различных, я бы сказал даже уникальных, условиях работу с населением»[3]. Далее рекомендовались формы и методы такой работы (среди них – программное обеспечение избирательных кампаний, соответствующий идеологический антураж, включающий пропаганду и политическое рекламирование кандидатов). В те же годы советские партийные органы обратились к изучению зарубежной практики. В бюллетене идеологического отдела ЦК КПСС была помещена информация об американской системе политических выборов. Опыт предвыборных кампаний США стал использоваться, а бывшие авторы публикаций на эту тему и редакторы сделались сотрудниками создаваемых центров и агентств PR, консультантами политиков и депутатов. Немного истории. Политическую рекламу в ходе избирательных кампаний впервые в мире стали применять в США. Первые отчетливые свидетельства этого явления мы находим в конце 20-х гг. XIX в., когда президентом США был избран Эндрю Джексон – обычный человек, выходец из народа. Обстоятельства сложились так, что недостаточно опытному в вопросах политического маркетинга Э. Джексону оказалось не под силу самостоятельно оформлять свои идеи и рекламировать собственные политические действия. Только благодаря такому опытному специалисту в области PR, как Амос Кендалл, ему удалось провести реформы, прославившие его как истинно «народного» лидера. Американских граждан агитировали посредством листовок, плакатов, а также с помощью парадов и митингов, на которых исполнялись патриотические песни и развевались флаги. Первые предвыборные радиовыступления прозвучали тоже в США в 1901 г., а регулярно их начали практиковать там с 1920 г. Особенно американцам памятны предвыборные радиовыступления президента Франклина Рузвельта. Его основной метод политической рекламы — терпеливая разъяснительная работа с использованием всех коммуникаций. Ставка делалась в первую очередь на личное обаяние и влияние. По совету PR-экспертов, Ф. Рузвельт в знаменитых «радиобеседах у камелька» в простой, доходчивой форме разъяснял соотечественникам суть и необходимость своих реформ. В 1952 г. кандидат в президенты генерал Д. Эйзенхауэр для обеспечения своих телевизионных выступлений впервые привлек к сотрудничеству профессиональную рекламную фирму. В результате появилась серия роликов «Ответы Эйзенхауэра Америке», которые сыграли весьма полезную роль в создании имиджа кандидата. Вполне понятно, что главным действующим лицом избирательной кампании, безусловно, является сам кандидат на выборную должность. Вот как определяет его роль В. Королько: «Кандидат, который надеется победить на выборах, должен стать органической составляющей относительно многочисленной, хорошо организованной команды своих помощников. Характер избирательной кампании предполагает совместную работу коллектива людей, которые вместе с кандидатом преодолевают путь к намеченной цели. Кандидаты, проигравшие выборы, как правило, хорошо знают из собственного опыта, что в одиночку выиграть кампанию практически невозможно»[4]. Каждая избирательная кампания не похожа на другие. Однако имеются моменты, не учитывать которые нельзя. Например, обязательно нужно знать, как считает политолог Жак Сегол, психологию избирателей: 1. Голосуют за человека, а не за партию. Здесь проявляется желание избирателя связать свое будущее именно с сильной личностью, а не с группой людей. История свидетельствует: как раз сильные личности – Юлий Цезарь, Александр Македонский, Карл Великий, Наполеон, Сталин, Гитлер – становятся народными кумирами. И сегодня многие следуют за лидерами, обладающими харизмой. Партия такому вождю нужна только для поддержки. 2. Голосуют за идею, а не за идеологию. В первую очередь избирателя интересует не платформа кандидата, но его представление о стране и программа конкретных действий по улучшению жизни. 3. Голосуют за будущее, а не за прошлое. Избиратель должен поверить в будущее, декларируемое кандидатом. 4. Голосуют за спектакль, а не за рутину. Люди избирают того, кто создает островок истории, на котором героем будет народ. 5. Голосуют за себя, а не за кандидата. Даже возле урны избиратель думает только о себе, ведь выборы – это область психологии. 6. Голосуют за подлинник, а не за подделку. Абсолютное правило для кандидатов- претендентов – быть самим собой. 7. Голосуют за конкретные цели, а не за банальные истины. Обещание должно заставить избирателя мечтать. 8. Голосуют за ценности подлинные, а не мнимые. 9. Голосуют за активного кандидата, а не за пассивного. Никто никогда не выигрывал выборов, не участвуя в них. 10. Голосуют за победителя, а не за неудачника. На успех любой избирательной кампании влияет взаимодействие трех основных факторов: 1. Личность кандидата – его способности, взгляды на жизнь, характер, а также профессиональные связи, проявляющиеся в организации кампании. 2. Специфика окружения – географические и демографические особенности избирательных округов, количество избирателей, уровень избираемого органа власти. Играют роль урбанизация местности, наличие и профессионализм СМИ, число помощников, принимающих участие в избирательной кампании. В условиях России, как отмечают многие исследователи, географический фактор неразрывно связан с этническим. Распад СССР привел к усилению дифференциации этносов на территории Российской Федерации. Самосознание этноса как отдельной, отличной, а порой и противостоящей окружению общности (сепаратизм Чечни в середине 90-х гг.) воплощается в стереотипах поведения, мифах, ритуалах и традициях. Планируя избирательную программу, необходимо учитывать эти особенности: знать, представители каких национальностей живут в избирательном округе, каковы их национальные приоритеты. 3. Политический план: направленность, политические цели, стратегия, тактика, бюджет – то есть всё то, что определяет структуру организации избирательной кампании. Политический маркетинг относится к категории тактических коммуникаций. Он действует на политическом поле, предварительно «обработанном» стратегическими коммуникациями – Паблик рилейшнз и пропагандой. Политический маркетинг наполняет конкретным содержанием заданный ими набор ситуаций, аккумулирует стратегические идеи рекламной кампании, регулирует поведение избирателей. Разработка и реализация стратегии и тактики проведения избирательной кампании состоит из следующих этапов: 1. Ситуационный анализ, который содержит: анализ предвыборной ситуации (в том числе потребностей электората) с целью определения положения партии (движения) на политической арене; прогноз (что ожидает партию при существующем положении); оценку влияния внешней среды, выявление имеющихся проблем. 2. Маркетинговый синтез. Он предполагает: выдвижение целей; оценку целей; определение приоритетности задач, направленных на достижение поставленных целей. 3. Стратегическое планирование. Включает в себя: выдвижение возможных вариантов стратегии; выбор рабочей стратегии; решение о практической разработке стратегии. 4. Тактическое планирование – определение тактики (какие действия следует предпринять и почему); разработка оперативного плана и его реализация. 5. Маркетинговый контроль. Сюда входят: сбор информации о результатах деятельности и её оценка. С каждым годом, с каждыми выборами политическая реклама становится все более изощренной и эффективной. Это – общая тенденции. Практически во всех странах её богатым арсеналом пользуются действующие политики, имеющие преимущественный доступ к СМИ и активизирующие перед выборами сбою деятельность. Именно США – и прежде всего телевидение – заставляют политиков больше внимания уделять своей внешности, умению общаться с аудиторией в прямом эфире, участвовать в теледебатах, отвечать на неприятные вопросы журналистов, участников «круглых столов», соперников-претендентов, Научно-исследовательский центр РОМИР в октябре 2000 г. провел в 41 субъекте Российской Федерации специальный опрос, посвященный восприятию россиянами одного из инструментов ведения предвыборной борьбы. Как выяснилось, большинство граждан черпают информацию о российских политиках и партиях из программ телевидения (94,5%); 38% россиян получают дополнительные сведения из радиопередач; 34,9% обращаются систематически к газетам и журналам. Другими источниками пользуется существенно меньше граждан: листовки, брошюры, плакаты читают 0,9% опрошенных; наружная реклама привлекла внимание 0,6% респондентов, и 0,2% заявили о предпочтительности Интернета. «Закон о рекламе» дает следующее определение термина «политическая реклама»: «Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций, принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям». В определении, как видим, обозначены лишь субъекты рекламы. Если же взять широкий социологический аспект, то можно дать и другую трактовку. Политическая реклама – это система методов психологического воздействия на аудиторию с целью управления её политическим мышлением и поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений. Здесь уместно вспомнить высказывание одного из западных менеджеров, который на заре советской «перестройки» сформулировал мысль о том, что коммунисты проиграли не демократам, а «кока-коле» (хотя мы знаем, что в пику американской «пепси-коле» был создан советский напиток «Байкал» – во многом по идеологическим соображениям). В этом утверждении, на наш взгляд, обозначена квинтэссенция связи между рекламой и PR, PR и политикой. Политическая реклама все чаще используется для создания имиджа в избирательных кампаниях. Число заказчиков на нее возрастает по мере увеличения числа партий, движений, лиц, баллотирующихся на выборные должности различных уровней. Политическая реклама – эффективное средство внедрения политических и идеологических ценностей, исходящих из ожиданий общественности. Достаточно вспомнить предвыборные лозунги бывших американских президентов: – Франклин Рузвельт: «Четыре свободы и новый курс». – Гарри Трумэн: «Справедливый курс». – Джон Кеннеди: «Новые рубежи». – Линдон Джонсон: «Великое общество». – Ричард Никсон: «Вперед вместе. Закон и порядок». – Джимми Картер: «Новые горизонты». – Рональд Рейган: «Новый конструктивный курс и новое начало» и «Эра национального обновления». – Билл Клинтон: «Новый старт для Америки» и «Голосуй или проиграешь». Имидж кандидата (лидера) – один из главных инструментов политической рекламы. Его специфика заключается в том, что реакция получателя имиджевой информации контролируема, так как сообщения создаются с учетом ожиданий населения. Имидж включает в себя и реальные черты личности, и проекцию свойств, отражающих интересы и ожидания избирателей. Он как бы выступает своего рода посредником между лидером и массой. Избиратель воспринимает этот образ, постоянно воспроизводимый как самим кандидатом, так и СМИ. Организаторы избирательной кампании Р. Никсона в 1968 г, так определяли значение имиджа кандидата: «Выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99% избирателей не имеют контактов с ним. Важно не то, что он собой представляет, а то, что проецируется... Не человека мы должны менять, а получаемое впечатление»[5]. В избирательной кампании имидж выполняет три основные коммуникативные функции: 1. Облегчает аудитории восприятие информации о политике, помогает ей составить представление о политических замыслах, задающих все основные, с точки зрения избирателя, параметры и характеристики лидера. 2. Обеспечивает режим наибольшего благоприятствования восприятию личности политика аудиторией. 3. Подготавливает почву для формирования установки на избрание именно данного кандидата. Помимо коммуникативной функции, имидж обладает номинантной, эстетической и адресной функциями[6]. 1. Номинантная – позиционирует кандидата в среде других. 2. Эстетическая – улучшает впечатление, производимое политиком, подчеркивает его стиль и привлекательность. 3. Адресная – обеспечивает связь между имиджем политика и его целевой аудиторией, подчеркивает, что кандидат отвечает ожиданиям избирателей. Имидж политика реализуется в том или ином формате, наиболее адекватном восприятию аудитории и соответствующем каналу коммуникации. Скажем, относительный успех В. Жириновского на президентских выборах базировался на удачном соответствии его образа формату телевидения. Кроме того, В. Жириновский легко общается с любой целевой аудиторией (рабочие, военные, милиция, мусульмане и др.). В результате сторонники его партии (ЛДПР) в 2–4 раза чаще других отвечали при опросе, что именно СМИ изменили их первоначальное намерение относительно голосования. Например, среди женщин, отдавших голоса за ЛДПР, более 40% приняли решение за неделю до выборов или сделали это прямо на избирательном, участке[7]. Выделяют пять основных видов имиджа политиков: 1. Объективный (текущий, воспринимаемый) имидж – впечатление о кандидате, имеющееся у избирателей. 2. Субъективный (зеркальный) – представление самого кандидата и его команды о том, какой образ лидера сложился в глазах избирателей. 3. Моделируемый – образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты. 4. Желаемый (самоимидж) – тот, который политическая организация или кандидат хотели бы закрепить в умах избирателей. 5. Требуемый (идеальный) – ожидаемый избирателями. С точки зрения политического маркетинга наибольший интерес представляют объективный имидж, так как именно он подвергается корректировке в процессе проведения избирательной кампании, а также моделируемый, который транслируется на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ тождествен текущему (объективному). По мнению политтехнологов, существуют, по крайней мере, три группы имиджевых характеристик: – персональные; – социальные; – символические[8]. К персональным характеристикам имиджа политика относятся: физические и психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решения, наличие харизмы, умение производить впечатление сильного человека, вызывающего доверие и симпатию, манеры поведения. Важную роль играют и такие параметры кандидата, как внешность, темперамент, биография, известность, а также связь их с представлениями аудитории о лидере. Персональные характеристики практически невозможно изменить, но можно сформировать определенное отношение к ним, усилив достоинства кандидата. Задача значительно облегчается, если кандидат обладает харизмой. Как считает С. Лисовский, «харизма наиболее выигрышна с точки зрения коммуникации: между массовым сознанием и лидером как бы сама собой устанавливается тесная эмоциональная, достаточно прочная связь, так что от коммуникатора не требуется никакой дополнительной связи, исчезает необходимость привлечения манипулятивных технологий»[9]. К социальным характеристикам относятся качества кандидата, подчеркивающие его способность генерировать объединяющие общество идеи. Именно благодаря совпадению политических ценностей аудитории и лидера между ними осуществляется коммуникация. При этом кандидату важно доказать свое первенство в провозглашении идей, так как в большинстве случаев программы многих претендентов на народную любовь совпадают. Задачу можно решить, в частности, путем использования различной символики и атрибутов, связанных с защищаемой идеей. К социальным характеристикам лидера относят также его статус (официальное положение, происхождение, величина состояния и т.д.). Социальное окружение лидера в значительной мере определяет нормы и ценности, которых он придерживается. Символические характеристики – самые стабильные в облике политического лидера. Наличие их делает кандидата носителем той или иной идеологии и дает гарантии неизменности его курса в будущем. В гамму символических характеристик имиджа лидера входят: мировоззрение политика, его программа, определенный набор постоянных «лидерских» черт, востребованных электоратом, а также культурных архетипов, связанных в сознании избирателей с позициями и ролями лидера. В ряду символических характеристик особое место занимают социально-экономическая программа кандидата и планы её реализации. Часто отличие нового политика от прежних состоит в том, что он предлагает не просто другую, но именно новую программу действий. К символическим характеристикам относится и позиция лидера в вопросах, которые на данный момент социально значимы. Удовлетворить ожидания избирателей порой бывает весьма непросто. Умелое манипулирование имиджевыми характеристиками помогает, например, В. Жириновскому. Он великолепно инсценирует запрограммированные события, используя традиции российской смеховой культуры. «При этом он мастерски использует весь арсенал имиджелогии: символы, архетипы массового сознания, мифы; ярко индивидуализирует эти приемы, будь то рассуждения о многоженстве в России, иракская проблема, вопрос о свободной продаже оружия, комбинации политики и секса или символический бросок Б. Немцову стакана сока в лицо»[10]. Существует достаточно много рекомендаций по подготовке кандидата к выборам и созданию его политического имиджа. Приведем некоторые из них. 1. Прежде всего, кандидату следует убедиться в том, что у него, помимо желания, достаточно выдержки и сил бороться за выборную должность и пройти этот путь до конца. 2. Чтобы быть уверенным в себе, кандидату необходимо понимать проблемы и вопросы, волнующие людей в его избирательном округе. Чем более активным он будет, тем глубже проникнется этими проблемами. Кроме того, кандидату нужно научиться мыслить масштабами своей будущей должности. С. Марков отмечает, что некоторые кандидаты идут в борьбу, плохо представляя, что нужно делать. Он пишет: «Необходимо следить за тем, чтобы высказываемые намерения соответствовали полномочиям искомого статуса. Однажды автору [С. Маркову] попалась на глаза листовка, в которой кандидат сообщал, что намерен «вернуть детям радостное детство и бесплатное образование, старикам – обеспеченную старость, а рабочим – рабочие места». Это были вовсе не выборы президента России. Это были выборы в органы местного самоуправления»[11]. Самый лучший путь к пониманию проблем жителей избирательного округа – научиться внимательно слушать людей, понимать все слои населения, никогда не ограничиваясь только известной аудиторией. 3. Кандидату следует начинать свою избирательную кампанию с изучения географической, демографической и исторической информации о своем избирательном округе. Необходимо также собрать материалы о результатах предыдущих избирательных кампаний. На основе такой информации можно сформулировать задачи для проведения объективного политического исследования. Программа кандидата, инициируемые им акции должны отвечать запросам избирателей и учитывать особенности массового сознания жителей округа. Чтобы оправдать ожидания избирателей, рекомендуется изучить состояние общественного мнения разных социальных групп: – жителей городских микрорайонов; – жителей сельской местности; – рабочих промышленных предприятий; – военнослужащих; – молодежи, особенно студенческой; – интеллигенции; – женщин; – пенсионеров. 4. Кандидат составляет перечень известных людей в своем избирательном округе и организует встречи с ними. В список обычно включаются должностные лица, а также влиятельные представители промышленности и предпринимательских структур, культуры, лидеры общественного мнения. 5. В успехе избирательной кампании большая роль принадлежит СМИ. Для тесного сотрудничества с ними полезно заранее изучить, какие СМИ и журналисты наиболее влиятельны, заручиться доверительными отношениями с ними. Кроме того, необходимо заранее запланировать темы выступлений с участием известных ученых, юристов, социологов, поддерживающих кандидата. С этой целью можно провести несколько пресс- конференций, теле- дискуссий с привлечением видных экспертов и специалистов. 6. Кандидат должен стремиться расширить свое участие в жизни местных общественных организаций, проявить интерес к их проблемам и финансовому положению. 7. Ключевым моментом является набор рабочей команды, начинающийся с определения необходимого числа штатных единиц. Существует несколько задач, реализацией которых с самого начала должны заниматься члены рабочей команды: – сбор аналитических материалов для оперативной разработки плана избирательной кампании; – установление потенциальных сторонников; – составление списка тех, кто делал пожертвования на ведение предыдущих избирательных кампаний; – помощь кандидату в подборе руководителя избирательного штаба; – привлечение добровольных помощников. Команда немедленно приступает к выработке общей стратегии избирательной кампании и созданию политического имиджа кандидата. Планирование общей стратегии подразумевает следующие моменты: 1. Оценка реальных шансов на победу кандидата с учетом его популярности и состояния общественного мнения. 2. Определение общественных групп, политических и иных организаций, на которые кандидат может опереться в предвыборной кампании, поиск путей их привлечения к мероприятиям, направленным в поддержку кандидата. 3. Разработка основных лозунгов избирательной кампании. По опыту известно, что обычно выдвигаются 1–2 «ударных» слогана конструктивного и одновременно критического характера. 4. Оценка сил оппозиции и определение возможных методов противодействия. Чем на более высокие должности кандидат претендует, тем значительнее должны быть его позиции. Однако необходимо иметь в виду, что человек (аудитория) расположен к позитивному восприятию лишь небольших отличий от своего представления, а явные отличия, тем более полярные, вызывают негативную реакцию. В доведении сообщения о кандидате до избирателя огромное значение имеет личность коммуникатора и канал коммуникации. С гораздо большим доверием аудитория относится к сообщениям популярных телевизионных ведущих или переданным через популярные газеты. Чтобы эффективно вести избирательную кампанию, следует всегда иметь в виду пять принципов организации проведения кампании: 1. Необходим план действий, охватывающий организационные вопросы и общую стратегию проведения кампании. 2. Должна учитываться конкретная ситуация без копирования структур других избирательных процессов. Уникальность кампании обусловливается не только личностными характеристиками кандидата, но и политической ситуацией, которая сложилась на конкретный момент. Всегда нужно помнить, что каждый тактический ход, запланированное мероприятие должны быть кем-то организованы. Например, если предусматривается использование агитационной литературы, необходимо продумать все вопросы, связанные с полиграфией и распространением. 3. Нужны способные и талантливые люди. Выборы во многом зависят от добровольцев, работающих бесплатно. Опять-таки работа помощников должна быть соответствующим образом организована. 4. Несмотря на современные информационные технологии, кандидату необходимо иметь слаженную команду с оптимальной организационной структурой. Основная задача такой команды заключается в эффективном использовании всех имеющихся в её распоряжении ресурсов с целью повышения шансов кандидата. 5. Необходимо следовать определенным правилам игры на всех этапах избирательной кампании. К ним относится, например, поддержание постоянного контакта с партией и ее лидерами. В конечном итоге выбор избирателей, как показывает многолетний опыт стран с развитой демократией, обусловливается двумя факторами: – соответствием модели депутата набору политических и личностных характеристик, которые заранее определил избиратель; – привлекательностью предвыборной программы кандидата. Перед выборами партии первостепенное внимание уделяют подбору кандидатов, поэтому избирательные кампании носят исключительно персонифицированный характер. Иными словами, предвыборная борьба – это борьба личностей. В связи с этим избиратели, отдавая предпочтение тому или иному кандидату, в большей степени оценивают не его программу, а его жизненный и политический опыт, интеллектуальные качества, ораторское мастерство, другие коммуникативные способности. В ходе предвыборной кампании СМИ и конкуренты тщательно «просвечивают» биографию кандидатов, при этом применяются разнообразные технологии, в том числе и «черные». Кандидатами от партии, как правило, становятся люди, пользующиеся широкой известностью и авторитетом у различных слоев населения страны или избирательного округа. Учитываются возраст кандидата, его национальность, вероисповедание. Предпочтение отдается тем кандидатам, которые ранее уже побеждали на выборах либо были близки к успеху. В Карачаево-Черкесии в 1999 году выборы главы республики сопровождались открытыми столкновениями между карачаевцами и черкесами. И те, и другие принадлежат к титульным в республике нациям, поэтому победу карачаевца – бывшего Главкома Сухопутных войск В. Семенова – черкесы восприняли как нарушение баланса. Национальное недоверие активно используется различными силами при проведении избирательных кампаний. И не только там, где титульная нация составляет большинство, но и на тех территориях, где она большинства не имеет. Анализ опыта PR-обеспечения избирательных кампаний позволяет сделать вывод о том, что деятельность PR-специалистов должна включать следующие элементы: – разработку плана собеседования с потенциальным кандидатом; – изучение его качеств; – разработку рекомендаций по составлению биографии и программы кандидата; – анализ социально-демографического состава населения избирательного округа, запросов, интересов и потребностей людей; – изучение степени соответствия полученных сведений программе кандидата, его выступлениям на встречах с избирателями; – анализ представлений избирателей о достоинствах и недостатках кандидата; – анализ освещения выборной кампании в СМИ и характера реакций населения; – анализ встреч кандидата с избирателями (выступления, вопросы, реакция публики); – анализ предпочтений избирателей (за кого они собираются голосовать и почему). Широкое применение политических, коммуникаций в общественной жизни России, использование в этой сфере PR-технологий свидетельствует о демократизации российского общества, о постепенном забвении россиянами стереотипов политического монополизма. Пусть пока не всегда практические действия политических фигурантов и их советников выглядят логически осмысленными и соответствующими научным рекомендациям, но приобретаемый ими опыт, безусловно, дорогого стоит для всего общества в целом. Важное значение в том числе имеет и начинающий всё более активно использоваться лоббизм, о котором давайте теперь и поговорим. [1] Ковлер А.Н. Основы политического маркетинга. М., 1993. С. 214. [2] Лисовский С. Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. С. 24. [3] Там же. С. 31–33. [4] Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000. С. 401–402. [5] Mc Ginnis J. The selling of the president 1968// Price R. Memorand. Richmond Hill, 1970. P. 28. [6] См.: Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. М., 1994. С. 127. [7] См.: Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М., 1995. С. 105. [8] См.: Лидер// Политология: Энциклопедический словарь. М., 1993. [9] Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. С. 67. [10] Анатольев В. Американский политик всегда «под колпаком» у нации// Огонек. №38. 1995. [11] Марков С. PR в России больше чем PR. М.: ООО «Издательство ACT», 2001. С. 72. |