Эраст Галумов - Основы PR. Учебник Основы pr
 Скачать 1.11 Mb.
|
|
ГЛАВА 5. Имидж ИМИДЖ Для того чтобы нам было легче всего казаться такими, каковы мы в действительности, хотя важнее всего, чтобы мы были такими, какими хотим считаться, – все-таки надо преподать кое-какие наставления. (Цицерон) Выше уже говорилось об имидже как об одном из объектов, с которым имеет дело Паблик рилейшнз. Более того, формирование имиджа было названо в качестве одной из приоритетных задач PR. Что же представляет собой имидж? Каковы его функции? Как формируется имидж, при помощи какого инструментария? Этим и другим вопросам посвящена нижеследующая глава. Определение и задачи имиджа ИМИДЖ Для того чтобы нам было легче всего казаться такими, каковы мы в действительности, хотя важнее всего, чтобы мы были такими, какими хотим считаться, – все-таки надо преподать кое-какие наставления. (Цицерон) Ü Имиджелогия – определенный банк данных, накопленных опытным путем, из которого можно черпать различные приемы формирования имиджа. Имидж человека: 1. Объективный имидж 2. Субъективный имидж 3. Моделируемый имидж Свойства имиджа: – подчеркивает уникальность объекта; – корректируется и изменяется; – наделяет объект дополнительными качествами; – живет по собственным законам; – расширяет восприятие объекта в заданном направлении. Имидж человека: 1. Профессиональный 2. Социальный 3. Семейный 4. Личностный Имиджеформирующая информация: Косвенная Прямая Имидж организации должен быть: Ü Имиджмейкер (от англ. Imagemaker – делающий имидж) – специалист по созданию имиджа политика, государственного деятеля, артиста и др. в целях повышения популярности, влиятельности, для рекламы. Предвыборная гонка заставляет политиков всерьез задуматься о помощи специалистов... Выборы в России: Избирком… Пост №1 Что бы еще пообещать? Чем бы еще постращать? Определение и задачи имиджа Теорию и практику формирования имиджа изучает специальная область знаний, именуемая имиджелогией, которую специалисты называют наукой и искусством, что лишний раз подчеркивает ее значимость и актуальность. Ей по праву пророчат блестящее будущее, ибо область её интересов чрезвычайно широка. В современном русском языке английское слово «image» имеет много значений – образ, роль, маска, мода, фасад, лицедейство, мотив, амплуа, типаж, установка, репутация, прогнозируемое ожидание. Имидж аккумулирует в себе различные культурно- исторические значения. Он включает как визуальный, так и вербальный компонент, дает более полное представление о ком-либо или о чем-либо (поступки, дела, качества, черты, характеристики, параметры). Объектом имиджа могут быть человек, организация, народ, страна, а также отдельные сферы жизнедеятельности государства: власть, экономика, армия, внешняя политика и т.п. Отталкиваясь от образа, мы строим отношения с тем или иным человеком, и чем точнее соответствие между объектом и сформированным в нашем представлении имиджем его, тем эффективнее коммуникации. Один из имиджмейкеров М. Тэтчер справедливо сказал: «Хороший PR на девять десятых является предвидением и только на одну десятую исполнением»[1]. То есть чем удачнее прогноз будущего развития событий, тем результативнее исполнение. Имидж – достаточно многоплановая категория, включающая социологический, художественный, психологический, экономический, политический и иные аспекты. Исследователи выделяют три типа имиджа: объективный, субъективный и моделируемый. 1. Объективный (или реальный) имидж – впечатление об объекте (кандидат, организация, товар), которое есть у целевой аудитории. 2. Субъективный имидж – представление кандидата или организации о том, какими их видят окружающие. 3. Моделируемый имидж – тот образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты[2]. Основными свойствами, признаками имиджа являются: • Имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является. Вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта. Кроме того, имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения. • Имидж конкретен, но подвижен и изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к текущей ситуации. • Имидж в определенной степени идеализирует рекламируемый объект: либо преувеличивает его выгодные черты, либо наделяет объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена имиджевая реклама. • Будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания. • Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, ею «соучастие» в формировании имиджа[3]. Зарождение и формирование понятия об имидже относится к временам великих цивилизаций – Древней Греции, Древнего Египта, Древнего Китая и Древней Индии. Процесс продолжается до наших дней. И будет идти далее – до тех пор, пока существует цивилизованное человечество. Технологию формирования имиджа активно использовали и используют известные обществу личности – политики, актеры, спортсмены и др. Любой человек имеет несколько имиджей: профессиональный, социальный, семейный, личностный. Каждый из них может быть как положительным, так и отрицательным. И в целом имидж бывает позитивным пли негативным. Между тем, наличие в образе незначительных отрицательных черт способно не ослабить, а обогатить имидж, сделать его более объемным. Известно, например, что Ю. Лужков в некоторых ситуациях может употребить крепкое словцо, однако это не снижает его популярности, скорее, наоборот. По-человечески всё вполне объяснимо: политик крупного плана имеет право не только на достижения, но и на ошибки. Объективный имидж способен меняться как при смене ситуации (экономической, социальной, политической, культурной и т.п.), так и вследствие усилий команды. Иными словами, имидж можно создавать. Результатом его формирования, когда за основу принимаются изначальные ожидания аудитории, является первичный имидж. Первичный имидж – это комплексное представление о конкретном политическом лидере, партии, стране, организации, любом другом социальном или материальном объекте как о некой ; цельной данности (индивид, личность, субъект политической, экономической или общественной деятельности), которое формируется в сознании общественности в результате первоначального знакомства с ним. Кроме того, первичный имидж включает в себя основные характеристики идеального (моделируемого) имиджа, но по ряду признаков отличается от идеала. В ходе своего бытования имидж последовательно трансформируется. Базовые черты сохраняются, но добавляются другие – так называемые, «поверхностные», отражающие новые реалии. Получающийся усложнённый имидж называют вторичным. Одним из центральных понятий имиджелогии является «имиджеформирующая информация». Это приведенные в систему сведения, включающие необходимые характеристики, от содержания и характера которых зависит качество формируемого образа. К видам имиджеформирующей информации относятся: • косвенная (получаемая через третьи руки); • прямая (получаемая в результате непосредственною контакта). Здесь вполне уместны будут некоторые пояснения. В каждый конкретный момент времени мы знаем только то, что присутствует в нашем сознании. Сигналы, поступающие в подсознание, оцениваются с точки зрения опасности существованию индивида. Нейтральные сигналы не фиксируются. Любой сигнал – положительный или отрицательный – важен. Подсознательная информация может стать осознанной: • через сновидение; • через психоанализ (с помощью специалиста); • через медитацию; • через метод ассоциации (интуитивное мышление). По отдельным аспектам имидж можно подразделить на: – овеществленный (по вещам: что сделал, что создал); – вербальный (что говорит, как говорит, что пишет); – кинетический (движение, походка, положение тела); – габаритный (по внешности); – по среде обитания. К вышеуказанным элементам специалисты добавляют ещё интеллектуальную составляющую имиджа. Для ее характеристики введен интеллектуальный коэффициент (IQ). Массовое сознание имеет устойчивую привычку сопоставлять различные объекты с определенными человеческими качествами. Таковыми наделяются имидж организации, общества, страны. Результат «очеловечивания» – возникновение ощущения, что, допустим, организация является дружественной, заботливой, порядочной и т.д. Сложность в том, как достичь желаемого результата, как сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили различные группы общественности. Эксперты, суммировав общие имиджевые признаки, выработали ряд требований к имиджу организации[4]. Он должен быть: 1. Синтетическим. Т.е. производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки, слогана или сорта товара. В качестве примера можно назвать фирменный знак «Интернэшнл бизнес мэшинз корпорэйшнз», ассоциирующийся в массовом сознании с аббревиатурой компании IBM, ставшей не только одной из самых популярных в мире, но и вызывающей безупречное доверие к компьютерам и другим электронным товарам, снабжённым этим фирменным лейблом. 2. Правдоподобным, достоверным. Никому не нужен имидж, не пользующийся доверием людей. Чтобы заслужить большую популярность, чем сам оригинал (то есть организация, как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла, идентифицироваться с конкретной корпорацией или лицом. Наилучший путь к правдоподобности – сдержанные высказывания, некоторые преуменьшение и замалчивание. 3. Ярким и конкретным. Имидж лучше воспринимается, если апеллирует к чувствам, сосредоточен на определенных чертах, ярко высвечивает один или несколько характерных признаков организации. 4. Упрощенным. Чтобы избежать нежелательных эффектов, имидж должен быть проще, чем сам объект. Наиболее эффективен в восприятии простой и быстро запоминающийся имидж. 5. Ожидаемым. Имидж должен «витать» между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью. Одно из главных его достоинств – устойчивость при непредвиденном развитии событий, изменении вкусов. В любых обстоятельствах он обязан соответствовать желаниям и ожиданиям разных людей. Специалистов, профессионально занимающихся проблемами формирования имиджа, называют имиджмейкерами. Это относительно новая, но уже успевшая зарекомендовать себя профессия. Вот как описывается современный институт имиджмейкерства в России: «Интерес к деятельности имиджмейкеров особенно обостряется в период предвыборных кампаний. Однако состояние рынка этой профессии и политического PR в целом наиболее ясно просматривается в период временного затишья на арене выборной борьбы и ослабления внимания СМИ к этой сфере. Формирование этого рынка в России можно отнести к началу 90-х гг. На выборах в Государственную Думу в 1993 г. к услугам имиджмейкеров, экспертов и консультантов прибегли лишь несколько избирательных объединений, в частности, депутатская команда от ТЭКа, составившая ядро группы «Новая региональная политика». Характерной чертой нарождающегося рынка имиджмейкеров была стихийность. С тех пор прошло уже немало предвыборных кампаний. Можно сказать, что уровень общей политической культуры повысился, и сложились некие традиции свободных выборов, правда, своеобразные, российские. Современный отечественный политик осознал необходимость института имиджмейкерства (к сожалению, только на период выборов). А современный профессиональный имиджмейкер понял, что лучше все-таки быть мастером своего дела, а не волшебником. Каково же состояние этого рынка в России сегодня? Прежде всего, до сих пор имиджмейкеры в основном работают в режиме «неотложной политической помощи». На данный момент политиков, которые думают о дне завтрашнем, можно пересчитать по пальцам. Бросаясь из водоворота предвыборной борьбы в омут повседневной работы, они чаще всего забывают о заветном слове «имидж» до следующих выборов. Что же касается крупных политических объединений, они стараются создать свои PR- структуры. К сожалению, экономия средств не всегда приводит к успешной деятельности этих структур. Срабатывает принцип: «пусть не специалист, но зато – свой человек». Наиболее успешные, продуктивные имиджмейкеры не идут на оклады в партийные аппараты, не желая разбазаривать накопленный опыт в период затишья и терять свою независимость. Устойчивым, но неэффективным в финансовом смысле партийным отношениям они предпочитают рыночные условия игры. Как правило, в период между выборами они с риском, но и немалым шансом на успех занимаются подготовкой будущих клиентов. Предвыборная гонка заставляет политиков всерьез задуматься о помощи специалистов. Заказчиками услуг политических консультантов в эти периоды являются как раз те агенты политического рынка, которые не могут содержать такие PR-структуры постоянно, но и обойтись без них в форс-мажорных обстоятельствах также не могут. При этом среди «потребителей» услуг имиджмейкеров различаются идущие к власти и удерживающие власть, которые стремятся создать необходимый запас прочности. Средства массовой информации не раз пытались описать «руки загребущие» политических консультантов, зарабатывающих «коробки долларов». Всем желающим занять государственный пост объявляется: мол, хочешь стать губернатором – готовь миллион долларов. Отсюда – желание очень многих, невзирая на образование, способности, профессию и опыт, стать имиджмейкерами. Нет в Москве гуманитарной кафедры, которая не занималась бы политическим консалтингом, тем самым, создавая достаточно напряженную конкуренцию профессиональным имиджмейкерам и PR- агентствам. Правда, при частом отсутствии практического опыта у них есть и свои преимущества: в период затишья, когда нет заказов, преподаватели возвращаются к своим прямым обязанностям и от активной консультационной работы переходят в состояние зимней спячки и легкого теоретизирования, тем паче что голова не болит об аренде помещений и зарплатах сотрудникам. Заметно сокращается на рынке политического PR доля агентств, основанных на иностранном капитале. Немало как положительного, так и отрицательного привнесли они в сферу политического консультирования: технологии, импортированные в Россию, адаптировались под русский менталитет, прямо скажем, не всегда удачно. Местные элиты, пройдя путь от восторга к скепсису по поводу «московских PR- специалистов», предпочитают теперь пользоваться услугами доморощенных аналитиков. Крупные, постоянно действующие агентства, отличающиеся большим опытом работы в сфере политического консультирования, в сложившейся ситуации строят свою деятельность на продолжении работы со старыми клиентами. Наиболее перспективна работа с политиками, которые знают, что имидж не создается за неделю, что будущие победы готовятся задолго до начала борьбы. Нельзя упускать из виду и то, что в ряде регионов произошла смена политических элит, которая, как правило, не проходит бесследно для экономической жизни. За сменой власти закономерно идет передел собственности. И в этом случае крайне необходима работа политических экспертов и аналитиков в сфере диагностики, анализа социальной ситуации, психологического состояния общества, его коррекции. Формирование цивилизованного рынка PR-услуг, необходимость консолидации интересов его агентов привели к созданию Российской ассоциации по связям с общественностью. В состав Ассоциации входят многие агентства, работающие не первый год на рынке политического консалтинга. Итак, сделаем выводы. PR-рынок велик. От стихийности начинается переход к здоровой конкуренции, появляются черты цивилизованности и консолидации интересов. Наметилось определение реальных цен и реальных клиентов. Начинает действовать естественный отбор по принципу профессионализма»[5]. Собственно, к сказанному добавить практически нечего. Кроме, может быть, того, что понимание важности имиджевых коммуникаций пока ещё не утвердилось не только в общественном сознании, но и в государственной сфере. Особенно ярко это проявляется в отношении столь необычного и мощного объекта восприятия, как сама наша страна в целом. [1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-Бук; K.: Ваклер, 2001. С. 293. [2] См.: Лаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. Минск, 1995. С. 58. [3] См.: Карцева Е. Три лица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения// Иностранная литература. №9. 1971. С. 234. [4] См.: Королько В. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер. 2000. С. 306– 307. [5] См: Лисовский С.Ф., Ефстафьев В.А. Избирательные технологии. История, теория, практика. М.: РАУ–Университет, 2000. С. 85. Функции и инструментарий имиджа ИМИДЖ Для того чтобы нам было легче всего казаться такими, каковы мы в действительности, хотя важнее всего, чтобы мы были такими, какими хотим считаться, – все-таки надо преподать кое-какие наставления. (Цицерон) Имидж – своего рода посредник Ключевая информация: Не человека мы должны менять, а впечатление о нем… Дифференциация личностей… Активное позиционирование качеств… Мы реагируем на: имидж – репутацию имидж политика имидж товара имидж фирмы Свернутый объем информации… Ü Мейджор Джон (род. 1943) – бывший премьер-министр Великобритании, один из лидеров Консервативной партии. Ü Линкольн Авраам (1809–1865) – президент США в 1861–1865 гг., один из организаторов Республиканской партии (1854), выступившей против рабства. Мифологемы общественного сознания… Инструментарий имиджа: Позиционирование Манипулирование Мифологизация Эмоционализация Формат Вербализация Ü Электорат (от лат. elector – избиратель) – круг избирателей, голосующих за какую-либо кандидатуру или политическую партию на парламентских, президентских или муниципальных выборах; население страны, имеющее право принимать участие в выборах. Персона… Профессия… Харизма… Социальный имидж… Символ… Удачный имидж следует модели мира… I этап: II этап: III этап: Имидж воспринимается полнее, когда у людей появляется возможность додумать некоторые основные элементы... Функции и инструментарий имиджа Имидж выступает своего рода посредником между субъектом (лидером, организацией и т.д.) и массой людей, он сам выполняет лидерские функции, вдохновляет общественность, ему адресованы надежды и чаяния людей. Например, избиратель воспринимает именно тот образ, который постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации, – «определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората»[1]. К основным коммуникативным функциям имиджа относятся: идентификация, идеализация и противопоставление. 1. Идентификация. Исходит из того, что человек старается считать сообщение об объекте как можно в более короткий промежуток времени. Ему нужна основная, ключевая информация, чтобы не «переваривать» всю сумму данных. Эта коммуникативная функция характеризует «облегчённое» восприятие аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта. 2. Идеализация. Названная функция означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию образа объекта, проецируемость тех характеристик личности или организации, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории (здесь часто желаемое выдается за действительность). 3. Противопоставление. Функция подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа именно данного объекта. Самый распространённый механизм – сопоставление объекта с конкурентами и педалирование его преимуществ. Организаторы избирательной кампании Р. Никсона так определяли свои действия по формированию имиджа кандидата: «Мы должны быть достаточно точными в этом пункте: выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99% избирателей не имеют контактов с ним. Важно не то, что он собой представляет, а то, что проецируется, и, если быть более точным, – не то что проецируется, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а получаемое впечатление»[2]. Как отмечалось в предыдущей главе, имидж, помимо коммуникативных, имеет и другие функции: номинативную, эстетическую и адресную[3]. Номинативная функция обозначает (выделяет, отстраивает, дифференцирует) личность или организацию среди других, демонстрирует ее отличительные качества, подчеркивает достоинства. Эстетическая призвана облагородить впечатление, производимое на публику товаром, организацией, политиком. Для лидера эта функция подразумевает активное позиционирование своих качеств (стиль, привлекательность, спортивность и т.п.). Адресная функция исходит из того, что существует связь между имиджем и целевой аудиторией, что объект отвечает потребностям этой аудитории. Если в отношении спиндоктора подчеркивалось, что он «лечит» событие, то про имиджмейкера можно сказать, что он «лечит» лидера (политика). Другими словами, объекты их работы разные: у спиндоктора – событие, а у имиджмейкера – политик. Человек так устроен, что реагирует на все, с чем в своей жизни имеет дело. Приведем примеры самых распространенных ситуаций, когда мы реагируем на имидж: 1. Имидж-репутация (учитывается при обращении в банк, турфирму и т.д.). 2. Имидж политика (избиратель реагирует на символическое представление о политике). 3. Имидж товара (покупатель реагирует на образ товара). 4. Имидж фирмы (воспринимается как часть нематериальных активов). Формирование имиджа является результатом сознательной работы. Особенно в тех областях, где имидж – часть профессионального успеха (шоу-бизнес, политика). Изучаются возможности объекта имиджа, требования стоящей задачи, требования аудитории, на которую направляется информация, требования канала (возможность передачи сообщений). Используются практически все способы передачи информации: телевидение, радио, газеты, журналы, книги, устные сообщения. Сегодня даже ребенок знает, каким мощным инструментом создания имиджа является телевидение. Прямым выходом на него обладают рекламные агентства, которые пока предпочитают работать отдельно от политических PR-агентств и даже пытаются конкурировать с ними. Но их концептуальные, диагностические разработки все-таки уступают продукции профессиональных политических консультантов, что отражается на качестве конечной рекламной продукции. Какой бы массированной ни была телевизионно-рекламная атака, без обратной связи, без работы с самим лидером, коррекции целей и т.п. она может оказаться далекой от желаемых результатов. Думается, в ближайшее время начнутся процессы слияния рекламных и PR-агентств. Их объединение послужит толчком к дальнейшей профессионализации области политического маркетинга. Успешное выполнение имиджем коммуникативной функции зависит не столько от трансляции четкой и полной информации, сколько от полноты овладения психологическим, эмоциональным механизмом восприятия образа. Выбор людей во многом зависит от их подсознания. А в этой области основное значение принадлежит символам, мифам и архетипам, которые в символической форме отражают бессознательно оформленный опыт человеческого рода[4]. С. Лисовский так объясняет управляемость процессом формирования имиджа: «Имидж – один из главных инструментов политической рекламы. Его специфическое качество – доминантность: мы оперируем свернутой информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что реакция получателя информации контролируема. Сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения»[5]. Деятельность по управлению имиджем не ограничивается только конструированием образа, как такового. Она содержит, собственно, построение образа и направление его восприятия в нужное русло, а также представление образа с помощью понятных и благоприятных с точки зрения интересов населения категорий. Инструментарий, используемый при формировании имиджа, включает: позиционирование, манипулирование, мифологизацию, эмоционализацию, формат и вербализацию. 1. Позиционирование – помещение объекта в благоприятную информационную среду. Существует несколько возможных путей позиционирования лидера или организации. Например, имиджмейкеры Дж. Мейджора могли представить его либо в образе реформатора, желающего радикально изменить положение вещей (так называемая «стратегия Дж. Кеннеди»), либо как консерватора, стремящегося сохранить имеющиеся достижения («стратегия А. Линкольна»). Они могли также «...подчеркнуть его сравнительную молодость, хороший вид, энергию, решительность и любовь к спорту; или они могли сделать акцент на его скромном социальном происхождении, обычных вкусах, невыразительных чертах, вежливости, спокойствии и скромности. И те и другие характеристики присутствовали в образе Мейджора, но выбрать следовало что-то одно»[6]. А вот самые элементарные примеры позиционирования: «чеченские бандформирования»; «армия освобождения Косова»; «лидер демократической направленности»; «немцы – глупые фрицы». Итак, позиционирование, по сути, представляет собой выбор в объекте характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Как правило, происходит позиционирование на фоне чего-то. Скажем, М. Горбачев позиционировал себя на фоне коммунистов. Смысл этого процесса заключается не только в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик, а также направлений, по которым они будут развиваться в ходе, например, избирательной кампании лидера, но и в том, чтобы определить конкретные преимущества кандидата, то есть те его параметры, по которым он явно превосходит конкурентов. 2. Манипулирование – переключение внимания на другой объект. Оно может осуществляться в следующих формах: – всем своим видом демонстрировать уверенность в себе; – не выдавать волнения; – выглядеть искренним и открытым. 3. Мифологизация – использование мифа для формирования имиджа. В свое время в работе «Философия искусства» Шеллинг писал, что мифология есть необходимое условие и первичный материал для всякого искусства. Можно добавить, что политическая мифология является необходимым строительным материалом формирования имиджа любого политика. Миф об обиженном народном заступнике на заре своей политической карьеры активно эксплуатировал Б. Ельцин. В рамках этого образа создавались или интерпретировались практически все события, связанные с ним. Элементы преследования, обиды, непричастности к преступлениям режима – обязательные составляющие любого персонального политического мифа в сегодняшней России. Так, по утверждению Г. Явлинского, определённые силы подвергли его гонениям за альтернативное экономическое мышление в годы застоя, что чуть было не закончилось необоснованным хирургическим вмешательством, задуманным неким сотрудником КГБ[7]. Общественное сознание во многом построено на мифологемах. Герой мифов, легенд обязан соответствовать глубинной народной психологии и традициям. Например, мученик, святой, ангел, спаситель должны быть носителями откровения, истины; с этими ролями ассоциируются святость, чистота, непогрешимость. Волшебник, чародей, маг наделены способностью решать неразрешимые проблемы. Роль «вождя» подразумевает наличие мудрости и силы, способность стать защитником и покровителем. С «героем» ассоциируются такие качества, как мужественность, честность, готовность к самопожертвованию. Архетип «отца» несет в себе проявление силы, властности, строгости, бескомпромиссности, агрессии; архетип «матери» – ожидание справедливости, доброты, сострадания, заботы, чистоты, порядка. Исследователи отмечают, что одна из главных иерархий в России – иерархия отцов, в которой центральной фигурой выступает царь-батюшка. Хороший царь в представлении россиян должен быть не только законным, но и являться одновременно эталоном совести. Символический эпитет «хороший» как раз и олицетворяет это совмещение[8]. Есть и примеры комплексного позиционирования. Скажем, «сложная маска Суворова строилась из комбинации «богатыря», «стоика», «шута»[9]. 4. Эмоционализация – перевод текста с языка рационального на язык эмоциональный. Эмоционально окрашенные поступки играют первостепенное значение для лидера и имеют большое информационное воздействие (участие артистов в предвыборных программах, образ политика-героя и т.д.). Организаторы президентской кампании Р. Никсона в 1968 г. следующим образом сформулировали требование к выступлениям своего кандидата: «Дайте ему такие слова, чтобы они показали его эмоциональную вовлеченность в проблемы. Он старается быть слишком объективным, слишком похожим на юриста, занятого делом, чересчур холодным и логичным»[10]. 5. Формат – характеристика коммуникационной среды. Здесь большую роль играют митинги (люди на митингах в большей степени подвержены влиянию) и теледебаты (телезрители хотят воочию увидеть кандидатов и сравнить их). 6. Вербализация – детализация и акцентирование информации в ходе выступлений. Как было отмечено выше, имидж бывает разных видов. Особенно широкое распространение получил имидж политический. Отметим три основные стадии построения политического имиджа: 1. Определение требований аудитории. 2. Формулировка характеристик имиджа. 3. Перевод характеристик в контексты (визуальный, вербальный). Определение требований аудитории к политическому лидеру – важная составная часть работы над имиджем. Российского лидера электорат хочет видеть динамичным и молодым. Он должен уметь формулировать цели и задачи, быстро принимать решения и отвечать за их выполнение. Ему нельзя принадлежать к политическим блокам. От него ждут декларирования идей социальной защиты, оперативного отклика на предложения по реформированию экономики. Каждая характеристика имиджа несет в себе несколько смысловых нагрузок, и они могут по-разному восприниматься в различных аудиториях. Задача разработчиков имиджа – направить информационные потоки в нужное русло. Например, структура первоначального образа Б. Ельцина, каким он предстал в избирательной кампании 1996 г., отличалась многогранностью и предполагала ряд различных ассоциаций. Практически для каждого социального слоя населения в этом образе нашлось что-то близкое. Для кого-то он был своим, «из крестьян» – простой, грубоватый, но справедливый, борется с начальниками и привилегиями. Другие оценили твердость характера, волевые качества, способность идти напролом. Наиболее эмоциональной части населения – женщинам – импонировал образ высокого, крепкого мужчины с резкими чертами лица, мужественного отца большого семейства. Для специфического психологического настроя нашего народа – жалеть сирых и обиженных – как нельзя лучше подошел ореол гонимого за справедливость, пострадавшего от власти «борца за правду»[11]. Имидж как сложную многоуровневую категорию можно подразделить по четырем направлениям: персональный, профессиональный, социальный и символический. 1. Персональный имидж. Включает индивидуальные особенности личности (честность, порядочность, образованность, доброту, человечность, обязательность, ум, бескорыстность, энергичность, решительность, молодость, напористость, наличие харизмы, способность вести за собой людей, принципиальность, открытость). Важно, как выглядит политический лидер (осанка, улыбка, умение разговаривать, положение плеч, походка). Харизма – качество, которое делает личность неотразимой в глазах масс и позволяет оказывать загадочное влияние на людей, особенно в случаях непосредственного контакта. Она может стать определяющим фактором при избрании того или иного лидера. Харизматическая компонента образа наиболее выигрышна с точки зрения коммуникации: между массовым сознанием и лидером как бы сама собой устанавливается тесная эмоциональная, достаточно прочная связь, так что от коммуникатора не требуется никаких дополнительных усилий[12]. 2. Профессиональный имидж. Предполагает компетентность, деловитость, работоспособность. Особенно важны динамические характеристики (энергичность, деятельность, активность), а также значимость решаемых лидером задач. Если речь идет о президенте, его образ следует активно связывать с деятельностью, но не с обыденной, рутинной, а именно с делами, которые под силу только главе государства. В свое время советниками предвыборной президентской кампании Дж. Форда в этом плане была допущена ошибка. Новостные каналы показывали его обычный, ничем не примечательный рабочий день, тогда как основного конкурента избиратели видели то на Ближнем Востоке, то в Париже – на переговорах с ведущими зарубежными деятелями. В сравнении с соперником Дж, Форд явно проигрывал[13]. 3. Социальный имидж. Включает заботу о людях, близость к проблемам народа, готовность бороться с воровством и преступностью. Данный элемент – самая подвижная часть общего имиджа, тесно связанная с политической реальностью. 4. Символический имидж. Наиболее устойчивый в коммуникативном поле компонент целостного политического имиджа. Он представляет лидера или организацию носителем определенной идеологии, содержит гарантии на то или иное будущее, связанное с декларируемой программой действий. При проведении избирательной кампании Р. Никсона в 1967 г. его имиджмейкеры использовали следующие качества кандидата: – опытность (знает, как работает федеральное правительство, обладает опытом работы внутри страны и на международной арене); – знания (они исходят из его опыта, поездок, бесед с мировыми лидерами); – интеллектуальные способности (может работать со сложными проблемами, предлагать новые решения); – приемлемость (свой человек в столицах мира, в бизнесе и политике); – способность сформировать команду (может собрать в команду по управлению страной её лучшие умы); – жесткость (придерживается своего мнения, тверд и последователен в действиях); – честность (хотя в прошлом возникали те или иные слухи о кандидате, за прошедшие годы они полностью развеялись); – энергичность (молод, здоров, энергичен); – сознательность (серьезен, неэгоистичен); – объединитель партии (способен объединить разные крылья Республиканской партии); – очарование; – юмор[14]. Как литературный герой, наделенный неким набором черт, действует соответственно своему образу, определяемому этими чертами, так и политик или организация, создав тот или иной имидж, должны поступать соответственно ему. «Имидж, чтобы быть удачным, должен следовать модели мира... Взгляд на имидж сквозь модель мира – это введение нового объекта в уже имеющийся и строго структурированный мир. И в этом мире есть не только объекты, но и типичные «сюжеты» поведения этих объектов... Когда лидер начинает «бегать» между характеристиками, массовому сознанию трудно каждый раз реинтерпретироватъ его по-новому. Так, в президентской кампании 1996 г. «рассыпался» образ Г. Явлинского»[15]. Работу по формированию имиджа кандидата можно представить в виде алгоритма, в котором выделяются три основных этапа: 1. Этап личностных изменений – внутренняя трансформация личности лидера. Предполагает необходимость придания лидеру качеств уверенности и устойчивости в любой ситуации. В некотором смысле работа имиджмейкера с кандидатом на этом этапе напоминает работу психотерапевта, занимающегося тренингом «самоуверенности». 2. Этап формирования внешних характеристик имиджа. Стадия включает порождение ситуаций и событий, призванных продемонстрировать способности лидерства (компетентность и др.). То есть если на первом этапе предполагается демонстрация решения проблем, стоящих перед кандидатом, то на втором лидер должен предложить пути решения проблем аудитории. Здесь возникают возможности манипулирования сознанием масс. 3. Этап порождения контекстов положительного восприятия результатов работы на первом и втором этапах. Идет борьба за влияние на аудиторию. Этап непосредственно связан с проведением необходимых исследований общественного мнения. Выигрыш Б. Клинтона на президентских выборах в 1992 г. во многом связан с тем, что его команде удалось провести эффективную подготовительную работу, осуществить необходимые исследования, разработать планы и сценарии избирательной кампании и опередить по этим показателям команду Д. Буша. Какими же качествами должен обладать политик, чтобы с успехом участвовать в избирательной кампании? Выделим основные: • умение общаться с людьми; • коммуникабельность; • политическая гибкость (готовность к компромиссам); • острота ума; • энергичность; • высокий профессионализм; • готовность брать на себя ответственность; • чувство юмора; • способность побуждать к действию; • возраст от 40 до 60 лет. Имидж как коммуникативная структура должен обеспечить точность передачи сведений, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя информации. В этом плане он выступает в качестве дешифратора сообщения при переводе его на язык аудитории. Имидж полнее и глубже воспринимается тогда, когда у людей есть возможность додумать некоторые его основные элементы, дополнить окончательный образ. Здесь помогают различные PR-ходы – например, позиционирование кандидата на фоне другой значительной фигуры или включение его в образ будущего. Создаваемый облик политика предполагает максимальное соответствие его внутреннему содержанию, так как для избирателя диссонанс между ними достаточно быстро становится очевидным. Каждые новые штрихи к портрету должны сочетаться с уже известными, нельзя забывать об их постоянном закреплении в сознании аудитории. Всякая работа по формированию имиджа имеет свои пределы, и радикально изменить имидж уже известного политика невозможно, да и не нужно. [1] См.: Гордеева О.И. Политический имидж в избирательной кампании// Технологии и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. М., 1993. С. 158. [2] Price R. Memorandum.// McGinnis J. The selling of the president 1968., Richmond Hill, 1970. P. 204. [3] См.: Блажнов Е.А. Паблик рилейшенз. М., 1994. С. 50. [4] См.: Ионов И.Н. Историческое бессознательное и политический миф// Современная политическая мифология. Содержание и механизмы функционирования. М., 1996. С. 10. [5] Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. С. 256. [6] Bruce В. Image of power. How the image makers shape our leaders. L., 1992. P. 95. [7] Цит. по: Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 148–149. [8] См.: Щербина А.И., Щербина Н.Г. Политический мир России. Томск, 1996. С. 113. [9] Лотман Ю.М. Бытовое поведение и типология культуры в России. М., 1976. С. 292. [10] Treleaven H. Notes re Nixon for President Advertising in the Primary Campaigns// McGinnis J. The Selling of the President 1968., Richmond Hill, 1970. P. 189. [11] См.: Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995. С. 47–51. [12] См.: Лисовский С.Ф. Политическая реклама. С. 97. [13] См.: Jamieson R.H. Packaging the presidency. A History and criticism of presidential campaign advertiaing. N.Y., 1996. P. 363. [14] Treleaven H. Notes re Nixon for President Advertising in the Primary Campaigns// McGinnis J. The Selling of the President 1968., Richmond Hill, 1970. P. 190. [15] Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов. Киев, 1997. С. 144. Кинетический и вербальный имиджи ИМИДЖ Для того чтобы нам было легче всего казаться такими, каковы мы в действительности, хотя важнее всего, чтобы мы были такими, какими хотим считаться, – все-таки надо преподать кое-какие наставления. (Цицерон) Ü Кинетика (от греч. kinetikos) – приводящий в движение. Ü Кинетический язык – система жестов и телодвижений, используемая как средство общения наряду со звуковой речью или взамен ее в бытовом общении, а также в связи с обрядами, культовыми запретами и т.п. Ü Вербальный (от лат. verbalis – словесный) – термин, применяемый в психологии для обозначения форм знакового материала, а также процессов оперирования с ним. Умелое владение языком тела… Аудиторию нужно возвышать, используя разнообразные приемы риторики… Ü Эпатаж (от фр. epatage – поражать, ошеломлять) – скандальная выходка; шокирующее поведение, нарушающее общепринятые нормы и правила. Генерализация установок… Культура речи… Желательно не быть монотонным и делать паузы при говорении… Ü Валоризация (от фр. valorization) – повышение цены товара, курса ценных бумаг и т.д. с помощью государственных мероприятий. Важно уметь резонировать в такт собеседнику… Работать над собой надо постоянно… Кинетический и вербальный имиджи Кинетический имидж – это образ человека, формируемый на основе его кинетики (характера типичных движений или положения в пространстве частей его тела, мимики и жестикуляции). В психологии под кинетикой понимается особый вид языка – кинетический или невербальный – который проявляет себя: а) через жестикуляцию (движения рук во время речи) и б) через положение тела и его частей в пространстве. Сюда же относится и мимика (движение мышц лица). Мимика является важнейшим элементом кинетического имиджа. Известно, что с точки зрения создания положительного имиджа улыбка предпочтительнее гримасы. Политик проигрывает в имидже, если выступает с «каменным», усталым выражением лица. Единственная возможность проявления физической мобильности в ходе выступления политика – движения рук. Жесты следует использовать аккуратно и продуманно. Часто руки говорят гораздо больше, чем лицо. Исследователи этого вида коммуникации делят жесты на обращенные к аудитории и направленные на себя. Последние воспринимаются людьми более благоприятно. Жесты, направленные на собравшихся, по своей природе имеют сильный агрессивный окрас. К ним относится, например, наведение на аудиторию указательного пальца[1]. Источником кинетического имиджа являются имиджеформирующие сообщения. Это прямая информация, которая посылается и воспринимается чаще всего неосознанно. Канал коммуникации – «подсознание – подсознание». Первый контакт с собеседником устанавливается с помощью взгляда. Его основные характеристики – скорость и частота моргания: от них зависит интенсивность или пассивность взгляда. Слишком высокая частота моргания, с одной стороны, создает ощущение, что человек прячет глаза, а с другой – позволяет обладателю подобной особенности скрыть колебание и растерянность. Редкое моргание, напротив, говорит о рассеянности, заторможенности объекта. Среди жестов выделяются жесты-символы, употребление которых вызывает стереотипное восприятие. К таковым относятся: два пальца в виде буквы V – знак победы; сжатый кулак – символ борьбы и др. Интересный факт: в России с изменением системы общественных ценностей в последние десятилетия политики стараются не пользоваться последним из упомянутых жестов, ранее употреблявшимся довольно часто. Умелое владение языком тела и использование его для эффективной коммуникации способно существенно повлиять на восприятие лидера аудиторией. Политики, сознающие значение этого аспекта имиджелогии, постоянно работают над собой. Например, манеры и жестикуляция Дж. Кеннеди захватывали аудиторию вне зависимости от того, что он говорил. Р. Кеннеди умело компенсировал свой невысокий рост, манипулируя осанкой. Л. Джонсон и Р. Никсон, стремясь улучшить свой образ, неизменно совершенствовали умение владеть телом. Когда человек «показывает» себя через речь, говорят о формировании вербального имиджа. Общий интеллект человека (одаренность, способности, талант) включает в себя вербальную и конструктивную составляющие. Свой ум индивид может продемонстрировать через речь (вербальный интеллект) и какие-либо действия, манипуляции (конструктивный интеллект). Вербальный и конструктивный интеллекты (IQ) вычисляются отдельно. У подавляющего числа людей разница двух показателей составляет 5–7 пунктов. Поэтому на основании речи чаще всего создается впечатление о человеке. Вспомним: «слово – серебро, молчание – золото». Многие люди испытывают проблемы при построении речи: сложности с подбором слов, их соответствие значению, согласование и т.п. Причиной проблем с речью является недостаток языкового образования в школьный период. Устранить его впоследствии очень трудно. А после 40 лет изменить свой вербальный IQ практически невозможно. Поэтому для тех, у кого имеются подобные сложности, молчание, безусловно, золото. Кстати, о молчании. Неосторожно сказанное слово может быть, во-первых, проявлением подсознательных чувств (оговорка – шалость подсознания), во-вторых, осознанным впечатлением, которое не следовало бы выдавать. Как вывод: молчание ценно не только потому, что маскирует интеллект, но и тем, что скрывает помыслы. Малоговорящий производит впечатление мудрого (молчит – значит, думает), положительного человека. Такое отношение заложено нашей отечественной культурой. В «Житии Кирилла- Философа» – того, который вместе со своим братом Мефодием создал кириллицу, – есть, в частности, лаконичное определение русского мудреца: «В малых словесах велии ум сказав». В то же время ясно и другое: без речи не может быть полноценного образа. Попробуем сформулировать некоторые положения, способствующие построению речи и формированию положительного вербального имиджа. 1. Желательно научиться не просто говорить, а разговаривать. Тем самым устанавливается обратная связь с аудиторией. 2. Люди любят, когда им не советуют, а советуются с ними. Когда говорим – советуем, когда разговариваем – советуемся. Иными словами, пропаганда советует, а PR советуется. 3. Разговаривая с аудиторией, желательно возвышать ее. 4. Необходимо использование психологических приемов риторики. Для этого применяются разные техники: • техника заочной формы диалога (я делал, я выступал); • техника активного использования слов-обращений («видите ли», «поймите», «поверьте», «послушайте», «согласитесь») и др.; • «техника политика» (говорить то, что хочет услышать аудитория); • «техника личного интереса» (объяснить, почему человеку выгодно сделать то, что вы ему предлагаете); • «техника провоцирования улыбки» (когда человек улыбается, его восприимчивость увеличивается в несколько раз); • «техника именем отечества» (используется симптом позитивной установки); • «техника преодоления социального табу» (разговоры на сексуальные темы, эпатаж, упрощение сложных для понимания суждений, чтобы было понятно простому человеку). Примером использования психологических приемов риторики служит речевая коммуникация В. Жириновского. Вот реплика из его выступления на митинге: «Каждой одинокой женщине – по мужчине, каждому мужчине – по дешевой бутылке водки». В данном случае срабатывает правило генерализации установок. Техника речи бывшего российского политика А. Лебедя заключалась не только в простоте высказываний, но и в упрощении сложных ситуаций, сведении их к элементарным и понятным для всех умозаключениям: «Беспорядок – это отсутствие порядка. Это специально организованный порядок. И национальный характер тут совершенно ни при чем. Но это не значит, что мы должны жить, как нищие в стране дураков. Нет, ребята, так не пойдет... Вот все это вместе, все эти три причины – взятка, обман, страх – сплетаются и образуют систему. Систему кажущегося бардака, а на самом деле – систему жесткого порядка. Бандитско-бюрократического порядка»[2]. Для действенности речи важны и такие составляющие, как звучание и тембр голоса, которые большинством людей несправедливо считаются необязательными или случайными деталями. Между тем телевидение и радио способны передать вокальные характеристики речи: силу и полноту звука, тембр голоса, его мелодику. Не меньшее значение имеет культура речи: манера говорить, грамотность, дикция, произношение, наличие слов-паразитов и междометий. Часто возникают жизненные ситуации, когда язык становится нашим врагом. Например, когда используются слова- паразиты, вводные слова. Вспомним постоянно повторявшееся и резавшее слух ельцинское «понимаешь ли». Нередко из уст должностных лиц можно услышать местоимение «ты», а ведь оно изначально принижает достоинства собеседника. Вводное выражение «как говорится», применяемое раз за разом, свойственно неуверенным в себе людям. То же самое относится к словосочетанию «так сказать». Заметное влияние на имидж оказывает паравербальная информация, включающая в себя тон, громкость, интонацию, паузы, смысловые ударения, внятность слов, отчетливость произношения. Крайне важен темп речи говорящего. Тому, кто говорит быстро, кажется, что другие говорят медленно, и наоборот. Очень быстрый и очень шумный человек воспринимается окружающими не всегда хорошо. Скорость речи можно скорректировать при помощи приема, включающего два действия: а) озвучить какой-либо текст в обычном темпе и засечь время: получаем значение А; б) быстро говорящий человек произносит то же самое в медленном темпе: это значение В. Далее, по формуле (В – А)/2 = С, определяется нормальный темп. Медленно говорящий озвучивает текст в максимально быстром темпе. Затем по формуле (А – В)/2 = С определяет нормальный темп своей речи. При общении желательно не быть монотонным, делать смысловые ударения, соблюдать паузы, интонировать произносимое. Интонация – это демонстрация вовлеченности говорящего в содержание сказанного, она немаловажна для восприятия другим человеком (группой людей) смысла сообщения. По мнению специалистов, политический деятель, выступающий по телевидению, заинтересован в так называемой валоризации, то есть искусственном завышении значимости своего мнения. Чтобы валоризация удалась, у зрителя должно создаться впечатление, что он получил нечто существенное в обмен на потраченное время. К ключевым параметрам политического выступления относятся цельность, уместность и содержательность. 1. Цельность предполагает соответствие содержания выступления образу, создаваемому политиком. 2. Уместность подразумевает чувство ответственности за сказанное, а также способность политика формулировать декларируемое в новых терминах. 3. Содержательность характеризует значимость того, что говорится. Не слишком содержательное выступление быстро забывается и не оставляет никакого следа в сознании людей. Как полагают отечественные психологи, для российской аудитории, очень чутко реагирующей на поведение политика в эфире, важны гармоничность его выступления, умение «резонировать» в такт своему собеседнику, а также дозировка эмоциональной вовлеченности. В качестве примера удачной вербальной коммуникации лидера, резонирующей с ожиданиями аудитории, приведем выдержки из некоторых выступлений А. Лебедя. О Ельцине: «Я мужик, и он мужик». О ситуации в стране: «Я не знаю точно сценария этой пьесы для БТР с оркестром, но общий план игры виден любому незамутненному взгляду». О номенклатуре: «Кто стал хозяином в демократической России? Номенклатура. В основном та же самая. В чем разница? В том, что за пять лет номенклатура здорово разбогатела, ровно настолько, насколько обеднели остальные граждане России»[3]. Резюмируя, ещё раз отметим: приоритетное значение при формировании имиджа имеют речь человека, содержание сказанного, приемы подачи сообщения, мимика и жестикуляция. Ни один из перечисленных элементов не является второстепенным. Тому, кто хочет добиться успеха на политическом поприще, необходимо помнить о них и постоянно работать над собой. [1] См.: Пиз А. Язык телодвижений. Нижний Новгород, 1992. С. 54. [2] Цит. по: Аргументы и факты. №24. 1996. [3] Цит. по: Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. С. 129. Краткие итоги ИМИДЖ Для того чтобы нам было легче всего казаться такими, каковы мы в действительности, хотя важнее всего, чтобы мы были такими, какими хотим считаться, – все-таки надо преподать кое-какие наставления. (Цицерон) Краткие итоги Имидж – целенаправленно формируемый образ личности, организации, страны. Это многоплановая категория – социологическая, психологическая, художественная, экономическая и политическая. Имидж представляет собой важный компонент жизнедеятельности человека и общества. Процесс его создания – сложный, многоаспектный и многоуровневый. Здесь невозможно обойтись без использования методик и приёмов PR. Объектами имиджа могут выступать человек, организация, народ, страна, а также отдельные сферы жизнедеятельности государства: власть, экономика, армия, внешняя политика и т.д. Отталкиваясь от образа, мы выстраиваем свои отношения с тем или иным человеком (организацией). Чем точнее соответствие между объектом и его имиджем, тем эффективнее общение и сотрудничество. |