Эраст Галумов - Основы PR. Учебник Основы pr
 Скачать 1.11 Mb.
|
|
ГЛАВА 1. Место PR в информационном пространстве Определение, цели и задачи PR МЕСТО PR В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей или лишенный этики человек может назвать себя практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя так называют, не имеют специального образования, подготовки и понятия о том, что представляет собой эта сфера. В такой же мере и общественность мало понимает значение этих двух слов. (Эдуард Л. Бернайз) Это всего лишь «пиар»... Ü Блэк Сэм – английский специалист Паблик рилейшнз, один из классиков теории PR, автор книги «Паблик рилейшнз. Что это такое?». PR – искусство планирования взаимоотношений между личностью и организацией... PR – особая функция управления... Ü Группа лидеров Общества попыталась сделать упор на общественной значимости Паблик рилейшнз. В документе, в дополнение к перечисленным концептуальным принципам деятельности, видна попытка очертить составные части профессии, результаты усилий и требования к знаниям пиар- специалистов. Бизнес, социальная и культурная сфера – все это области применения PR-технологий Ü Авторы последнего издания монографии «Эффективные паблик рилейшнз» С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум постарались выделить содержание практической деятельности в Паблик рилейшнз. В их формулировке, как и у Рекса Харлоу многие виды пиар-деятельности сведены к управленческой функции и сделан акцент на формирование и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью. PR – это усилия... Л. Варустин Определение, цели и задачи PR О значимости, высокой востребованности PR в современном обществе, о разнообразии его проявлений уже говорилось выше. Но термин «Паблик рилейшнз» часто употребляется и к месту, и не к месту. В чем состоят его сущность и содержание? В чем разница между ним и паблисити, рекламой, пропагандой, общественной деятельностью, пресс-посредничеством и др.? Для начала давайте с этим и разберёмся. С момента появления словосочетания «Паблик рилейшнз» не прекращаются попытки дать ему точное определение. Многочисленные школы, курсы, источники и статьи изобилуют такими попытками. Однако и учеными, и практиками PR воспринимается далеко не однозначно. Объединяет существующие подходы одно: пиар служит гармонизации взаимоотношений между субъектами информационного поля, установлению доверительных отношений между ними. В обычных разговорах да и в СМИ интересующим нас термином часто пользуются неточно. «Это всего лишь пиар», – с подозрением говорят о неискреннем публичном жесте. «Это – черный пиар», – охарактеризуют откровенно антиобщественные публичные поступки. То есть в повседневной жизни люди склонны сближать PR со всем, что привлекает внимание средств массовой коммуникации. Часто PR отождествляют с попыткой скрыть правду или приукрасить плохие новости. При этом нельзя не заметить, что отрицательный смысл в понятии «пиар» доминирует. И теоретики и практики PR неустанно подчеркивают, что он является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. К примеру, именно такое понимание этого термина закреплено в Вебстерском толковом словаре. Другой подход: Паблик рилейшнз – наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью. Сторонником его, в частности, был Сэм Блэк, правда, применявший несколько более идеализированную модификацию: Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности[1]. Большая часть современных определений PR сводится именно к такой дефиниции. Но вполне ли она состоятельна? Многие специалисты полагают, что подобное определение подразумевает слишком широкий и не совсем логичный разброс функций и не высвечивает самую сущность PR: он – наука? искусство? совокупность технологий? Сторонники деятельностного подхода к определению PR выделяют в нем прежде всего функцию управления: Паблик рилейшнз – это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия их широкими массами[2]. Такая формулировка импонирует специалистам, которым важно указание на особенности задач и ответственность, возлагаемую на PR. Здесь они слышат важные для них акценты: деятельностный подход, особое внимание к функции Паблик рилейшнз. Рекс Харлоу, известный американский исследователь, изучив множество различных определений PR, разработал собственную дефиницию. Формулировка Харлоу звучит следующим образом: Паблик рилейшнз – это особая функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, взаиморасположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Он включает в себя решение различных проблем: обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности; поддерживает руководство в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности, основанных на этических нормах общения[3]. Иначе говоря, в центре внимания Харлоу – этические нормы и служение общественным интересам. Подобный гуманистический уклон заметен и в определении Общества Паблик рилейшнз Америки. Мы же ещё раз отметим то общее, что присуще всем дефинициям. PR, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогает сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Он обеспечивает гармонизацию частной и общественной деятельности. Паблик рилейшнз охватывает весьма широкий спектр общественных институтов, например, коммерческие предприятия, профсоюзы, правительственные агентства, добровольные ассоциации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные организации. Пытаясь достичь стоящих перед ними целей, эти субъекты вынуждены развивать эффективные отношения с различными группами общества: служащими, потребителями, акционерами, другими структурами, а также с общественностью в целом. Чтобы достичь целей, стоящих перед той или иной организацией, руководству следует считаться с настроениями и мнениями «своей» общественности. Специалист по PR действует по отношению к руководству как консультант и как посредник, помогая преобразовывать частные цели в разумные, общественно приемлемые поведение и деятельность. Управленческая функция Паблик рилейшнз включает следующие элементы: · Прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения, настроения и проблем, которые могут повлиять в ту или иную сторону – на действия и планы организации. · Консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности организации. · Исследование, реализация и оценка – на непрерывной основе – программ деятельности и информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на основе информированности, что дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей. К таким программам относятся: маркетинг, сбор средств в различные фонды, формирование отношений со служащими, местной общественностью и государственными органами, а также другие программы. · Планирование и реализация попыток организации повлиять в нужном направлении на общественную политику. · Постановка целей, планирование, формирование бюджета, набор и обучение персонала, разработка оборудования – короче говоря, управление ресурсами, необходимыми для всего вышеуказанного. Знания, которые могут потребоваться в профессиональной практике специалисту в области Паблик рилейшнз, – ораторское искусство, психология, социальная психология, социология, политология, экономика, принципы управления и этика. Определенные технические навыки и квалификация требуются для исследования мнений, анализа общественных проблем, формирования отношений со средствами массовой информации, прямого обращения по почте, институциональной рекламы, публикаций, производства фильмов (видеопродукции), подготовки специальных событий, речей, презентаций. Помогая определить и реализовать ту или иную политику, практический пиарщик использует определенный спектр знаний в области профессиональных коммуникаций, с одной стороны, объединяя организацию изнутри, с другой – способствуя взаимодействию организации с ее окружением[4]. Существуют и принципиально иные определения, в которых выделен прежде всего «научный подход» к проблеме. Вот как звучит Мексиканское заявление от 11 августа 1978 г., принятое представителями более чем 30 национальных ассоциаций Паблик рилейшнз: PR – это искусство и социальная наука анализа тенденций, прогноза их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности[5]. Целый ряд других определений приведем без комментариев Эдвард Бернайз: PR – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации и интересов общественности и наоборот[6]. М.Е. Трейгер: PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности[7]. Английская ассоциация Паблик рилейшнз: PR – это метод поиска информации и передачи ее намеченной аудитории, чтобы, посредством влияния на нее, получить желаемый результат[8]. Дэн Форрестол и Роберт Диленшнайдер: PR – это использование информации для влияния на общественное мнение[9]. Внесли свой вклад в развитие понятийного аппарата Паблик рилейшнз и отечественные специалисты. A.И. Чумиков: PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта[10]. B.А. Моисеев: PR – это такая разновидность социально-психологического менеджмента, в котором на основе точной и полной информации, полученной в результате тенденций политического, социально-экономического развития (страны, региона или отдельных отраслей, предприятий) и соблюдения общепризнанных этических норм и общественных интересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой (организацией) и обществом (его отдельными группами), между ними и властью[11]. Большинство отечественных авторов (кроме названных) являются сторонниками именно деятельностного подхода и определяют PR преимущественно как прикладную практическую сферу. В.Г. Королько: Паблик рилейшнз – это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения[12]. Разумеется, деятельностный подход к определению Паблик рилейшнз не является в отечественной практике единственным Достаточно и сторонников «научной» трактовки. Например, Л. Варустин, попытавшийся исследовать методологические основы науки PR, а также М.А. Шишкина четко разделяют практику, науку и искусство Паблик рилейшнз. Объект науки PR (названной ими пиарологией) определен таким образом: PR – социальная наука прикладной направленности, имеющая комплексную междисциплинарную природу и находящаяся» этапе своего формирования[13]. Существует множество и более простых определений, вроде: · PR – положительная деятельность, признаваемая обществом. · PR – соединение личных и общественных интересов. · PR – побуждение общественности принять определенную точку зрения и попытки добиться ее расположения. · PR – односторонняя пропаганда, призванная убеждать других. К сожалению эти формулировки не охватывают всех значений понятия PR и не дают представления о предмете, целях, задачах и функциях Паблик рилейшнз. Подводя черту, можно сделать простой вывод. На сегодняшний день существуют две противоречащие друг другу концепции Паблик рилейшнз: однонаправленная и двунаправленная (другими словами – итеративная). Однонаправленная концепция почти целиком полагается на пропаганду, на коммуникацию с целью убеждения (как правило, в форме агитации). двунаправленная концепция акцентирует внимание на необходимости информационного обмена, взаимопонимания и взаимодействия. [1] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.: СП АСЭС, 1990. С. 17. [2] . См.: Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. С. 26. [3] См.: Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition// Public Relations Review. 1976, Winter. Vol. 2, №4. P. 36. [4] Цит. по: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие. 8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 24. [5] Блэк С. Указ. соч. С. 15. [6] Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие. 8-е изд.: Пер. с англ М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 21. [7] Там же. С. 23. [8] Блэк С. Указ. соч. С. 15. [9] Цит. по: Демин Ю.М. Бизнес-PR. М.: Бератор-Пресс, 2003. С. 8. [10] Цит. по: Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Релф-бук, К.: Ваклер, 2000. [11] Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега – Л», 2001. С. 98. [12] Цит. по: Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. С. 29. [13] Там же. С. 26. Цели и задачи PR МЕСТО PR В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей или лишенный этики человек может назвать себя практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя так называют, не имеют специального образования, подготовки и понятия о том, что представляет собой эта сфера. В такой же мере и общественность мало понимает значение этих двух слов. (Эдуард Л. Бернайз) Ü Сэм Блэк Направления деятельности PR: 1. Общественное мнение. 2. Общественные отношения. 3. Правительственные отношения. 4. Жизнь общины. 5. Промышленные отношения. 6. Финансовые отношения. 7. Потребительские отношения. 8. Исследования и статистика. 9. Средства массовой коммуникации. Главные цели PR: · согласие, правда; · дружба, общение; · гармония, понимание; · любовь; · доверительные отношения; · коммуникация; · полная информированность. Сэм Блэк полагал, что термин «Паблик рилейшнз» уже сам по себе подразумевает многие направления деятельности, включающие общественное мнение, разнообразные отношения, исследования. Исходя из этих направлений, Сэм Блэк определял и задачи Паблик рилейшнз: 1. Консультирование на основе законов поведения человека. 2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий. 3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания. 4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности. 5. Предотвращение конфликтов и недопонимания. 6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности. 7. Гармонизация личных и общественных интересов. 8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями. 9. Улучшение производственных отношений. 10. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров. 11. Реклама товаров и услуг. 12. Повышение прибыльности. 13. Создание собственного имиджа[1]. Авторы книги «ПР сегодня: новые подходы, исследования, международная практика»[2], вышедшей в 2002 г. в результате исследований Международной ассоциации Паблик рилейшнз и Института Паблик рилейшнз во Флориде (США), отмечают: «Задача практически всех PR-кампаний – помощь в организации достижения бизнес-целей или производственных целей». В книге рассматриваются подходы к тому, как это делается. Прежде всего выделяются две функции PR, способствующие достижению бизнес-целей: 1. PR содействует и поддерживает бизнес-цели, выступая как «стратегическая деятельность». 2. PR позволяет специалистам-практикам показать соответствие поставленных задач полученным результатам. Цели и задачи PR Одной из главных целей PR является установление и поддержание эффективной двусторонней коммуникации в режиме диалога. Паблик рилейшнз выполняет в современном обществе объективную, постоянно присутствующую созидательную функцию. Конструктивная (созидательная) функция PR призвана способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации. Многие эксперты-политологи и экономисты сходятся во мнении, утверждая: «...в современном мире увеличивается значимость человека, что заставляет фирмы и компании разделять чувство его гордости и свободы и рассматривать его не просто как потребителя. Это утверждение в полной мере распространяется и на правительства. Потребитель и производитель, гражданин и государство становятся все более и более взаимозависимыми. В таких условиях средства рекламы, а тем более пропаганды являются малоэффективными, и Паблик рилейшнз становится тем универсальным инструментом, с помощью которого можно добиться установления равноправного эффективного взаимодействия между различными социальными группами в режиме диалога. Таким образом, применение технологий Паблик рилейшнз повышает политическую культуру, так как государство становится заинтересованным в достижении социального консенсуса». Обобщая рассмотренные выше определения Паблик рилейшнз, при всем их различии можно увидеть, что главная цель PR – формирование доверительных отношений, достижение согласия и желаемых изменений общественного мнения. Её реализация предполагает установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Таким образом, объектом воздействия PR является мнение общественности (общественное мнение) или определенной её части. Анализ элементов, общих для большинства определений Паблик рилейшнз, показывает, что PR решает следующие задачи: 1. Обеспечивает проведение определенной планомерной и последовательной программы как части управления организацией, 2. Занимается взаимоотношениями между организацией и общественностью, устанавливает и поддерживает двустороннее общение между ними. 3. Контролирует информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами. 4. Анализирует влияние политики, процедур и действий организации на общественность. 5. Корректирует политику, процедуры и действия, которые вступают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации. 6. Позволяет давать рекомендации руководству относительно выбора новой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для организации, так и для связанной с ней общественности. 7. Вносит определенные изменения в информированность, мнения, настроения и поведение как внутри, так и за пределами организации. Интересно в плане перечисленных задач посмотреть, как подают себя современные рекламные PR-фирмы, в частности, в России. К примеру, 18 февраля 1993 г. «Деловой мир» поместил рекламу наиболее крупной на то время в стране PR-фирмы «Имиджленд». Она определила направления своей деятельности так: – исследование мнения потребительской общественности; – разработка концепции общеполезной значимости данного предприятия; – создание имиджа товаров, направленного на активизацию спроса и стимулирование их сбыта; – подготовка сценария рекламной кампании и сценария презентационного фильма о фирме; – тренинг высшего руководства по представительским функциям; – подготовка выступлений по телевидению; – проведение презентаций, выставок, пресс-конференций, семинаров; – разработка фирменного стиля в соответствии с концепцией имиджа; – создание профессионального имиджа политиков, коммерсантов, артистов, депутатов на основе самых современных методов; – профессиональный отбор персонала; – исследование социально-психологического климата коллектива; – управленческие рекомендации коллективу; – управленческие рекомендации администрации; – установление деловых контактов с иностранными партнерами. В целом «Имиджленд» предлагал клиентам менеджмент, который оценивает отношение общества к объекту, идентифицирует политику и поведение отдельных организаций с общественными интересами и разрабатывает программы нормализующих действий. Фирма гарантировала честный, объективный анализ общественного мнения, конфиденциальность информации и творческий подход к работе. Обобщая сказанное, можно отметить: хотя PR есть интегрированная сфера деятельности, обращающаяся по мере необходимости к смежным практическим сферам и научным дисциплинам, он имеет свои особенности и основывается на определенных принципах. [1] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.: СП АСЭС, 1990. С. 14. [2] ПР сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М.: Имидж- контакт, 2002. |