Эраст Галумов - Основы PR. Учебник Основы pr
 Скачать 1.11 Mb.
|
|
Сообщение ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1] (Фредерик Уильямс) Выступление В. Путина в Бундестаге на немецком языке значительно улучшило его европейский имидж. Ü Сообщение – это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю Ü Спичрайтер – специалист, помогающий готовить тексты выступлений. Ü Пресс-релиз – краткое сообщение для СМИ. Человек в форме вызывает большее уважение, а значит, и возможность коммуникации усиливается Яркий пример срабатывания принципа «мне нравится этот парень» Варианты сообщения: публичная речь краткое сообщение информация о сообщении Стратегия альтруизма... Стратегия обмана... Стратегия запугивания... Ü К. Ховланд (1912–1961) – известен своими исследованиями в области воздействия. Разработал программу анализа эффективности разных параметров сообщения: доверие к источнику, апелляция к страху, использование только положительных или одновременно отрицательных аргументов Ü Йельский университет – основан в 1701 г., Нью-Хейвен, штат Коннектикут, США. Серьезность ущерба... Вероятность неблагоприятного исхода... Рекомендуемый образ действия... Сообщение Поскольку коммуникация – целенаправленное действие, важно знать, какие элементы образуют сообщение. Как правило, выделяются три основных компонента: 1. содержание сообщения (мысли, аргументы, доводы, факты – то есть то, из чего оно, собственно, состоит); 2. средство передачи (канал) сообщения; 3. личность коммуникатора. Несмотря на то, что характеристики сообщения, несомненно, оказывают влияние на коммуникационный процесс в PR, все же носителями смысла такого рода информации выступают в большей мере не слова, а люди. Разные люди, принимая одно и то же сообщение, могут интерпретировать его по-разному. Они вносят в него различное смысловое наполнение и соответственно их реакции отличаются значительным разбросом. Иначе говоря, на результаты восприятия сообщения оказывают преобладающее влияние сами получатели. Они и определяют правила формирования сообщений, используемые в практике PR. 5 правил формирования сообщения: 1. Если целевая аудитория не согласна с позицией коммуникатора, он должен представить соответствующие аргументы. 2. Если целевая аудитория заранее согласна с позицией коммуникатора, сообщение окажет большее влияние. Коммуникатор усилит свою позицию, если представит аргументы, соответствующие точке зрения получателей сообщения. 3. Коммуникатор обязан учитывать состав целевой аудитории. Если аудитория – высокообразованные люди, коммуникатору необходимо представить аргументы, соответствующие точке зрения данной аудитории. 4. Если коммуникатор использует сообщения, включающие в себя вопрос, при ответе на который возможны несколько точек зрения, он не должен уходить от аргументации «невыгодной» для него позиции. В противном случае аудитория, заметившая это, отнесется с подозрением к представленным аргументам в пользу защищаемого положения. 5. Если не исключается, что корреспонденты, которым адресовано сообщение, получат вскоре убедительную информацию, в которой будет отстаиваться позиция, противоположная защищаемой коммуникатором, то ему необходимо в своём послании изложить обе точки зрения. Это позволит подготовить аудиторию адекватному восприятию контрсообщения. Для практики важны следующие общие положения. Когда источник информации оказывает лишь незначительное влияние на аудиторию, его главной стратегией становится убеждение. Если же коммуникатор имеет преобладающее влияние или контроль над аудиторией, более приемлемы стратегии инструктирования или ориентирования[2]. Например, идея «приоритеты финансирования должны быть пересмотрены» может быть передана политиком (корпоративным, государственным или общественным) в нескольких вариантах сообщений: 1. Публичная речь. Спичрайтер помогает составить текст выступления, обращая идеи политика в слова, словесные формулы, фразы, которые аудитория поймет и, как предполагается, примет. 2. Пресс-релиз, или ньюс-релиз. Пресс-специалист (пресс-секретарь, ответственный за отношения с прессой) составляет краткое сообщение о выступлении политика для средств массовой (или корпоративной) информации, используя опорные пункты речи патрона. 3. Редактор отдела новостей газеты получает пресс-релиз, корректирует содержание в соответствии с профилем издания и печатает сообщение в газете для широкой публики. Часто люди не отделяют личность коммуникатора от исходящего от него сообщения. Фактор приятия, симпатии к личности играет важную роль в коммуникации. Некоторые политические лидеры получают голоса электората только потому, что нравятся избирателям. Что интересно – недостатки внешности не являются препятствием для публики быть очарованной личностью политика. Здесь включаются иные механизмы манипулирования общественным сознанием. Прежде всего – формирование имиджа (о чем пойдет речь ниже). Имеет место феномен, когда вполне здравомыслящие люди выбирают политического или иного лидера, руководствуясь принципом: «Мне нравится этот парень». Важное место в модели коммуникации отводится декодированию сообщения. Оно происходит в процессе получения информации аудиторией, которая, в свою очередь, переводит её на свой язык. Декодирование определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит настолько субъективный характер, что адекватность восприятия сообщения может варьирован от нуля до ста процентов! Скажем, незнание иностранного языка сводит возможность декодирования иноязычного сообщения к нулю. И наоборот: наличие сходного профессионального или жизненного опыта у источника информации и её получателей заметно увеличивает адекватность восприятия сообщения. Вот почему программы деловых встреч часто предусматривают совместную деятельность сторон – даже при иной формальной цели мероприятия. Примером может служить запланированное посещение экс-премьером В. Черномырдиным Чикагской товарной биржи и участие в открытии автомобильной выставки в Чикаго 8 февраля 1997 г. В ходе этих мероприятий вице-президентом США Альбертом Гором и Виктором Черномырдиным обсуждались важные политические вопросы, в частности, расширение НАТО на Восток. Можно привести и массу других примеров, когда внешне не относящаяся к решению конкретных вопросов деятельность непосредственно приводила к желаемому результату за счет нахождения общих точек зрения и общих интересов. По мнению PR-специалистов, существуют четыре основных подхода к формированию эффективных сообщений в модели PR-коммуникаций: 1. Стратегия поддержки: использует систему поощрений и наказаний. Применяется по усмотрению коммуникаторов – в зависимости от поведения И получателя или складывающейся ситуации. 2. Стратегия альтруизма: основана на обращении к получателю с призывом оказать помощь. 3. Стратегия аргументов. Эта модель использует: а) прямые требования, в которых коммуникатор не излагает получателю логических обоснований или мотивов своего сообщения; б) объяснения, в которых коммуникатор излагает аудитории одну или несколько причин своего обращения; в) намеки, в которых коммуникатор излагает ситуацию или обстоятельства; из них аудитория должна сделать выводы, выгодные для источника сообщения. 4. Стратегия обмана. Несмотря на необходимость соблюдения этических канонов в PR-практике, в жизни часто бывает по-другому, так что реальность требует рассмотрения и этой модели формирования PR-сообщений. В соответствии с данной стратегией ситуацию представляют в несколько искаженном виде, излагают ложные причины или обещают поощрения (наказания), не входящие в сферу компетенции коммуникатора. К сожалению, именно в практике российского PR последняя стратегия обрела завидную популярность. Наибольшее применение она находит в российских избирательных кампаниях регионального уровня. Лозунги и самореклама кандидатов буквально пестрят обещаниями, которые подчас не в силах реализовать и правительство страны, поскольку они лежат вне разумных экономических возможностей государства. Не случайно на одном из совещаний президент В. Путин обратил внимание министров на то, что обещания и льготы, щедро розданные за несколько лет популистами разного ранга, превысили консолидированный бюджет страны в 2002 г.! С точки зрения практики PR представляют интерес результаты исследований влияния характеристик сообщений на аудиторию и ее поведенческую ориентацию, проведенные К. Ховландом[3]. Они подтверждают, что информация, как правило, доводится до «требуемой кондиции» самим получателем. Так, изучение последовательности предоставления информации (сопоставление её «важности» и «новизны») показало, что важность сообщения оказывает наибольшее влияние на получателей, имеющих низкий начальный интерес к нему. В то же время новизна сообщения максимально влияет на получателей, имеющий высокий начальный интерес. В другом эксперименте изучалось использование таких человеческих чувств, как страх, удивление, любовь, отчаяние, радость – в целях достижения согласия с идеей коммуникативного сообщения. Специалисты Йельского университета, взяв за основу сообщения о гигиене полости рта, пришли к выводу, что информация с невысокой степенью запугивания обеспечивает большее согласие, чем противоположная. Сообщения с высокой степенью запугивания рождали в людях отчетливые защитные реакции, которые вели к искажению, отрицанию и отторжению информации. Однако ряд недавно проведенных исследований устрашающих сообщений указывает на наличие значительно более сложной взаимосвязи. Сразу несколько факторов оказывают влияние на связь между запугивающей информацией и последующим достижением согласия. Например, сообщения с большой степенью запугивания, касающиеся вреда курения и венерических заболеваний, в сочетании с достоверными рекомендациями обеспечивают высокие показатели согласия со стороны испытуемых. Здесь уместно отметить, что, по мнению авторитетного американского специалиста в области PR-коммуникаций Рональда Роджерса, три фактора определяют эффективность устрашающих сообщений: 1. Серьезность ущерба и степень вреда, которые могут быть нанесены. 2. Вероятность неблагоприятного исхода. 3. Эффективность рекомендуемого образа действий. Психологический механизм воздействия указанных факторов заключается в том, что, прежде чем принять решение, следовать ли рекомендуемому образу действий, получатели оценивают устрашающее сообщение по указанным трем характеристикам. Такой процесс принятия решений Р. Роджерс называет «мотивацией защиты»[4]. Итак, не вызывает сомнения, что характеристики источника сообщения, получателя и коммуникационной ситуации опосредуют воздействие информации на аудиторию. Не менее важен и другой фактор, к рассмотрению которого мы и переходим. [1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17. [2] Arthur A. Lumsdaine and Irving L. Janis. Resistance to Counterpropaganda Produced by One-Sided and Two-Aided Propaganda Presentations// Pablic Opinion Quarterly 17, 1953. no. 3. P. 311–318. [3] Hovland Carl I., ed. The Order of Presentation in Persuasion. New Haven: Yale University Press, 1957. P. 82–83. [4] Rogers Ronald W. A Protection Motivation Theory of Fear Appeals and Attitude Change// Journal of Psychology 91, September 1975. P. 93–114. Каналы коммуникации ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1] (Фредерик Уильямс) Элементы e-PR: Ü Сайт – логический цельный объем информации, представлен в виде гипермедиа- документов, со встроенной графикой и элементами мультимедиа. Ü Чат (от англ. chat – болтовня) – это сервис, позволяющий нескольким пользователям обмениваться короткими сообщениями. Этот процесс напоминает разговор в группе людей на вечеринке, только вместо голоса вы печатаете на клавиатуре. Рабочее место пиарщика... Ü Рейтинг (англ. Rating) – степень популярности известного деятеля в области культуры, политики и т.п. Люди все больше предпочитают «электронные» контакты личному общению... Ü Маршалл Маклюэн (1911–1980) – Начинал как академический ученый, заработал степень магистра искусств и доктора философии, преподавал в американских и канадских университетах английскую литературу. В 1948 году занялся изучением процессов массовой информации с точки зрения психологии, социологии, истории, экономической науки и филологии. В 1962 году, когда вышла его книга «Галактика Гутенберга», к Маклюэну пришла мировая слава. Большинство детей являются «телеманами». Каналы коммуникации Эксперты называют XXI век веком коммуникации. Новые современные средства и технологии передачи информации во многом меняют принципы организации связи как внутри учреждения (фирмы), так и с общественностью в целом. В этой ситуации особое значение приобретает совершенствование форм и способов коммуникаций между странами, субъектами рынка и т.д. На первое место выдвигаются бизнес-коммуникации, обслуживающие связи с общественностью в практике PR. Причем сегодня нет ничего важнее, чем прямая коммуникация. А такая коммуникация, по сути, возможна только с использованием Интернета. Именно глобальная сеть обусловила появление нового инструмента Паблик рилейшнз – Интернет-PR, или «e-PR». Как и любой другой вид PR, Интернет-PR служит задачам информирования аудитории, нахождения взаимопонимания с ней и координации ее поведения. Но, в отличие от традиционных средств коммуникации, Интернет предлагает колоссальные возможности. Фактически любая домашняя страничка может быть использована специалистом по Паблик рилейшнз как инструмент e-PR. Различают три элемента e-PR: web-PR, net-PR и online-PR. Web-PR – это интерактивные сайты, предоставляющие пользователю так называемую услугу FAQ – быстрых вопросов и ответов, или любой другой вид двусторонней коммуникации с создателями контента этой страницы. Еще один вид web-PR – веб-конференции. Они могут проходить в различных формах: а) текстовых; б) текстовых и аудиальных; в) текстовых, аудиальных и визуальных. Веб- конфренции – очень действенный инструмент как внутреннего, так и внешнего PR. К web-PR также относятся веб-презентации – это различные интерактивные каталоги, доступные в сети Интернет. Net-PR представляет собой электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, и рисунком, посланным по электронной почте, как вложение. Это дает возможность телекомпаниям получать пресс-релизы в виде так называемых b-roll, которые представляют собой своеобразные полуфабрикаты сюжетов. К инструментам net-PR также относятся различные чаты, форумы и т.д. Такой способ коммуникации интересен и полезен – все видят высказывания и реакцию на них других участников коммуникации. Кроме того, net-PR – это виртуальные организации в Интернете. Последняя составляющая e-PR – online-PR. Это, пожалуй, самое интересное и перспективное направление. Если web-PR и net-PR свершившееся настоящее, то online-PR – будущее сетевого пиара. Online-PR включает три компонента: offline-online, online-online, online-database. Offline-online означает возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статью из газеты можно прочитать на сайте издания. Online-online соответственно обозначает онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов. Наконец, online-database – это электронная интерактивная база данных, доступная через сеть. Такие базы данных дают возможность пользователям, в том числе и журналистам, найти всю необходимую информацию в любом формате и виде, работать с ней в режиме реального времени. Это позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Online-database – самая большая ценность, которая только может быть на рынке информации. Новые технологии максимально сокращают расстояние между PR-специалистами и аудиторией, кардинально сближая креативные решения и осуществляемые цели. Кроме перечисленного, Интернет предоставляет и другие инструменты воздействия на целевые аудитории: корпоративные web-серверы для размещения рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннеры и баннерные сети, e-mail маркетинг – электронная почта, поисковые системы и каталоги, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы. Сегодня сотрудники и клиенты фирм и компаний могут получать электронную версию информационных сообщений о деятельности компаний непосредственно на мониторах своих компьютеров практически в режиме реального времени. При этом внутренняя и внешняя общественность организаций может через электронную почту в режиме диалога общаться с руководством. Тем самым общественность влияет на политику компании. Люди все больше предпочитают «электронные» контакты личному общению с руководством организаций и общественностью. Традиционно специалисты по коммуникациям считали личные контакты предпочтительным методом обмена информацией, имея в виду их непосредственность и действенность. В межличностных коммуникациях, в отличие от так называемых массовых коммуникаций, участвуют два человека-коммуникатора. Такой способ общения хорош тем, что задействуются все органы человеческих чувств. Кроме того, налицо немедленная обратная связь. Однако временные и географические барьеры не позволяли человеку в полной мере использовать межличностные коммуникации. Возникла необходимость передачи сообщений на расстояние. Сначала потребность межличностного общения проторила дорогу письменным коммуникациям. На смену индивидуальным адресным письмам пришли печатные сообщения. В свою очередь, их потеснили радио- и телевизионная передача информации с использованием речи и изображения. Сегодня эфирные способы информирования испытывают сильнейшее давление со стороны компьютерных сетей, других коммуникационных новшеств, в которых сообщения преобразовываются в цифровой код. Что интересно – черты прежнего индивидуального межличностного общения в сети фактически сохранены! Выбор настолько велик, что остается лишь найти нужный канал коммуникации. Маршалл Маклюэн, один из теоретиков РR-коммуникаций, убежден, что «носитель – это и есть сообщение»[2]. По его мнению, средства массовой коммуникации следует разграничивать на «горячие» и «холодные». «Горячие» средства загружают полностью тот или иной орган чувств. «Холодные» – заставляют включаться все органы чувств из-за недостаточной информационной определенности. Радио он отнёс к «горячим» средствам, телевидение – к «холодным», поскольку радио «не вызывает такой высокой степени соучастия аудитории в своих передачах, как телевидение. Его роль в том, чтобы создавать звуковой фон или устранять шумы, как в случае с подростком, открывшим в радио средство отгородиться от окружающей его действительности. Телевидение не подходит для создания фона. Оно завлекает вас, и без этого, что называется, не обойтись»[3]. Коммуникативные каналы и другие элементы модели PR-коммуникаций влияют на аудиторию по-разному. Поэтому не случайность – проведение активных исследований влияния на людей таких каналов коммуникации, как радио, теле видение, Интернет. В результате экспериментов установлено, что большинство детей являются «телеманами». Меньшая, но быстро увеличивающаяся часть подростков – «интернетманы». Телевидение и Интернет для юных поколений являются средством развлечения и получения информации, удовлетворения социальных потребностей[4]. Специалисты PR-коммуникаций полагают, что каналы коммуникации – печать и телевидение – оказывают на человека разное воздействие. Связано это, прежде всего, с различием их характеристик. Печатные СМИ производят более быстрые изменения в ощущениях получателя информации. Телевидение способно оказывать скрытое воздействие на чувства зрителей, чаще всего – за счет повторяемости сюжетов. Влияние телевидения на последующее поведение может проявляться позднее, когда ситуация потребует принятия адекватного решения, – например, при совершении покупки. [1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17. [2] McLuhan Marshall Understanding Media: The Extensions of Waal N.Y.: McGraw-Yill, 1965. P. 7. [3] Ibid. P. 169–170. [4] Wilbur Schramm, Lyle Jack and Edwin B. Parker Television in the Lives of Our Children. Stanford, CA: Stanford University Press, 1996. P. 38–47. |