Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
Сокращение товарного ассортимента Менеджеры товарной линии должны периодически пересматривать ее состав в целях сокращения. Существуют две причины сокращения ассортиментного ряда. Одна из них — наличие в товарной линии «мертвых», убыточных единиц, выявить которые позволяет анализ объемов продаж и затрат. Так, компания RCA сократила ассортимент цветных телевизоров с 69 до 44 моделей. Другая причина сокращения товарной линии — дефицит производственных мощностей. Менеджер должен сконцентрировать усилия на выпуске наиболее прибыльной продукции. Как правило, компании сокращают ассортиментные ряды в периоды устойчивого спроса и удлиняют в периоды вялого спроса. Рыночная адекватность продукта. Продуктовые стратегии управления маркетингом, определяющие, какой продукт поставлять на рынок, для кого и как, тесносвязаны с формированием групп лояльных потребителей, которые являются особой ценностью для фирмы. Поэтому компания регулярно выясняет мнение потребителей о своем продукте, формируемое посредством проведения коммуникационных мероприятий. Причем цель данных исследований — поиск несовпадений между предлагаемым продуктом и рыночными потребностями, то есть определение рыночной адекватности продукта. Экономический успех компании прямо зависит от того, насколько ее продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить непосредственно, исходя из экономических показателей: объема сбыта, размера прибыли, покрытия постоянных затрат. Существуют, однако, причины, по которым невозможно оценивать продукт только с точки зрения экономических показателей. Это происходит в случаях, когда: • решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка, тогда имеет смысл проверить, насколько продукт соответствует потребностям рынка; • на экономические показатели влияет множество побочных факторов; • выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и контроля успеха модификации. 231 Адекватность продукта требованиям рынка как критерий оценки Процесс развития потребности. На практике возникают проблемы с измерением рыночной адекватности продукта. Для понимания проблемы следует выяснить экономическое место потребностей. Они должны побудить носителя потребности к действию, вести в конечном счете к покупке. Но прежде чем дело дойдет до этого, носитель потребности подвергается влиянию множества стимулов, которые он должен переработать в сознании. Как известно, процесс развития потребности проходит ряд стадий. Стадия мотивации В экономической теории потребность определялась как ощущение недостатка, связанное с желанием его устранить. Сегодня в теории мотивации потребности и мотивы понимаются как возникающие автономно или заученные в ходе жизни внутренние движущие индивидом силы. Важно при этом, что потребности, оказывая влияние на поведение людей, не направлены ни на какой конкретный объект. Стадия направления на объект Развитие потребности. Потребности вынуждают людей искать средства для их удовлетворения. В реальном мире имеется, как правило, множествообъектов, могущих служить этой цели. О том, насколько конкретный продукт может удовлетворить потребность, покупатель знает из разных источников (собственный опыт, рекламная информация, разговор со знакомыми и т.д.). Представления покупателя о мире и о себе и его система ценностей также влияют на его мнение об адекватности продукта. Социальная система устанавливает определенные нормативные представления о том, какое средство хорошо для удовлетворения потребности, а какое плохо. В результате обработки информации выделяется одна или несколько возможных альтернатив для приобретения товара. Возникает намерение, ориентированное на объект, которое называют желанием. Насколько оно конкретно, определяется условиями ситуации. С одной стороны, желание может быть направлено на один продукт или класс похожих продуктов (автомобили среднего класса, утюги и т.д.). С другой стороны, желание может сконцентрироваться на конкретной марке. Возможно, что оно будет направлено на группу марок, которые потребитель рассматривает как схожие. Приобретение определенной марки прямо зависит от того, насколько желания потребителей концентрируются на ней. Концентрация снижает действие помех на следующих ступенях конкретизации потребности. Направление желания на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга. Поэтому объект желания — не продукт в узком смысле, а комплексный результат маркетинга. Стадия планирования покупки Решение о покупке. Желания потребителей, ориентированные на продукт, представляют важный фактор, влияющий на деятельность предприятия, однако непосредственного действия на рынок они не оказывают. Желание еще не определяет приобретения. Только тогда, когда оно конкретизируется настолько, что появляется план приобретения, превращается в спрос. Планирование заключается в том, что ресурсы покупателя (деньги, время, психическая энергия) связываются с определенным объектом желания. Основным ограничителем на этом этапе является покупательная способность. Спрос зависит и от системы распределения. При недостатке предприятий торговли расход времени и сил на покупку может быть так высок, что последует временная задержка спроса (недельная покупка) или вообще отказ от приобретения. Стадия действия Покупка товара как действие зависит от его наличия в месте приобретения. Отсюда вытекает важность создания запасов в торговле и построения достаточно широкой распределительной системы. Решение о поиске товара, несмотря на дополнительные затраты времени и сил, зависит при наличии конкурирующих продуктов от верности покупателя марке. Продукт, который отвечает потребности, желанию и спросу, соответствует требованиям рынка. Методы определения рыночной адекватности продукта Рыночное соответствие. Процесс конкретизации потребности является психическим актом человека. С приближением акта покупки усиливается сознательный контроль. Это означает, что на разных ступенях конкретизации потребности необходимо применять разные психические конструкции 232 для определения рыночной адекватности продукта. На первом этапе нас интересует, может ли продукт активизировать имеющиеся и скрытые потребности. Позитивный мотивирующий потенциал продукта можно назвать его привлекательностью для покупателей. На следующем этапе происходит обработка в сознании множества стимулов. Мы оцениваем продукты, образуя предпочтения. Для описания психических процессов, происходящих на этом этапе, подходят конструкции: «отношение» в смысле субъективно воспринятого качества, «удовлетворение» как степень насыщения потребности и «предпочтение» как результат процессов выбора. На стадии распределения ресурсов, кроме выше перечисленных моментов, определенную роль играют другие ограничения, например длина пути до места приобретения. Возникновение спроса может быть определено с помощью конструкции «намерение приобрести продукт». Похожую функцию выполняют концепции ценовой готовности и эластичности цен. Эти измерительные конструкции применяются для диагностирования и прогнозирования рынка с точки зрения продуктов. Привлекательность продукта. Привлекательность продукта — это его способность вызвать у потребителей положительные эмоции. Речь идет об интерпретации внешних стимулов, которая не тематизирована и не подвержена влиянию когнитивных (сознательных) аспектов восприятия. Привлекательность продукта можно измерить, например, с помощью тахистоскопа — прибора, который затрудняет восприятие предмета. Предмет демонстрируется испытуемому очень короткое время, доли секунды или несколько секунд. При таком показе случившееся не подвергается когнитивной оценке, возникают лишь неясные ощущения и ассоциации. Для продукта они важны по причине их влияния на последующую сознательную обработку Восприятие качества продукта. Эмоциональное воздействие продуктов может быть измерено на различных уровнях сознания: моторном, физиологическом, словесном. На моторном уровне о внутренних психических процессах судят по движениям тела человека, жестам и мимике. Таким образом можно определить реакцию потребителей на новый продукт, наблюдая их поведение в магазине. На физиологическом уровне в качестве физиологических индикаторов эмоционального состояния используют электрическое сопротивление кожи, процессы в нервной системе (снятие энцефалограмм) и т.д. Однако с помощью индикаторов можно судить лишь о силе эмоций, но не об их качестве (приятно — неприятно). Это выясняется с помощью вопросников. На словесном уровне известно, что высказывания людей подвержены сильному когнитивному контролю, поэтому важно формулировать вопросы таким образом, чтобы по возможности исключить влияние этого фактора. Для этого используются следующие способы: • простой рейтинг с полями «плохо — хорошо» или «приятно — неприятно» для выяснения привлекательности продукта вцелом; • семантический дифференциал, связанный с определением позиции продукта в пространстве привлекательности; • многомерное шкалирование — оценка положения продуктов на плоскости с привлечением понятий- стереотипов, характеризующих определенную степень привлекательности. Субъективно воспринятое качество продукта Хотя продукты представляют собой реальные объекты, для маркетинга было бы ошибкой исходить только из объективного качества продуктов. В действительности качество товара содержит различные компоненты — технико-конструкционные особенности (ядра) продукта, функции продукта (надежность, экономичность), формы продукта (упаковка, дизайн). Связь отдельных элементов невозможна без наличия определенной, субъективно обоснованной системы целей. Лояльность покупателя. Оценка качества отражает кроме реакции на объективные свойства продукта его восприятие, а также его пригодность с точки зрения достижения субъективных целей, субъективного ожидания пользы. Производитель может исходить из того, что вероятность покупки продукта прямо зависит от восприятия качества продукта покупателем. Многие компании делают ошибку, пытаясь с помощью маркетинговых коммуникаций преодолеть предвзятое мнение, разрушить стереотипы или объяснить отсутствие лояльных покупателей. Подобный подход имеет массу недостатков: рекламные мероприятия, как правило, носят разовый или 233 краткосрочный характер, не позволяя информации закрепиться в сознании потенциальных потребителей; в пересчете на достигнутый эффект они слишком дорого обходятся компании; большинство сообщений не достигает целевой аудитории или быстро забывается. Маркетинговые программы. Для того чтобы сделать мероприятия более эффективными, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах — перед продажей, в момент продажи, во время потребления и после потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого сегмента рыночной ниши и даже для отдельных клиентов рынка. Осваивая новые электронные технологии, компания должна спрашивать себя не только о том, как она вступит в контакт со своими клиентами, но и о том, как ее клиенты вступят в контакт с нею. Таким образом, первым этапом коммуникационного процесса является аудит всех потенциальных возможностей взаимодействия компании и ее продукта с клиентами. Например, тот, кто собирается купить компьютер, говорит со знакомыми, смотрит телевизионную рекламу, читает статьи в газетах и журналах, рассматривает компьютеры, предлагаемые в магазинах. Маркетолог должен оценить, какие из этих впечатлений на разных стадиях процесса приобретения более всего влияют на покупателя. Эта оценка поможет маркетологу эффективнее распределять средства, выделяемые на коммуникации. Для успешного осуществления эффективной коммуникации маркетологу необходимо осознать, какие базовые элементы лежат в ее основе (рис. 5.3). Рассматривая продвижение информации от отправителя (рекламодателя) к получателю (целевой рынок или отдельный человек), не следует забывать о помехах - тех случайных или целенаправленных сообщениях конкурентов, которые могут заметно повлиять на обращение рекламодателя. Чтобы обращение было эффективным, кодирование, осуществляемое отправителем, должно быть адекватно расшифровано получателем. Так, наиболее удачные обращения — это те знаки, которые хорошо знакомы получателю. Чем больше опыт отправителя совпадает с опытом получателя, тем эффективнее будет его обращение. Обычно это требование создает некоторые трудности для специалистов по рекламе, принадлежащих к социальному слою «белых воротничков», при обращении к представителям других социальных слоев. Коммуникационные программы. Контактная целевая аудитория может не воспринять намеченное обращение по трем основным причинам: • из-за избирательности внимания. Только 80 из примерно 1,6 тыс. рекламных обращений, обрушивающихся на каждого из нас ежедневно, замечаются нами, но лишь 12 из них вызывают некоторую реакцию. Фактор избирательного внимания объясняет, почему объявления с броскими многообещающими заголовками, например «Заработай миллион!», сопровождаемые привлекательной 234 иллюстрацией и малым объемом текста, почти наверняка завладеют вниманием аудитории; • из-за избирательного искажения. Люди могут сами исказить смысл обращения, чтобы услышать то, что им хочется услышать, что соответствует их воззрениям. В результате получатели часто переосмысливают обращение (домысливание) и не замечают того, что присутствует в обращении (нивелирование); • из-за избирательности памяти. В долговременной памяти человека задерживается только небольшая часть обращений, которые он слышит. Переходит ли обращение из моторной памяти получателя в долговременную, зависит от количества и типа повторных обращений. Повторное обращение — это не просто его повторения, это, скорее, процесс, в котором получатель перерабатывает смысл информации так, что ассоциации, закрепленные в моторной памяти, переходят в долговременную память. Если получатель изначально относится к объекту положительно и постоянно возобновляет для себя аргументы в его поддержку, то высока вероятность того, что обращение будет принято и удержано в памяти. Если изначальное отношение отрицательное, то обращение, скорее всего, будет отвергнуто. Эффективность коммуникаций. Высокообразованные люди и/или интеллектуалы считаются менее подверженными внушению, однако этот факт не доказанокончательно. Люди, принимающие внешние призывы как руководство к действию, обладающие слабо выраженным собственным мировоззрением, неуверенные в себе, кажутся более подверженными убеждению. Однако социологические исследования показывают определенную взаимосвязь между уверенностью в себе и подверженностью внушению. Причем те, кто обладает средней степенью уверенности в себе, оказываются наиболее подверженными убеждениям. У людей, которых уже пытались убедить, будет иная ответная реакция, чем у тех, кого убеждать не пытались. Выделяют несколько общих факторов, влияющих на эффектность коммуникаций. 1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя сообщения. 2. Коммуникации являются более эффективными тогда, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя. 3. Легче осуществлять воздействие, если человек увлечен или интересуется темой. 4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, и особенно в том случае, если источник влиятельный и легко идентифицируется. 5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие. Исследование внешней среды, покупательских предпочтений, тенденций рынка очень важно для разработки новых продуктов или дополнения имеющихся продуктовых линий новинками, разработанными на основе собранной информации. Данное внедрение не только является ресурсом для непосредственного получения большего объема прибыли или выхода на новые рынки сбыта, а соответственно и на новых потребителей, но и определяет возможность выигрыша определенного конкурентного преимущества. Помимо этого, исследования внешней среды обеспечивает фирму информацией, на основе которой отслеживается жизненный цикл продукта. Маркетинговая деятельность. Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней сред. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются для повышения как результативности функционирования, так и эффективности удовлетворения потребностей конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конечного потребителя. Эти исследования структурно включают два главных направления — исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако полученные в целом результаты предназначены для руководства компании в целях обоснования предпринимательских решений, в том числе и маркетинговых решений, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов рынка, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска 235 осуществляемой предпринимательской деятельности. Маркетинговая информация. Задача предпринимателя состоит в том, чтобы решать возникающие у потребителя задачи с минимальным риском и максимумом полезности как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствуюшие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией. Под |