Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
Лидеры рынка Конкурентные позиции лидеров в бизнесе обычно изменяются в пределах от очень сильных до сильных (выше среднего уровня). Лидеров обычно хорошо знают, они занимают прочное положение на рынке и ориентируются на проверенные стратегии (либо на лидерство по издержкам, либо на дифференциацию). Вот некоторые из хорошо известных лидеров в своих отраслях — Anheuser Busch (пиво), McDonald's (рестораны быстрого питания), Campbell's Soup (консервированные супы), Gerber (детское питание), Levi Strauss (джинсы), крупные торговые дома ГУМ, ЦУМ и т.п. Они являются лидерами продаж товаров универсальной группы в конкретном регионе. С точки зрения маркетинговой стратегии основная забота для лидера - поддержание своих позиций и стремление по возможности перейти из просто лидеров в доминирующие лидеры. Погоня за лидерством в отрасли и за большей долей рынка в основном важна из-за конкурентных преимуществ и прибыльности, которые выпадают на долю крупнейшей компании. Для лидеров возможны следующие позиционные стратегии: Стратегия постоянного наступления. Стратегия постоянного наступления основывается на том принципе, что лучшая оборона — это наступление. Агрессивно настроенные лидеры пытаются быть первыми в создании значительных конкурентных преимуществ (низкие затраты или дифференциация) и завоевывают солидность. Компании, ориентированные на низкие затраты, следуют этой политике агрессивно, а фирмы, ориентирующиеся на дифференциацию, постоянно ищут новые пути позиционирования своей продукции. Ключом к постоянному наступлению являются неустанное, непрерывное совершенствование и инновации. Работа над тем, чтобы первым выйти с новым продуктом, получить хорошие показатели, совершенствовать качество, улучшить обслуживание покупателей и искать пути снижения производственных издержек, помогает лидеру не только избежать опасности остановиться на достигнутом, но и заставляет соперников обороняться изо всех сил, чтобы 214 не отстать. Наступательные средства могут включать также мероприятия по увеличению общего спроса - разработку новых способов применения товара, привлечение новых покупателей, инициирование более частого использования товара и т.п. Стратегия обороны и укрепления состоит в том, чтобы затруднить доступ на рынок новым фирмам, а претендентам на лидерство, конкретной фирме — выстоять, укрепить позиции. Задачи прочной обороны — удержание существующей доли рынка, укрепление существующего положения на рынке, защита всех имеющихся у фирмы конкурентных преимуществ. Конкретные оборонительные действия могут включать в себя: • попытки поднять конкурентный барьер через увеличение затрат на рекламу, более высокий уровень сервисного обслуживания и увеличение расходов на исследования и разработку собственных товарных марок на товары и услуги, на которые претендент на лидерство уже имеет товарные марки или, вероятно, будет иметь; • более выраженная персонификация обслуживания и использование определенных дополнений для увеличения комфортности обслуживания покупателей; • попытка закрыть для конкурентов возможные свободные ниши рыночного пространства; • сохранение разумных цен и привлекательного вида товаров; • создание служб изучения спроса, чтобы опередить его рост и блокировать потенциал расширения мелких конкурентов; • заключение эксклюзивных контрактов с лучшими поставщиками и дилерами; • инвестирование, обеспечивающее конкурентоспособность по издержкам и технологическое развитие фирмы; • патентование альтернативных технологий. Стратегия обороны и укрепления больше подходит для компаний, уже достигших доминирующего положения и не желающих подвергаться риску применения к ним антимонопольных мер. Она также идеально подходит для ситуаций, когда фирма хочет наиболее выгодно использовать свое нынешнее положение для получения максимальной прибыли, так как перспективы роста отрасли непривлекательны или будущее расширение доли рынка кажется не настолько прибыльным, чтобы за него бороться. Позиционная стратегия участников рынка определяется внутренними и внешними факторами, поэтому главной задачей конкретной фирмы является согласование собственной позиции с теми правилами и условиями, которые предъявляет к ней внешняя среда. Маркетинговая концепция определяет действие фирмы на рынке как деятельность по наиболее полному удовлетворению рыночных потребностей и получению за счет этого прибыли. Управление маркетингом при этом учитывает ряд глобальных обстоятельств, не поддающихся непосредственному влиянию фирмы, таких, как государственное регулирование, процессы, развивающиеся на смежных рынках, изменения в социальной и политической средах, слияние, а возможно, и поглощение рыночных субъектов, и ряд обстоятельств, проявляющихся в результате выбора фирмами конкретных форм стратегической борьбы и влияющих тем самым на поведение других фирм. Конкурентное давление. Стратегия лидера в отношении фирм, следующих за ним. Эта стратегия такова, что он использует конкурентное давление (честное и этичное) на компании, не являющиеся лидерами, и стремится превратить их в послушных последователей (следующих за лидером), а не в конкурентов. Лидер попадает в трудное положение, когда мелкие конкуренты снижают цены или предпринимают другие наступательные действия, представляющие прямую угрозу его положению. Ответные действия лидера могут включать в себя: • быстрое снижение цен (до уровня цен претендента на лидерство или даже ниже); • использование широкомасштабных кампаний по продвижению своих товаров на рынок, чтобы противостоять попыткам претендента отобрать долю рынка; • предложение лучших условий основным потребителям фирм, действующих на рынке самостоятельно; • уступки дистрибьюторам, ведущие к отказу от реализации товаров фирм-соперников, снабжая их документально подтвержденной информацией о слабых сторонах продукции «агрессоров», • заполнение вакантных мест на своей фирме за счет переманивания лучших специалистов у тех компаний, которые «слишком высовываются». Когда лидер постоянно подобным образом реагирует на все попытки проникнуть в его бизнес, он ясно дает понять, что наступление на его позиции будет встречено во всеоружии и не даст результата. 215 Позиционные стратегии фирм, находящихся на вторых ролях Фирмы, находящиеся на вторых ролях, как правило, занимают более слабую позицию на рынке, чем лидеры. Правда, некоторые из них являются напористыми претендентами, используют наступательные стратегии для укрепления своих позиций и расширения рынка, тем самым «раскачивая лодку» лидера. Другие ведут себя как послушные последователи, удовлетворенные своим положением, так как получают стабильную прибыль. Они спокойно следуют за лидером. В тех случаях, когда экономия на масштабах продаж или опыт деятельности невелики, а размер доли рынка не дает значительных преимуществ по издержкам, компании, находящиеся на вторых ролях, обладают большей гибкостью в принятии стратегических решений и могут применить любой из следующих подходов. Вакантная ниша. Стратегия вакантной ниши означает концентрацию внимания на покупателях или конечных потребителях, проигнорированных или не замеченных крупными фирмами. Идеальная вакантная ниша должна обладать значительной емкостью для получения прибыли, возможностями роста, соответствовать потенциалу фирмы и быть за пределами интересов лидера. Пример успешного использования стратегии вакантной ниши: производители здоровых продуктов питания (Health Valley, Hain, Tree of Life) поставляют свою продукцию в магазины здоровых продуктов питания — это сегмент рынка, традиционно игнорируемый такими фирмами, как Pillsbury, Kraft General Foods, Неinz, Nabisco, Campbell's Group, и другими ведущими производителями продуктов питания. Стратегия специалиста Компания, специализирующаяся на определенных продуктах, товарах, услугах, направляет свои конкурентные усилия на один рыночный сегмент, определенный способ конечного использования, группу потребителей с особыми потребностями. Целями в данном случае являются: создание конкурентных преимуществ за счет уникальности товарного ассортимента; повышение компетентности; высокий уровень знания товаров специального назначения; предоставление клиентам специальных услуг. К небольшим компаниям, успешно осуществляющим стратегию специалиста, относятся такие фирмы, как Formby's (краски и отделочные материалы для мебели из дерева); Canada Dry (известный производитель тоника, содовой, имбирных напитков); Liquid Paper Со. (лидер по производству жидкой замазки для корректировки ошибок при машинописных работах). Стратегия «У нас лучше, чем у них» Данный подход базируется на дифференциации и ориентации на производство превосходных элитных или уникальных товаров и высоком качестве товаров. Маркетинговые усилия. Маркетинговые усилия здесь необходимо направлять на потребителей, которые придают большое значение качеству товара. Престижное качество, редкие новые свойства и/или тесная связь с покупателями и клиентами для получения от них информации, необходимой для дальнейшего совершенствования товара, — все это сопутствует подходу «сверхкачественная продукция» и «сверхкачественное обслуживание». Данной стратегии придерживаются фирмы Beefeater and Tanqueray — в производстве джина; Baccarat— в производстве первоклассного хрусталя; Bally — в обувной промышленности. Стратегия «Послушный последователь» Здесь фирмы воздерживаются от инициативных стратегических ходов и явных попыток переманить покупателей у лидера. Последователи предпочитают использовать подходы, не обостряющие конкурентной борьбы, зачастую выбирая стратегии фокусирования и дифференциации, не нарушая сферу влияния лидера. Они чаще реагируют и обороняются, чем инициируют и атакуют. Стратегия «Рост за счет приобретения» Укрепление позиций фирмы возможно за счет слияния со слабыми компаниями или приобретения их в целях формирования корпораций с более сильной конкурентной позицией и большей долей рынка. Например, «Большая шестерка» крупнейших аудиторских компаний расширила свое присутствие на внутреннем и мировом рынках за счет слияния и образования альянсов с более мелкими аудиторскими фирмами как в США, так и за рубежом, и этот процесс продолжается. Стратегия характерного имиджа Некоторые компании, постоянно находящиеся на вторых ролях, идут различными окольными 216 путями, чтобы выделить себя среди конкурентов. Они используют множество стратегических подходов. Для этого они: создают себе репутацию фирмы, предлагающей товары по самым низким ценам; обеспечивают престижное качество по приемлемым ценам; используют все возможности для превосходного обслуживания покупателей; участвуют в разработке уникальных свойств товара; лидируют в выведении на рынок новой продукции; творчески подходят к разработке рекламы. Примером использования подобной стратегии является деятельность компании ГУМ, фирмы Dr. Pepper, привлекающей покупателей особым вкусом напитков; для компании Mary Kay Cosmetics характерны использование отличающего ее розового цвета упаковки и высокое качество обслуживания. Позиционная стратегия организации выстраивается на основе объективного соотнесения данных прошлых периодов, ее настоящего состояния и стратегии развития рыночных процессов. Кроме того, последовательность мероприятий в виде планов определяется на основе экспертных прогнозных оценок будущих событий. Поскольку многие явления, сопровождающие деятельность фирмы, не поддаются математическому анализу, то большое значение имеют выводы экспертов. При этом логика развития современного общества исключает единоличное решение в экономической области, поскольку субъективное восприятие огромного количества факторов не обеспечивает достаточную степень точности и достоверности выводов. Позиционная стратегия. Инновации. Существует ошибочное мнение, что находящиеся на вторых ролях фирмы обязательно низкоприбыльны и не способны противостоять лидеру. Множество фирм с маленькими рыночными долями получают высокую прибыль и имеют солидную репутацию у покупателей. Более того, незначительные помехи их деятельности могут быть преодолены, а конкурентная позиция может быть упрочена за счет: • фокусирования на отдельных сегментах рынка в целях достижения конкурентных преимуществ; • агрессивного продвижения новых продуктов в целевых сегментах рынка; • использования инновационных предпринимательских подходов и достижения превосходства в управлении по сравнению с медленно изменяющимися в этой области лидерами; • развития института технической экспертизы, что будет высоко оценено потребителями. Текущая экспертиза.Фирмы, играющие вторые роли, получают идеальный шанс для завоевания рыночной доли в случаях: • технологического прорыва их компании; • удачного проведения рекламных кампаний; • неудач лидера или его благодушного настроения; • если у них хватит терпения в течение длительного времени понемногу отбирать покупателей у лидеров и создавать собственный круг потребителей. Выбирая позицию и определяя последовательность шагов, каждая конкретная фирма ориентируется на развитие рынка. Отметим, что развитие - это постоянное движение, постоянное изменение, и, следовательно, каждое принятое руководством фирмы решение не является догмой. Поэтому при составлении стратегических планов (особенно долгосрочных) нужно учитывать возможность их оперативного изменения. Эта задача решается в рамках управления маркетингом посредством, с одной стороны, постоянного отслеживания и фиксации изменений, вызванных развитием рынка и фирмы, а с другой — постоянного контроля и регулирования взаимосвязей элементов структурной организации фирмы вообще и управления маркетингом в частности. Нарушение данного положения в ходе деятельности конкретной фирмы приводит к ослаблению позиций компании, но и в этом случае существуют возможности стратегического поведения фирмы. Стратегии для слабого бизнеса (для фирм - последователей лидера рынка, избегающих прямой конкуренции) Компания, конкурентное положение которой ухудшается, может строить свою политику, исходя из четырех основных стратегических возможностей. Слабый бизнес. При наличии у фирмы денежных средств целесообразно осуществлять стратегию кругового наступления, концентрируясь либо на снижении издержек, либо на дифференциации товаров, выделяя достаточно ресурсов, в том числе и кадровых, для того чтобы подняться на ступеньку или на 217 две в отраслевой табели о рангах и в течение примерно пяти лет стать достойным конкурентом на рынке. Такая фирма может придерживаться и стратегии обороны и укрепления, используя вариабельность своей собственной стратегии и ведя трудную борьбу за сохранение объема продаж, доли рынка, прибыльность и стабилизацию достигнутого положения. Слабая компания может прибегнуть к стратегии немедленного отступления и уйти с рынка, либо продав фирму, либо прекратив деятельность, если нельзя найти покупателя. Кроме того, фирма может следовать стратегии «сбора урожая», доведя до крайнего предела свои реинвестиции и максимизируя краткосрочные денежные потоки в целях подготовки ухода из отрасли. Суть первых трех возможностей ясна, на четвертой же остановимся подробнее. Стратегия «сбор урожая» Стратегия «сбор урожая». «Сбор урожая» означает балансирование между сохранением нынешнего положения и скорейшим уходом с рынка. Это стратегия завершающей фазы деятельности фирмы, когда положение на рынке приносится в жертву краткосрочной цели увеличения наличности или сохранения прибыли. Определяющая финансовая цель при этом — получение максимального объема наличных средств для использования их в другом бизнесе. В рамках стратегии «сбор урожая» четко определены следующие меры, предпринимаемые фирмой: • уменьшается до предела текущий бюджет; • снижаются реинвестиции до минимально допустимого уровня; • сокращаются затраты на новое оборудование или сводятся к нулю (кроме ремонта); • все усилия направляются на продление работоспособности персонала и поиск нового поля деятельности; • могут быть повышены цены, сокращены расходы на продвижение товара, незаметно понижено качество продукции, свернуты второстепенные услуги потребителю и т. д. Объем продаж. Как известно, стратегия «сбора урожая» приводит к сокращению объема продаж и доли рынка. Но если расходы будут сокращаться быстрее, то объем наличных средств после уплаты налогов может увеличиться (на некоторое время), и прибыль компании будет сокращаться медленнее. Доля рынка. Стратегия «сбора урожая» является разумным выбором для фирм со слабыми позициями в следующих обстоятельствах: • развитие деятельности фирмы является слишком дорогостоящим или недостаточно прибыльным; • снижение конкурентных усилий не вызовет значительного сокращения объема продаж; • у фирмы есть возможность направить освобождающиеся средства в более привлекательные области бизнеса; • данный вид деятельности не добавляет привлекательности (с точки зрения обеспечения стабильности продаж, престижа, сбалансированного ряда товаров и услуг) хозяйственному портфелю компании. Современная компания при определении основных позиций своего стратегического поведения непременно должна учитывать, что ее позиционная стратегия направлена на достижение и удержание конкретной комбинации условий, отраженных в количественных и качественных показателях и фиксирующих рыночную позицию фирмы. При этом следует учитывать, что успешное функционирование компании в условиях риска и неопределенности рынка характеризуется постоянным расширением какой-либо составляющей ее деятельности (инвестирование капитала в нововведения, рост численности персонала, увеличение основных и оборотных средств, повышение квалификации и профессионализма персонала и руководителей), приводящим в конечном счете к расширению деятельности фирмы в рыночном пространстве. Увеличение веса компании на рынке может происходить как за счет территориального расширения, так и за счет увеличения массы ее новых идей относительно организации предпринимательских действий, ноу-хау, инновации и т.д. Но при расширении своей деятельности фирма несет различного рода издержки как материального, так и нематериального характера, т.е. фирма сталкивается с так называемыми «проблемами роста». Отметим, что данные проблемы нередко становятся причиной кризиса деятельности фирмы, несмотря на, казалось бы, положительную ситуацию развития и расширения ее деятельности. В этом случае компании прибегают к использованию стратегии восстановления, или стратегии посткризисных ситуаций. Стратегия восстановления, или стратегия посткризисных ситуаций, используется, когда деятельность фирмы надо сохранить и развивать, хотя она и находится в кризисном положении. Цель фирмы — как 218 можно быстрее обнаружить и ликвидировать источники своей конкурентной и финансовой слабости. Первой задачей маркетинга в этом случае является диагностика причин неудовлетворительной деятельности фирмы. Следует найти ответ на следующий вопрос: является ли создавшаяся ситуация результатом неожиданного падения объема продаж из-за ухудшения экономической конъюнктуры; неудачно выбранной конкурентной стратегии; плохо выбранной тактики при хорошо организованной стратегии; слишком большого размера долга; плохого позиционирования на рынке; неудовлетворительной работы маркетинговой службы? Прежде всего нужно решить, можно ли спасти бизнес или ситуация безнадежна. Очень важно понять, какие существуют сложности и насколько серьезны стратегические проблемы, так как разные диагнозы ведут к выбору разных вариантов восстановительной стратегии. Причины возникновения кризисных ситуаций. Наиболее распространенными причинами возникновения кризисных ситуаций являются следующие: • неудовлетворительное управление маркетингом; • переоценка перспектив роста продаж; • игнорирование отрицательного воздействия на прибыль попыток «купить» долю рынка за счет значительного снижения цен, себе в убыток; • высокий уровень постоянных издержек из-за неспособности рационально использовать производственные мощности; • слишком большой размер долга; • ставка лишь на технологический прорыв в далекой перспективе (через длительный период времени); • ставка на исследования и разработки (большие вложения) для укрепления конкурентной позиции и прибыльности и неудача в закупке или поставке новых товаров; • частая смена стратегий, в том числе и стратегий управления маркетингом; • уступка конкурентных преимуществ более удачливым соперникам. Разрешение данных проблем и успешное восстановление бизнеса может включать следующие действия: • пересмотр текущий стратегии, в том числе ив области управления маркетингом; • принятие мер для увеличения доходов; • последовательное снижение издержек; • продажа части активов в целях увеличения наличных средств для сохранения оставшейся части бизнеса; • использование комбинации этих действий. Опыт деловой активности. Опыт деловой активности в бизнесе показывает, что кризисов и неудач можно избежать, придерживаясь определенных принципов в построении стратегии. Мудрость делового опыта прошлых лет сконцентрирована в следующих правилах, которые помогут фирме разработать более совершенные стратегические планы. Основные правила разработки успешной антикризисной деловой стратегии Антикризисная деловая стратегия. Разрабатывая и реализуя стратегии, отдайте особое предпочтение действиям, усиливающим конкурентную позицию фирмы на длительный срок. Лучшим способом обеспечения долгосрочной прибыльности компании является использование стратегии, обеспечивающей укрепление ее долгосрочной конкурентоспособности и использование принципов управления маркетингом. Ясная, последовательная конкурентная стратегия, хорошо разработанная и четко реализованная, создаст фирме репутацию и достаточное положение на рынке, в то время как частая смена стратегий, направленная на использование сиюминутных рыночных возможностей, принесет лишь скоротечные и поверхностные результаты. Ставка лишь на краткосрочные финансовые цели и отсутствие последовательной долгосрочной стратегии приведут к наихудшему из вариантов получения прибыли — единовременному доходу, который не возобновляется. Организуйте (если нет соответствующей службы) управление маркетингом и поставьте его на должный уровень, полностью используя его принципы. Сторонитесь стратегии «застрявшего на полпути», представляющей собой компромисс между более низкими издержками и масштабной дифференциацией и более или менее значительной рыночной 219 привлекательностью. Компромиссные стратегии редко обеспечивают существенное конкурентное преимущество или особое конкурентное положение. Вкладывайте средства в создание прочных конкурентных преимуществ. Это — наиболее важное условие получения достаточно высокой прибыли. Придерживайтесь тактики активного наступления для создания конкурентных преимуществ и тактики глубокой обороны для их защиты. Избегайте стратегий, успешных только в наиболее благоприятных условиях. Рассчитывайте на ответные мерысо стороны конкурентов и возможное ухудшение ситуации на рынке. Советы маркетолога. Будьте осторожны при использовании жестких или негибких стратегий, не дающих фирме возможности для маневра, так как условия рынка постоянно меняются. Не допускайте недооценки действий конкурентов. Конкуренты особенно опасны, когда их загнали в угол и под угрозой находится их собственное благополучие. Имейте в виду, что атаковать слабого конкурента значительно выгоднее, чем сильного. Не нападайте на сильных конкурентов без солидного конкурентного преимущества и достаточного финансового обеспечения. Избегайте снижения цен без достаточного преимущества по издержкам. Только фирма с низким уровнем издержек сможет выдержать достаточно долгое снижение цен. Старайтесь добиться наиболее значительных отличий от соперников в качестве предлагаемых товаров, использовании упаковки, комфортности обслуживания при реализации стратегии дифференциации. Незначительные отличия в товарах, которые предлагают и ваши конкуренты, могут остаться незамеченными покупателями. Остерегайтесь того, что чересчур агрессивная стратегия, направленная на захват рыночного пространства конкурентов, может спровоцировать с их стороны объявление войны и маркетинговую «гонку вооружений», что приведет в конечном счете к снижению прибыли для всех. Активные шаги по захвату большей доли рынка приводят к жестокой конкуренции, особенно когда на рынке большое количество товарных запасов и излишних производственных и торговых мощностей. 4.5. Стратегии диверсификации Диверсификация. Выбор фирмой стратегий диверсификации определяется рядом условий, характеризуемых пространственно-временными обстоятельствами функционирования фирмы на рынке и ее целеполаганием по отношению к рыночным субъектам. Расширение сфер деятельности компании на рынках товаров, производство которых не связано с ее основной специализацией, является одним из аспектов, определяющих маневренность фирмы на рынке и позволяет снизить риски за счет их распределения по дифференцированным направлениям деятельности фирмы. Исходя из этого фирма, осуществляющая стратегию диверсификации, должна очень внимательно отслеживать взаимосвязь различных направлений своей деятельности. Без четкого руководства и согласования операций диверсификация становится источником дополнительных издержек и потерь. Корпоративная стратегия диверсификации представляет собой программу действий компании на рынке, направленную на развитие всех сторон ее деятельности в целях снижения риска возможных потерь капитала. Расширение товарно-сырьевого портфеля. Диверсификация экономической деятельности компании касается прежде всего расширения активности фирмы за рамкамиосновного бизнеса в целях стимулирования ее деятельности, упрочения своих конкретных преимуществ на рынке и адекватного реагирования на изменения рыночной конъюнктуры. При использовании диверсификационной стратегии фирма может не только расширить свой товарно- отраслевой профиль бизнеса, но и превратиться в межотраслевой торгово-производственный комплекс. Важным условием для диверсификации является рыночное и управленческое соответствие. Рыночное соответствие Торгово-производственные комплексы. Когда отдельные звенья различных производств таковы, что их продукция используется одними и теми же потребителями, распределяется через общие дилерские и 220 розничные сети или если ее маркетинг и продвижение на рынок осуществляются аналогичными методами, тогда считается, что эти торгово-производственные комплексы имеют рыночное соответствие. Существует целый ряд возможностей экономии на издержках (или экономии на масштабах деятельности), которые возникают благодаря рыночному соответствию, применению общих методов стимулирования продаж (купоны, дающие право на получение скидки, бесплатное распределение образцов товаров, а также предоставление права на их проверку, специальные сезонные выпуски продукции и т.д.), оптимальному использованию дилерских сетей. Такое рыночное соответствие обычно позволяет фирме экономить на маркетинге, а также сокращать издержки по продаже и распределению товаров. Передача опыта. В дополнение к экономии на масштабах деятельности рыночное соответствие создает условия для передачи между различными звеньями производства и торговли опыта по продаже товаров, их продвижению на рынок, рекламе, в области диверсификации продукции. Более того, товарная марка и репутация компании зачастую могут быть переданы из одного производства в другое. Товарная марка компании Hondа, известная в производстве автомобилей, дала ей возможность получить быстрое признание и репутацию в производстве сенокосилок без значительных затрат на рекламу. Репутация компании Canon в производстве фотооборудования значительно облегчила ее продвижение в фотокопировальный бизнес. Марка Panasonic в производстве бытовой электротехники (радио, ТВ) легко была перенесена в производство микроволновых печей, что облегчило проникновение компании на этот рынок. Управленческое соответствие. Управленческое соответствие возникает тогда, когда различные производственные и торговые звенья имеют схожие проблемы в организации производства, управлении персоналом или в области продвижения и сбыта продукции, что позволяет передавать управленческий опыт от одного звена другому. Например, компания Ford применила свой опыт управления финансами и кредитом в автомобильном бизнесе, когда приобрела ряд убыточных крупных организаций во время санации кредитной сферы в 1989 г. и использовала свою разветвленную сеть фирменной торговли. Осуществление фирмой стратегии диверсификации предполагает создание условий для расширения поля своей деятельности, и прежде всего через согласование целей и задач фирмы. Поскольку деятельность фирмы на других рынках не имеет непосредственного отношения к основному производству, фирма должна решить, какой объем ресурсов будет направлен на развитие новых направлений и как решение о диверсификации отразится на состоянии основного производства. При этом диверсификация рассматривается либо как поддержание основного производства, либо как новый источник дополнительных средств, либо как полигон для апробации новых идей. Критерии для оценки диверсификации Критерий привлекательности. 1. Критерий привлекательности. Отрасль, выбранная для диверсификации, должна быть достаточно привлекательной с точки зрения получения хорошей прибыли с вложенных средств. Истинная привлекательность определяется наличием благоприятных условий для конкуренции в рыночной среде, способствующих обеспечению долгосрочной рентабельности. Заметим, что такие показатели, как высокие темпы роста продаж или сверхходовой товар, не дают реального представления о привлекательности отрасли. «Затраты на вхождение». 2. Критерий «Затраты на вхождение». Затраты на вхождение в новую отрасль не должны быть слишком высоки, чтобы не нанести ущерб потенциалу для получения прибыли. Чем более привлекательна отрасль, тем дороже стоит проникновение в нее. Входные барьеры для новых компаний всегда высоки, в противном случае поток желающих войти в отрасль свел бы на нет возможность получения прибыли. Поэтому покупка компании, уже работающей в данной сфере, - операция достаточно дорогостоящая. Большая плата за проникновение в новую отрасль снижает возможность увеличения доходности акций. Дополнительные выгоды. 3. Критерий дополнительных выгод. Компания, осуществляющая диверсификацию, должна приложить определенные усилия для создания конкурентного преимущества в новой сфере деятельности. Правда, новый вид деятельности может обеспечить определенный потенциал для поддержания конкурентного преимущества в текущих делах компании. Создание конкурентного преимущества там, где его ранее не существовало, приводит к появлению возможности для получения дополнительной прибыли и увеличения доходности акций. 221 Если деятельность фирмы по диверсификации удовлетворяет трем вышеназванным критериям, то у нее большой потенциал для создания дополнительной доходности акций. При соответствии только одному или двум критериям проведение диверсификации порождают значительные опасения. Различают следующие основные стратегии диверсификации: вхождения в новую область бизнеса; диверсификации в родственные сферы бизнеса; диверсификации в неродственные сферы бизнеса; продажи и ликвидации бизнеса; восстановления и экономии и реструктуризации портфеля. Первые три включают в себя способы диверсификации, последние три - стратегии для усиления позиций уже диверсифицированной компании. Использование фирмой стратегии диверсификации становится ее конкурентным преимуществом при условии высокого уровня взаимодействия руководящего состава компании, ее отделов и подразделений. В рамках управления маркетингом осуществляется синтетическое взаимодействие, казалось бы, не относящихся друг к другу направлений, поскольку единое маркетинговое управление направлено на регулирование позиционно-деятельностного поведения организации и, следовательно, учитывает все проявления руководящего воздействия руководителей различных уровней и направлений. Особенно важно это положение для фирмы в условиях ее вхождения в новые области бизнеса. Стратегия вхождения в новые области бизнеса Эта деятельность фирмы может протекать в одной из трех форм: поглощение, создание новой компании или путем образования совместного предприятия. Поглощение компаний. Поглощение компанией уже существующей фирмы является наиболее популярным способом диверсификации и имеет преимущество в быстроте проникновения на целевой рынок. В то же время этот способ диверсификации помогает компании преодолеть барьеры вхождения, требующие ликвидации технологического отставания, установления связей с поставщиками, обеспечения такогообъема производства, чтобы быть в состоянии конкурировать с другими фирмами по себестоимости продукции, осуществления крупных вложений в рекламу и каналы сбыта с целью обеспечения признания торговой марки и гарантированного сбыта. Вопрос о покупке готовой компании на целевом рынке далеко не праздный. Однако поиск нужной компании для приобретения иногда может вызвать затруднения. Фирма, нацеленная на приобретение, оказывается перед дилеммой: купить либо благополучную компанию по высокой цене, либо аутсайдера по более низкой. Покупка фирм. С одной стороны, если покупающая фирма испытывает недостаток в знаниях, необходимых для успешной работы в данной отрасли, но обладает большим капиталом, то для нее лучше купить сильную, перспективную компанию, пока цена остается в разумных пределах. С другой стороны, если покупатель считает возможным трансформировать слабую фирму в сильную и соответственно располагает необходимыми средствами, ноу-хау и терпением, слабая компания может стать лучшим вариантом для долгосрочного инвестирования. Владельцы растущих и сильных компаний обычно запрашивают высокую цену, отражающую перспективы фирмы с точки зрения рентабельности. Очень сложно найти сильную компанию в привлекательной отрасли по цене, которая позволяет рассчитывать на соответственно высокие прибыли. Разновидности диверсификации. Диверсификация «с нуля» предполагает создание новой компании в выбранной отрасли под общим управлением материнской компании. Вновь созданная фирма должна не только преодолеть входные барьеры, но и осуществлять инвестиции в новые производственные мощности, проводить работу по развитию источников сырья, найму и обучению персонала, созданию каналов сбыта, формированию потребительской базы и т. д. Создание новой компании является наиболее привлекательным вариантом в следующих случаях: • для этого имеется достаточно времени; • фирмы-конкуренты не реагируют должным образом на попытки новичка завоевать рынок; • выход на рынок таким путем обходится дешевле, чем покупка другой компании; • фирма уже располагает необходимым для эффективного функционирования опытом; • создание новых производственных мощностей не будет негативно воздействовать на соотношение 222 спроса и предложения в данной сфере бизнеса; • целевая отрасль наполнена относительно небольшими фирмами, так что молодой компании не придется напрямую соперничать с более крупными и могущественными конкурентами. Создание совместных предприятий может дать полезный эффект по меньшей мере в трех типах ситуаций. Совместное предприятие позволяет взяться за то, что рискованно или неэкономично делать в одиночку. Совместные предприятия. Совместные предприятия удобны, когда объединение ресурсов двух или более независимых организаций создает структуру с более значительными конкурентными преимуществами, необходимыми для достижения успеха. В подобных случаях каждый партнер вносит в общее дело свою долю специфических знаний и ресурсов, которых нет у другого, что особенно важно. Создание совместных предприятий с иностранными партнерами иногда является единственной возможностью преодолеть импортные квоты, обойти тарифы, учесть национальные политические интересы и культурные традиции. Экономические, конкурентные и политические реалии, существующие в каждой стране, часто заставляют иностранную компанию объединяться с местной фирмой в целях получения доступа на национальный рынок. Местные фирмы предлагают иностранным партнерам необходимый опыт, специалистов в области управления и маркетинга, а также доступ к каналам распределения. Однако совместные предприятия зачастую должны решить сложный вопрос о том, как распределять усилия между партнерами и кто обладает правом контроля. Стратегичекое соответствие. При диверсификации фирма может остановить свой выбор на родственной сфере бизнеса. Существование стратегического соответствия в хозяйственном портфеле диверсифицированной фирмы вместе с мастерством корпоративного руководства создает при диверсификации в родственные сферы бизнеса эффект конкурентного преимущества. Чем больше выгоды, извлекаемые из стратегического соответствия, тем больше конкурентное преимущество, получаемое от осуществления этого вида диверсификации, и, следовательно, родственная диверсификация удовлетворяет требованиям критерия «дополнительных выгод» и увеличивает доходность акций компаний. Стратегия диверсификации в родственные сферы бизнеса Позволяет сохранить уровень существующей деловой активности, использовать конкурентное преимущество за счет передачи опыта и мастерства или более низких издержек производства и реализации товаров, а также разделить риски инвестирования с фирмами из родственных отраслей. Экономия на масштабах деятельности достигается тогда, когда централизованное руководство двумя или большим количеством предприятий обходится дешевле, чем при их раздельном функционировании. Экономия от управления широкомасштабным торгово-производственным комплексом с большим ассортиментом товаров может возникать за счет снижения издержек производства и торговли при правильном распределении ресурсов или объединении усилий в соответствующих торгово- производственных звеньях, а оптимизация схем обслуживания вероятна в результате использования единой товарной марки для различных товаров. Чем больше экономия на масштабах деятельности связана с особенностями функционирования диверсифицированной компании, тем выше потенциал для создания конкурентного преимущества на базе более низких издержек. Диверсификация в родственные сферы бизнеса нацелена прежде всего на приобретение дополнительных конкурентных преимуществ от слияния компаний, которые в дальнейшем ведут к увеличению рыночной цены акций, расширению сферы влияния, лоббированию ценовой политики и т.д. Направление и степень дифференциации деятельности фирмы определяются на основе сопоставления внутренних и внешних обстоятельств, сопровождающих ее функционирование. Высокая степень диверсификации достигается крупными фирмами, обладающими значительными ресурсами и высокоорганизованной структурой и стремящимися значительно расширить поле своей деятельности и захватить новые рынки. Средние и мелкие фирмы не ориентируются на высокую степень диверсификации, поскольку, как отмечалось ранее, это требует значительных затрат, а используют стратегии диверсификации для страховки от неудач в сфере основного бизнеса. 223 Стратегии диверсификации в неродственные сферы бизнеса Неродственные сферы бизнеса. Для фирмы — это альянс преимущественно с производственно- ориентированной компанией. Решение о диверсификации в тот или иной вид производственной деятельности является результатом поиска и приобретения выгодных производств. Основным положением непрофильной диверсификации выступает то, что любая компания, которая может быть приобретена на выгодных финансовых условиях и имеет хорошие перспективы получения прибыли, представляет собой выгодное направление для диверсификации. Диверсификация. Различают три основных типа компаний, проводящих диверсификацию в неродственные сферы бизнеса: • компании, чья стоимость занижена. В этом случае существуют возможности для приобретения этих компаний по ценам ниже рыночных, что дает возможность впоследствии продать компанию по более высокой цене; • компании, испытывающие финансовые затруднения. Такие фирмы зачастую могут быть приобретены по договорным ценам; при этом их деятельность перестраивается с помощью финансовых ресурсов материнской компании и управленческих ноу-хау. В дальнейшем эти компании либо могут стать объектами долгосрочного капиталовложения в инвестиционном портфеле материнской компании (за счет их высокой доходности или потенциального притока наличных средств), либо быть проданными с прибылью; • компании, имеющие большие возможности для роста, но лишенные возможности инвестирования. Стратегия диверсификации в неродственные сферы бизнеса служит прежде всего получению стабилизированных норм прибыли по компании в целом, улучшению финансового состояния фирмы и повышению доходности акций. Хозяйственный профиль. Однако такой вид диверсификации доставляет немало хлопот менеджерам по оценке конкурентных сред, привлекательности того или иного сегмента товарного рынка, требует усиления торгово-технологических функций, создает достаточно сложную конкурентную позицию для компании и т.п. Согласование стратегических целей различных предприятий и блоков диверсификационной компании является одним из самых важных моментов, так как требует оценки конкурентных преимуществ уже диверсифицированной компании и ценностного портфеля всей корпорации. Для примера рассмотрим разнопрофильный хозяйственный портфель двух диверсифицированных компаний (табл. 4.6). Т а б л и ц а 4.6 Хозяйственные портфели различных фирм Westinghouse Electric Corp. Textron, Inc. Электротехническое оборудование Вертолеты Атомное топливо Страхование Жилая и нежилая недвижимость Система запуска ракет Лизинг оборудования Газотурбинные и реактивные двигатели Радио и телевещание Электромобили для передвижения по полю Лифты и эскалаторы при игре в гольф Мебель для офисов Электрические пилы и садовое оборудование Системы электронной защиты Автоматика и отделка Производство часов Специальные зажимы Передача и распределение электроэнергии Финансовые услуги Землепользование Танки и самоходные артиллерийские установки Расфасовка напитков Оборудование для добычи торфа Финансовые операции Диверсификация в бизнесе весьма привлекательна при кооперации торговых производственных функций, позволяет распределять и варьировать предпринимательский риск, концентрируя финансовые ресурсы в привлекательных торгово-ассортиментных зонах; расширять ассортимент, формировать товарную политику и политику цен и т.д. 224 Последовательность шагов по осуществлению выбранной стратегии диверсификации непременно включает мероприятия по комплексному отслеживанию эффективности каждого из направлений. Такой подход позволяет своевременно выявить несоответствие результатов деятельности компании по выбранному направлению показателей целеполаганию компании. При этом необходимо произвести оценку сложившейся ситуации и принять решение либо об изменении условий осуществления этой деятельности, либо о ее прекращении, что в общем не означает сужения диверсификации, но требует перераспределения ресурсов фирмы и соответствующих изменений в структуре ее организации. Стратегии продажи и ликвидации бизнеса Вопрос о продаже того или иного предприятия следует рассматривать в случае, если выяснится, что данное направление не соответствует стратегической политике корпорации или оно утратило свою привлекательность. Ликвидация бизнеса. Как правило, от подобных направлений желательно избавиться побыстрее, если не требуется дополнительного времени для приведения их в порядок. Чем больше предприятий находится в портфеле диверсифицированной компании, тем вероятнее возникновение потребности сбыть предприятия с плохими показателями или слабой совместимостью. Полезным принципом для определения необходимости и времени продажи предприятия является ответ на вопрос: «Если бы мы не занимались этой деятельностью, хотели бы мы внедриться в нее сейчас?». И если ответ отрицателен, необходимо рассматривать возможности продажи такого предприятия. Избавиться от предприятия можно двумя способами. Материнская компания может просто выйти из этого бизнеса как в финансовом, так и в административном плане, сохранив часть акций или полностью избавившись от них. Корпорация может также продать предприятие на сторону, но в этом случае необходимо найти покупателя. Как правило, продажу не следует рассматривать с такой точки зрения: «Кому бы мы могли сбыть этот бизнес и сколько мы можем за него получить?». Наоборот, гораздо разумнее спросить себя: «Для кого данное предприятие может оказаться удачным приобретением и на каких условиях оно будет для них приемлемо?». Те организации, для которых покупка такого предприятия является несомненным благом, скорее всего, заплатят за него наивысшую цену. Ликвидация фирмы. Из всех возможных стратегических альтернатив ликвидация является наименее приятной и наиболее болезненной процедурой, особенно для компаний, занимающихся одним- единственным бизнесом, поскольку для них она означает полное прекращение своего существования. Для многоотраслевой, многопрофильной корпорации ликвидация одного из направлений менее драматична. . В безвыходных ситуациях ранняя ликвидация удовлетворяет интересам акционеров больше, чем банкротство. Продолжение работы предприятия, не соответствующего интересам корпорации, лишь истощает ее ресурсы. Это может также испортить ее репутацию и разрушить карьеру многих менеджеров. К сожалению, зачастую бывает сложно отличить бессмысленную гонку от потенциального возрождения. Особенно это касается ситуаций, когда в разумную оценку вмешиваются эмоции. Корпоративные стратегии восстановления, экономии и реструктуризации портфеля Эти корпоративные стратегии применяются, когда руководству корпорации требуется изменить ситуацию на предприятиях с ухудшающимися показателями. Тяжелое финансовое положение может быть вызвано значительной убыточностью одной или более дочерних компаний, ведущей к снижению финансовых показателей корпорации в целом, сложной экономической ситуацией, неблагоприятно влияющей на многие дочерние фирмы, высоким уровнем задолженности или неудачными, не оправдавшими ожиданий приобретениями. Корпоративная стратегия восстановления делает акцент на возрождение убыточных предприятий, а не на избавление от них. Целью такой стратегии является оздоровление корпорации в целом путем разрешения проблем тех предприятий, которые вносят наибольший вклад в снижение совокупных показателей. Стратегия восстановления приемлема в тех случаях, когда причины ухудшения деятельности фирмы носят краткосрочный характер; убыточные предприятия относятся к привлекательным отраслям с перспективами стабилизации, и избавление от них не имеет смысла в долгосрочном периоде. Таким образом, мы можем сформулировать стратегические возможности компании после 225 диверсификации: • расширение и развитие сферы деятельности; • завоевание позиций в новых сферах бизнеса или областях, в которых компания еще не работала; • продажа отдельных слабых предприятий для улучшения финансовых возможностей компании и снижения риска; • реструктуризация портфеля реальных товаров и услуг; • моделирование конкурентных преимуществ за счет гибкого маневрирования стратегиями диверсификации. Вопросы и практические задания 1. Охарактеризуйте рисковую ситуацию на рынке с позиций маркетолога. Представьте доказательства наличия риска на конкретном примере бизнеса. 2. Назовите виды известных вам рисков. Выскажите собственное мнение о формах проявления кредитного и инвестиционного риска при управлении маркетингом. 3. Приведите конкретные примеры изменения деятельности компании на рынке в случаях, когда: а) известные вам риски мало повлияли на изменение стратегического поведения компании; б) риски оказали значительное влияние на ход развития фирмы; в) риски изменили профиль деятельности компании. 4. Воспользуйтесь приведенным в учебнике описанием «долгового айсберга» России в 1994г. Дайте собственную оценку рисков внешнего долга России и предложите варианты маркетинговой стратегии поведения вашей фирмы в таких условиях. 5. Назовите виды конкурентных стратегий и оцените преимущества стратегий лидерства по издержкам и стратегии широкой диверсификации. 6. Какие стратегии вы можете предложить для сохранения выгодной конкурентной позиции компании на рынке? Объясните преимущества выбранных вами маркетинговых действий. 7. Опишите конкретные действия компании по защите своих конкурентных преимуществ и предложите последовательность маркетинговых шагов. 8. Приведите примеры преимуществ и затруднений компаний, которые они испытывают, вступая первыми на рынок. 9. Какую программу вы можете предложить руководству фирмы по управлению маркетингом, если поведение конкурентов агрессивно как в области производства товаров, так и в области ценовой политики? 10. Воспользовавшись примером экономической ситуации, сложившейся в середине лета 1998 г. в России, приведенной в учебнике, оцените конкурентные преимущества и недостатки фирм, работающих на товарных рынках и в финансовой сфере. Оцените влияние роста потребительских цен на объемы сбыта и долю рынка для конкретного производителя или финансовой компании. |