Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
Высокая культура и оптимальное организационное построение фирмы характеризуют уровень ее квалификационной и организационной подготовленности к взаимодействию с рыночной средой по сравнению с конкурирующими компаниями. К основным показателям, характеризующим квалификационную и организационную готовность фирмы к конкурентной борьбе, относятся следующие: • постоянное улучшение качества товара за счет внедрения инновационных элементов (ЗМ Company); • совершенствование процесса производства для улучшения качества производимого товара (Gillette); • изыскание возможности увеличения затрат на рекламу (Philip Morris); • четкое оформление каналов распределения (Frito - Lay). Способом, усиливающим конкурентные возможности компании, является внедрение специализированных систем, представляющих собой совокупность мероприятий, позволяющих модернизировать и облегчить работу с клиентами. Эти системы улучшают качество работы благодаря стабильным связям компании с покупателями. Среди многочисленных подобных систем выделяют следующие наиболее эффективные с точки зрения их конкурентного применения: • систему долгосрочных контрактов, по которым покупатели обязуются приобретать товар в определенных количествах в обмен на услуги и льготное ценовое обслуживание; • систему постоянного обслуживания и гарантий, предоставляемых после покупки основного изделия; • систему спецификаций для регулярно возобновляющихся заказов. Контакт с покупателем. Наиболее эффективной системой налаживания взаимного контакта с покупателем является система, разработанная компанией Baxter Healthcare Corp. Фирмы Baxter Laboratories и American Hospital Supply, производящие широкий ассортимент медицинского оборудования, предлагают своим клиентам не только высокотехнологичное и сложное оборудование, но и благодаря внедрению системы быстрого переоформления рутинных заказов удовлетворяют спрос 209 на товары, имеющие бытовое медицинское применение. Более того, эти фирмы ввели системы скидок и технического обслуживания в больницах и медицинских центрах, являющихся основными покупателями их продукции, что гарантировало увеличение объемов продаж. Кроме вышеперечисленных источников, компания может пополнить список рыночных преимуществ за счет: использования права на интеллектуальную собственность; наличия торговой марки; собственной ресурсной базы. Эти источники помогают компаниям быть более конкурентоспособными в области ценообразования и общей организации дела. Право интеллектуальной собственности является реальным преимуществом компании, необходимым для подтверждения затрат на исследования, поиск, разработку товаров. Патентование продукции дает компаниям гарантированное преимущество. Примером этому могут служить компании Crest, выпускающая зубную пасту, и Polaroid, являющаяся лидером по производству фотоаппаратов мгновенной съемки. В противоположность им IBM не запатентовала технологию производства персональных компьютеров и в результате имеет несчетное количество дешевых аналогов. Важным в работе с патентованной продукцией является учет срока действия патента. Однако больше половины этого времени может пройти без реального его получения. Например, патент на лекарственное средство фирмы Mons, срок по которому истек в 1992 г., получил одобрение пищевой и химической контролирующей лаборатории только в 1981 г., т. е. более 1 / 3 срока службы патента были потеряны. Торговая марка, создающая благоприятный имидж выступает явным преимуществом компании. Обычно торговые марки с благоприятной репутацией характеризуются: благосклонностью со стороны клиентов; широкой известностью; высоким качеством; ассоциацией товара с конкретным качеством. Так, исследования показали, что торговая марка фирмы «Домик в деревне» ассоциируется со «свежестью» (деревня - свежий воздух). Формирование благоприятного имиджа торговой марки происходит за счет последовательности трех действий: • выбора наиболее удачного способа информирования потребителя о товаре; • попытки установить ассоциативную связь между названием компании и производимой продукцией (например, существует тесная связь в сознании потребителя между цитрусовыми и названием компании «J-7»); • попытки установить ассоциативную связь товара с известной личностью (участие в рекламе товара известных актеров или спортсменов, например Александр Карелин рекламирует сок «Чемпион»). С точки зрения источников формирования преимуществ наличие представительной торговой марки дает возможность фирмам больше возможностей противостоять конкуренции, ввести новую продукцию на рынок под старым именем с минимумом затрат и иметь дополнительный доход от движения товаров под торговой маркой. Численность работающих. Большинство фирм прикладывает значительные усилия для создания благоприятногоимиджа компании, торговой марки, так как это является важным элементом успеха в бизнесе. В качестве ресурсов, обеспечивающих конкурентное преимущество компании на рынке, выступают численность работающих, финансовые ресурсы, рыночные возможности, которые представлены количеством дистрибьюторов и продавцов, способных обслужить рынок. Финансовые ресурсы. Рыночные возможности. Познание собственных источников формирования реальных преимуществ позволяет раскрыть возможный потенциал фирмы и определяет готовность к действию. Например, у коммерческого банка возможность расширить депозитную сферу деятельности значительно повысится, если будут открыты его дополнительные филиалы, появится больше банкоматов, кассиров и расширятся статьи бюджета на рекламу. Знание источников ресурсов у конкурентов дает возможность руководителю компании оценить конкурентные позиции противника и степень его готовности к тактическим маневрам. Особенно это важно для компаний, стремящихся к прорыву на рынке. Отсюда следует вывод о том, что руководители фирм должны предусмотреть при 210 управлении маркетингом действия конкурентов и быть готовыми к своим активным противодействиям как в области производства товара, так и в сфере создания имиджа, торговой марки, в том числе посредством снижения цен или увеличения затрат на маркетинг. Эти действия важны в случаях, когда: • конкуренты имеют существенные преимущества в области издержек из-за больших объемов производства и продаж, наличия современного оборудования и средств производства, более дешевого труда, дешевых источников сырья или усовершенствованного процесса производства; • есть диверсификация производства, и сразу большое число товаров продвигается на рынки, а доход от реализации перераспределяется на нужды всей компании; • конкуренты имеют репутацию единственного производителя и контролируют ситуацию на рынке; • конкуренты производят регулярные исследования рынка и постоянно осуществляют нововведения; • укрепляется финансовое положение конкурентов для последующего наращивания технической базы, даже через систему займов. Рассмотрим конкретную ситуацию, сложившуюся в винной промышленности США. На внутреннем рынке фирма Gallo имеет взаимодополняемые источники преимуществ. Фирма выращивает виноград, самостоятельно производит тару, стеклянные бутылки, имеет свой парк автомобилей. Все это дает ей значительные преимущества в цене. Кроме того, в тех штатах, где разрешено, фирма через собственных дистрибьюторов привлекает розничных торговцев. Но цена — не единственное преимущество фирмы, так как существуют рынки, чувствительность которых к цене не столь велика. Есть еще ряд моментов, которые могут послужить достижению фирмой преимуществ, на ее взгляд, наиболее эффективных для конкурентной борьбы. Оценка конкурентного положения фирмы на рынке — необходимая процедура маркетингового управления, поскольку именно она обеспечивает целостное представление о позиции фирмы в рыночном пространстве и является основой для принятия решений о дальнейшей направленности действий организации за счет отсечения непродуктивных «ветвей» деятельности. Высокое качество такой оценки обеспечивается применением алгоритма успешного предпринимательского действия, используемого фирмой, который базируется на анализе собственного опыта и опыта других фирм. В условиях изменяющейся государственной экономической политики может происходить обострение экономической ситуации, которая усиливает или ослабляет конкурентную среду. Маркетинговое управление. Так, финансовый кризис августа 1998 г. в России грозил вылиться в крупномасштабный кризис (валютный, долговой, банковский), который мог перерасти в глобальный. Отсутствие регулирования экономической ситуации могло породить рыночный хаос, который привел бы к замедлению процесса изучения и освоения рынка. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ В РОССИИ В СЕРЕДИНЕ ЛЕТА 1998 г. • Величина и структура государственного долга. К августу 1998 г. внутренний и государственный долг (ГКО/ОФЗ) составлял около 390 млрд руб. (по номиналу). Владельцами рублевых гособлигаций на начало августа являлись: ЦБ и Сбербанк (более 50%) и коммерческие структуры (около 20%, в том числе банки - 15%). • Объем обязательств банковской системы перед нерезидентами. Валютные пассивы на начало августа 1998 г. составили 26 млрд дол., из них 1,2 млрд дол. - по кредитам, депозитам и прочим балансовым обязательствам, 15,2 млрд дол. - по забалансовым срочным контрактам на поставку валюты. • Структура депозитов населения. Остатки вкладов физических лиц в кредитных учреждениях на 1 июля составляли 165 млрд руб. (из них около 80% приходилось на долю Сбербанка, остальные коммерческие банки владели частными вкладами на сумму около 35 млрд руб.). Рублевые вклады физических лиц в коммерческих банках в зависимости от срока распределялись следующим образом: депозиты до востребования и сроком до 90 дней - 12 - 14 млрд руб., в том числе на счетах до востребования (включая карточные счета) - около 7-8 млрд руб.; более долгосрочные вложения составляли величину порядка 20 - 22 млрд руб. Валютные сбережения в кредитных учреждениях составляли на 1 июля около 5,6 млрд дол. (по курсу 6,24 руб./дол.), в том числе в коммерческих банках (без Сбербанка) - около 3,5 млрд дол. В июле и в первые две недели августа 1998 г. отток средств со вкладов населения резко ускорился даже при учете сезонного роста спроса на наличные рублевые средства. Общий отток вкладов за полтора месяца составил не менее 15 млрд руб., или почти 10% общего объема этого вида сбережений. Угроза нестабильности банковской системы резко возросла. • Сокращение средств предприятий. Рублевые средства предприятий в банковской системе в это время заметно уменьшались: если на 1 апреля 1998 г. они составляли почти 95 млрд руб., то на 1 июля 1998г. оценивались в 87 млрд руб. (уменьшение в основном затронуло средства на текущих и расчетных счетах - 211 за четыре месяца они сократились на 5,7%). Сокращение оборотного капитала предприятий сопровождалось резким падением производства. Если в первой половине года среднемесячные темпы сокращения промышленного производства составляли 0,8%, то в июле объем производства упал на 6,3%. В этих условиях были возможны следующие варианты финансовой политики в России (табл. 4.5). Т а б л и ц а 4.5 Варианты финансовой политики в августе 1998 г. Проблемы Возможные решения Последствия Слабость платежного баланса Переход к плавающему валютному курсу и /или девальвация рубля Внешний долговой кризис и инфляция Новые кредиты Отсрочка кризиса Бюджетно-долговой кризис Эмиссионное финансирование Валютный кризис, внешний долговой кризис и инфляция Новые кредиты Отсрочка кризиса Банковский кризис Эмиссионное финансирование Валютный кризис, внешний долговой кризис и инфляция Реструктуризация Выход из банковского кризиса Решения по этим вариантам, объявленные Правительством и ЦБ России 17 августа 1998 г., стали поворотом в экономическом развитии России. Было объявлено о: 1) приостановлении обслуживания, замораживании и начале реструктуризации ГКО и ОФЗ со сроком погашения до 31 декабря 1999 г.; 2) расширении валютного коридора до интервалов 6 - 9,5 руб./дол. и отказе от установления дневных коридоров; 3) трехмесячном моратории на выплату внешних долгов. Весь комплекс принятых решений вызвал серьезные возражения как у инвесторов, так и у предпринимателей, поскольку он означал переход к новой модели финансовой политики, основанной на плавающем валютном курсе. Это положение способствовало увеличению прибыли российских экспортеров и повышению конкурентоспособности российских товаров, а импортеры оказались в проигрышной ситуации, ведущей к банкротству. Кроме того, результатом этих решений являлось резкое ухудшение положения экономических субъектов, имеющих значительные валютные пассивы (это правительство, ряд крупных банков и предприятий, а также производители, использующие импортные ресурсы). Управленец-маркетолог должен понимать, что эта ситуация должна была повлечь инфляционные явления и соответственно падение уровня жизни населения, что непосредственно повлияло на конкурентное поведение на товарных рынках России. Потребительские цены в 1998 г. увеличились на 84,5% по сравнению с 11 % в 1997 г.* * Обзор экономической политики в России за 1998 год / С.Б. Авдашева, А.З. Астамович, Д.А. Беляев и др. Бюро экономического анализа. М.: РОССПЭН, 1999. С. 85. В подобной ситуации управленец-маркетолог должен понимать, что за падением жизненного уровня населения последует снижение объемов сбыта, сокращение доли рынка, что в целом может даже встать вопрос об уходе с данного конкретного рынка или за пределы национального рынка. Спад физических объемов ВВП в 1998 г. составлял 4,6%, промышленной продукции - 5,2%. Если в первой половине 1998 г. темпы падения производства удерживались на отметке 3-4%, то во второй половине года экономический спад достиг 7-10%. Наиболее пострадали предприниматели в сельском хозяйстве, строительстве, торговле. В 1998 г. падение реальных доходов и потребления населения составило около 1 / 4 . Резко увеличилось число семей, живущих за чертой бедности. Кризис августа 1998 г. привел к крушению всех без исключения финансовых рынков, рынок ГКО прекратил свое существование. С начала 1999 г. рынок ГКО возобновил свою работу, но остается неликвидным. Фондовый рынок упал до беспрецедентно низкого уровня и также являлся неликвидным. Валютный рынок, хотя и оставался наиболее ликвидным, продолжает функционировать в двойственном «непрозрачном» режиме. Произошел резкий отток капитала из России. Правительством была предложена система мер по реструктуризации внутреннего долга и наложен мораторий на выплату внешних долгов, что имело отрицательные последствия - утрату доверия со стороны инвесторов, реальные потери банков, нарушение финансовых платежей. Конкурентное преимущество получило большинство экспортеров, которые успели перевести свои активы в валюту. Мораторий на частные внешние долги позволил олигархам еще более увеличить свои 212 активы. Принятые 17 августа 1998 г. в России решения явились уникальными в истории экономики. Для управленца-маркетолога такая ситуация требует серьезного анализа и более глубокого прочтения, поскольку валютный кризис был следствием не только экономических причин, но и отсутствия политического консенсуса в стране. Принятые решения противоречат тем ориентирам, которые были ранее заявлены правительством. Спад и финансовые ситуации в отраслях двояко отразились на деятельности предпринимателей. С одной стороны, фирмы, занимавшиеся торговлей, строительством и сельским хозяйством, понесли убытки и вынуждены были сворачивать свою деятельность. С другой стороны, часть предпринимателей, владеющих значительными финансовыми ресурсами и оказавшихся в более выгодном положении по отношению к партнерам, получили возможность с перспективой на будущее приобретать по достаточно низким ценам акции терпящих бедствие компаний. В стабильной экономической ситуации оценка конкурентного преимущества производится в рамках товарных рынков и не имеет резких отклонений. В ситуации же нестабильности, грозящей перейти в хаос, управленец-маркетолог должен уметь произвести анализ государственной политики и сделать прогноз своего собственного поведения на рынке, а затем либо свернуть деятельность, либо перевести все рублевые активы в валюту или реализовать другие действия, чтобы сохранить присутствие фирмы на рынке. 4.4. Позиционные стратегии участников рынка Выявление условий, влияющих на позиционную стратегию участников рынка, предполагает рассмотрение всей совокупности моментов, обусловливающих существование рыночной конъюнктуры. Безусловно, рыночная конъюнктура, а также неопределенность и сопутствующий ей риск значительно влияют на деятельность фирмы. Тем не менее отметим, что современное управление организацией базируется на научных принципах ведения предпринимательского действия, а современный руководитель в своих решениях в первую очередь опирается на знание законов и закономерностей существования и развития окружающей фирму рыночной среды. При управлении маркетингом фирмы проблемы ее адаптации к обстановке на рынке достаточно сложны, поэтому необходимо взвесить множество внешних и внутренних факторов, чтобы сделать правильный выбор стратегии. Однако несмотря на большое число различных показателей, которые необходимо учитывать, можно выделить две большие группы наиболее важных факторов, влияющих на выбор стратегии фирмы: факторы, характеризующие состояние развития конкретного вида бизнеса и условия конкуренции в нем; факторы, отражающие конкурентные возможности фирмы, ее рыночную позицию и возможности, определяющие позиционную стратегию компании. Обычно различают три возможных варианта положения фирм в рыночном пространстве (рис. 4.14): • лидеры рынка; • последователи лидеров рынка, т.е. фирмы, находящиеся на вторых ролях; • последователи лидеров рынка, избегающие прямой конкуренции, т.е. слабые или пострадавшие от кризиса компании. |