Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
РАЗДЕЛ I. ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ............................................................................................... 33 1.1. Ценностно-ориентированные принципы управления маркетингом в практике экономического действия ..................... 34 1.2. Многообразие механизмов проявления ценностно-ориентированных принципов .......................................................... 42 1.3. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом ............................................................................... 48 1.4. Принципы тактического анализа и проектирования ......................................................................................................... 56 1.5. Механизм использования системы принципов управления маркетингом ........................................................................ 65 Вопросы и практические задания ............................................................................................................................................. 70 РАЗДЕЛ II. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ .................................................... 71 2.1. Многообразие видов предприятий и особенности их поведения в маркетинговой среде ................................................ 71 Малый бизнес ........................................................................................................................................................................ 72 2.2. Организация структуры управления маркетингом ............................................................................................................ 82 2.3. Место и роль маркетинговых служб в системе управления маркетингом ........................................................................ 86 2.4. Матричный метод распределения задач и ответственности .............................................................................................. 88 2.5. Анализ и проектирование организационных структур управления маркетингом ............................................................ 91 Вопросы и практические задания ............................................................................................................................................. 92 РАЗДЕЛ III. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ................................................................................................. 92 3.1. Содержание и технология процесса управления маркетингом ......................................................................................... 92 Плановые операции ............................................................................................................................................................... 94 Операции по изучению поведения потребителей ............................................................................................................... 103 Корректировка сегментации рынка .................................................................................................................................... 110 3.2. Основные элементы технологии управления маркетингом ............................................................................................ 112 3.3. Методы сбора и обработки информации по управлению маркетингом .......................................................................... 126 Наблюдение ......................................................................................................................................................................... 128 Панельный метод обследования ......................................................................................................................................... 135 3.4. Метод экспертно-аналитического анализа информации по управлению маркетингом .............................................. 136 Модель рекламной кампании .............................................................................................................................................. 137 Методы прогнозирования экономических показателей поведения фирмы на рынке ........................................................ 142 Методы коммуникационного согласования ....................................................................................................................... 147 Метод матричного позиционирования ............................................................................................................................... 148 3.5. Принятие решений в управлении маркетингом ............................................................................................................... 155 Этап уяснения проблемы .................................................................................................................................................... 156 Постановка задачи ............................................................................................................................................................... 158 Механизм принятия решений руководством компаний по задачам управления маркетингом ......................................... 158 Вопросы и практические задания ........................................................................................................................................... 171 РАЗДЕЛ IV. КОРПОРАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ...................................................... 173 4.1. Риск и экономическая конъюнктура ................................................................................................................................ 173 Риск и случайность .............................................................................................................................................................. 174 Экономическая конъюнктура .............................................................................................................................................. 175 Риск в бизнесе ..................................................................................................................................................................... 176 Классификация рисков ........................................................................................................................................................ 176 Характер воздействия рисков ............................................................................................................................................. 179 Вероятностный характер коммерческого риска ................................................................................................................. 180 Оптимизация рисковых действий фирмы на рынке ........................................................................................................... 180 Оценка уровня риска ........................................................................................................................................................... 184 Положение фирмы в экономическом пространстве ........................................................................................................... 185 4.2. Конкурентная среда, конкурентное преимущество и конкурентные стратегии ............................................................. 188 Наступательные стратегии .................................................................................................................................................. 192 Наступление на сильные стороны противника ................................................................................................................... 193 Использование слабых сторон противника ........................................................................................................................ 194 Широкомасштабное наступление ....................................................................................................................................... 194 Комбинированные стратегии .............................................................................................................................................. 194 296 4.3. Оценка конкурентного положения фирмы на рынке ....................................................................................................... 196 Выявление потенциальных конкурентов ............................................................................................................................ 198 Угроза появления новых конкурентов ................................................................................................................................ 200 Входные барьеры ................................................................................................................................................................ 201 Международные барьеры для входа на рынок ................................................................................................................... 202 Особенности расширения рынка ......................................................................................................................................... 203 Взаимозаменяемость альтернативных групп товаров ........................................................................................................ 203 Влияние покупателей и поставщиков ................................................................................................................................. 204 Соперничество между существующими конкурентами ..................................................................................................... 206 Оценка преимуществ в конкурентной борьбе .................................................................................................................... 206 Источники конкурентных преимуществ компании ............................................................................................................ 208 4.4. Позиционные стратегии участников рынка ..................................................................................................................... 212 Лидеры рынка ...................................................................................................................................................................... 213 Позиционные стратегии фирм, находящихся на вторых ролях ......................................................................................... 215 Стратегии для слабого бизнеса (для фирм - последователей лидера рынка, избегающих прямой конкуренции) ............ 216 Основные правила разработки успешной антикризисной деловой стратегии ................................................................... 218 4.5. Стратегии диверсификации .............................................................................................................................................. 219 Рыночное соответствие ....................................................................................................................................................... 219 Критерии для оценки диверсификации............................................................................................................................... 220 Стратегия вхождения в новые области бизнеса.................................................................................................................. 221 Стратегия диверсификации в родственные сферы бизнеса ................................................................................................ 222 Стратегии диверсификации в неродственные сферы бизнеса ............................................................................................ 223 Стратегии продажи и ликвидации бизнеса ......................................................................................................................... 224 Корпоративные стратегии восстановления, экономии и реструктуризации портфеля...................................................... 224 Вопросы и практические задания ........................................................................................................................................... 225 РАЗДЕЛ V. ПРОДУКТОВЫЕ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ............................................................. 225 5.1. Товарная линия. Ассортиментный ряд ............................................................................................................................ 225 Анализ товарной линии ....................................................................................................................................................... 226 Адекватность продукта требованиям рынка как критерий оценки .................................................................................... 231 Методы определения рыночной адекватности продукта ................................................................................................... 231 Субъективно воспринятое качество продукта .................................................................................................................... 232 5.2. Матричный портфельный анализ ..................................................................................................................................... 239 Концепция жизненного цикла ............................................................................................................................................. 240 Модель SPACE .................................................................................................................................................................... 244 5.3. Программы развития нового продукта ............................................................................................................................ 245 Типы новых продуктов........................................................................................................................................................ 245 Новинка для фирмы............................................................................................................................................................. 245 Развитие рынка .................................................................................................................................................................... 246 Развитие продукта ............................................................................................................................................................... 247 Маркетинговая экспансия ................................................................................................................................................... 247 Новшества рынка................................................................................................................................................................. 247 Процесс развития нового товара ......................................................................................................................................... 252 5.4. Программы ценообразования и политика цен ................................................................................................................. 256 Системный подход к ценообразованию .............................................................................................................................. 257 Рынок, сегмент и эластичность ........................................................................................................................................... 261 Изменение спроса компании ............................................................................................................................................... 262 Оценка эластичности........................................................................................................................................................... 263 Анализ цен на рынке методом трендов............................................................................................................................... 264 Использование теории циклов в прогнозе цен ................................................................................................................... 268 Сезонные циклы .................................................................................................................................................................. 274 Экспертные оценки ............................................................................................................................................................. 274 Ценовая стратегия и выбор программ ценообразования .................................................................................................... 274 Измерение эластичности ..................................................................................................................................................... 276 Применение теории эластичности ...................................................................................................................................... 276 Рыночное предложение ....................................................................................................................................................... 277 Определение цены на основе издержек производства ....................................................................................................... 278 Цена и потребительский выбор ........................................................................................................................................... 280 Закон убывающей предельной полезности ......................................................................................................................... 280 Эффект дохода и эффект замещения .................................................................................................................................. 280 Этапы ценовой стратегии .................................................................................................................................................... 283 5.5. Программы продаж и распространения ........................................................................................................................... 284 Типы систем продаж и распространения товаров .............................................................................................................. 285 Системы прямых продаж .................................................................................................................................................... 286 Система персональных продаж ........................................................................................................................................... 287 Система продаж через дистрибьюторов ............................................................................................................................. 288 Системы продаж постоянным клиентам ............................................................................................................................. 288 297 Рекламные программы в системе продаж ........................................................................................................................... 289 Рекламные программы: решения и организация ................................................................................................................ 290 Ответственность за рекламные программы ........................................................................................................................ 291 Элементы рекламной программы ....................................................................................................................................... 292 Рекламные цели ................................................................................................................................................................... 292 Вопросы и практические задания ........................................................................................................................................... 292 Заключение.............................................................................................................................................................................. 293 Список рекомендуемой литературы ....................................................................................................................................... 294 |