Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
Анализ разработки нового продукта. Анализ экономической эффективности разработки нового продукта включает два этапа: 1) оценку товара по сравнению с конкурентными товарами; 2) оценку уровня продаж, которого может достичь товар по предлагаемой цене при его соответствии финансовым целям фирмы. Как известно, цена товара определяется на основе его качества, воспринимаемого покупателями в ценовом сегменте рынка. Разрабатывая предложения по новому товару, маркетинговая служба должна проанализировать, будет ли новый усовершенствованный товар экономически эффективным. Анализ добавленного качества в аспекте экономического анализа нового продукта позволяет оценить прибавку к цене, которую выбранный сегмент рынка готов заплатить за улучшенное качество товара сверх таких же показателей конкурентных продуктов. Добавленное качество можно выразить в расширении технических требований; увеличении срока службы товара; повышении надежности; увеличении рабочих объемов и т.п. Можно также оценить его качественно посредством тестов и опросов целевых покупателей. Если добавленное качество незначительно, то результаты опроса потребителей помогут определить среднюю стоимость товара. Анализ добавленного качества наиболее эффективен при оценке комплектующих изделий, нововведений, повышения комфортности использования продукта (внедрение кондиционирования, автоматического управления, использование морозильных камер в автомобильном салоне и т.п.). Приведем пример расчета анализа добавленного качества (табл. 5.4). Предположим, что новый товар стоит на 1250 руб. дороже, чем стандартный товар. Плановая цена включает эти дополнительные издержки, а также дополнительные 1250 руб. в предельной прибыли. Продавец может продать товар, основываясь на преимуществах жизненного цикла товара в 2500 руб. и возможности использования товара дольше времени, предусмотренного его жизненным циклом, получая прибыль 5000 руб. В табл. 5.4 приведено сравнение нового товара фирмы и товара, который лучше всего продается на конкретном целевом рынке (товар-образец). Для нового товара фирмы представлены три варианта плановой цены. Вариант А. Предположим, что цена представленного товара-образца и нового товара фирмы составляет одинаковую величину в 12 500 руб. Однако затраты, связанные с монтажом нового товара, обходятся в 2 раза дешевле, нежели монтаж товара-образца, и составляют 1250 руб., а издержки, связанные с постпродажным обслуживанием, на 20% меньше в случае приобретения нового товара и составляют 10 000 руб. В отличие от товара-образца, новый товар фирмы производится с использованием современных технологий, что обеспечивает производителю снижение производственных издержек и как результат повышение его ликвидационной стоимости. Таким образом, чистая ликвидационная стоимость нового товара, получаемая вычитанием из ликвидационной продажной стоимости ликвидационных издержек, составляет 3750 руб., что на 1250 руб. выше, чем ликвидационная стоимость эталонного товара. Экономия на идеальной службе нового товара сверх сроков жизненного цикла товара-образца составляет 5000 руб. 250 (25 000 руб. - 20 000 руб.), что увеличивает добавленную стоимость нового товара на 5000 руб. Таким образом, покупатель, приобретая новый, усовершенствованный товар, экономит 10 000 руб., которые складываются из 5000 руб., получаемых из-за экономии на издержках, и 5000 руб., получаемых в результате повышения производительности нового товара. То есть вариант А, где плановая цена составляет 12 500 руб., обеспечивает фирме повышенный объем продаж и расширение рыночной доли за счет размещения предложения товара с высокими качественными характеристиками по низкой цене. Вариант В. Предположим, что в связи с использованием новых технологий при производстве товара его стоимость повышается и составляет по сравнению с товаром-образцом 15 000 руб. Экономия на издержках в основном происходит за счет жизненного цикла товара, что составляет 2500 руб., и возможности его использования сверх жизненного цикла, что оценивается в 5000 руб. Таким образом, при уровне плановой цены В, составляющей 15 000 руб., чистая прибыль покупателя составляет 7500 руб., что на 2500 руб. меньше, чем в случае А, когда плановая цена была 12 500 руб. и выигрыш покупателя составлял 10 000 руб. Вариант С. Предположим, что цена нового товара составляет 17 500 руб., что на 40% выше цены товара-образца, а следовательно, исключает возможность продаж на основании снижения издержек жизненного цикла. Наиболее удачным вариантом из трех предложенных является вариант В, так как его реализация обеспечивает взаимную выгоду покупателя и продавца, выгода покупателя заключается в приобретении качественного товара по среднеотраслевой цене, а продавец получает прибыль в виде экономии на снижении производственных издержек. Варианты цен А и С предполагают оплату покупателем лишь дополнительных, добавленных качеств. Однако не всегда легко убедить покупателя, что предлагаемые дополнительно качества соответствуют назначенной цене товара. Т а б л и ц а 5.4 Анализ добавленного качества Цена, издержки и добавленное качество (руб.) Показатели Новый товар Товар-образец Вариант А Вариант В Вариант С Цена покупки 12000 15000 17500 12500 Затраты запуска 1250 1250 2500 2500 Издержки на постобслуживание 10000 10000 10000 12500 Ликвидная стоимость 3750 3750 3750 2500 Затраты на жизненный цикл товара 20000 22000 25000 25000 Добавленная стоимость нового товара за идеальную работу сверх срока жизненного цикла 5000 5000 5000 Выгода покупателя 10000 7500 5000 Завершается оценка эффективности нового товара анализом дохода и объемов продаж (рис. 5.7). 251 Привлекательность предложенного позиционирования товара может быть оценена с помощью выявления точки безубыточности, которая определяет количество единиц товара, предлагаемого к продаже для обеспечения безубыточности производства и получения определенной намечаемой прибыли. Таким образом, выявление экономически выгодной позиции дает возможность определить оптимальную цену товара, обеспечивающую необходимый объем продаж, соответствующий финансовым целям компании, при условии, что его достижение реально. Анализ экономической эффективности нового или усовершенствованного товара целесообразно проводить до запуска товара в производство, он позволит определить прибыльность намечаемой к производству продукции (табл. 5.5). Т а б л и ц а 5.5 Анализ эффективности цены (получение плановой прибыли при заданном уровне цены, руб.) Постоянные издержки 1 500 000 В том числе производственные, включая: 1. Расходы на НИОКР 2. Патенты и лицензии 3. Прочие издержки Постоянные издержки маркетинга, включая: 1. Расходы на рекламу 2. Расходы, связанные с продвижением товара 3. Торговые затраты Административные расходы 750 000 250 000 250 000 250 000 500 000 250 000 125 000 125 000 250 000 Возврат на вложенные средства 20% ИТОГО: общая стоимость используемых средств 1 500 000 Из табл. 5.5 следует, что: размер всего целевого рынка - 1 000 000 ед.; объем безубыточности продаж - 180 000 ед.; доля рынка при объеме продаж в 180 000 ед. - 18%; устанавливаемая цена на новый товар - 25 руб.; переменные затраты на единицу продукции - 15 руб. Расчет безубыточного объема продаж производится на основании формулы, имеющей вид: Часто в расчетах эффективности планируемой цены продаж при выходе на рынок требуется учесть определенную целевую прибыль на вложенные активы, которую можно рассчитать по формуле 252 Программы развития продукта. Способ нормирования программы развития продукта зависит от стадии жизненного цикла товара, на которой он находится. В процессе разработки программы основное условие — соответствие информационного обеспечения программы целеполаганию фирмы. В процессе реализации определенным способом нормирования программы развития продукта может быть реакция потребителей на данный товар. При этом в зависимости от конкретных результатов исследования и изменения факторов внешней и внутренней сред в программу развития продукта необходимо вносить соответствующие корректирующие изменения. Процесс развития нового товара Развитие нового товара. Из-за значительной вероятности провала нового продукта в большинстве организаций разрабатывается несколько формальных систем или структур для управления процессом развития нового товара. В больших компаниях, производящих комплексный продукт (например, широкий спектр электрической или механической продукции), этот процесс может привлекать десятки специальных активов. В маленьких фирмах с простыми технологиями (например, в большинстве организаций, оказывающих услуги) задействовано несколько структур. В большинстве случаев фазы процесса развития нового товара являются сходными (рис. 5.8). Процесс развития нового товара. Существует два основных вида подхода к процессу развития нового товара: метод фазового развития и метод параллельного развития. Эти подходы 253 проиллюстрированы рис.5.8 и 5.9. В обоих случаях описания действий в основном схожи, но временная и организационная последовательности этих действий различаются. При фазовом развитии все действия осуществляются в строгой последовательности. Каждый блок, соответствующий одному шагу, завершает работу, затем происходит переход проекта к следующей фазе. При параллельном развитии некоторые действия происходят одновременно и во многих случаях в текущей взаимосвязи с другими блоками. Продуктовые стратегии. Фазовое развитие более приемлемо для компании, осуществляющей деятельность на рынках, где темпы технического развития ниже и более предсказуемы. В таком бизнесе скорость развития менее критична, процесс более упорядочен и менеджеры могут сконцентрировать свои усилия на своих собственных направлениях (будь то производство, процесс исследования рынка или продвижение нового товара на рынке). Т а б л и ц а 5.6 254 Форма оценки факторов, влияющих на выбор идей при разработке нового товара Баллы Факторы Очень плохо Плохо Удовлетво- рительно Хорошо Превосходно 1 2 3 4 5 1. Размер рынка - - - - - 2. Потенциал роста - - - - - 3. Известные факты покупок - - - - - 4. Конкурентные преимущества - - - - - 5. Интенсивность конкуренции - - - - - 6. Использование существующих каналов/сил - - - - - 7. Использование существующего положения товара - - - - - 8. Финансовые требования - - - - - 9. Возможности подразделений по исследованию рынка и продвижению товара - - - - - 10. Возможность использования существующих запасов - - - - - 11. Уровень технических изменений - - - - - 12. Вероятность новой конкуренции - - - - - 13. Степень государственного регулирования - - - - - 14. Необходимые маркетинговые затраты - - - - - 15. Соответствие корпоративных и маркетинговых стратегий - - - - - Большинство данных при анализе и отборе идей относительно нового товара связаны с рыночными факторами, определяющими уровень использования компанией ресурсов, имеющиеся ограничения и стратегическое соответствие этой товарной концепции и корпоративных и маркетинговых стратегий (табл. 5.6). Из-за многообразия рассматриваемых факторов отбор идей должен обеспечиваться многофункциональными группами или комитетами для сохранения приобретенных товарных, финансовых и маркетинговых каналов. Просеивающая модель. Зачастую возможны разногласия в отношении оценок различных факторов с примерно одинаковой значимостью прочтения каждого фактора. Это является составной частью процесса управления и не может рассматриваться как негативная особенность отбора идей из предоставляемой совокупности. Конечно, главной целью просеивающей модели является ускорение диалога между менеджерами, чтобы раздумья перед каждым преобразованием не вызывали сомнений и менеджеры могли различать специфические данные в добавочной информации, нужные для последующих шагов. Программы развития продукта. Технические возможности. В результате тестирования только одно или несколько мероприятий будут признаны значимыми. Более того, даже те мероприятия, которые были оставлены, могут не дожить до стадии создания прототипа нового товара. Анализ 255 технических возможностей является процессом определения технических требований для разработки и внедрения намеченного мероприятия. Рассмотрим наличие технологий и временные и ценовые требования для развития. Менеджеры должны учесть решающие факторы, влияющие на объем продаж (рис. 5.10). Рыночные тесты. Рыночные тесты являются основой предвидения продаж, по которым маркетологи пытаются спроектировать объем выпуска или рост доли рынка на период (обычно) в 1 год. Составляются сметы развития выбранных компонентов продаж или доли рынка, основываясь на наблюдениях или рассмотренных эффектах маркетинговых программ. Рисунок 5.10 показывает соотношения между главными элементами маркетинговой стратегии и компонентами результатов продаж. Эти элементы программы влияют на осведомленность потребителей и их доступ к новым товарам, привлекательность товарной концепции (как отражение возможности пробы) и удовлетворение покупателя приобретенным товаром. Для маркетолога актуально: • занятие лидирующей позиции на рынке; • обеспечение минимального уровня объемов продаж; • вероятность удовлетворения быстро растущих потребностей потребителей. С быстрым изменением технологий и рынков товарное развитие фирмы должно быть динамичным. Новые товары играют важную роль в корпоративных и маркетинговых стратегиях, в развитие этих товаров нужно вовлекать все элементы бизнеса. Из-за большой вероятности провала нового товара важно, чтобы фирмы придерживались объективности в определении предназначения развития товара для управления его процессом. Процесс развития товара не будет завершен до тех пор, пока не будут созданы рекламные, ценовые и 256 другие маркетинговые программы. Отношения между программами развития товара и другими маркетинговыми программами представлены на рис. 5.11. Указанная схема также иллюстрирует, как ход корпоративного маркетингового планирования и маркетинговой стратегии должны влиять на выбор нового продукта. 5.4. Программы ценообразования и политика цен Планирование процесса управления маркетингом можно представить в виде совокупности программ, реализуемых во всех сферах маркетинговой деятельности фирмы. Разъединение целого на части полностью соответствует критерию научности и лежит в основе аналитического подхода к исследованию любого явления. Любая программа, применяемая в процессе управления маркетингом, является не свойством маркетингового процесса, а формой его планирования. Например, в процессе планирования деятельности фирмы в сфере ценообразования за основание принимаются специальные программы ценообразования. Любая ценовая программа должна находиться в жесткой корреляции с качеством товара и его конкурентной оценкой: иначе ее не воспринимает покупатель и, следовательно, не должен оценивать маркетолог. Стратегия ценообразования любой компании должна следовать стратегии позиционирования товара (с развертыванием функции качества как обязательного условия), обеспечивать прибыльность и достижение функций компании, соответствовать условиям реальной рыночной среды (рис. 5.12). 257 Системный подход к ценообразованию Программы ценообразования. Программа ценообразования компании на основе ее позиционирования представляет процесс ценообразования, который позволяет достичь упомянутых выше целей. Определение базисной цены по новым товарам с применением теории конкурентной рациональности, анализ позиционирования товара с развернутым изучением качества позволяют маркетологу вывести начальную цену, которая затем подвергается проверке на ее реальность. В результате компания получает возможность установить уровни продаж и доли рынка, необходимые для достижения рентабельности продаж и прибыли. Рассмотрим структуру выбора программ ценообразования, в соответствии с которыми фирма выбирает уровень цен, позволяющий осуществлять маркетинговую стратегию (или по крайней мере связанный с нею). Основные элементы такой структуры следующие: • определить задачу ценообразования; • проанализировать эластичность спроса по отношению к цене; • наметить основные факторы, влияющие на разброс цен; • оценить отношение между изменениями цены и изменениями объема продаж, стоимости и прибыли; • основываясь на анализе эластичности цен, конкуренции, соотношений между ценой, объемом продаж и прибылью, установить основной тип программы ценообразования для оценки данного товара; • рассмотреть влияние планируемой программы ценообразования на какие-либо изменения и дополнения партии товара; • установить, существуют ли какие-либо законодательные ограничения на формирование цены, требуется ли внесение изменений для зарубежных рынков. |