Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
ДОЛГОСРОЧНЫЕ ЦИКЛЫ: ВОЛНА КОНДРАТЬЕВА В 20-е годы XX в. оригинальную концепцию цикла длиной в 54 года развил русский экономист Николай Кондратьев. Он составил совокупный график движения рыночных показателей капиталистической экономики и установил длину периода идеализированного цикла. Согласно форме волны Кондратьева мировая экономика в настоящий момент находится во второй половине этого цикла, т.е. на спаде, который предположительно должен закончиться к 2005 г. (рис. 5.25). 274 Сезонные циклы Для разных товарных рынков можно построить так называемые сезонные циклы. Стратегию торговли можно основать, например, на том, что весной цена некоторых товаров имеет небольшую тенденцию к снижению, а в последние два месяца лета — сильную тенденцию к подъему. Для валютных рынков также можно подметить свои сезонные особенности. Экспертные оценки Экспертные суждения обычно необходимы для оценки полезности, например, рекламных мероприятий. Экспертные оценки часто используются также для оценки ожидаемого эффекта (т.е. эластичности) от изменения цен. Хотя эти программы вносят изменения в розничную цену, их обычно используют для решения различных задач. Решения об использовании этих элементов принимаются различными руководителями. Экономические кризисы, возрастающая международная конкуренция, инфляция вносят разнообразные изменения в структуру ценовой конкуренции во всех отраслях промышленности. Однако процесс развития основных программ ценообразования и установления цены остается трудным. Не существует простых и точных правил, обеспечивающих установление верной цены. Применение методик, рассмотренных ранее, позволяет установить программу ценообразования в соответствии с рыночной стратегией. Хотя такая программа может претерпеть существенные изменения вследствие применения мероприятий по стимулированию сбыта, основополагающая роль ценообразования в осуществлении рыночной стратегии определяется, во-первых, постановкой четких задач, во-вторых, анализом эластичности*. * Guilinan J.P. Marketing Management: Strategies and Programs. Gordon W. Paul, 1994. Ценовая стратегия и выбор программ ценообразования Ценовая стратегия начинается с концепции спроса. В рыночном пространстве действует закон спроса: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении обратно пропорционален цене. Это происходит по двум причинам: во-первых,при снижении цены потребитель хочет приобретать больше товара (эффект дохода); во-вторых, товар при снижении цены на него дешевеет относительно других товаров и приобретать его становится относительно выгоднее (эффект насыщения). Программы ценообразования. Закон спроса не действует в трех случаях: при ажиотажном спросе; для некоторых редких и дорогостоящих товаров (драгоценности, антиквариат и др.), являющихся средством вложения денег; при переключении спроса на более качественные дорогостоящие товары (например,с маргарина на масло: снижение цен на маргарин не ведет к увеличению спроса на него). Использование кривой спроса и построение шкал спроса позволяют описать множество вариантов объемов продаж одного товара при равных ценах одной и той же группе покупателей за один и тот же период времени. Исследование спроса по отдельным товарам может быть полезным для маркетинговых служб компании. В реальных условиях с учетом закономерностей рыночного поведения всех покупателей как единой группы для рынка потребительских товаров функция спроса, которую обычно рекомендуют использовать в качестве базовой, имеет следующий вид: Q d = F(P, P s , Y, A, D, R, T), гдеQ d — величина спроса; Р — цена товара; Р s — цена товаров-заменителей; Y — доходы покупателей; А — уровень активности фирмы в рекламной деятельности на рынке данного товара; D — уровень активности фирмы в рекламной деятельности на рынке данного товара; R — ставка процента по потребительским кредитам; T — характеристика тренда при изменении вкусов покупателей. Получение явного вида этой функции ставится в зависимость от трех факторов: продукта, рыночной ситуации, масштаба решаемой задачи (для данной конкретной фирмы или для рыночной ситуации в 275 целом). Маркетологу конкретной фирмы предстоит немало работы, чтобы отобрать те факторы, которые позволяют получать более точные и достоверные прогнозы величин спроса на те или иные виды товара. Тут важны и потребительские ожидания, связанные с информацией, и накопленный объем капитала, изменения в налоговом законодательстве, а также возможности получения кредита и т.п. Чтобы функция спроса являлась практическим инструментом для управления маркетингом в части обоснования принятия ценовых решений, необходимо решить уравнение спроса, имеющее вид: Q d = b 1 x P + b 2 х Р s + b 3 х Y + b 4 х A + b 5 х D + b 6 х R + b 7 x T, где b i - коэффициенты эластичности спроса. Тогда у маркетолога появляется возможность обоснованно принимать решения путем изменения политики цен, увеличения расходов на рекламу или изменения группы покупателей и т.п. С повышением цен на продукцию фирмы можно ожидать, при прочих равных условиях, снижения спроса на нее. Активная деятельность конкурентов, выпускающих продукты-заменители и продающих их по более низким ценам, также может привести к снижению спроса на изделия фирмы. В то же время с ростом доходов населения фирма может рассчитывать на расширение покупательского спроса и соответственно на увеличение сбыта предлагаемой продукции. Однако нас интересует не только направление, но и величина изменения спроса. Как изменится величина спроса при повышении (понижении) цены продукции на 1, 10, 100 усл. ед.? Обычно предприятие, повышая цену, рассчитывает на рост выручки от продаж. Однако возможна ситуация, когда повышение цены приведет не к росту выручки, а, наоборот, к ее снижению за счет сокращения величины спроса и соответственно уменьшения сбыта. Принятие ценовых решений. Поэтому для фирмы важно определить, какое в количественном выражении воздействие на величину спроса могут оказать изменения цены продукции, доходов потребителей или цен на товары-заменители, производимые конкурентами. Существует два крайних случая. В первом возможно существование только одной цены, при которой товар будет приобретаться покупателями. Любое изменение цены приведет либо к полному отказу от приобретения данного товара (если цена повысится), либо к неограниченному увеличению спроса (если цена понизится). При этом спрос является абсолютно эластичным, показатель эластичности бесконечен. Графически этот случай можно изобразить в виде прямой, параллельной оси абсцисс (рис. 5.26). Например, спрос на помидоры, продаваемые одним торговцем на городском рынке, абсолютно эластичен. Однако рыночный спрос на помидоры не является эластичным. Другой крайний случай представляет собой пример абсолютно неэластичного спроса: изменение цены не отражается на величине спроса. График абсолютно неэластичного спроса выглядит как прямая, параллельная оси ординат. Примером абсолютно неэластичного спроса может служить спрос на отдельные виды лекарств, без которых больной не может обойтись. Таким образом, абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса может изменяться от нуля до бесконечности: 1 < |Е p | ≤ — спрос эластичен; 276 |Е p | < 1 — спрос неэластичен; |Е p | = 1 - спрос с единичной эластичностью. Измерение эластичности Как измерить эластичность спроса по цене? Для этого необходимо подсчитать процентное изменение величины спроса, процентное изменение цены и соотнести их: Из этой формулы видно, что показатель эластичности зависит не только от соотношения приростов цены и объема, т.е. от наклона кривой спроса, но и от их фактических значений. Даже если наклон кривой спроса постоянный, показатель эластичности будет различным для разных точек на этой кривой. Существует еще одно обстоятельство, которое следует учитывать при определении эластичности. Какой объем продукции, какой уровень цены следует использовать при расчете? Существовавший до изменения или полученный после него? Аналогично можно рассматривать и эластичность предложения. Инструментарий управления маркетингом. Обычно при оценке эластичности предложения выделяют три временных периода: кратко-, средне- и долгосрочный. 1. Под краткосрочным понимается период, слишком короткий для осуществления фирмой каких- либо изменений в объеме выпускаемой продукции. Например, садовод, вырастивший яблоки и приехавший на рынок их продавать, не может изменить количество предлагаемых им яблок, какая бы ни сложилась рыночная цена. В этом случае предложение является неэластичным. 2. Среднесрочный период достаточен для расширения или сокращения производства на уже существующих производственных мощностях, но недостаточен для введения новых мощностей. Эластичность предложения в этом случае повышается. 3. Долгосрочный период предполагает расширение или сокращение фирмой своих производственных мощностей, а также приток новых фирм в отрасль в случае расширения спроса или уход из нее при сокращения спроса на данную продукцию. Эластичность предложения будет выше, чем в двух предыдущих случаях. Применение теории эластичности Теория эластичности спроса и предложения имеет важное практическое значение в инструментарии управления маркетингом. Проиллюстрируем применение этой теории на конкретных примерах. Увеличение производственных издержек толкает компанию на повышение цены продукции. Что произойдет со сбытом? Снизится ли он значительно или вообще не изменится? Компенсирует ли рост цены сокращение прибыли за счет потери части потребительского спроса? Чтобы ответить на эти вопросы и правильно выбрать ценовую стратегию, надо знать эластичности спроса и предложения на данный товар. В табл. 5.11 приведены коэффициенты ценовой эластичности спроса на некоторые виды товаров и услуг. Т а б л и ц а 5.11 Коэффициенты ценовой эластичности на некоторые виды товаров и услуг Товары и услуги Коэффициент ценовой эластичности Хлеб 0,15 Говядина 0,64 Баранина 0,65 Яйца 0,32 Электроэнергия для квартиросъемщиков 0,13 Табачные изделия 0,46 Газеты и журналы 0,42 277 Одежда и обувь 0,20 Приведенные данные характерны для экономики США. Для России показатели ценовой эластичности рыночного спроса окажутся несколько иными в зависимости от наличия товаров- заменителей и других обстоятельств, о которых говорилось выше. Для фирмы важно иметь в виду, что эластичность спроса на продукцию и эластичность рыночного спроса не совпадает. Первая всегда (за исключением абсолютной монополии товарана рынке) выше второй. Рассчитать ценовую эластичность спроса на продукцию фирмы достаточно сложно, так как необходимо принимать во внимание и реакцию конкурентов и повышение или понижение фирмой цены. Упрощает работу использование математических моделей. Рыночное предложение Установление рыночной цены. Напомним, что предложением называется количество товара и услуг, которые производители готовы продать по определенной цене. Фирма является посредником между промышленным предприятием и покупателем, концентрирует и формирует портфель предложений через механизм формирования товарного ассортимента. Закон предложения гласит: предложение при прочих равных условиях впрямую зависит от изменения цены. В результате взаимодействия спроса и предложения устанавливается рыночная цена. Она фиксируется в точке, в которой пересекаются кривые спроса и предложения. Эта точка называется точкой равновесия, ей соответствует равновесная цена. Только в этой точке цена устраивает одновременно и покупателя, и продавца. При этом действуют следующие законы рыночного ценообразования: 1. Цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению. 2. Если под влиянием неценовых факторов произойдет повышение спроса при неизменном предложении или сокращение предложения при неизменном спросе, то цена возрастет, если, наоборот, при неизменном предложении спрос сократится или при неизменном спросе предложение увеличится - цена понизится. Эти закономерности показаны на рис. 5.27 а, б, в, г. 278 Снижение цены способствует увеличению валовой прибыли в том случае, если ΔO n > [ΔЦ / (ТП - ΔЦ] х 100, где ΔО n — процент увеличения объемов продаж; ΔЦ — процент снижения цены; ТП— текущий процент предельной прибыли. Например, если ТП = 50% и предполагается снизить цену на 10%, то необходимо, чтобы при этом объем продаж повысился на 25%, чтобы прибыль осталась на прежнем уровне: [(10 / (50 - 10)] х 100% = 25%. На многих рынках в результате 10%-го снижения цены объем продаж возрастет менее чем на 20%, поэтому в подобной ситуации такое изменение цены нецелесообразно. Повышение цены способствует увеличению валовой прибылив том случае, если ΔО n < [ΔЦ / (ТП + ΔЦ] х 100%. Например, если ТП = 50% и предлагается повысить цену на 10%, то валовая прибыль возрастает, если в результате повышения цены объем продаж снизится меньше чем на 17% ([(10/(50 + 10)] х 100%). При этом важно определить, какой процент объема продаж будет потерян, если цена увеличится на 10%. Если эта потеря составит менее 17%, то цену можно увеличивать (табл. 5.12). Т а б л и ц а 5.12 Регуляция цены* Снижение цены, % Приращение объемов продаж с учетом текущей прибыли Повышение цены,% Уменьшение объемов продаж 1 3,4 1 3,2 5 20,0 5 14,3 10 50,0 10 25,0 15 100,0 15 33,3 20 200,0 20 40,0 25 500,0 25 45,5 26 650,0 26 46,4 27 900,0 27 47,4 28 1400,0 28 48,3 29 2900,0 29 49,2 30 3000,0 30 50,0 * При текущей прибыли в 30%. Определение цены на основе издержек производства Механизм расчета цены на основе издержек производства достаточно прост. Производство товара определяет издержки, к ним прибавляют желаемую сумму прибыли, которую рассматривают как вознаграждение за вложенный капитал. Торговая сеть (оптовые или розничные продавцы) исходит из затрат, связанных с расходами на приобретение товаров, и устанавливает размеры наценок по своему усмотрению в зависимости от оценки конкурентной среды и величины расчета рентабельности продаж. Определение цен на базе издержек осуществляется на основе полных и переменных затрат. Следует помнить, что при расчете цен на основе полных издержек учитываются как переменные*, так и постоянные** затраты. При исчислении цен на основе переменных затрат постоянные затраты не учитываются, а прибыль прибавляется к переменным затратам. * Переменные затраты - затраты, которые имеют прямое отношение к изготавливаемому изделию и в расчете на единицу изделия практически не меняются и не зависят от производства. ** Постоянные затраты не зависят от объема производства. Например, фирма-производитель принимает решение о начале производства декоративных деревянных кашпо в объеме 5 тыс. шт. в месяц. Необходимо определить цену одного изделия. Информация, представленная в табл. 5.13, отражает совокупность данных о произведенных затратах, прибыли и рассчитанной на их основе цены. 279 Т а б л и ц а 5.13 Расчет расходов объема производства кашпо Производственные показатели Расчет Расчет исходя из общего объема производства (5 тыс. шт.), тыс. руб. Расчет на единицу продукции, руб. Прибыль (20% от полных затрат) 4,2 0,8 Полные затраты Из них: переменные постоянные 21,0 6,0 15,0 4,2 1,2 3,0 Цена 25,20 5,0 Цена на весь объем выпуска продукции рассчитывается так: Ц объем = (З о.перем. + З о.пост. ) + П 0 где Ц объем - цена всего объема выпуска; З о.перем. - переменные затраты в расчете на весь объем выпуска; З о.пост. - постоянные затраты в расчете на весь объем выпуска; П 0 - прибыль, рассчитываемая исходя из заданного процента к полным затратам общего объема выпуска. В нашем случае Ц объем = (6,0 + 15,0) + 4,2 = 25,20 тыс. руб. Цена на единицу продукции рассчитывается следующим образом: Ц ед. = (З ед. перем. + З ед. пост. ) + П ед , где Ц ед - цена единицы продукции; З ед. перем. - переменные затраты на единицу продукции; З ед. пост. - постоянные затраты на единицу продукции; П ед. - прибыль, рассчитываемая из заданного процента к полным затратам на единицу продукции. В нашем примере Ц ед. = (1,2 + 3,0) + 0,8 = 5,00 руб. В случаях, когда фирма продает свою продукцию оптовым торговцам, а они, в свою очередь, распределяют ее в розничной среде, цена производителя меняется, увеличиваясь на сумму оптовых и розничных наценок. Наценки исчисляются в данном случае либо в процентах к затратам, либо исходя из |