Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
Матричное позиционирование содержания разделов учебника 1.1. Ценностно- ориентированные принципы управления маркетингом в практике экономического действия 2.1. Многообразие видов предприятий и особенности их поведения в маркетинговой среде 3.1. Содержание и технология процесса управления маркетингом 4.1. Риск и экономическая конъюнктура 5.1. Товарная линия. Ассортиментный ряд 1.2. Многообразие механизмов проявления ценностно- ориентированных принципов 2.2. Организация структуры управления маркетингом 3.2. Основные элементы технологии управления маркетингом 4.2. Конкурентная среда, конкурентное преимущество и конкурентные стратегии 5.2. Матричный портфельный анализ 1.3. Концептуально- регулирующие принципы управления маркетингом 2.3. Место и роль маркетинговых служб в системе управления маркетингом 3.3. Методы сбора и обработки информации по управлению маркетингом 4.3. Оценка конкурентного положения фирмы на рынке 5.3. Программы развития нового продукта 1.4. Принципы тактического анализа и проектирования 2.4. Матричный метод распределения задач и ответственности 3.4. Метод экспертно- аналитического анализа информации по управлению маркетингом 4.4. Позиционные стратегии участников рынка 5.4. Программы ценообразования и политика цен 1.5. Механизм использования системы принципов управления маркетингом 2.5. Анализ и проектирование организационных структур управления маркетингом 3.5. Принятие решений в управлении маркетингом 4.5. Стратегии диверсификации 5.5. Программы продаж и распространения Структура учебника, организованная методом матричного позиционирования, открывает читателям дополнительные возможности при изучении материала по управлению маркетингом. Безусловно, 9 читатель может осваивать материал учебника последовательно, раздел за разделом или выборочно и выполнять предложенные задания. Система матричного позиционирования позволяет выяснить сущность содержания управления маркетингом через демонстрацию взаимосвязей его элементов, доуточняя их проявленное и скрытое содержание. Тематический план учебника предоставляет читателю возможность научиться работать с данной матричной системой. Решение задач, предлагаемых читателю, может производиться как в плане определения стратегического поведения фирмы или составления маркетинговых программ, так и в плане решения тактических задач по управлению маркетингом. При выборе определенного матричного прохода читатель получает возможность провести пофакторный, структурный анализ материала разделов, обозначенного в избранных квадрантах, и в последующем самостоятельно доуточнить его. Другими словами, читатель может непосредственно производить логико-аналитическое различение процессов, составляющих содержание деятельности фирмы, и научиться моделировать процесс принятия решений в области управления маркетингом. Это, в свою очередь, позволяет самостоятельно определять затруднения, возникающие у фирмы, различать и фиксировать причины, их обусловливающие. Исследование конкретной рыночной ситуации определяет пути преодоления конкурентных проблем, позволяет оценивать количественные и качественные параметры управляющего воздействия на поведение фирмы. В зависимости от сложности создавшейся ситуации маркетолог может оптимизировать собственные действия и встраивать их в общий процесс функционирования фирмы, не вступая в противоречия с закономерностями существования и развития рыночной среды. На материале учебника можно смоделировать основные маркетинговые управленческие действия, наиболее часто применяющиеся в практике и реализуемые в ситуациях, характеризующих: 1) выбор конкурентного поведения фирмы; 2) оценку уровня риска избираемого рыночного конкурентного поведения; 3) различение текущей и прогнозируемой рыночных ситуаций; 4) ориентирование в многофакторной и вероятностной среде рынка; 5) корректирование рыночной позиции фирмы. Представляется возможным: 1) выявить комплекс аналитических действий в рамках одной из пяти указанных ситуаций; 2) установить взаимосвязи аналитических процедур, применяемых во всех пяти ситуациях, но реализуемых в рамках одной из них. Таким образом, читатель должен выполнить диагональный, горизонтальный или вертикальный матричные проходы. При этом вырабатывается навык логико-аналитических действий, осуществляемых управленцем- маркетологом. Например, в процессе оценки уровня риска избираемого конкурентного поведения фирмы на рынке рассматривается матричный проход 5.1 —> 1.5 —> 2.4—> 3.3 —> 4.2. Каждый элемент матрицы может быть дополнен конкретным описанием аналитических операций и процедур (табл. Г). Т а б л и ц а Г Вариант предлагаемых аналитических операций и процедур, используемых управленцем- маркетологом при управлении маркетингом 10 1.1. Выбор конкурентного поведения фирмы Проявление взаимосвязи факторов, составляющих содержание конкурентного поведения фирмы на рынке, на основе рассмотрения каждого фактора в отдельности и выявления наиболее стабильно проявляющихся из них 2.1. Корректирование рыночной позиции фирмы Определение средних показателей, нормирующих процесс маркетингового управления и действия его участников 3.1. Ориентирование в многофакторной и вероятностной среде рынка Соотнесение параметров, характеризующих рыночную среду с точки зрения ее непосредственного наблюдения (т.е. эмпирически) и пара- метров, полученных теоретически. Проведение на основе этого сопоставления оценки объективности полученных знаний о рынке 4.1. Различение текущей и прогнозируемой рыночной ситуации Определение исследовательских действий, необходимых для установления внутренних структурных взаимосвязей фирмы, характеризующих ее конкурентное поведение на рынке 5.1. Оценка уровня риска избираемого конкурентного поведения фирмы на рынке Выявление и сопоставление случайных обстоятельств, которые в определенное время и в определенном месте оказывали влияние на деятельность фирмы на рынке 1.5. Оценка уровня риска избираемого конкурентного поведения фирмы на рынке Определение совокупности случайных (неучтенных, непредвиденных) обстоятельств, влияющих на поведение фирмы в пространстве и во времени 2.5. Выбор конкурентного поведения фирмы Оценка возможности достижения и удержания рыночных позиций фирмы на основе анализа поведения руководящего состава фирмы, ее персонала, специалистов в области управления маркетингом и взаимодействия между ними 3.5. Корректирование рыночной позиции фирмы Определение степени охвата и адекватности отображения в установленных формах (отчетах, аналитических записках, планах и т.п.) информации о конкурентном по- ведении фирмы и условиях, характеризующих ее рыночную позицию 4.5. Ориентирование в многофакторной и вероятностной среде рынка Оценка объективной значимости для фирмы действий по управлению маркетингом как действий, устанавливающих взаимосвязи тактического и стратегического управления 5.5. Различие текущей и прогнозируемой рыночной ситуации Определение и фиксация во внешних условиях тенденций, способствующих или не способствующих устойчивому функционированию фирмы на рынке 1.4. Различение текущей и прогнозируемой рыночной ситуации Оценка реальности и адекватности прогнозируемых показателей, характеризующих рыночную ситуацию на основе сопоставления прогнозируемых и текущих показателей в предшествующих периодах 2.4. Оценка уровня риска избираемого конку- рентного поведения фирмы на рынке Рассмотрение целостного маркетингового управленческого процесса по группам действий. Оценка места, роли и объема каждой группы в общей деятельности фирмы. Измерение и оценка деятельности специалистов, ответственных за каждую группу действий 3.4. Выбор конкурентного поведения фирмы Определение условий, при которых становится возможным своевременное и адекватное включение новых рыночных и иных факторов в структуру деятельности фирмы 4.4. Корректирование рыночной позиции фирмы Выделение и фиксация факторов, учитываемых и не учитываемых в рыночной практике фирмы в целях определения возможных вариантов ее поведения и развития 5.4. Ориентирование в многофакторной и вероятностной среде рынка Определение связующих элементов внутренней структуры фирмы, сохраняющих ее целостность и обеспечивающих высокое качество ее коммуникационной способности 11 1.2. Ориентирование в многофакторной и вероятностной среде рынка Рассмотрение в структуре рыночной среды факторов, относящихся собственно к внерыночному пространству, например относящихся к психологии, социологии, политологии и т.д. 2.3. Различение текущей и прогнозируемой рыночной ситуации Создание формы, фиксирующей отношение конкретного специалиста к выполняемым им действиям, в качестве информационного обеспечения процесса согласования деятельности управленцев- маркетологов в условиях постоянного изменения рыночной среды 3.3. Оценка уровня риска избираемого конкурентного поведения фирмы на рынке Определение и оценка условий совершенствования действий по управлению маркетингом посредством рассмотрения результатов этих действий в модели конкурентного поведения фирмы на рынке 4.3. Выбор конкурентного поведения фирмы Определение условий, при которых отклонения действий фирмы от намеченных ранее минимальны 5.3. Корректирование рыночной позиции фирмы Определение условий, способствующих отклонению действий фирмы от намеченных ранее, т.е. увеличивающих вариативность поведения фирмы на рынке 1.3. Корректирование рыночной позиции фирмы Определение последовательности тактических маркетинговых управляющих действий, влияющих на изменение количественных и качественных показателей деятельности фирмы 2.2. Ориентирование в в многофакторной и вероятностной среде рынка Определение последовательности реализации условий, при которых становится возможным соизмерение и сопоставление опыта маркетингового управления конкретной фирмы и существующего опыта управления маркетингом. Осознание частного характера применения стороннего опыта в рамках деятельности данной фирмы 3.2. Различение текущей и прогнозируемой рыночной ситуации Определение на предварительном этапе планирования конкурентного поведения фирмы последовательности организационных действий, необходимых в случае незапланированных изменений ее рыночной позиции 4.2. Оценка уровня риска избираемого конку- рентного поведения фирмы на рынке Определение последовательности действий по организации получения, контроля и учета формализованных информационных данных, необходимых для осуществления адекватной деятельности по управлению маркетингом 5.2. Выбор конкурентного поведения фирмы Определение последовательности маркетинговых управляющих действий, учитывающих внутренние положительные и отрицательные тенденции развития фирмы и создающих условия для поэтапной реализации первых и предотвращающих проявление вторых Например, вертикальный матричный проход 5.1 → 5.5 → 5.4 → 5.3 → 5.2 предполагает изучение пятого раздела учебника с выходом на портфельный анализ компании. Рассматривая четвертый раздел учебника, исследователь подойдет к оценке конкурентного поведения фирмы на рынке по схеме 4.1 → 4.5 → 4.4 → 4.3 → 4.2. Использование правил матричного позиционирования дает навык синтетического комбинирования аналитических процедур, составляющих содержание управленческого маркетингового действия. Тренинг читателя по предлагаемым правилам позволит развить способности и умения объемного синтетического мышления, столь необходимого для специалистов XXI в. Для концентрации внимания при чтении книги и лучшей ориентации в материале учебника использованы специальные значки (реперы), которые выделены из текста размещением на плашках. Идея использования таких реперов не нова. она помогает систематизации материала. Каждый раздел начинается с иллюстрации, посвященной античному богу торговли Меркурию. В конце каждого раздела Вы найдете вопросы и упражнения для практического применения полученных знаний. Предметный указатель как непременный атрибут любой учебной книги приведен в конце учебника. Представляем Вам оригинальное оглавление в виде матрицы, за которым следует подробный тематический план учебника. 12 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 1. Маркетинг: сущность и содержание Сущность и содержание понятия «управление маркетингом» могут быть раскрыты только в связи с пониманием процессов формирования рынка вообще, рынка, обслуживаемого конкретной группой фирм, компаний (рынок продавцов), рынка, обслуживающего конкретных покупателей (рынок покупателей), которые вступают в реальные рыночные отношения и являются их основными субъектами. Указанные субъекты на рынке придерживаются различных линий поведения, конкурируют между собой, развиваются и создают тем самым основу как для исследования их поведения, так и для выбора предпочтений и маркетинговых шагов, регулирования и изменения своей реальной рыночной позиции. Все это необходимо фирме для повышения прибыльности и результативности своей деятельности на рынке. Первой областью исследования занимается собственно маркетинг, когда деятельность фирмы и ее экономическое поведение связаны с поиском максимально выгодного сбыта продукции, формированием рекламных кампаний, изучением спроса, стимулированием новых потребностей покупателей. Таким образом, маркетинг в классическом определении предстает как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Вторая область включает вопросы управления маркетингом, когда необходимо принимать решения, связанные с регулированием позиции фирмы на рынке, определением стратегий развития, с формированием стратегии и т.п., т.е. маркетинг представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм в свободных экономических условиях*. * Бакалавр экономики. Хрестоматия в 3-х томах. Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова. Центр кадрового развития. Т. 2. М.: Информационно-издательская фирма «Триада», 1999. С. 416. Изложенное выше позволяет здесь произвести различение между понятиями «маркетинг» и «управление маркетингом». Маркетинг — это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности. Управление маркетингом — это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке. Маркетинг — это в первую очередь не предмет изучения рынка, а взгляд на рынок, на систему рыночного поведения компании. Некоторые исследователи называют маркетинг философией (идеологией, базовой концепцией) бизнеса, суть которой в том, что фирма строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований. В самом общем виде маркетинг относят к различного рода деятельности, имеющей отношение к рынку. Причем, подчеркнем вновь, что данная деятельность осуществляется на самом рынке и ее целеполагание в главном, решающем элементе направлено на удовлетворение потребностей и желаний потребителя через механизм обменных отношений. Отметим также, что процесс обмена осуществляется не вообще, а в границах определенным способом создаваемой рыночной среды. Под рыночной средой мы понимаем как всю совокупность ее участников, так и ее непосредственное взаимодействие с другими сферами экономического пространства, выраженное в форме закономерностей, опосредованных процессами обмена. При этом основы обменных отношений регулируются как наиболее общими экономическими законами (соответствия спроса и предложения, возвышения потребностей и др.), так и специфическими, 13 характерными только для сферы рыночных отношений. Главные компоненты понятия «маркетинг» связаны с деятельностной позицией фирмы, опирающейся на систему экспортно-аналитического отслеживания процессов обращения и продвижения товаров в границах проявления законов спроса и предложения, основных положений теории цен. Цель такого отслеживания — используя механизмы действия законов, формировать цены и осуществлять ценовую политику, основываясь при этом на рефлективной оценке влияния факторов внешней и внутренней конкурентных сред. На рис. T.1 представлено различение между сферами приложения экономической теории, маркетинга и управления маркетингом в деятельности фирмы на рынке. Законы и закономерности развития экономического пространства, раскрываемые и фиксируемые в рамках теории рыночной экономики, выступают нормирующими маркетинговые действия фирмы по определению собственной позиции и ее возможному последующему регулированию, осуществляемому на основании принципов управления маркетингом. Рассматривая определение управления маркетингом, необходимо подчеркнуть, что нас интересует в первую очередь целенаправленная деятельность фирмы, предусматривающая воздействие субъекта управления (деятельность конкретного собственника компании) на объект этого управления, производимое по определенной технологии с использованием системы методов для достижения поставленных целей. При этом объектом управления выступает экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и т.п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред. В понятие |