Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
Снижение потерь от риска. Наконец, ключевое положение во всей системе организационных методов управления занимает организационное проектирование, которое позволяет создать организационно-техническую, информационную и организационно-социологическую модели управления, результатом чего будет оптимизация внутренней структуры организации. Следовательно, организационные методы управления позволяют фирме гармонизировать внутреннюю структуру, создать необходимую базу для бесконфликтной работы своих служб. В рамках стратегической концептуальной политики фирмы снижение потерь от риска возможно: • через четкую регламентацию состава функций и масштаба деятельности системы, определение прав и обязанностей каждого входящего в нее элемента (подразделений, отдельных исполнителей); • путем выдачи команд управления (распоряжений, указаний по конкретным видам деятельности и хозяйственным ситуациям и т.д.); • за счет использования нормирования режима работы в целом или хода отдельных процессов, установления порядка их выполнения. Вертикальные связи. В целом следование принципу информационной достаточности позволяет предприятию добиться более эффективного распределения ресурсов: каждый элемент системы знает, что он должен делать, каким образом; нормируется взаимосвязь этого элемента с другими, т.е. происходит оптимизация вертикальных связей системы. Примером реализации принципа информационной достаточности является формирование бюджета компании. Бюджеты выступают как основной инструмент, позволяющий упорядочить последовательность действий «цель — стратегия — правило», поскольку определяют соотношение ресурсного потенциала фирмы и его эффективного применения в каждой конкретной ситуации риска и неопределенности. Поэтому полнота информации — необходимое условие определения правил принятия решения о бюджете. Рассматриваемая нами группа принципов в рамках стратегического концептуального поведения фирмы и его регулирования с учетом риска и неопределенности формулирует наиболее общие правила, которых должна придерживаться фирма. Это в первую очередь связано с ресурсной базой фирмы и вопросами ее оптимального использования. Кроме того, принцип информационной достаточности предусматривает как результат четкую регламентацию действий внутри коллектива, т.е. нормирует необходимый и достаточный перечень действий. Способность фирмы выдерживать натиск со стороны конкурентов выражается не только в проведении фирмой мероприятий, направленных на рынок и непосредственно влияющих на конкурентов. Важной частью конкурентоспособной политики фирмы являются действия по обеспечению эффективного функционирования коллектива данной компании. Принцип материального и морального стимулирования выступает как ценностная составляющая данной группы принципов, задающая для внутренней среды закономерное поведение, цель которого — установление соотношений материального и морального стимулирования для надлежащего выполнения своих функций и развития творческого начала внутри организации. Следование основным правилам и 52 закономерностям принципа морального и материального стимулирования без учета принципа информационной достаточности способно разрушить существующую в фирме систему вознаграждения. Невозможно оценить качество выполненной работы, не используя данный принцип. С другой стороны, учет лишь принципа информационной достаточности без формирования в фирме правил морального и материального стимулирования вероятнее всего полностью разрушит заинтересованность сотрудников в надлежащем выполнении своих обязанностей, так как у них не будет перспектив получить вознаграждение за приложенные усилия. Результат этого — полное безразличие к судьбе компании, конфликты и т.д. Любые попытки руководства гармонизировать внутреннюю структуру извне потерпят полную неудачу, поскольку не смогут быть посеяны на благодатную почву. Итак, если принцип информационной достаточности нормирует деятельность предприятия по оптимальному реагированию на изменяющуюся рыночную среду, то принцип морального и материального стимулирования позволяет более качественно и надлежащим образом выполнить эту работу через информационное сообщение о системе поощрений внутри коллектива. В целом же принцип морального и материального стимулирования является одним из основополагающих принципов науки управления и заимствуется для раскрытия основ управления маркетингом, стройности и системности изложения. Система методов морального и материального стимулирования является реальным механизмом регулирования результативности деятельности и использования предпринимательской хватки как отдельного работника управления, так и руководимого им подразделения. Концептуальное поведение. В рамках стратегического концептуального поведения фирма для того, чтобы избежать риска и снизить негативное влияние неопределенности внешней среды, должна иметь эффективную внутреннюю структуру. Опираясь на знание условий внешней среды, необходимо решить проблему мотивации, стимулирования сотрудников с тем, чтобы получить возможность минимизировать свои затраты, поскольку неоспорим тот факт, что лучше вкладывать средства в надлежащее исполнение действий, чем в исправление уже выполненных работ. Методы организационно-стабилизирующего действия в сочетании с принципом морального и материального стимулирования задают правила совместной организационной работы всех сотрудников для достижения поставленных целей, что достигается через распределение функций, передачу полномочий, определение прав, обязанностей, ответственности и установление порядка взаимоотношений внутри коллектива. Динамичность. Отметим, что внешняя среда не приводит к «закостенению» структуры предприятия, а, наоборот, требует ее гибкости и динамичности. Кроме того, сама по себе управляющая система является наиболее подвижной, что в целом находит отражение в непрерывном изменении форм и методов управления, направленных на поиск и установление наиболее эффективных отношений между управляющей и управляемой подсистемами. Иными словами, в рамках концептуального стратегического поведения фирма должна постоянно отслеживать существующие отношения между этими системами, чтобы при благоприятных условиях безболезненно перевести их на более высокую ступень. Принцип морального и материального стимулирования регламентирует и определяет порядок деятельности системы управления через формирование прав и обязанностей, установление соподчиненности и соотносительности частей системы. Кадры. Фактически в каждом конкретном случае устанавливаются лица, на которых может быть возложена вся ответственность при возникновении каких-либо проблем. Кроме того, заранее оговаривается размер вознаграждения в зависимости от статуса, занимаемого сотрудником в фирме. И наконец, при правильно организованной кадровой политике акцепторуются качества, необходимые для выполнения поставленных задач, так как человек, работающий в данной структуре, помимо осознания своего места в ней, должен знать, что от него конкретно требуют и что он может получить за добросовестную работу. В определенной мере это приводит к оздоровлению обстановки в коллективе, ибо появляется возможность заранее установить причины недовольства и определить способы его преодоления. Организационные регламенты с этой точки зрения позволяют наглядно представить всю систему управления маркетингом, определить рациональную схему звенности в управленческом аппарате и обеспечить сопряженность действий работников различных уровней при управлении маркетингом. При организационном нормировании наиболее существенное значение придается собственно порядку выполнения той или иной функции, задачи, обязанности, а также установлению допустимых границ деятельности, что направлено на осознание каждым сотрудником и коллективом в целом необходимости строго определенных действий через выработку стандартных процедур и 53 унифицированных форм управляющего воздействия. Кроме того, в рамках руководящих правил организационное нормирование устанавливает оптимальные нормы расхода всевозможных ресурсов по отдельным видам работ, а также определяет отношение работников к труду, т.е. ужесточает выполнение того, что и так необходимо делать. В условиях конкуренции эти требования становятся более обязательными. Управляющая система. В то же время в ходе организационного инструктирования, не забывая о повышении гибкости управляющей системы и реализации принципа морального и материального стимулирования, наиболее предпочтительным было бы смещение акцента на достижение качества исполнения. Четкая регламентация действий устраняет неуверенность персонала фирмы в том, что что- то сделано не так или не полностью, поскольку в противном случае возможны экономические потери из-за неэффективности использования человеческого фактора. С другой стороны, четкое регламентирование и нормирование не должны исключать творческой инициативы в микросреде коллектива, направленной на устранение возникающих проблем, что также должно быть выделено при использовании и реализации принципа морального и материального стимулирования. Резюмируя все изложенное, отметим, что взаимодействие данных принципов при их реализации через организационные и организационно-стабилизирующие методы предполагает, что ключевое внимание уделяется каждому работнику фирмы, четко определяются его место в коллективе, права и обязанности. Чувство неудовлетворенности собой, низкая оценка со стороны других могут стать определенной базой для неопределенности и риска внутреннего характера, что может значительно ослабить позиции фирмы и отдалить достижение конкретных результатов. Реализация указанных принципов должна быть скорректирована с учетом конкретных способностей человека, навыков постоянного поиска путей решения проблемы, таланта нахождения нестандартных решений, способности идти на научно обоснованный риск в условиях непредсказуемости. Люди, обладающие такими качествами при условии выполнения ими основных положений рассмотренных нами принципов, и будут определять поведение фирмы в условиях риска и неопределенности. Оценка адекватности руководящего решения определяется посредством анализа претворения теоретически разработанной концепции стратегической деятельности компании в практику экономического действия в реальном экономическом пространстве. Такой анализ осуществляется через соотнесение достигнутых за конкретный период времени результатов с поставленными в начале данного периода целями. Причем оценивается как положение фирмы по отношению к ее конкурентам, так и внутренняя устойчивость компании. Внутренний потенциал. Принцип согласования по целям деятельности фирмы также связан с выделенными ранее принципами, поскольку оперирует данными их реализации, систематизирует ресурсные возможности организации для достижения поставленных целей. В итоге можно определить предпочтительные направления деятельности организации, исходя из конъюнктуры рынка и генезиса внутренней структуры. Указанный принцип выполняет роль силы, объединяющей и соотносящей внешние возможности и опасности фирмы с ее внутренним потенциалом. В то же время его рассмотрение требует совокупного подхода, ибо применение только принципа согласования по целям деятельности значительно ослабляет возможности фирмы, так как из анализа выпадают ключевые показатели, характеризующие внешнюю и внутреннюю среды. Для наиболее эффективного регулирования стратегического поведения фирмы в условиях риска и неопределенности данный принцип желательно использовать в соответствии с правилами работы матрицы принципов. Пренебрежение данным принципом привносит элемент случайности в общую направленность движения фирмы и может привести к неадекватному распределению ресурсов по целям. Следовательно принцип согласования по целям деятельности фирмы концептуально определяет цели управления маркетингом и требует их досогласования. Целевая функция оказывается доминирующей в управлении маркетингом, особенно в части определения стратегии. Выбор стратегического поведения фирмы на рынке требует формирования правил согласования деятельности фирмы по ее целям. В то же время надо помнить, что управление маркетингом есть целенаправленное воздействие субъекта на объект управления и согласование по целям предусматривает доуточнение целевых функций управления маркетингом с другими сферами работы фирмы, т.е. происходит горизонтальное согласование целей. Деятельность фирмы невозможна и без вертикального согласования. Оптимальность. Такое комплексное согласование целей обусловливает выделение наиболее предпочтительной цели, вернее, ее основания. Доказать оптимальность выбранного основания можно либо напрямую, через подборку ключевых показателей, его характеризующих, либо косвенно, через 54 сопутствующие показатели. Например, в пользу выхода фирмы на новый рынок могут свидетельствовать следующие показатели: рост рынка, его привлекательность, норма прибыльности, скорость оборачиваемости средств, число конкурентов на рынке и др. Сопутствующими показателями могут быть данные, связанные с причинами ухода компаний с рынка, причинами их неудач. В ходе согласования возможно и доказательство от обратного, т.е. формулировка опровержения, которое тоже может быть или прямым, или косвенным. Следовательно, для преодоления риска и неопределенности при формировании стратегического концептуального поведения компании необходимо доказательство или опровержение предпочтительности целей, а это значительно сужает круг предполагаемых усилий. Основой для реализации принципа согласования по целям должно быть создание структуры целей, а не попытка формализовать их каким-либо способом. Риск и неопределенность. Фирма, следуя линии стратегического концептуального поведения в условиях риска и неопределенности, должна двигаться строго в направлении конкретных предпочтительных целей. Знание внешней среды и мотивация внутренней среды создают все условия для доуточнения данного направления. Принцип согласования по целям деятельности реализуется через методы распорядительного воздействия: каждый сотрудник фирмы должен четко знать суть поставленных перед ним задач, сроки исполнения, объемы работ, а также систему стимулов и меру ответственности. Более того, достижение цели в значительной степени определяется способностью исполнителей следовать указанному порядку действий, т.е. их способностью точно выполнять все предписания. Методы распорядительного воздействия относятся к области динамики управления, позволяя при этом компенсировать неучтенные возможности фирмы, а также корректировать структуру сложившейся системы в соответствии с наиболее предпочтительными целями и условиями работы. В зависимости от характера внешней информации и уровня оптимальности и эффективности структуры фирмы формализация целей, их взаимная согласованность и выделение наиболее предпочтительных целей определяют и соответствующий стиль предписаний, касающихся либо точного им следования, либо просто задающих ориентиры, т.е. предоставляющих возможность для самостоятельности. Реализация основных правил и положений принципа согласования по целям деятельности в зависимости от точности формализации цели и способности коллектива найти оптимальное решение и в последующем эффективно его осуществить основывается, как правило, на приказе и резолюции. Предпочтительнее четкое нормирование исполнителем обязанностей и функций, основанное на точном знании причинно-следственных связей событий, фактов и приводящее к заранее намеченному результату с использованием всех имеющихся ресурсов. Воплощение руководящих правил при реализации принципа согласованности по целям через данную систему методов осуществляется также посредством распоряжений (письменных или устных), общие требования к которым те же, что и к приказам. Выступая либо в качестве правовых актов (об установлении задания), либо неся нормативный характер (определение норм расхода времени на какую-либо операцию), распоряжения задают лишь рамки, придерживаясь которых исполнитель должен выполнить свою работу. В данном случае внимание акцентируется на наличии навыков поиска оптимального решения в границах требований, определяющих то, что должно быть достигнуто. Отсюда жесткая формализация путей достижения цели, которая должна быть лишь обозначена с точки зрения ее приоритетности и достижимости. Динамика управления. Для достижения оптимальной горизонтальной и вертикальной согласованности целей и надлежащего использования основных положений принципов информационной достаточности, морального и материального стимулирования логично в рамках методов распорядительного воздействия применение указаний и предписаний. Указание позволяет ежедневно реализовывать распорядительное воздействие через выдачу в устной форме линейным, функциональным руководителям или ответственным исполнителям разъяснений по выполнению конкретных заданий с указанием о получении благодарности или порицания. Здесь для руководящих работников требуется навык обратной связи, поскольку важно понять, насколько полно уяснено задание. Предписание представляет собой способ воздействия, выработанный коллективом, т.е. фактически нормируются действия коллектива, а также взаимоотношения (передача прав и обязанностей) в нем, в отличие от нормирования действий отдельных исполнителей. В данном случае необходим навык коммуникативного общения и умение работать в коллективе. Коммуникативность. В рамках управления маркетингом данный принцип отражается в оценке конкретной позиции соперника и ее соотнесении с конкретной позицией собственной фирмы, т.е. предполагается следование правилам конкурентного соперничества и применение соответствующих 55 способов тестирования стратегии, сильных и слабых сторон конкурентов. Необходимо четко выделить конкретные показатели, изучение которых значимо при оценке позиции предполагаемых конкурентов. Объективность рассмотрения обусловливается высокой профессиональной подготовкой руководителей и навыком жесткой формализации. Возможно также лишь очерчивание рамок, в пределах которых сам коллектив уже осуществляет практическую деятельность, что требует соответствующего уровня профессионального развития коллектива. Как и все принципы управления маркетингом, концептуально-регулирующие принципы предполагают налаживание определенной системы сбора информации о рынке, включающей в себя информацию как о его тенденциях, так и о сложившейся внутренней обстановке. Как правило, собранная информация определяет стратегические и тактические решения, принимаемые руководством компании, которые предполагают не только вписывание в сложившуюся рыночную ситуацию, но и активное воздействие на рынок при воплощении своей концепции в жизнь в целях охвата новых сфер деятельности, ухода от прямой конкуренции, повышения собственной стабильности. |