Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
РАЗДЕЛ II. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 2.1. Многообразие видов предприятий и особенности их поведения в маркетинговой среде Состояние рыночного пространства. Многообразие видов предприятий на рынке, на первый взгляд не относящееся к основным экономическим показателям управления маркетингом, тем не менее позволяет управленцу-маркетологу оценить внутреннее состояние рыночного пространства. Анализ видов действующих на рынке организаций выявляет текущее состояние рынка, определенное экономическими, социальными, политическими процессами, влияющими на характер деятельности самого предприятия и изменение его доли на рынке, а также демонстрирует проявление новых аспектов управления маркетингом, связанных, в первую очередь, с процессами поглощения, объединения фирм и решением других маркетинговых проблем. Рассмотрение этой области управления маркетингом следует начинать с общей характеристики структуры рынка и компаний, представленных на нем, чтобы воспринимать всю палитру отношений, все многообразие элементов рынка и учитывать особенности их поведения в рыночной среде. В общем плане выделяют три класса компаний: мелкие, средние, крупные. Каждая из представленных групп отличается от другой не только объемами деятельности и численностью работающих, но и особенностями маркетингового поведения на рынке. Следует иметь в виду, что компании, работающие на каждом из уровней, различаются по методам продвижения товаров на рынок, особенностям функционирования на рынке, формам и программам стратегий маркетингового поведения. Кроме того, на каждом из уровней количество представителей также вариантно и распределены они по принципу пирамиды: на низшем уровне — малые компании — мы имеем наибольшее количество участников рынка. В зависимости от повышения уровня число участников уменьшается. Разделение малого, среднего и крупного бизнеса только по численности работающих и объему деятельности не позволяет маркетологу четко представлять себе границы компании каждого уровня. Как показывает опыт, основными индикаторами деятельности компании на рынке являются прежде всего объемы капитала и формы его функционирования на рынке. Когда рыночная ниша компании и ее капитал малы, она озабочена в основном процессами накопления капитала и аккумулированием усилий для функционирования. Поэтому компании, находящиеся на начальном этапе развития — от выхода на рынок до возможности акционирования, — можно отнести к классу компаний малого бизнеса. Компании, капитал которых достаточен для акционирования, находящиеся на этапе развития - от различных форм акционирования до момента официальной регистрации работы на биржах, - 72 составляют большую часть среднего бизнеса. В этом случае капитал компании проверяется в различных формах адекватного отношения к рынку, в конкурентных проявлениях своих маркетинговых усилий. Тогда-то и разворачиваются реальные процессы, связанные с поглощением и слиянием капитала. Тогда- то мы реально и наблюдаем тенденции укрупнения компаний. Если на уровне малого бизнеса жизнь компаний очень мобильна, гибка, маневренна, то уже на среднем уровне появляется более «степенное» рыночное поведение. Акционированные фирмы зорко следят за конъюнктурой рынка, поведением своих соперников не только в области продуктовых маркетинговых усилий, но и в области управления собственными и заемными средствами. Как правило, это наблюдение приводит либо к «дружественному» объединению, либо к «враждебному» поглощению. Эта линия в развитии капитала компании в конечном итоге приводит к появлению компаний крупного бизнеса. Последние отличаются высокой консервативностью поведения на рынке, диктаторскими функциями в ценовой политике, высокими требованиями к качеству, наличием инфраструктуры услуг. Их движения на рынке мало заметны. Как крупные системы они отличаются высоким консерватизмом в реализации маркетинговых усилий и структурной политики. Арена рыночного соперничества и реальной конкурентной борьбы обычно расположена в границах одного уровня. Но иногда крупные компании прибегают к помощи компаний мелкого и среднего бизнеса (компании-сателлиты, венчурные компании), передают им отдельные функции деятельности на рынке, в которых они лично мало заинтересованы или которые для них невыгодны или малоэффективны. Например, снабженческая деятельность или реализация продукции для крупной производственной компании — это «головная боль», тем более при большом количестве комплектующих или необходимости формирования дилерской сети по сбыту. В этом случае мы наблюдаем процессы кооперации крупного и малого бизнеса, выгодной каждому из уровней. Та же ситуация складывается и с венчурными компаниями, когда НИОКР крупной фирме обходятся в 2—2,5 раза дороже, чем приобретение такой компании, которая могла бы подготовить оригинальные решения для рынка за более короткий срок и дешевле. Подводя итог, отметим, что на каждом уровне компании следуют своим законам рыночного поведения, а возникающие процессы кооперации осуществляются по принципу взаимодополнительности и взаимонеобходимости. Представим основные типы предприятий на каждом уровне. Малый бизнес Мировой опыт показывает, что малый бизнес играет важную роль в формировании инфраструктуры рынка. Он позволяет гибко и маневренно заполнять ниши в зарождающемся рыночном пространстве, которые сегодня либо не развиты совсем, либо недостаточны по количеству Даже в индустриально развитых странах прослеживается тенденция к росту доли малого бизнеса, что позволило специалистам говорить «о взрыве» предпринимательской активности в рыночном хозяйстве. Например, в 80-е годы в США доля мелких фирм в ВНП составила 40%, в совокупном продукте частного сектора — 50%. Наиболее сильны позиции частного сектора в сфере обслуживания и торговли (соответственно 61 и 86%), строительстве (80%), финансовой сфере (60%). Поскольку целевая функция малого бизнеса — развитие, весьма велика его роль в инновационных процессах, в структурном перераспределении капиталов, в поддержании конкурентных начал в экономике. Выйдя на рынок, мелкая фирма ставит перед собой две цели — выживание и прибыльность, она выбирает конкретную конкурентную стратегию, которая поощряется практически всеми государствами. Выделяют четыре основных типа мелких фирм. Это «венчурные фирмы», «традиционалисты», «сателлиты» и «мини-монополисты» (рис. 2.1). 73 Венчурные (рисковые) фирмы осуществляют такое технологическое развитие, которое часто приводит либо к модернизации старых, либо к возникновению новых отраслей экономики, что особенно важно для научно-технологических зон. Главная их цель — получить продукт, который принесет большие прибыли. Вопрос выживания этих компаний зависит непосредственно от удачной разработки новшеств. В 90-е годы рисковый бизнес, будучи чисто американским явлением, занял видное место в экономике США. Его характерные черты состоят в наличии развитой финансовой базы со сложившимися принципами ведения дел и высокой степенью экономического риска. Масштабная цель и крайне трудный путь к ней, сопряженный с высоким риском, — вот условия, в которых возникают и действуют инновационные (стартовые, рисковые и внедренческие) фирмы. Об эффективности венчурных фирм в сфере научных исследований и инновационных работ свидетельствует, например, тот факт, что в США на каждый вложенный в эту сферу доллар фирмы с числом занятых до 100 человек осуществляли в 4 раза больше нововведений, чем фирмы с занятостью в 1000 - 10 000 человек, и в 24 раза больше, чем компании, где занято свыше 100 тыс. человек. Небольшие венчурные фирмы со своей продукцией выходят на рынки значительно быстрее, в среднемимтребуется для этого 2,22 года, тогда как крупным фирмам — 3,05 года*. * Разумнова И.И. Мелкий бизнес и эффективность американской экономики. М.: Наука, 1990. С. 42. Для организации «венчура» необходимы два основных условия — предприниматель, одержимый перспективной идеей, и капитал, специализирующийся на финансировании мелких фирм («венчурный капитал»). Впоследствии лишь около 20% мелких фирм превращаются затем в корпорации, пополняя ряды большого бизнеса. Около 40% финансируемых стартовых фирм также не превращаются в корпорации и обычно скупаются крупными компаниями. Последние стремятся таким образом, не выполняя собственных НИОКР, использовать результаты инновационной деятельности поглощенных фирм и тем самым внедриться в новейшие отрасли с наиболее высокой прибыльностью. «Традиционалисты» - классические мелкие фирмы, составляют большинство в малом бизнесе. Различают три основных типа традиционных мелких фирм: «массовики», «хамелеоны» и «генерики». «Массовики» ориентируются на постоянный потребительский спрос и не кооперируются между 74 собой. Владельцы таких фирм полностью посвящают себя своему бизнесу. Эти фирмы составляют около 30% традиционных мелких фирм. Главная сфера их деятельности на рынке - операции с недвижимостью (землей, помещениями и оборудованием) либо со специальными знаниями. Их многочисленность обусловливает высокий уровень конкуренции. За счет того, что их продукция всегда пользуется спросом, ибо удовлетворяет регулярные долговременные потребности, им почти всегда гарантирован доход, а значит, и выживание. Банкротства среди этой категории фирм встречаются редко. Свое существование они прекращают преимущественно по «доброй воле» в связи с низкой рентабельностью производства. Этот вид фирм наиболее распространен в сфере услуг: на транспорте, в розничной и оптовой торговле, гостиничном и туристическом бизнесе, индустрии развлечений, деловых и личных услугах, а также на сельскохозяйственных фермах. Их позиции устойчивы в мебельной, обувной, швейной, пищевой и полиграфической индустрии. Роль этих фирм в рыночной инфраструктуре может быть велика особенно в период становления. Во- первых, они лучше других решают проблему занятости, ибо для их организации не нужны большие ресурсы; во-вторых, удовлетворение массовых потребностей создает реальные предпосылки для постоянного развития и наращивания объемов производства продукции (услуг), что делает их практически «непотопляемыми». Малый бизнес. «Хамелеоны» представляют собой весьма активную группу мелких фирм, наблюдающих за конъюнктурой рынка в целях наиболее прибыльного вложения своих ликвидных ресурсов. Эти фирмы выходят на рынок с двумя типами ресурсов: свободным денежным капиталом и высокой предпринимательской активностью. Иногда эти фирмы обладают простейшими средствами производства и небольшими помещениями. Обычно невозможно точно назвать их численность, поскольку многие из них вообще не регистрируются и не платят налогов, участвуя в так называемой «теневой» экономике. Эти фирмы состоят обычно из одного человека, реже их состав насчитывает 2— 10 человек. Они отличаются необычной гибкостью, чувствительностью и приспособляемостью к конъюнктуре, мобильностью. Главная их цель — получение высокой прибыли в короткие сроки. Выбрав стратегию своевременного удовлетворения наиболее острых потребностей, «хамелеоны» выполняют две функции: постоянно перераспределяют капиталы в экономике, вкладывая деньги туда, где их не хватает и высока прибыльность, и дают высокую занятость. «Генерики» - это мелкие фирмы, занимающиеся копированием по лицензиям крупных фирм новой, пользующейся высоким спросом продукции (в фармацевтике, электронике, биотехнологии). Фирмы-генерики относительно многочисленны на своих рынках и ожесточенно конкурируют между собой и с крупными компаниями. Они полностью зависят от рыночной конъюнктуры, и это позволяет отнести их к категории «традиционалистов». Однако их главная цель — рост — делает их похожими на венчурные фирмы и даже на крупные компании. Эти фирмы имеют на рынке помещения, легко переналаживаемое оборудование, квалифицированные кадры и денежный капитал. Дождавшись, когда истечет срок патента на какое- нибудь эффективное изобретение, «генерик» закупает у фирмы — обладателя патента (часто это бывшая венчурная фирма) лицензию на производство этого нового продукта и приступает к его изготовлению в максимально возможных масштабах, пока существует неудовлетворенный спрос на данную новинку Фирмы-генерики могут выполнять две очень важные функции в системе экономической территории. Они осуществляют неструктурную перестройку экономики и перераспределение капиталов в направлении достижений научно-технического прогресса в новейшие отрасли, таким образом интенсивно развивая их, делая новшества доступными в короткие сроки для больших групп населения. Кроме того, фирмы-генерики стимулируют крупные компании к новым разработкам в области высоких технологий, поскольку своей жесткой ценовой конкуренцией они заставляют монополии отказываться от практики соглашений и ограничения рынков новой продукции. Итак, проповедуя стратегию лицензионного производства новейшей продукции, фирмы-генерики достигают своей главной цели — роста продаж до определенных границ, при этом осуществляя прогрессивное перераспределение капиталов в экономике и стимулируя крупные компании к проведению новых НИОКР. В малом бизнесе различают также парапредпринимательство и добровольные цепные системы. Парапредпринимательство (от греческого «пара» - около) обозначает экономическую деятельность лиц, занятых своим сообщенным бизнесом неполный рабочий день, т.е. помимо основной работы, где они выступают как наемные рабочие и служащие. 75 Парапредприниматели выходят на рынок, как правило, со специальными знаниями и ставят своей целью накопление опыта предпринимательской деятельности, начального капитала и деловых связей, чтобы потом полностью посвятить себя собственному бизнесу. Вопросы выживания и прибыльности для них остро не стоят, главное — практика. Парапредпринимательство особенно распространено в сфере деловых и личных услуг: среди врачей, юристов, экономистов, программистов, инженеров и т.д. Добровольные цепные системы обычно складываются из мелких фирм «массовиков», которые не выдерживают постоянной борьбы с крупными фирмами. В странах ЕС это явление связано с названием «предпринимательские сети». Примером таких объединений могут служить ассоциации, состоящие из группы торговых заведений и обслуживающих их оптовых фирм, оптово-распределительных складов. Такие объединения юридически оформляются особыми контрактами. Они обеспечивают устойчивое разделение функций и концентрацию ресурсов. Подобные комплексы наиболее развиты в сфере обслуживания. Интегрирование малого бизнеса в виде «добровольных цепных систем» способствует координации хозяйственной деятельности, проведению НИОКР, помогает контролировать собственные цены, повышает конкурентоспособность. «Мини-монополисты» — особый вид мелкого бизнеса, который выходит на рынок с уже имеющимся уникальным технологическим опытом, производственными площадями и узкоспециализированным оборудованием. Эти фирмы удовлетворяют весьма ограниченный, но зато долговременный и стабильный спрос. Обычно эти фирмы занимаются изготовлением продукции, которая рассчитана на рынки, не интересующие вследствие их малых размеров крупные компании. Так, мини-монополисты могут заниматься производством запчастей и деталей для машин и оборудования, товаров для узких групп населения (инвалидов, этнических групп и т.п.), уникальных сувениров и произведений искусства и др. Здесь преобладает ручной труд. Высокое качество продукции при низких ценах гарантирует им стабильный ее сбыт своим постоянным клиентам, выгодные контракты о поставке с крупными компаниями и спокойную жизнь. Они немногочисленные и не испытывают серьезной конкуренции вследствие уникальности своей продукции. Придерживаясь нишевой стратегии, мини-монополисты гарантируют себе высокую прибыльность, стабильность и престиж и при этом выполняют функции удовлетворения потребности немногочисленных групп населения и обеспечивают высокое качество при низких ценах. «Сателлиты» — мелкие фирмы, ориентированные на относительно массовый спрос и стремящиеся избежать конкуренции с крупным бизнесом, вступая с ним в кооперационные связи путем заключения контрактов. Эти фирмы выходят на рынок, имея либо средства производства и технологический опыт (субподрядчики), либо денежные средства, помещения и умение торговать и оказывать какие-либо услуги (обладатели привилегий). Контрактная система с крупным бизнесом в форме субподряда, или франчайзинга, гарантирует им выживание и прибыльность, так как они находятся в достаточно жесткой зависимости от успехов и неудач головной фирмы. «Франчайзинг» — это система предоставления крупными компаниями ряда льгот своим сателлитам, которые либо сбывают продукцию своих патронов, либо выплачивают определенный процент от прибыли за аренду оборудования и помещения или использование торговой марки головной компании. Франчайзинг широко распространен в сфере услуг, торговле, гостиничном хозяйстве, туризме и т.п. Эта система выгодна мелким фирмам, поскольку гарантирует выживание и прибыльность, а также престиж и возможности роста, если у головной компании все в порядке. Франчайзинг выгоден и крупным головным компаниям, поскольку позволяет осуществлять контроль над сбытовой сетью и свести расходы по реализации до минимума. Кроме того, контрактная система позволяет контролировать качество и марку продаваемой продукции и способствует расширению сбыта продукции как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Если мелкая фирма нарушает условия контракта, головная компания не только прекращает снабжение ее своей продукцией, но и заставляет заплатить значительную неустойку, что часто приводит к банкротству такой фирмы. Особенностью функционирования предприятий среднего, малого и мельчайшего бизнеса является то, что они все чаще выступают в качестве исполнителей подряда, который им выдают ТНК. Эта практика наибольшее распространение нашла в странах Южной и Восточной Азии, где создана целая сеть таких предприятий в отраслях легкой промышленности и кустарных промыслов. Малые фирмы на условиях субподряда работают также в автомобильной, электротехнической, сталелитейной, химической отраслях промышленности. Система субподряда выгодна обеим сторонам. 76 Для мелких фирм субподряд открывает возможности шире использовать преимущества специализации, облегчает проблему сбыта, открывает доступ к кредитам со стороны крупной фирмы и, следовательно, обеспечивает уверенность в завтрашнем дне, а для ТНК— возможность получения сырья, экспансии на новые рынки без дополнительных затрат. |