Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
Экспертное отслеживание. Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности. Корректность информации о внешней и внутренней средах в рамках стратегического концептуального поведения фирмы определяет принцип экспертного отслеживания информационной достаточности, который фактически поднимает проблему и достоверности, и возможности использования такой информации. Возможные экономические потери фирмы и неуверенность в своей позиции на рынке могут оказаться следствием либо пренебрежения основными положениями данного принципа, либо нарушения последовательности применения принципов данной группы. В первую очередь необходим сбор минимума такой информации, которая поможет фирме гармонизировать свою внутреннюю структуру, поскольку она будет характеризовать основные направления деятельности фирмы. Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности в данном случае будет рефлективным критерием правильности собственных действий. Таким образом, рассматриваемый принцип корреспондируется с принципом информационной достаточности, являющимся для него ситуационной основой и в то же время согласовывается с принципом согласования по целям деятельности, определяющим концептуальную линию жизни фирмы. Такая взаимосвязанная позиция позволяет рефлективно доуточнять и осуществлять взаимокоррекцию принципов. Внутренняя среда. Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности в условиях риска и неопределенности деятельности фирмы реализуется прежде всего через методы экономического воздействия. В первую очередь происходит объединение основных положений и закономерностей разобранных нами принципов с положениями данного принципа или по крайней мере они выступают задающим фактором для доуточнения положений принципа экспертного отслеживания. Например, основное положение о необходимости доопределения экономических интересов объекта управления основывается на корректном знании требований экономических законов, т.е. на знании внешней среды. В свою очередь, саморегулирование процесса управления как элемента метода экономического воздействия — основа экспертной оценки механизма материальной заинтересованности и ответственности. Она позволяет определить качество мотивации внутренней среды коллектива. Отслеживание действий руководства позволяет оценить степень согласованности целей деятельности фирмы. Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности реализуется через метод прямого централизованного экономического расчета и включает в себя доисследование существующей системы маркетинга, распределения и перераспределения ресурсов, предназначенной для повышения общей эффективности деятельности фирмы. Иными словами, осуществляется экспертиза порядка распорядительства в фирме, т.е. выявляются конкретные люди, отдающие приказы, службы, их исполняющие, оценивается гибкость их взаимоотношений и рассматриваются возникающие внутри коллектива проблемы, фактически выявляется характер взаимоотношений управляющей и управляемой систем и его соответствие требованиям конъюнктуры рынка, рыночного позиционирования. Проявление рассматриваемого принципа хорошо просматривается в ситуациях дружественного слияния компаний или агрессивного поглощения. Суть проблемы в том, что открытые акционерные общества иногда попадают в весьма сложную для себя ситуацию, когда их акции оказываются перекупленными конкурентами. При большом количестве акционеров и глобальном масштабе деятельности такая ошибка встречается довольно часто у фирм, имеющих высокую доходность и забывающих отслеживать механизм реального владения акциями. Экспертное отслеживание поведения конкурентов на рынке, наблюдение за курсом их акций и своевременная их перекупка создают условия 56 для быстрого и реального шага вперед. Очевидно, что роль данного принципа жизненно важна и в конечном счете объясняет ситуацию подъема или краха фирмы. Принцип соответствия управления уровню развития коллектива обеспечивает последовательность, т.е. целенаправленность и заданность, стратегического поведения фирмы в условиях риска и неопределенности. Он тесным образом связан с гармонизацией внутренней структуры фирмы, целью которой является придание ей гибкости и динамичности для адекватного реагирования на рыночные изменения. Соответствие внутренней структуры внешней среде возможно только при полном ее понимании, знании ресурсных возможностей самой фирмы, подтверждении корректности выбранного пути с точки зрения предпочтительности целей движения. Выпадение из рассмотрения хотя бы одной из этих позиций приведет к тому, что структура управления и персонал фирмы в своем сотрудничестве и функционировании будут опираться на неполные или недостоверные посылки, в результате чего возможно неадекватное их взаимоотношение, и тогда либо структура управления, либо сам коллектив будет преградой на пути развития всей фирмы. Руководитель. Решения, недостаточно понятые коллективом, но вытекающие из уровня его развития в данный момент, не позволяют руководству осуществить их комфортную реализацию. Часто встречаются острые формы несоответствия, перерастающие в конфликты, «склоки». Очевидно и то, что руководитель должен обладать качествами, соответствующими уровню развития управляемого им коллектива. Руководитель фирмы не имеет права придерживаться житейских умозаключений. Занимаясь простым перечислением имеющих место взаимоотношений, он должен использовать индуктивные умозаключения, уметь оперировать методами элементарного сходства, элементарного различия, владеть методом сопутствующих изменений. Только тогда возможно достижение наиболее благоприятных для фирмы взаимоотношений управляющей и управляемой систем с точки зрения типизации всех имеющихся случаев взаимного сотрудничества или конфликтов. Иными словами, взаимоотношения систем вытекают из того, насколько управляющая система пытается нормировать деятельность управляемой и насколько управляемая система готова следовать данному нормированию, исходя из своих возможностей и желаний. Жесткость влияния данного принципа всегда значительна, поскольку отражает результирующие действия на рынке. Коллектив. Стабильность и гармонизированность внутренней структуры фирмы возможна лишь в том случае, если управляющая система осознала уровень развития и подготовленность к изменениям управляемой и, опираясь на данное осмысление, надлежащим образом регламентирует ее деятельность. Однако управляемая система должна таким образом следовать этому нормированию, чтобы пытаться реализовать весь комплекс предполагаемых действий наилучшим образом и тем самым открыть управляющей системе перспективы для улучшения взаимоотношений. С этих позиций принцип соответствия структуры управления уровню развития коллектива при его реализации прежде всего через систему директивных, расчетных и внутренних показателей позволяет сформировать линию стратегического концептуального поведения фирмы во внутренней среде, следуя которой она сможет принимать конкурентоспособные решения. Принципы, выделенные нами ранее, фактически создают основу для формирования внутренней структуры фирмы через ее нормирование и регламентацию. Если для обоснования и конкретизации стоящих перед фирмой целей используются директивные показатели, то в этом случае налицо централизация управления, когда руководство фирмы принимает на себя все функции реагирования и осмысления рыночных изменений. Эффективность деятельности. При высокой подготовленности коллектива управляющая система может использовать расчетные показатели, определяющие вклад каждой из служб в достижение общего успеха. Здесь возможны некоторые моменты децентрализации управления, и взаимоотношения приобретают более доверительный характер. Обязательным условием этого является готовность управляющей системы передать ряд полномочий управляемой и способность последней удачно ими воспользоваться. Тогда и происходит повышение гибкости реагирования фирмы на внешние условия. Таким образом, управляющая система способна повысить эффективность работы фирмы, если передаст часть своих функций коллективу в соответствии с уровнем его развития. В управлении маркетингом данный аспект находит отражение в формировании своей конкурентной позиции и, в частности, в построении отношений с различными группами потребителей. 1.4. Принципы тактического анализа и проектирования 57 Тактический анализ является конечным пунктом всех планов проводимых фирмой действий. Он имеет в своей основе проектные составляющие и представляет собой изучение последовательности действий компании по реализации программ развития и выполнению определенных пунктов плана на основе регулирования и отслеживания исполнения текущих задач, поставленных на основе полученных данных о текущих изменениях во внешней среде. Принципы тактического анализа и проектирования деятельности фирмы характеризуют средства достижения поставленных целей и соответствующую последовательность действий (рис. 1.3). Эти принципы отличаются большей конкретностью и формируют правила наиболее эффективного приложения ресурсов предприятия. Перед фирмой всегда стоит задача качественного выбора из всего многообразия существующих позиций именно той, которая при текущих реалиях (ресурсы, возможности, способности) могла бы максимально оптимизировать деятельность фирмы на рынке. Залогом успешного решения данной проблемы в конкретной рыночной ситуации, как правило, выступают опытность и компетентность руководства фирмы, вырабатывающего такой стиль поведения для своей фирмы, который помогает ей преодолевать (но лучше предупреждать) внешние опасности за счет использования своих внутренних возможностей и способностей сотрудников. Данный стиль поведения позволяет компании по возможности справляться с проблемами оптимизации собственной деятельности, основываясь на учете закономерностей внешней среды и вырабатывая принципы собственной деятельности, определяющие тот или иной порядок тактических и стратегических действий в рыночных условиях. Данная группа принципов объединяет две подгруппы. • Первая подгруппа включает принципы: профессионализма руководства (принцип компетентности) (3.1); контроля (3.2); единоначалия и коллегиальности (3.3); централизации и децентрализации (3.4); прибыльности и эффективности (3.5); • Вторая подгруппа включает принципы: делегирования полномочий (2.1); 58 организационного нормирования (2.2); реструктуризационного анализа (2.3); организационного проектирования (2.4); рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций (2.5). Все эти принципы помогают регулярно проводить доисследования состояния соотношений внешней и внутренней сред конкретной фирмы с тем, чтобы определить глубину необходимого тактического анализа, спланировать порядок действий по оптимизации данного соотношения и как результат рефлективно доуточнить методы работы фирмы в конкретных рыночных условиях. Принцип профессионализма руководства определяет правила позиционирования уже существующей внутренней среды фирмы в конкретных рыночных условиях. Профессионализм руководства предполагает не только наличие знаний и умения управлять в рыночных условиях, не только высокий уровень культуры и базового профессионального образования и даже не искусство управления, которое приходит с мудростью и опытом практической деятельности, но и возможность внутри всех указанных аспектов выделить логико-аналитические и рефлективные способности. В современных условиях быстро меняющихся рыночных отношений особо возрастает значимость профессионализма руководства такого уровня, когда используются законы логического мышления и определяется способность руководителей не просто использовать свои внутренние ресурсы при реагировании на внешние воздействия, а осмысливать конкретные рыночные действия (свои и конкурентов), постоянно корректируя политику собственного движения на рынок. Профессионализм — это способность к непосредственным умозаключениям, помогающим руководителю в каждой конкретной рыночной ситуации думать глобально, а действовать локально. Роль команды руководителей. С качества команды руководителей, ее компетентности начинается деятельность любой фирмы, поэтому данный принцип является исходным в системе управления маркетингом, поскольку его влияние сказывается на качестве стратегических решений по формированию стратегического портфеляфирмы, по определению ее стратегической линии, организациирекламной деятельности и т.д. Данный принцип должен лежать в основе всей кадровой политики фирмы и формирования резервов на выдвижение. Так, известная швейцарская фирма Nestle реализует принцип компетентности через систему последовательного, шаг за шагом, освоения сотрудниками участков управленческой деятельности и только после овладения ими всеми необходимыми навыками на уровне низшего звена руководства появляются предпосылки перехода в высшие эшелоны власти. Такой же принцип — основа кадровой политики всех японских компаний. Те же фирмы, которые не следуют жестко указанному принципу, ставят успех организации в зависимость от удачного стечения обстоятельств. Характер и логика мышления каждого отдельно взятого руководителя определяются его творческими способностями, а профессионализм — склонностью к рефлективному осмыслению собственного творчества. Большое значение при реализации данного принципа имеют организация труда в аппарате управления и формирование кадров управления (работа с руководящими кадрами). Каждая фирма, пытаясь оптимизировать свои действия на рынке и применить ресурс своей внутренней организации к возникающим при ее жизнедеятельности условиям, обязана проводить работу по повышению профессионализма руководящих кадров. Важные элементы данной работы — повышение квалификации руководителей всех уровней, обеспечение стабильности кадров, возможность их творческого роста, формирование резерва на замещение руководящих должностей. Тактическая оценка. Действия маркетолога на рынке, как правило, требуют высокой адаптивности к воздействиям внешней среды и способности к тактической оценке изменений поведения своих конкурентов на рынке. Принцип компетентности руководства позволяет руководителю отслеживать и качество собственных управленческих решений. Обычно перед организацией стоит проблема доуточнения выбора одной из четырех основных стратегических альтернатив: ограниченный рост, рост, сокращение, а также сочетание этих трех стратегий в той или иной мере. Стратегические альтернативы. Принцип профессионализма руководства приобретает в данном случае еще большую значимость, так как один неправильный поступок руководителя может изменить положение всей компании. Еще один немаловажный аспект принципа профессионализма руководства — способность руководителя осуществлять обратную связь с коллективом, определяемую 59 соответствием целей каждого работника целям руководителя, общим целям фирмы. Последние вырабатываются и корректируются руководителем и нормируются его непосредственным общением с подчиненными. Подобное общение необходимо постоянно, чтобы стимулировать персонал к эффективной работе, а также отслеживать правильность принимаемых решений. Исходя из этого принцип профессионализма руководства должен включать в себя определенные навыки социально- психологической работы, т.е. руководитель должен уметь (или научиться) эффективно взаимодействовать с коллективом и извлекать из этого взаимодействия позитивный опыт. Социально-психологическая компетентность руководителя определяет его способность ориентироваться в социальных отношениях, выбирать адекватные способы воздействия на данного работника, использовать личностные особенности каждого и реализовывать их при взаимодействии. Эти умения приобретаются при общении и совместной деятельности, здесь большую роль играют логико-аналитические и рефлективные способности руководителя, а также просто симпатия в отношениях между сотрудниками фирмы. Компетентность руководства. Необходимо различать компетентность руководителя в принятии управленческих решений по поводу поведения фирмы на рынке, выработке конкретной стратегической линии, регулировании отношений с конкурентами и т.п. и психологическую компетентность, проявляющуюся в умении выбрать правильную тональность отношений, придавать им нужную психологическую окраску, предвидеть и предвосхитить момент развития конфликта, а также по возможности мягко выйти из конфликта, если он все-таки возник. Современный этап развития рынка и конкуренции определяет ценность тактического анализа для фирмы. Данный анализ позволяет проектировать деятельность компании на определенный период времени с планомерными итогами по достижению стратегических целей. При этом ценность данного проектирования определяется возможностью координации усилий фирмы в достижении поставленных целей за счет адекватного распределения приоритетности их исполнения. Таким образом, приоритетность определяется на основе сопоставления важности задач в порядке выделения наиболее срочных и расчленения крупных или объединения мелких вопросов, часто не связанных между собой, но влияющих на состояние компании. Определение приоритетности целей и задач осуществляется, исходя из принципа прибыльности и эффективности. Прибыльность. Принцип прибыльности и эффективности. Принцип профессионализма руководства нормирует действия фирмы в конкретныхрыночных условиях, а направленность этих действий регламентируется принципом прибыльности и эффективности, который реализует основную целевую функцию управления. В управлении маркетингом этот принцип детализируется с позиции конкретных маркетинговых служб. Как известно, цены на продукты, товары или услуги устанавливаются при взаимодействии спроса и предложения. Количество какого-либо товара, которое фирма стремится продать на рынке, зависит от цен и эффективности использования ресурсов, необходимых для производства товара, его продвижения, рекламирования, позиционирования на рынке и т.д. Бухгалтерская прибыль представляет собой общую выручку фирмы за вычетом внешних издержек. Экономисты определяют прибыль как общую выручку за вычетом всех издержек (внешних и внутренних, включая и нормальную прибыль предприятия). С позиции маркетологической службы нас интересуют еще более тонкие моменты, например в какую сумму обходится рекламная кампания на новый товар, какие издержки необходимо предусмотреть для внедрения новой линии продвижения товара, образования либо расширения дистрибьюторской сети и т.д. Поэтому, если экономист говорит, что фирма едва покрывает издержки, то это значит, что все внешние и внутренние издержки возмещаются и предприниматель имеет такой доход, которого едва хватает, чтобы удержаться на плаву в данном бизнесе. Маркетолога эта информация не устраивает, поскольку в соответствии с принципом прибыльности и эффективности его интересует получение чистой прибыли. Другими словами, маркетологу нужна более ответственная оценка стратегической линии компании, поскольку впоследствии именно его деятельность может оказать определенное влияние на объем общей и чистой прибыли. Маркетолог в данном случае выступает первопроходцем стратегии, производя прогнозные оценки поведения и результатов деятельности фирмы. Реализация принципа прибыльности и эффективности для каждого составляющего элемента системы имеет свой механизм и свою позицию (целевая установка). |