Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
Оценка стратегического поведения фирм. Принцип самооценки и саморегулирования является исходным для оценки стратегического поведения фирмы на рынке. Именно с его помощью определяется позиция конкурентного поведения фирмы на данный момент времени и делается корректировка по уточнению и выбору более привлекательной ниши на рынке и методов ее освоения. Например, при определении привлекательности той или иной стратегии фирмы на рынке важными являются следующие факторы: • потенциал роста; • благоприятное или неблагоприятное влияние на основные конкурентные силы; • возможность прихода в эту сферу или ухода из нее крупных фирм. Привлекательность стратегии. Возможное появление новых фирм снижает привлекательность, а уход с рынка крупной фирмы или нескольких мелких фирм предоставляет возможность для роста на рынке другим фирмам; обеспечивает стабильность спроса (зависимость спроса от времени года, экономического цикла, изменения вкусов потребителей, наличия товаров-субститутов и т.д.), усиление или ослабление воздействия сил конкуренции; снижает серьезность проблем, стоящих перед бизнесом в целом, степень риска и неопределенности, связанных с будущим развитием; обусловливает рост или снижение прибыльности как результат существующих условий. Роль конкурентов. По общему положению, если в конкретной сфере существует перспектива получения более высокой прибыли, чем в другой, то эту сферу можно считать привлекательной. Тем не менее будет ошибкой делить сферы деятельности на привлекательные и непривлекательные в буквальном смысле. Привлекательность относительна, а не абсолютна, и решения о тех или иных сферах развития зависят от наличия конкурентов. Компании, «посторонние» для данной отрасли, могут, изучив ее среду, признать для себя нецелесообразным переход в нее; они могут найти более приемлемые с точки зрения прибыльности сферы деятельности. В то же время фирма, занимающая в этой отрасли выгодные позиции, может, изучив ту же информацию, прийти к заключению, что эта сфера является привлекательной. Основные теоретические положения управления маркетингом, касающиеся ценностно- ориентированных принципов, на практике находят свое применение при составлении стратегических планов компании и определении приоритетных путей развития. Принцип рефлективного поведения обеспечивает такое сопоставление и способствует внесению в них соответствующих коррективов. Выбор целей и возможных направлений развития осуществляется посредством выявления тех или иных 39 показателей, характеризующих деятельность фирмы, ее положение относительно конкурентов и определяющих возможность достижения поставленных целей, причем особое значение в данном сопоставлении имеет сложившаяся конъюнктура, являющаяся фактором, который определяет приоритетность целей. Оценка внутренней и внешней среды. Принцип рефлективного поведения позволяет фирме не только самой оценить внутреннюю и внешнюю среды, но и тщательнопросмотреть положительные и отрицательные стороны выбираемой стратегии и доуточнить оптимальность принимаемого решения с учетом уровня риска, его обоснованности на определенный период времени, оценки встречной поведенческой стратегии конкурента. Говоря о рефлективном поведении, имеют в виду следующее: во-первых, для руководителя наиболее важна сама технология рефлективной оценки места фирмы на рынке и себя как руководителя в управляющей системе; во-вторых, необходимо выстроить саму систему рефлективного поведения в целом как самого руководителя, так и подчиненных ему служб. Например, если начальник отдела на докладе у руководства рефлективно не может оценить ситуацию руководимого им отдела и проследить хотя бы три шага последующих действий, то руководителю фирмы ясно, что начальник отдела — просто исполнитель, а следовательно, малоперспективен для данной должности. Важность этого принципа заключается в том, что он предполагает определение правил самокоррекции для руководителя фирмы, ее персонала в зависимости от той совокупности условий и затруднений, с которыми он(и) сталкивается(ются). Отсутствие данного принципа у системы управления компании лишает ее развития и возможности реально оценить ситуацию, какой бы кризисной она ни была. В то же время использование правил принципа самооценки и саморегулирования и принципа рефлективного поведения делает возможным проведение в компании таких организационно-управленческих мероприятий, которые позволяли бы последовательно перейти к обладанию данными навыками со стороны исполнителей. Принцип конкурентного преимущества предполагает наличие устойчивого взаимодействия с внешней средой на основе последовательного отслеживания изменений ее основных параметров, позволяющего, в свою очередь, гибко реагировать на них за счет внутренней реорганизации. Сущность принципа. Сущность принципа конкурентного преимущества заключается в том, что фирма должна предоставить покупателю, исходя из его покупательских предпочтении, товар с лучшими качествами либо с лучшими сопровождающими его услугами. То есть фирма, борясь за своего покупателя, должна быть способной сформировать конкурентные преимущества, ориентируясь на спектр его потребностей. Так, стратегическая оценка внешней конкурентной среды компании требует ответа на следующие вопросы: • Какие основные экономические показатели характеризуют рынок? Размеры рынка, масштабы конкуренции, темпы роста рынка, число фирм-покупателей (продавцов) и их относительные размеры, сложность вхождения в сферу обращения и выхода из нее, степень вертикальной интеграции продавцов, темпы инновационных изменений товара, экономия от скорости товарного обращения и эффект кривой опыта, уровень качества услуг фирм-конкурентов, доходность (прибыльность). • Какие конкурентные силы действуют на рынке, каково их влияние ? Уровень конкуренции обычно определяется пятью силами: соперничеством между продавцами внутри отрасли, наличием привлекательных товаров и услуг, возможностью вхождения в данную сферу новых конкурентов, влиянием поставщиков, способностью потребителей диктовать свои условия. Задачей анализа конкуренции в отрасли является оценка каждой силы, определение того, насколько слабо или сильно ее давление, и затем продумывание конкурентной стратегии, на которую следует ориентироваться компании с учетом существующих в отрасли «правил» конкуренции и которая направлена на то, чтобы изолировать фирму насколько возможно от воздействия пяти сил конкуренции; использовать «правила» конкуренции на благо фирмы; завоевать конкурентное преимущество. • Какие условия вызывают изменения в структуре конкурентных сил? Условия и уровень конкуренции изменяются, поскольку определенные силы находятся в движении и способствуют или прямо приводят к переменам. Наиболее часто встречающимися движущими силами являются: изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста, в составе потребителей, внедрение новых продуктов, выход на рынок или уход с него крупных фирм, глобализация, изменение структуры затрат и производительности, переход потребительских предпочтений к стандартным продуктам. Не следует 40 забывать и об изменении общественных ценностей и образа жизни, уменьшении или увеличении неопределенности и уровня риска. Правильный анализ конкурентных сил и оценка их влияния на развитие фирмы — предпосылки для грамотной разработки стратегии. • Какие компании имеют наиболее сильные/слабые конкурентные позиции? Разработка карты стратегических групп — ценный инструмент для понимания того, какое положение занимают на рынке конкуренты с точки зрения слабости или силы их позиций, а также с точки зрения различий (схожести) этих позиций. • Является ли данный рынок привлекательным, каковы его перспективы по обеспечению высокого уровня прибыльности ? Ответы на эти вопросы являются одними из наиболее важных для стратегии фирмы. Если делается вывод о том, что данная отрасль привлекательна, на вооружение обычно берется агрессивная стратегия для создания прочной конкурентной позиции, расширения продаж и осуществления инвестиций в развитие зон обслуживания и обновление оборудования. Если рынок относительно малопривлекателен, то: а) компании, рассматривающие вопрос о присоединении к нему, могут решить его отрицательно, начав поиск других возможностей; б) слабые компании могут слиться с конкурентами или быть поглощены последними; в) сильные компании могут ограничить дальнейшие инвестиции и ориентироваться на стратегии снижения затрат и/или на инновационные стратегии (новая товарная политика) для повышения долгосрочной конкурентоспособности и обеспечения прибыльности. Иногда рынок, в целом непривлекательный, может оказаться привлекательным для компании, которая имеет хорошие позиции, обладает необходимыми ресурсами и мастерством для того, чтобы отобрать бизнес у слабых конкурентов. Анализ рынка. Грамотный анализ общей ситуации и конкуренции в ней жизненно важен для того, чтобы разработать хорошую стратегию. Компетентно проведенное исследование обеспечит менеджеров необходимой информацией для глубокого понимания макросреды, в которой действует фирма, и поможет им выбрать стратегию, соответствующую внешней политике компании. Реализация ценностно-ориентированных принципов происходит при разработке и выполнении тактического плана компании, являющегося основой для деятельности. Он намечает последовательность действий фирмы по проведению намечаемых мероприятий, касающихся сегментирования рынка, определения товарной политики, позиционирования товаров компании, конкурентной борьбы, в каждом конкретном случае определяемых сложившейся на рынке ситуацией и поставленными целями. При этом руководящее воздействие выстраивается на основании принципа свободы предпринимательства. Принцип свободного предпринимательства предполагает прежде всего наличие у системы творческого начала, отсутствие стереотипов и направлен на поиск нестандартных форм и методов разрешения противоречий, т.е. этот принцип как следствие создает ситуацию для «выдавливания» посредственности. Формы проявления принципа. Реализация данного принципа лежит в границах жесткой конкуренции, ограниченной правовым механизмом государственного регулирования. И тем не менее, возможность проявить свою волю на выбранном сегменте рынка, предложить конкурентоспособное решение, «выиграть бой» в конкурсе предпринимательских идей и технологий, найти свободный вход и выход для новых и работающих фирм в конкурентных отраслях — вот далеко не полный перечень форм проявления принципа. Принцип свободы предпринимательства также важен для определения правил поведения внутри фирмы. Таблица 1.1 посвящена анализу и оценке сильных и слабых сторон компании и позволяет доуточнить принцип конкурентного преимущества принципом свободы предпринимательства. Т а б л и ц а 1.1 Анализ и оценка сильных и слабых сторон компании Внутренние сильные стороны Внешние возможности фирмы 41 • полная компетентность в ключевых вопросах; • адекватные финансовые ресурсы; • хорошее впечатление, сложившееся о компании у покупателей; • признанный лидер рынка; • хорошо проработанная функциональная стратегия; • экономия на товарообеспеченности; • умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов; • более низкие издержки (преимущество по издержкам); • лучшие рекламные кампании; • опыт в разработке новых товаров; • проверенный менеджмент; • большой опыт; • лучшие возможности поставщиков; • превосходные технологии услуг; • другое • способность обслужить дополнительные группы покупателей или выйти на новые рынки или новые сегменты рынка; • пути расширения товарного ассортимента, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателей; • снижение торговых барьеров на привлекательных рынках; • ослабление позиций фирм-конкурентов; • возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке; • другое Внутренние слабые стороны Внешние угрозы • нет четкого стратегического направления развития; • устаревшее оборудование; • низкая прибыльность; • недостаток управленческого таланта и умения; • отсутствие определенных способностей и навыков в ключевых областях деятельности; • плохо зарекомендовавшая себя стратегия компании; • внутренние торгово-технические проблемы; • узкий ассортимент товаров; • низкий имидж на рынке; • плохая сеть поставщиков; • неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности; • недостаток денег на изменение стратегии; • более высокие издержки по продаже каждого вида товара, чем у основных конкурентов; • другое • выход на рынок конкурентов с более низкими издержками; • медленный рост рынка; • неблагоприятное изменение курсов валют или торговой политики правительств; • высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла развития бизнеса; • растущая требовательность покупателей и поставщиков; • изменение потребностей и вкусов покупателей; • неблагоприятные демографические изменения; • другое Организационная стратегия. Организационная стратегия предпринимательской свободы должна полностью учитывать сильные и слабые стороны компании и ее конкурентные возможности. Рискованно следовать стратегическому плану, который невозможно полностью реализовать, используя имеющиеся ресурсы и опыт компании, или выполнению которого помешают ее слабые стороны. Менеджеры компании должны строить ее стратегию на том, что лучше всего получается у нее, и избегать стратегий, успех которых в большой степени зависит от сфер деятельности, в которых компания слаба или ее возможности не проверены. Секрет стратегического управления. Одним из профессиональных секретов первоклассного стратегического управления является превращение ноу-хау в области технологии управления маркетингом в ключевые достоинства, повышающие конкурентоспособность компании. Главным достоинством компании является то, что она делает особенно хорошо по сравнению с конкурентами. Например, главными достоинствами компании, обеспечивающими ее предпринимательскую активность в торговом бизнесе, могут быть: торговое мастерство, обеспечивающее реализацию товаров высокого качества; ноу-хау в создании и функционировании систем быстрого и четкого выполнения заказов, возможность обеспечить лучшее послепродажное обслуживание; уникальная способность 42 находить удачные места для мелкорозничной продажи товаров; необычайные возможности по разработке новых торговых услуг; лучшие способности по организации продаж и демонстрации товаров; глубокое понимание нужд и вкусов потребителей, их изучение; оценка новых тенденций развития рынка; необычайно эффективная сбытовая система; большие способности в работе с покупателем в области новых применений продукта; опыт в объединении множества средств, осуществляющих продажу целых семейств новых товаров. Принцип равноправного партнерства определяет правила отношений в бизнесе. В практике известно немало случаев нарушения данного принципа. Как правило, это завершается конфликтом либо системой жестких конфликтов вплоть до разрушения всякого доверия. Последствия могут быть столь велики, что возникает их лавинообразная цепь, резко отражающаяся на имидже фирмы. Данный принцип является одним из ценностных принципов, на которых базируется предпринимательство. 1.2. Многообразие механизмов проявления ценностно-ориентированных принципов Определение влияния внешней среды на деятельность фирмы, стиль ее управления, стратегию и тактику деятельности выражается в синтетическом проявлении механизма действия принципов управления маркетингом, используемых фирмой. При этом принятие решений в области конкретных задач определяется именно комбинацией данных принципов, создаваемой под воздействием положения фирмы на рынке, специфики ее деятельности, интенсивности конкуренции, сложившейся конъюнктуры и порядка значимости данных составляющих рыночного климата, причем именно синтез принципов в каждом случае определяет маневренность фирмы. В практике экономического действия механизм проявления группы принципов или их отдельных разновидностей происходит в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости. Очень часто реальное экономическое пространство заставляет нас фиксировать ситуацию взаимодополнения и взаимопроявления. При этом мы корректируем тот или иной пространственно-логический образ проявления конкретных действий фирмы в условиях плавающих ориентиров или гибко изменяющихся концепций маркетингового поведения фирмы на рынке. На примере ценностно-ориентированных принципов управления маркетингом рассмотрим механизм их проявления и взаимообусловленности. Успешность функционирования фирмы. Как мы уже отмечали, успешное функционирование фирмы на рынке в условиях риска и неопределенности определяется ееорганизационным поведением. Выбор организационной фоpмы обеспечивает оптимальность действий компании на рынке, так как позволяет доуточнить понимание характера собственно предполагаемого действия. Оптимальность действий. Риск и неопределенность. При рассмотрении структуры управления маркетингом следует особо подчеркнуть, что она в первую очередь характеризует статику управления. В то же время всем понятно, что динамика управления, лежащая в границах тех функций, которые исполняются структурой, придает процессу управления некоторую неопределенность и рискованность, особенно в тех действиях, которые касаются выхода фирмы на рынок. Поэтому принцип организационного поведения фирмы, связанного с регулированием структуры управления, невозможно определить без рассмотрения ее функционального поведения на рынке с выделением соответствующих ситуаций риска и неопределенности. Так, изменение структуры управления помогло кораблестроительным компаниям Японии. В истории кораблестроительной промышленности был период, когда она являлась отраслью, пополняющей бюджет государства. Однако потом она с трудом даже с помощью государства смогла выжить, пройдя через |