Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
Управление товарным портфелем включает ответ на вопросы, какие продукты предлагать рынку и какие рынки обслуживать ими. Для менеджера важно решить, что выбранный продукт принесет фирме и как должны быть распределены ресурсы между отдельными продуктами или производственными линиями. Идентификация целевых рынков и выбор видов продуктов, которые будут предлагаться, являются решениями руководства высшего уровня. Здесь должны быть выработаны стратегические решения по наиболее важному вопросу: «На каких рынках наши корпоративные ресурсы принесут компании наибольшую эффективность в выполнении концепции маркетинга?». В этом случае после выбора и обоснования управления товарным портфелем компании необходимо разработать комплексную стратегию по каждому продукту для того, чтобы определить роль каждого продукта в общем бюджете компании. Эта стратегия определяет: • относительную долю ресурсов компании по каждому продукту или продуктовой линии; • вклад каждого продукта в изменения показателей, таких, как рост продаж или высокая прибыльность, ожидаемые по каждому продукту или линии; • комплексную стратегию по продуктам (обеспечиваются ориентиры для руководителей среднего уровня). Необходимо особо подчеркнуть, что знание роли, которую будет играть каждый продукт в общей корпоративной производственной стратегии, очень важно для разработки общих стратегий маркетинга и специфических программ. Высшее руководство фирмы обычно использует две концепции в разработке этой стратегии: касающиеся жизненного цикла продукта и модели портфеля продукции предприятия. Жизненный цикл товара Концепция жизненного цикла товара играет важную роль в разработке стратегии продукта фирмы. Она помогает менеджеру оценить характер тенденции продаж и изменившуюся природу конкуренции, издержек и возможностей, предоставляемых рынком во времени (рис. Т.5). Как следует из общей теории маркетинга, жизненный цикл продукта представляет собой модель продаж во времени и включает стадии: внедрение; рост; зрелость, насыщение; падение, сокращение, спад. 1. Внедрение. Продукт является новым для рынка. И хотя на этой стадии еще нет прямых конкурентов, покупатели должны быть проинформированы о свойствах продукта, о том, с какой целью он создан, как используется, на кого ориентирован и где его можно купить. 2. Рост. Продукт на этой стадии уже более широко известен, и продажи растут быстрее, поскольку на 21 рынке появляются новые покупатели, а потребители обнаруживают все новые стороны использования продукта. Рост продаж стимулирует многочисленных конкурентов выйти на этот рынок. Основной задачей маркетинга становится формирование доли рынка. 3. Зрелость, насыщение. Рост продаж останавливается, так как уже практически все покупатели — на рынке. Потребители на этой стадии хорошо осведомлены об альтернативах, преобладают повторные покупки, новшества по продукту ограничиваются незначительными уточнениями. В результате выживают только самые сильные конкуренты: очень сложно для слабых фирм увеличить долю рынка и удержать распределительную сеть. 4. Падение, сокращение, спад. Продажи медленно снижаются из-за изменяющихся потребностей покупателей или из-за введения новых продуктов, которые находятся на других стадиях жизненного цикла. Важно заметить, что для каждого продукта существует проблема выбора стадии жизненного цикла. С точки зрения управления маркетингом изучение жизненного цикла товара требует оценки возможности регулирования продолжительности пребывания продукта в разных стадиях, определения момента его перехода из стадии в стадию и принятия решения по разработке и внедрению новых товаров с тем, чтобы снизить вынужденные экономические потери. Основные характеристики продукта на разных стадиях жизненного цикла и типичные действия фирмы на рынке с этим товаром представлены в табл. Т.2. Т а б л и ц а Т.2 Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные действия фирмы на рынке товара Фаза Характеристика Внедрение на рынок Рост Зрелость Насыщение Спад (упадок) Сбыт Слабый Быстрорастущий Медленно растущий Стабилизирую- щийся Падающий Прибыль Незначительная Максимально растущая Замедленно растущая Медленно растущая Низкая или нулевая Потребители Новаторы Массовый рынок Массовый рынок Консерваторы Отстающие Число конкурентов Небольшое Устойчиво растущее Большое Медленно уменьшающееся Сокращающееся Основные стратегические усилия фирмы Расширение рынка Углубление рыночных позиций Отстаивание своей доли Повышение рентабельности продаж Изъятие наиболее убыточных товаров Затраты на маркетинг Высокие Высокие, но ниже, чем при внедрении Относительно сокращающиеся Растущие Низкие Основные усилия маркетолога Формирование представления о товаре Формирование предпочтения к марке Создание приверженности к марке Закрепление приверженности к марке Воздействие Распределение товара Неравномерное Интенсивное Интенсивное Экстенсивное Выборочное Цена Самая высокая Высокая, но понижающаяся в конце фазы Сравнительно низкая Самая низкая Выборочно возрастающая Товар Основной вариант Усовершенство- ванный Дифференциро- ванный Дифференциро- ванно-модернизи- рованный С относительно низкой рентабельностью Например, в компании, производящей чай, менеджер, оценивая уровень продаж, должен рассмотреть три различных уровня рынка: 1) напитки, 2) чай, 3) специфические виды чая (например, из трав), т.е. ему необходимо оценить соответствующий рынок. Особенно важно здесь признать, что можно прийти к совершенно различным выводам относительно стадии жизненного цикла продукта в зависимости оттого, как определен рынок. 22 Пример различных определений соответствующего рынка Уровень Пример рынка Форма продукта Класс продукта Основная потребность Продажи обычного чая, чая без кофеина или чая из трав Продажи всех видов чая Продажи всех напитков Продажи чая из трав растут значительно быстрее, чем продажи чая вообще; продажи чая вообще растут относительно быстрее, чем продажи всех напитков, взятых как группа. Наиболее важно здесь то, что чай из трав как товар находится на стадии роста, в то время как чай вообще - на стадии зрелости. Знание стадий жизненного цикла основных (базовых) потребностей редко используется для разработки стратегии, поскольку (по определению) они редко претерпевают значительные изменения, в то время как стадии жизненного цикла вида продукта и класса продукта представляют большой интерес для разработки стратегии и управления маркетингом. С точки зрения корпоративного маркетингового планирования жизненный цикл продукта имеет две особенно важные стороны. Во-первых, характер стадии жизненного цикла продукта говорит больше о возможностях рынка, чем темп роста продаж текущей торговой марки. Низкий их рост может объясняться сокращением доли рынка на стадии роста или стабильной долей рынка на стадии зрелости. Знание стадии, на которой находится продукт, позволяет менеджеру использовать имеющиеся возможности по увеличению роста продаж. Во-вторых, знание стадии жизненного цикла продукта позволяет фирме прогнозировать, рассчитывать будущие издержки и доходы. Издержки маркетинга (особенно реклама) достигают своего максимума на стадии внедрения и на начальном этапе стадии роста. На стадии внедрения интенсивная реклама и усилия по увеличению продаж требуются для того, чтобы сообщить о тех новых выгодах, которые будут получены от использования нового вида продукта. На начальном этапе стадии роста высокие маркетинговые расходы на продвижение и внесение в продукт модификаций необходимы, поскольку фирмы стремятся завоевать сильную позицию на рынке (долю рынка) для того, чтобы пережить угрозу поглощения со стороны конкурентов, которое может произойти на стадии зрелости. Концепция жизненного цикла продукта имеет свои ограничения. Например, она не принимает во внимание специфические черты конкуренции на конкретном рынке — уровень компетенции и ресурсы конкурентов. Так, если конкуренты имеют большие финансовые ресурсы, уровень необходимых маркетинговых расходов на различных стадиях может быть выше, чем предполагала модель. Кроме того, конкуренты, финансово более сильные из-за продаж других продуктов, могут выжить на стадии зрелости даже с небольшой долей рынка. Другим ограничением является то, что конкуренты могут ошибиться в определении темпа роста как индикатора стадии зрелости в том случае, если настоящая причина заключалась в недостаточных усилиях по продвижению товара на рынок или чрезмерно высоких ценах. В результате фирма сокращает расходы на маркетинг, что, в свою очередь, негативно отражается на росте продаж. Несмотря на эти ограничения, концепция жизненного цикла продукта является важным инструментом в управлении маркетингом, в частности в корпоративном маркетинговом планировании, поскольку она позволяет менеджерам правильно оценить темп роста и возможности получения прибыли по каждому продукту или сфере бизнеса. Эта информация необходима для разработки целей по росту продаж и получению прибыли от каждого продукта, а также для оценки необходимых для каждого продукта ресурсов. Модели портфеля продукции Серьезные инвесторы обычно имеют портфель инвестиций в различные виды ценных бумаг с различными характеристиками по степени риска, ставке дохода и др. Аналогично организации имеют номенклатуру продукции с различными технологическими характеристиками. И так же, как инвестор пытается сбалансировать рост, риски и доходность, руководство фирмы стремится найти желаемый баланс различных альтернативных продуктов. При поиске этого долгосрочного баланса менеджеры должны знать, что некоторые товары дают значительно большие наличные ресурсы, чем требуется для покрытия оперативных расходов и для дополнительных инвестиций в производственные мощности и 23 оборудование. В то же время другие продукты, по крайней мере в краткосрочной перспективе, дают значительно меньше ресурсов, чем это требуется для покрытия текущих расходов (включая маркетинговые усилия и научно-исследовательские разработки) и для дополнительных инвестиций. Портфельные модели опираются на методы, которые менеджеры могут использовать для классификации товаров в целях определения вклада каждого из них с точки зрения поступления наличных средств и потребности в них для каждого продукта. Так, используя портфельные модели, менеджеры могут исследовать конкурентоспособную позицию продукта (или линии продукта) и возможности, предоставляемые рынком. Наиболее широко известны две модели: модель Boston Consulting Group (BCG) (рис. Т.6) и модель группы General Electric (DPM) (рис. Т.9). Портфельные модели и планирование продукта С позиции управления маркетингом портфельные модели помогают менеджерам планировать распределение ресурсов, позволяют корректировать свои ожидания и цели по каждому продукту, товару или производственной линии. Принимая управленческие решения, важно правильно выбрать портфельную модель при планировании продукта, среди которых широко известны следующие: Сохранение лидерства По существу, цель здесь — сохранение доли рынка, типичная цель для товаров-«звезд», имеющих большую долю на растущем рынке. Поскольку такой рынок привлекателен, на нем появляется много новых конкурентов, а существующие конкуренты, наиболее вероятно, будут обеспечивать своим товарам и маркам хорошую маркетинговую поддержку для расширения продаж. Для доминирующих фирм основной задачей является укрепление рыночных позиций с помощью создания имиджа товарной марки или лояльности поставщика. Вызов лидеру Цель увеличения доли рынка обычно ставится для товаров, относящихся к категории «трудные дети», особенно если рынки находятся на ранних стадиях жизненного цикла, когда темп роста очень высок. В таких случаях возможности увеличения доли рынка очень велики, поскольку еще не сложилось предпочтение определенной торговой марке или поставщикам и большая часть спроса формируется новыми покупателями. Генератор средств / управление средствами Здесь целью является генерирование доходов с небольшим или минимальным обратным их инвестированием. Это характерная цель для так называемых «дойных коров» с большой долей рынка на зрелых или даже немного сокращающихся рынках. Такие товары занимают большую долю рынка и имеют небольшое количество новых конкурентов. Соответственно внимание фирм сфокусировано на маркетинговых расходах, которые стимулируют уровень использования продукта либо направлены на 24 изменения цен или структуры издержек в целях увеличения прибыли. Поиск ниши В случае, когда рынки являются привлекательными, но товару недостает способности к достижению большой доли рынка, целью является поиск прибыльной ниши на рынке. Фирма концентрирует усилия на небольшом сегменте рынка, где покупатели имеют сходные потребности. «Сбор урожая» / удаление Сюда относят товары, приписываемые к категории «собаки», т.е. те, которые не могут найти прибыльные сегменты на рынке, но все еще требуют определенных ресурсов (например, производственных мощностей) и которые являются кандидатами на удаление из портфеля предприятия. Позиция «сбор урожая» отражает положение продукта, когда маркетинговые ресурсы постепенно уменьшаются в результате падения продаж до низкого уровня, но положительные значения прибыли сохраняются. Напротив, удаление означает, что фирма немедленно уходит с рынка с этим продуктом. Применение и ограничения Как показывает опыт, портфельные модели могут обеспечить фирме правильный подход к распределению ресурсов и постановке целей по товарам, продуктам. В соответствии с этими моделями продукты, относящиеся к категориям «звезды» и «трудные дети», соответствуют целям получения соответствующей доли рынка, в то время как «дойные коровы» и «собаки» сфокусированы на получении прибыли. При управлении маркетингом необходимо очень аккуратно применять выводы моделей, поскольку они построены на оценках, не всегда являющихся абсолютно верными. Менеджеры, использующие портфельные модели, должны точно знать, в частности, следующее. Портфельные модели исходят в первую очередь из того, что в портфеле должен быть достигнут баланс средств. Следовательно, в нем должно быть достаточно «дойных коров» и «собак» для финансирования «звезд» и «трудных детей». В реальной практике фирма может также генерировать средства с помощью займов. Кроме того, не всегда целесообразно изымать все денежные средства из производства продуктов для менее привлекательных рынков с небольшим темпом роста только из-за большой потребности в денежных средствах для развития привлекательных рынков, характеризующихся высокими темпами роста продаж. Портфельные модели предполагают, что все средства от «дойных коров» могут быть использованы полностью из-за их твердой рыночной позиции и из-за того, что они находятся на зрелых рынках. На практике многие лидеры с большой долей рынка все-таки должны интенсивно защищать свои позиции, в частности и на больших, стабильных рынках потребительских товаров. Таким образом, цели получения прибыли должны быть скоординированы с целями сохранения доли рынка, по крайней мере на краткосрочную перспективу. Портфельные модели указывают, что ресурсы должны быть инвестированы в продукты и товары категорий «звезды» и «трудные дети» для расширения их доли рынка. Тем не менее нет никакой уверенности, что вложение больших ресурсов приведет к увеличению доли рынка. Возможность увеличения доли рынка или ее сохранения зависит не только от вложения соответствующих ресурсов, но и от существования конкурентного преимущества. Так, менеджер должен инвестировать средства в быстрорастущие рынки только в том случае, если они отвечают соответствующей конкурентоспособной маркетинговой стратегии. Матрица Бостонской консалтинговой группы обычно подвергается критике из-за того, что она опирается только на два элемента, в то время как матрица DPM использует большое количество факторов. Тем не менее, поскольку каждый элемент привлекательности рынка и конкурентоспособности имеет разное значение в каждой конкретной ситуации, невозможно заполучить один стандартный метод определения значимости различных факторов. Кроме того, ранжирование является в значительной мере субъективным процессом, разные менеджеры могут оценивать каждый показатель по-своему. Помимо этого, недостаток портфельных моделей заключается в том, что единственной взаимосвязью продуктов или сфер бизнеса в портфеле являются потоки денежных средств. Профессор Гарвардского университета М. Портер указывает, что эта позиция служит одной из причин, по которой число стратегий диверсификации, приводящих к поражению на рынке, значительно. При успешной стратегии диверсификации новый бизнес либо становится сильнее из-за объединения с ресурсами материнской компании, либо повышает прибыльность других сфер бизнеса, добавляя им конкурентоспособности (использование новых технологий или доступ к каналам распределения). К таким отношениям в 25 основном применяется термин «синергия». Он означает, что целое больше, чем сумма составляющих, и что работа с двумя или более продуктовыми линиями в одной и той же фирме будет более успешной, чем если бы они были в разных фирмах, из-за объединения существующих ресурсов. Таким образом, оценивая роль, которую каждый продукт играет в организации, менеджерам (с точки зрения управления маркетингом) необходимо быть очень внимательными в определении важных синергетических зависимостей. В управлении процессами обслуживания значительное место занимает разработка прогрессивных форм и методов обслуживания и организация покупательских потоков. В этой сфере социально-психологическая сторона управления обслуживанием предполагает крмплексные программы психологического воздействия: • по формированию спроса через обслуживание; • по моделированию имиджа компании — через механизм предоставления высококачественных услуг; • консультирования и ориентации потребителя в особенностях предлагаемых товаров и т.д. В управление продвижением товаров управление маркетингом включает: • моделирование продвижения товаров по каналам товаропроводящей сети; • установление схем и графиков доставки (логистический маркетинг); • установление форм и правил отгрузки и т.д. Контроль за этими видами действий осуществляется специалистами среднего звена. Маркетологи должны предусмотреть более результативную схему и предложить оптимальные графики логического сопровождения данного процесса. Топ-менеджеры в этой сфере определяют генеральных посредников, дистрибьюторские сети и концептуальные условия взаиморасчетов или финансовых схем, сопровождающих продвижение товаров, и др. В общем плане типы стратегий компании по планированию продукта имеют два фундаментальных направления при выборе фирмой корпоративной стратегии: рост или сокращение. Традиционно компании следовали стратегиям роста даже в тех случаях, когда рост продаж не являлся основной корпоративной целью. Важно подчеркнуть, что стратегия роста выступает одной из стратегий, в которых рост продаж становится средством для достижения стабильности и увеличения доходности. Тем не менее в последние годы как крупные, так и мелкие компании начали понимать, что бурный, неудержимый рост может породить больше проблем, чем их было. Стратегии сокращения, при которых фирма стремится достичь текущих целей (в частности, увеличить прибыль) посредством способов, не связанных с ростом, соответственно становятся более популярны (табл. Т.3). Т а б л и ц а Т.3 Основные типы корпоративных стратегий Стратегии роста Стратегии консолидации Для текущих рынков: проникновение на рынок развитие продукта вертикальная интеграция Для новых рынков: развитие рынка расширение рынка Сокращение рынка Сокращение линии продукта Дивестмент (контрдиверсификация) Стратегии роста для текущих рынков Фирма, которая видит много возможностей и мало проблем в существующих рынках, скорее всего с позиций управления маркетингом выберет одну из стратегий для текущего рынка, даже если существуют такие проблемы, как нехватка сырья, новая конкуренция, изменения в технологии. В то же время текущие рынки являются привлекательными с точки зрения роста и стабильности продаж. В этом случае корпоративная стратегия планирования продукта будет сфокусирована на текущем рынке. Для текущего рынка существуют три стратегии (рис. Т.7): 26 • проникновение на рынок; • развитие продукта; • вертикальная интеграция. Проникновение на рынок Термин «проникновение на рынок» относится к стратегии управления маркетингом, имеющей целью увеличение продаж существующих продуктов на текущем рынке. Обычно при этом принимается решение об усилении маркетингового давления на рынок (усиление рекламы) или снижении цен. Действительно, потенциал продаж многих продуктов остается нереализованным из-за нехватки у компании средств для принятия таких мер. В результате крупные компании часто приобретают такие продукты и затем предпринимают необходимые в данном случае меры. Поскольку эта стратегия не требует изменении в продуктах и рынках компании, она является основной, т.е. стратегией статус-кво. Насколько долго сохраняется эта ситуация, насколько долго существуют возможности роста и получения прибыли, настолько долго фирма будет оставаться в этом бизнесе. Нецелесообразно применять данную стратегию в случае, когда уровень продаж достиг своего максимального значения. На практике продажи на внутреннем рынке имеют свой предел, поэтому фирма обращает свое внимание на внешние рынки. Развитие продукта Стратегия развития продукта предусматривает развитие и предложение новых продуктов для существующих рынков с целью: • удовлетворить желания и потребности клиентов; • соответствовать новым конкурентоспособным предложениям: • использовать преимущества новой технологии; • удовлетворить потребности специфических сегментов рынка. Обычно эта стратегия предусматривает замену и переформулирование существующих продуктов или расширение линии продуктов. Эта стратегия применяется в случаях, когда изменение потребностей и вкусов приводит к возникновению новых сегментов или когда изменения конкуренции или технологии мотивируют фирму модифицировать свою продуктовую линию. Например, фирмы Toyotа и Nissan вывели на рынок свои модели автомашин «Лексус» и «Инфинити» в большой степени из-за возрастающего спроса на модели компактных автомашин седан-люкс. Похожая ситуация сложилась, когда фирма Gillette ввела на рынок модель «Сенсор» для того. чтобы удовлетворить возрастающий спрос на бреющие системы высокого качества. Помимо перечисленного, факторы окружающей среды также могут стимулировать многие стратегии развития продукта. Например, немецкий производитель батареек фирма «Варта» вывела на рынок новую линию батареек, которые не содержат ртути и кадмия. Как известно, ртуть и кадмий в больших количествах являются очень токсичными веществами, от их отходов очень тяжело избавиться. После этого нововведения доля рынка фирмы «Варты» увеличилась с 5 до 15% на рынке, объем которого составляет 120 млн дол. Это решение явилось ответом на движение «зеленых» за экологическую чистоту потребительских продуктов. 27 Вертикальная интеграция Для повышения эффективности фирмы в обслуживании существующих рынков при управлении маркетингом может быть также выбрана стратегия интеграции. Эта стратегия часто выполняется, когда фирма становится своим собственным поставщиком (интеграция назад) или своим же посредником (интеграция вперед). Как правило, эти стратегии используются, когда целевые рынки имеют большой потенциал роста, поскольку интеграция требует больших ресурсов. Пример — известная компания IBM, которая продолжает сама производить полупроводники, которые являются наиболее важными компонентами компьютеров. Это производство обеспечивает компании независимость от японских производителей полупроводников в отношении цен и доступа к новейшим технологиям. С точки зрения управления маркетингом вертикальная интеграция не так проста, как другие стратегии роста для текущего рынка. Стратегии роста для новых рынков Исследуя силы окружающей среды и тенденции продаж, топ-менеджер может прийти к выводу, что рост, стабильность продаж и доходность текущих рынков будут неудовлетворительными в будущем. Такое заключение ведет фирму к поиску новых рынков, которые могут предоставить новые возможности. Для вступления на новые рынки управление маркетингом предусматривает (рис. Т.8): • развитие рынка; • расширение рынка; • диверсификацию; • стратегические альянсы. Развитие рынка. Стратегия развития рынка представляет собой усилия по внедрению существующих продуктов на новые рынки. Менеджер прибегает к этой стратегии, когда существующие рынки стагнируют и когда сложно достичь увеличения доли рынка, так как она уже высока или поскольку конкуренты очень сильны. Эта стратегия может быть реализована с помощью поиска новых способов использования или новых пользователей продукта. Расширение рынка. Стратегия расширения рынка подразумевает продвижение фирмы в новые географические регионы. Многие фирмы сначала становятся региональными конкурентами, а затем переходят на другие территории страны. В деловом мире компании скорее всего будут расширять рынки в международном масштабе, и чаше всего именно с помощью стратегий роста наиболее вероятно достижение больших продаж и увеличение прибыли. Международное расширение рынка может осуществляться на трех уровнях, каждый из которых подчиняется своей стратегии: региональной, транснациональной или глобальной. При региональной стратегии компания концентрирует свои ресурсы и усилия на одной или двух территориях. Фирма использует эту стратегию в случае, когда в первую очередь рассчитывает на свой 28 базовый бизнес внутри страны. Так, FIAT( Италия) исторически первоначально конкурировал в Европе и Латинской Америке. Транснациональные стратегии предполагают выход на целый ряд национальных рынков, включая рынки Европы, Азии и Америки. Фирмы, придерживающиеся этих стратегий, организуют свой бизнес таким образом, что каждой локальной дочерней компании предоставляется право иметь свою отдельную стратегию. Среди таких компаний — широко известные IBM, Nestle, Royal Dutch-Shell. Глобальная стратегия применяется, когда организация оперирует на большом количестве рынков, но с единым набором стратегических принципов. Другими словами, эта стратегия рассматривает мировой рынок скорее как единое целое, нежели как серию национальных рынков. Стратегии по странам, таким образом, скоординированы в глобальном масштабе. Глобальные стратегии наиболее приемлемы в случаях, когда конкуренты и потребители фирмы сопоставимы по своим масштабам. Диверсификация — стратегия, оперирующая новыми продуктами и новыми рынками. Эта стратегия, вероятно, будет выбрана, когда существует одно или несколько из следующих условий. • Невозможно найти другие возможности роста на существующих рынках для существующих продуктов. • Фирма имеет нестабильные продажи и доходы из-за того, что оперирует на рынках, которые характеризуются нестабильностью внешней экономической среды. • Фирма хочет извлечь максимальную выгоду из своих наиболее сильных сторон. Стратегические альянсы. Часто фирма может успешно продвигаться на новые рынки лишь тогда, когда она не в состоянии приобрести новые ресурсы и необходимую компетенцию. В таких случаях стратегия фирмы будет заключаться в создании стратегического альянса с другой фирмой. Стратегический альянс — это больше, чем совместное предприятие. В случае совместного предприятия две фирмы создают третью, которая развивается сама по себе. В настоящем же стратегическом альянсе две фирмы сотрудничают значительно более тесно, обмениваясь некоторыми из ключевых ресурсов (хотя самостоятельная фирма также может быть создана) в целях расширения обеими сторонами своей деятельности. Обычно альянсы подразумевают обмен одним или несколькими из перечисленных ниже ресурсов: • доступ к сетям продаж и распределения; • новая технология продукта; • производственные мощности и технологии. Стратегии консолидации Начиная с 80-х годов особое значение придается стратегиям консолидации. Все большее количество фирм, находящихся в крупных конгломератах, стали отказываться от стратегий роста. В основном существуют три типа стратегий консолидации: • сокращение рынка; • сокращение линии продукта: • дивестмент (контрдиверсификация). Сокращение рынка — стратегия, являющаяся противоположностью стратегии развития рынка: фирма сокращает присутствие существующих продуктов с помощью отзыва их со слабеющих рынков. В основном фирмы следуют этой стратегии, когда показатели деятельности фирмы на различных рынках сильно колеблются. Например, многие розничные фирмы решают сконцентрировать свои маркетинговые усилия лишь на нескольких регионах страны. Сокращение линии продукта. Эта стратегия заключается в сокращении фирмой количества продуктов, предлагаемых рынку. На практике эта стратегия является противоположной стратегии развития продукта и используется в случаях, когда фирмы решают, что определенные рыночные сегменты или слишком малы, или требуют слишком больших затрат и нецелесообразно продолжение их обслуживания. Дивестмент (контрдиверсификация). Фирмы, использующие эту стратегию, продают часть своего бизнеса другой организации. Поскольку это означает обычно, что фирма уходит с определенного рынка и сокращает производственную линию продукта, эта стратегия противоположна стратегии диверсификации. Компании прибегают к этой стратегии в тех случаях, когда менеджер узнает, что определенный вид бизнеса не отвечает требованиям компании и поставленным целям. Очень часто организация 29 использует эту стратегию, когда менеджер осознает, что стратегия диверсификации потерпела поражение. Это возможно в случаях, когда бизнес, в котором работает компания, не соответствует ее компетенции и когда топ-менеджер недооценивает необходимые на данном рынке навыки. В других случаях компании применяют эту стратегию для того, чтобы лучше использовать свои ресурсы. Например, всемирно известная компания Shell решила продать свои угольные шахты для того, чтобы сконцентрировать свои усилия на нефти и природном газе. Одна из причин заключалась в том, что деятельность в этой сфере требует огромных инвестиций, в то время как руководство компании было убеждено в том, что такие фонды могут быть более эффективно использованы в других областях. В зависимости от оценки конкурентоспособности и рыночной привлекательности различают: сильных, умеренных и слабых конкурентов. Их товарная политика строится на различных показателях рыночной привлекательности. Топ-менеджер должен оценить уровень конкурентоспособности предлагаемых им товаров по отношению к своим конкурентам и оценить привлекательность рынка для них. Кроме того, необходимо выявить конкурентные преимущества и недостатки своих товаров с тем, чтобы разработать соответствующие программы управления маркетингом. Основные показатели конкурентоспособности могут быть представлены информацией, получаемой из анализа ответов на следующие вопросы: 1. Предполагает ли наша доля рынка обширную базу клиентов? 2. Обладаем ли мы достаточным профессионализмом, чтобы конкурировать? 3. Являются ли наше оборудование и производственные мощности современными и эффективными? 4. Обладаем ли мы технологией, необходимой для того, чтобы сохранить конкурентоспособный уровень инноваций и обеспечить развитие продукта? 5. Сложился ли у клиентов положительный имидж наших продуктов? 6. Позволяет ли структура наших издержек сохранять конкурентоспособность по ценам при поддержании доходности ? 7. Хорошо ли распределена наша дистрибьюторская сеть? 8. Обладаем ли мы необходимым штатом квалифицированного персонала по продажам и обслуживанию клиентов? 9. Имеем ли мы надежных и стабильных поставщиков? Показатели привлекательности рынка оцениваются по ответам на следующие вопросы: 1. Является ли темп роста производства данного продукта высоким? 2. Является ли рынок достаточным по величине, чтобы поддерживать многих конкурентов? 3. Подвержены ли промышленные продажи циклическим, сезонным или другим видам колебаний ? 4. Является ли коэффициент старения продукта высоким? 5. Сдерживает ли правительственное регулирование предпринимательские действия, или порождает ситуации неустойчивого бизнеса? 6. Является ли спрос на промышленные товары очень низким относительно производственных мощностей ? 7. Существует ли риск нехватки сырья или компонентов? 8. Велико ли количество финансово сильных конкурентов, действующих на рынке? 9. Не совершает ли относительно небольшое число покупателей непропорционально больший процент покупок, что может привести к нашей зависимости от них? 10. Обладает ли сфера нашей деятельности в целом хорошим потенциалом для получения прибыли? Модель DPM использует девять портфельных категорий. Причем менеджеры должны классифицировать каждый вид бизнеса по каждому измерению, используя масштаб (ранжируя от самого низкого уровня до самого высокого). Результатом будут две сложные шкалы для каждого бизнеса: одна по общей привлекательности рынка, вторая по общей конкурентоспособности. Общий рейтинг привлекательности рынка допускает высокую оценку, даже если рост продаж находится на низком уровне в случае, когда размер рынка, его стабильность или расходы на конкуренцию находятся на уровне, позволяющем оценивать рынок как привлекательный. Оценка конкурентоспособности отражает способность фирмы успешно конкурировать в создании и поддержании доли рынка. В основном товары и продукты, классифицированные в категории «сохранение лидерства» или «вызов лидеру», могут быть рассмотрены как «трудные дети» и «звезды», товары и продукты, соответствующие категориям по диагонали, сравнимы с «дойными коровами», а оставшиеся — «собаки» — продукты и товары, попавшие в категории с низкой привлекательностью рынка и низкой 30 конкурентоспособностью, являются первыми кандидатами на исключение из производственного портфеля. Матрица DPM иллюстрирует роль, которую каждый тип продукта должен играть в портфеле организации (рис. Т.9). 2. Система принципов управления маркетингом Современный рынок и рыночные отношения обусловливают объективную необходимость повышения эффективности руководства компанией как гарантию ее стабильного функционирования в рыночном пространстве. Применение принципов управления маркетингом открывает перед компанией возможности, позволяющие ей реализовать свои цели и задачи в оптимальном режиме. Кроме того, оптимизируются внутрифирменные связи и взаимодействие структурных подразделений и отделов фирмы, поскольку эти принципы выступают общим, объединяющим основанием. Они функционируют по универсальным правилам, которым следуют и персонал, и руководители компании при всем многообразии их действий в вариативной среде, образуемой в результате взаимодействия и взаимосвязей субъектов рынка. 31 Основы построения системы принципов управления маркетингом Многообразие видов сред и особенностей проявления маркетинговых усилий фирмы на рынке заставляет нас рассмотреть систему принципов по трем основаниям, связанным с классом принятия решений в сфере управления маркетингом. В связи с этим всю систему принципов можно представить в виде трех групп (рис. Т. 10): • ценностно-ориентированные (1.1 — 1.5) и (5.1 — 5.5); • концептуально-регулирующие (4.1 — 4.5): • тактического анализа и проектирования (2.1 — 2.5) и (3.1 — 3.5). Принципы управления маркетингом: Ценностно-ориентированные Концептуально-регулирующие Первые две группы принципов обслуживают класс концептуально-стратегических решений, таких, как анализ конкурентоспособности фирмы, сегментация рынка, формирование товарных портфелей. Третья группа предусматривает корректировку поведения фирмы в зависимости от реальной ситуации, требующей проектирования тактического действия (продвижение товара, увеличение доли рынка в рамках выбранной стратегии и др.). Каждая группа подразделяется на подгруппы. Так, ценностно- ориентированные принципы управления маркетингом включают в себя правила, определяющие и регулирующие ситуационную деятельность фирмы на рынке, и принципы, уточняющие стратегию и цели поведения. В условиях рыночного риска и нестабильности фирма при применении системы принципов управления маркетингом должна устанавливать соответствие между двумя основными группами целей компании (стратегическими и тактическими), направленными на обеспечение непрерывности деятельности компании во времени и пространстве и поддержание определенного уровня прибыли, что возможно посредством непрерывного отслеживания реакции рыночного пространства на осуществляемые руководством компании действия. К принципам, определяющим и ситуационно-регулирующим деятельность фирмы на рынке, относят: 1.1. Принцип управленческого риска; 32 1.2. Принцип организационного поведения; 1.3. Принцип инструментарного обеспечения руководства; 1.4. Принцип предпринимательского риска; 1.5. Принцип формирования потребительских предпочтений. К принципам, уточняющим стратегии и цели поведения, относятся: 5.1. Принцип самооценки и саморегулирования; 5.2. Принцип рефлективного поведения; 5.3. Принцип равноправного партнерства; 5.4. Принцип конкурентного преимущества; 5.5. Принцип свободного предпринимательства. Особенностью этих двух подгрупп принципов является возможность доопределения принципов, оценивающих ситуацию и регулирующих эту ситуацию в конкретной рыночной среде, которое позволяет доуточнять свои действия посредством группы принципов, доуточняющих стратегию компании. Доуточнение стратегических целей и разработка программ развития компании происходят через сопоставление данных, полученных в результате исследований как внутренней, так и внешней среды компании, фиксацию изменений, происходящих в этих средах, и сопоставление полученных данных с информационными показателями прошлых периодов. Создание информационных баз данных - одно из проявлений применения системы принципов управления маркетингом, обусловливающих комплексность и синтетичность управленческого воздействия. Так, принцип управленческого риска, дающий правила оценки и осмысления важности определения уровня риска и принятия решения по его преодолению прежде всего путем самокоррекции и саморегулирования, позволяет руководству фирмы не только использовать оценки того риска, который необходим для принятия решений по усилению позиций фирмы на рынке, но и выявить слабые и сильные стороны как самой компании, так и ее конкурентов. Другой пример изменения конъюнктурной ситуации — проведение сегментации рынка. Здесь требуется применение правил организационного поведения компании в новых условиях: либо необходимо выбрать новые организационно-юридические формы существования, либо выполнить действия по расширению сферы деятельности компании за счет «поглощения» других компаний, либо принять решение об уходе с какого-то сегмента рынка. Однако чтобы принять решение такого ситуационного класса, использовать только правила организационного поведения недостаточно. Каждый шаг организационного действия должен быть рассмотрен через призму рефлективного отслеживания ожидаемых последствий совершаемых организационных действий. Другими словами, необходимо воспользоваться правилами рефлективного поведения. Аналогичную ситуацию мы имеем при принятии решения об объеме производства, которое будет действовать на потребительские предпочтения и формировать их. Безусловно, в этом случае прежде всего мы должны руководствоваться принципом формирования потребительских предпочтений. Однако спектр и вариативность наших действий также чрезвычайно велики: это программа мер защиты прав покупателей, формирование мотивов и стимулов предпочтения торговой марке, имиджа фирмы, класса предоставляемых услуг. Вся палитра этих правил без принципа свободы предпринимательства может померкнуть в бюрократических инструкциях и указаниях, не войдя при этом в фазу истинного развития. Корректирование формирования потребительских предпочтений с учетом принципа свободы предпринимательства позволяет уточнить стратегию поведения фирмы в части выработки стратегии в данной области, внеся в используемые правила дух творчества, энтузиазма и конкуренции. При определении стратегических и тактических задач компании необходимо соотносить их влияние друг на друга в процессе реализации. Определение значимости поставленных задач и перспектив их решения предусматривается в рамках применения концептуально-регулирующих принципов управления маркетингом. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом определяют концептуально- стратегическое поведение фирмы в условиях риска и неопределенности. Каждая компания в своей деятельности вынуждена принимать решения, опираясь на анализ сложных информационных потоков, зависящих от большого количества факторов, одновременно присутствующих в экономическом пространстве на момент оценки и принятия решения. 33 Выход на новый рынок. Выход на новый рынок предусматривает отслеживание информации, касающейся условий вхождения на рынок, реакции конкурентов на эти действия, последовательности шагов закрепления компании на рынке. Правило информационной достаточности. Управленец-маркетолог должен руководствоваться правилом информационной достаточности, чтобы принять решение о возможных экономических потерях или доходах, понимая меру ответственности и осуществляя самооценку управленческого риска и ее регулирование. Принцип информационной достаточности (4.1) открывает группу концептуально-регулирующих принципов. Помимо данного принципа, в эту группу включаются: 4.2. Принцип соответствия руководства уровню развития коллектива; 4.3. Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности; 4.4. Принцип согласования по целям деятельности организации; 4.5. Принцип морального и материального стимулирования. Группа принципов тактического анализа и проектирования включает в себя принципы, которые регулируют и определяют правила конкретного тактического поведения фирмы на рынке, начиная с правил делегирования полномочий и заканчивая правилами прибыльности и эффективности. Использование группы принципов тактического анализа и проектирования позволяет компании осуществлять своевременное и адекватное корректирование своих планов работы и тактических приемов управления, что определяет степень ее готовности к рыночным изменениям и, следовательно, дает ей явное конкурентное преимущество. Данная группа принципов включает две подгруппы. Корректирование планов работы и тактических приемов управления. Первая из них — это принципы организационно-тактического действия, которые объединяют: 2.1. Принцип делегирования полномочий; 2.2. Принцип организационного нормирования; 2.3. Принцип реструктуризационного анализа: 2.4. Принцип организационного проектирования; 2.5. Принцип рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций. Особенность данной подгруппы принципов состоит в том, что она включает правила организационного распределения полномочий и их нормирования, а также анализа и проектирования. Вторая подгруппа включает принципы соединения профессионализма руководства и оценки результатов его работы. В нее входят: 3.1. Принцип профессионализма руководства; 3.2. Принцип контроля; 3.3. Принцип единоначалия и коллегиальности; 3.4. Принцип централизации и децентрализации; 3.5. Принцип прибыльности и эффективности. Эта подгруппа содержит правила моделирования центрального проектного действия в управлении маркетингом, когда основой получения требуемого конечного результата (прибыли и эффективности) становится прежде всего профессионализм системы управления, принимающей правильное решение в области программы поведения компании на рынке, умение этих профессионалов грамотно пользоваться системами контроля, исходя из значимости правил централизации и децентрализации в целом и в управлении маркетингом в частности. Механизмы реализации каждой из обозначенных групп принципов будут рассмотрены в соответствующем разделе учебника применительно к конкретной оценке экономического поведения фирмы на рынке. Кроме того, будет показано, как практически использовать принципы управления маркетингом с учетом особенностей их проявления в условиях конкуренции и реального рыночного взаимодействия. |