Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
1 2 Поскольку временая и нравы изменчивы, тому, кто идет навстречу времени, все замыслы удаются, и он счастлив… МАКИАВЕЛЛИ (1469-1527) Знание некоторых принципов возмещает незнание некоторых фактов. ГЕЛЬВЕЦИЙ (1715-1771) 3 УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73 Д17 Учебник подготовлен в рамках проекта «Интеллектуальный потенциал России». Участники проекта: М.М. Ашомко, А.С. Борисов (руководитель), A.M. Бурчаков, О.В. Варнене, Н.Ю. Гончарова, Т. П. Данько (научный руководитель), М.В. Кернаценский, О.Н.Левшина, Г.С. Леонидова, Д.А. Матыцин, Ж.Б. Орманова, Н.К. Серикова, B.C. Скорнякова, М.А. Ходимчук, А.И. Шишкина Рецензенты: Г.Л. Багиев — доктор экономических наук, профессор, Санкт- Петербургский университет экономики и финансов; Л.С. Гребнев — доктор экономических наук, профессор, Государственный университет - Высшая школа экономики Д17 Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2001. - xviii, 334 с. - (Серия «Высшее образование»). ISBN 5-16-000482-3 Задача учебника - обобщение и анализ накопленного практического и теоретического опыта маркетинговой управленческой деятельности в контексте развития современных экономических знаний. В основу положена оригинальная классификация принципов управления маркетингом. Раскрываются теоретические, практические и методологические аспекты управления маркетингом, представлена структура управления маркетингом, показано содержание и технология процесса управления маркетингом, подробно рассмотрены корпоративные стратегии управления маркегингом, дан широкий спектр продуктовых стратегий и практика их использования в реальном бизнесе. ISBN 5-16-000482-3 © Т.П. Данько, 2001 Редактор А. Г. Гаврилов Редактор издательства З.А. Басырова Корректор Л.М. Филькова Художник Н.Н. Пшенецкий Компьютерная верстка В.А. Кораблевой ЛР № 070824 от 21.01.93. Подписано в печать 24.11.2000. Формат 70х100/16. Печать офсетная. Гарнитура NewtonC. Усл. печ. л. 28,38. Тираж 6000 экз. Цена договорная. Заказ 2355. Издательский Дом «ИНФРА-М». 127214 Москва, Дмитровское ш., 107. Тел. (095) 485-70-63, 485-74-00. E-mail: books@infra-m.ru http://www.infra-m.ru Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленных диапозитивов в ОАО «Можайский полиграфический комбинат» 143200, г. Можайск, ул. Мира, 93 4 Вместо предисловия Функционирование н развитие экономики любой страны мира представляет собой сложный, многофункциональный механизм взаимодействия множества факторов человеческой жизнедеятельности. Современные знания об этом механизме столь же обширны, как и неполны, отчасти целостны, отчасти фрагментарны, просты и сложны одновременно. Экономическая действительность сегодня разворачивается в многовариантной, стремительно развивающейся среде, скорость изменения которой опережает темп ее изучения. Это дает основание большинству ученых-экономистов выразить общую неудовлетворенность современным состоянием экономической теории, возникшую вследствие нерешенности многих насущных проблем (мировоззренческих, системообразующих, универсальных) и невозможности ответить на запросы все усложняющейся действительности. Ограничения экономической теории сказались и на способности решать и предвидеть проблемы переходной экономики: чрезмерную гиперинфляцию, кризис неплатежей, неожиданно огромные масштабы криминализации производства и распределения и т.п. Например, согласно экономической теории приватизация приводит к быстрому увеличению эффективности производства, но это оказалось неверным для России. Одной из причин такого состояния современной экономической теории является чрезмерная ее формализация. Что же привело ученых к получению таких результатов, которые не дают ответов на важнейшие вопросы современности? Элемент субъективности в построении формальных экономических моделей зачастую, к сожалению, ведет к ошибкам. Лауреат Нобелевской премии М. Алле писал в 1989 г., что в течение 40 лет экономическая наука развивалась в ошибочном направлении - в сторону совершенно искусственных и оторванных от жизни математических моделей с преобладанием математического формализма, что представляет собой, по сути дела, большой шаг назад. Кроме того, вследствие отхода от классического направления современная экономическая теория оказалась в своеобразном «драматическом» периоде бифуркации, периоде раздвоения на классическую политическую экономию и экономикс. На первый взгляд оснований для того, чтобы говорить о кризисе современной экономической науки, сейчас не больше, чем 10—20 лет назад. Это нелокальное явление (только в России он протекает как отказ от марксизма), а общемировая тенденция, которая отмечается выдающимися умами Запада (Вас. Леонтьевым, Дж. Гэлбрейтом, М. Блаугом и др.). Так, Дж. Гэлбрейт писал: «Экономикс, оставаясь в узких рамках микро- и макроанализа, перестает быть наукой и превращается в консервативно используемую систему верований, претендующих называться наукой»*. * Galbraith J. Economics, Peace and Laughter. 1971. P. 63. Весь мир сейчас (и Россия в том числе) переживает особый период турбулентного (вихреобразного, беспорядочного) развития и реконструкции. Многие старые представления требуют пересмотра. Теории, казавшиеся незыблемыми, подвергаются сомнению. Экономическая наука находится в состоянии накопления новой информации, которую необходимо анализировать и осмысливать. Выход из создавшегося положения возможен только на основе принятия новой научной парадигмы, не отвергающей традиционного классического наследия и достижений экономикса, а творчески их перерабатывающей. Научный поиск ведется по различным направлениям: разработка проблем транзитивной экономики, философско-мировоззренческнй аспект, синтез основных направлений экономических решений, поиск соответствующей методологии. Глубокие знания о действии рыночных механизмов, о принципах и методах изучения рынка и экономической конъюнктуры, совокупности мер воздействия на конкурентные позиции предприятий (фирм) в свободной рыночной экономике дает маркетинг как рыночная концепция управления. Развитие и усложнение представлений о современном состоянии экономики и экономических наук являются условием, определяющим необходимость повышения уровня подготовки специалистов в этой области. Наиболее актуально это для России, особенно в сферах деятельности, которые для нее являются новыми, в частности в области маркетинга и управления маркетингом. Нужны отечественные специалисты, которые не только владеют новыми специальностями на уровне, соответствующем ведущим мировым школам экономики и маркетинга, но и могут использовать знания в практической 5 деятельности. Возникает потребность в соответствующем учебном, методическом и методологическом обеспечении современного учебного процесса. Необходимы учебники и учебные пособия нового поколения, не только предоставляющие читателям сумму сведений о той или иной области экономической деятельности, но и раскрывающие ее синтетическую сущность, дающие представления о методах ее познания. В настоящее время ведущие экономические и маркетологические школы мира разрабатывают учебные материалы на основе первоочередного установления причинно-следственных связей явлений и сфер человеческой деятельности, т.е. на основе различения рационального начала в выстраивании экономической действительности. Внимание акцентируется на формировании у специалистов навыков организации логико-аналитической работы, способности синтетически воспринимать многофакторный и многовекторный экономический мир. Современный специалист в большей мере, чем раньше, должен задействовать собственный мыслительный аппарат - этот универсальный инструмент, который обеспечивает ему навык синтетического различения, фиксирования, позиционирования факторов окружающей действительности. Только в этом случае менеджер может конструировать и корректировать позиционное поведение фирмы в экономическом пространстве в условиях риска и неопределенности, характеризующих современную экономическую среду. Авторский коллектив предлагаемого читателю учебника на основе большого профессионального опыта раскрывает теоретические, практические и методологические аспекты управления маркетингом. Эта сфера привлекала и привлекает ученых и специалистов ведущих маркетологических школ. Суть авторского подхода состоит прежде всего в формулировании методологических основ теории управления маркетингом. Чрезвычайно важно различение и выделение принципов управления маркетингом, лежащих в основе формирования инструментарной базы для принятия решений в рыночных условиях транзитивной экономики. Авторы попытались изложить классические представления об управлении маркетингом с точки зрения действия принципов управления маркетингом, умелое использование которых обеспечивает правильность принимаемых управленческих решений. Материал учебника структурирован на основе принципов управления маркетингом, рассматриваемых через призму накопленных знаний и богатого опыта специалистов в этой области. Авторы стремились решить задачу обобщения, анализа и систематизации чрезвычайно большого иностранного (преимущественно западного) и отечественного опыта маркетинговой управленческой деятельности. Они учитывали современное состояние развития научных направлений в области экономики и тенденции к синтезу знаний о закономерностях функционирования и развития сфер человеческой деятельности, в частности экономической и рыночной. Авторы рассматривают проблему управления маркетингом в контексте междисциплинарных исследований на стыке ряда наук (экономическая теория, философия, психология, логика, маркетинг, менеджмент, торговое дело и др.). Причем внимание концентрируется на возможности организации и осуществления управленческого воздействия в сфере маркетинга, являющегося результатом синтетических логических операций, осуществляемых с учетом матричного позиционирования. Управление маркетингом предстает здесь как целостная, эффективно работающая система. Учебник позволяет освоить большой информационный материал, приобрести навыки самостоятельной работы, отработать необходимые маркетологу практические действия. Последнее обеспечивается рассмотрением практических аспектов управления маркетингом, способствующих развитию у читателя навыков применения логико-аналитических операций и процедур для решения стратегических и тактических маркетинговых задач при моделировании собственных управленческих действий. Это особенно актуально в условиях современного развития экономических и рыночных отношений. Специалист в области управления маркетингом должен в совершенстве владеть навыками управленческого воздействия на экономическое пространство и поведение рыночных субъектов, а это возможно лишь при комплексном использовании знаний и опыта всего арсенала экономических, психологических и других наук. Авторы раскрыли характер и содержание маркетинговой управленческой деятельности, определили ее место и роль в предпринимательском действии. Представление содержания управления маркетингом посредством анализа механизма действия принципов, фиксирующих основные закономерности процесса управления, позволяет приобрести новые возможности в осуществлении стратегических и 6 тактических действий в условиях риска и неопределенности. Оригинальная классификация принципов управления маркетинговой деятельностью, лежащая в основе учебника, базируется на анализе результатов предшествующих исследований и разработок ведущих отечественных и зарубежных маркетинговых школ и является итогом многолетней научно- практической и педагогической деятельности Тамары Петровны Данько. Теоретический материал учебника проиллюстрирован примерами применения принципов управления маркетингом в деятельности российских и зарубежных фирм. Я надеюсь, что данный учебник будет интересен не только студентам, аспирантам, преподавателям экономических специальностей, но и специалистам-практикам, занимающимся новыми разработками в области теории маркетинга, руководителям высшего и среднего звена любой фирмы и предпринимателям. Отметим, что прочтение учебника способствует не только росту знаний по проблеме управления маркетингом, но и выработке экономического мышления, что чрезвычайно важно для современного человека. Известно, что второе тысячелетие развивалось под лозунгом «Знание - сила!», а третье тысячелетие будет развиваться под лозунгом «Мышление - могущество!». Я желаю читателям данной книги приобрести эти чудесные свойства, так необходимые человеку и в настоящем, и в будущем. Д.э.н., профессор, действительный член Академии гуманитарных наук и Международной академии информатизации Галина Петровна Журавлева Введение Предлагаемый вашему вниманию учебник может быть отнесен к новому классу учебной литературы, позволяющей не только усвоить накопленные знания в конкретной области экономической науки, в данном случае по управлению маркетингом, но и раскрыть динамику ее изменений, показать роль и место управления маркетингом в экономическом пространстве. Экономические процессы во всем мире во многом характеризуются неопределенностью и риском, типичными для рыночных отношений, что является одной из сторон развития человеческой цивилизации в целом. Остановить, затормозить этот процесс невозможно. Знания о законах и закономерностях функционирования внутреннего и внешнего мира человека и общества накапливаются со все нарастающей скоростью. Поэтому в настоящее время в ведущих экономических школах стремятся к построению учебного процесса с позиции логико- аналитического рефлективного освоения экономической реальности, т. е. с позиции установления причинно-следственных связей явлений и процессов, составляющих содержание экономического пространства, определения законов и закономерностей их развития и оценки возможности прогнозирования рыночной ситуации хотя бы на ближайшее будущее. Этот подход был использован при создании данного учебника. На основе анализа зарубежного и отечественного опыта по управлению маркетингом мы стремились изложить свои представления о качественном наполнении этого нового в экономике понятия, разработав систему правил (принципов) и методы регулирования поведения фирмы в реальных рыночных условиях. Сегодня не является откровением то. что успех поведения фирмы определяется в первую очередь ее интеллектуальным потенциалом. Способность создавать новые продукты и услуги, находить эффективные маркетинговые технологические решения, оперативно управлять компанией в условиях риска и неопределенности — это то, что ранее считалось искусством и было доступно лишь ограниченному кругу одаренных, талантливых людей. Мы же считаем, что в современных условиях, характеризующихся процессами глобализации, конкурентного противостояния и взаимосвязью научно- технической и информационно-аналитической сфер деятельности, каждый специалист, сталкивающийся с рыночной средой, должен обладать навыками рациональной мыслительной работы, которая в конечном счете и обеспечивает гибкость и скорость принятия управленческих решений, а следовательно, и успех деятельности фирмы. Материал, представленный в учебнике, охватывает широкий круг теоретических и практических вопросов управления маркетингом. Учебник предназначен студентам экономических специальностей вузов. Он должен также заинтересовать: 7 аспирантов, ведущих научный поиск в экономических областях знаний; преподавателей экономических дисциплин как учебник нового типа, использующий матричное позиционирование; специалистов в области экономического управления, маркетинга, управления маркетингом, занятых технологиями регулирования деятельности фирм в условиях быстроизменяющейся рыночной реальности, создающих и реализующих разнообразные программы по управлению маркетингом; представителей высшего руководящего звена компаний и предприятий, предпринимателей, так как включает в себя и практические аспекты экономической деятельности, позволяет моделировать действия по управлению рыночной позицией фирмы на уровне технологичности и эффективности принятия управленческих решений, предлагаемом ведущими фирмами мира. Основное содержание учебника предваряет теоретические основы управления маркетингом, раскрывающие главные понятия изучаемой дисциплины. Книга может быть полезна широкому кругу читателей, интересующихся вопросами экономики и управления. Основное содержание учебника представляет собой особым образом созданное информационное полотно, структура которого позволяет последовательно раскрывать содержание системы управления маркетингом по разделам, позиционируемым с использованием матричной технологии (табл. А). Т а б л и ц а А Методологические основания матричного позиционирования «Ситуация» «Проект» «Проблема» «Концепция» «Ценность» «Ситуация» 1.1 2.1 3.1 4.1 5.1 «Проект» 1.2 2.2 3.2 4.2 5.2 «Проблема» 1.3 2.3 3.3 4.3 5.3 «Концепция» 1.4 2.4 3.4 4.4 5.4 «Ценность» 1.5 2.5 3.5 4.5 5.5 Позиционирование разделов учебника в ту или иную ячейку определялось особой ролью строки или столбца, вытекающей из общего методологического основания, которое обусловливает особое содержание каждого элемента матрицы: 1. Первый столбец и первая строка, именуемые «Ситуация», отвечают фиксированию определенного положения по управлению маркетингом. Имеется в виду удержание и описание существующей ситуации. 2. Второй столбец и вторая строка, именуемые «Проект», фиксируют проектные положения, относящиеся к изменению имеющейся ситуации, и определяют нормативные показатели и перечень мероприятий, изменяющих ситуацию. Проектный квадрант представляет собой информационное пространство, которое предполагает выбор конкретного действия как результат обработки данных, представленных в позициях «Проблема», «Концепция», «Ценность». Специалист-маркетолог определяет программу действий на основании синтеза и анализа информации в каждой конкретной маркетинговой ситуации, находящую отражение в конкретной маркетинговой программе или плане мероприятий. 3. Третий столбец и третья строка, именуемые «Проблема», описывают основные затруднения в реализации экономического действия при переходе с позиции «Ситуация» на позицию «Проект». Элемент матрицы 3.3 характеризуется выяснением проблемных ситуаций. Он не только фиксирует затруднения фирмы, но и является основанием для принятия решений по управлению маркетингом. Данная информация имеет и самостоятельное значение и может корректироваться и доуточняться относительно позиций «Ценность» и «Концепция», при этом всегда фиксируясь за счет позиции «Ситуация». 4. Четвертый столбец и четвертая строка, именуемые «Концепция», характеризуют переход с позиции «Ситуация» на позицию «Проект». Здесь содержится информация относительно концепции стратегического развития фирмы, рынка, маркетинговой среды. При этом элементы 4.4 и 5.5 взаимосвязаны и доуточняют друг друга. 5. Пятый столбец и пятая строка, именуемые «Ценность», определяют ценностное содержание действия по управлению маркетингом и его установки при переходе с позиции «Ситуация» на позицию «Проект». 8 Таким образом, информационное содержание учебника может быть представлено в виде пяти взаимосвязанных разделов (табл. Б). Т а б л и ц а Б «Ситуация» «Проект» «Проблема» «Концепция» «Ценность» I. Принципы управления маркетингом II. Организаци- онная структура управления маркетингом III. Процесс управления маркетингом IV. Корпоративные стратегии управления маркетингом V. Продуктовые стратегии управления маркетингом Каждый из разделов учебника раскрыт по вертикали пятью взаимосвязанными блоками, образуя матрицу 5х5 (табл. В). Т а б л и ц а В |