Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
Психологическая модель З. Фрейда. Согласно теории мотивации З. Фрейда человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые до конца неосознает и не контролирует. Таким образом, индивид никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится, используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление человека желанию проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, трудно себе представить, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки. Мотивация. Теория мотивации Маслоу объясняет, почему люди в качестве мотивов своего поведения в конкретный момент выбирают определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят их следующие виды: физиологические (в питании, одежде, жилье); потребность в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, потребность в любви), потребность в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), потребность в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть себя, реализовать свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти положения используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе сотрудников маркетинговых служб. Восприятие. Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информациидля построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что предоставленную им информацию люди воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет дальше при рассмотрении воздействия рекламы на покупателя. В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении поведения индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакцию покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара. Убеждения. На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут нести, а могут и не нести эмоциональный заряд. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок. Отношения. Каждый человек, будучи личностью, формирует свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому, устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям. Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований. Задачи управления маркетингом. В процессе управления маркетингом основное содержание операций по исследованию потребителя можно свести к решению определенных задач, а именно: 108 определение отношения к самой компании; выявление отношения (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов — то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности); оценка уровня удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей; изучение характера намерения потребителей; изучение характера принятия решений о покупке, определение структуры закупочного центра; оценка поведения потребителей при покупке и после нее; исследование мотивации потребителей. Следует иметь в виду, что исследование данных вопросов очень часто происходит одновременно с операциями по изучению рынка товаров компании и усилению эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям. Заметим, что при изучении потребителей и управлении их поведением мы сталкиваемся с определением понятия «отношение», являющегося одним из главных в социальной психологии. Считается, что отношение включает три составные части: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Внимание исследователей чаще фокусируется на второй компоненте — на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту. Отношение можно определить напрямую, задавая респонденту вопрос: «Нравится ему (ей) товар данной марки или нет?». Используются только два варианта ответа: «Да» или «Нет». Непрямые, косвенные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным характеристикам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка. Вначале рассмотрим измерение общего отношения к какому-то объекту (марке товара, категории товара, магазину и т.п.). Помимо простейшего способа измерения (все или ничего), в случаях, когда интересует степень отношения, используются соответствующие шкалы измерений. Например, отношение потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы: (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Данная марка является наилучшей из всех имеющихся Мне очень нравится данная марка, но имеются другие столь же хорошие марки Мне нравится данная марка, но есть лучшие Данная марка является приемлемой, но есть лучшие марки Я отношусь к данной марке нейтрально, она не имеет каких-то отличитель- ных особенностей Мне не нравится данная марка, хотя есть и хуже Мне совсем не нравится данная марка, она наихудшая из числа имеющихся Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют вторичный выбор; градации (5) — (7) характеризуют товары, которые не покупают. Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и так далее места. Добавив вопрос: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью метода парных сравнений. Вероятность покупки. Возникает важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные с 109 помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному товару, не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Однако многие исследования показывают сильную прямую зависимость между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой его использования. На рис. 3.6 приводятся результаты исследования зависимости между отношением к определенной марке сигарет и частотой ее использования. Рассмотрим поведение торговой фирмы, которая хочет укрепить лояльность потребителей к своей деятельности за счет укрепления своего имиджа. Для этого необходимо получить ответы на следующие вопросы: Какие факторы определяют имидж торговой фирмы? Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей? В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной торговой фирме ? Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последовательность казуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме. Построение аналитической модели в данном случае представляет сверхсложную задачу. На основе специально проведенного маркетингового исследования можно скорее построить модель множественной регрессии. Возможны и более простые подходы, один из которых рассматривается ниже. При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить выяснение следующих моментов: 1) услужливость; 2) быстрота реагирования на заказы; 3) соблюдение сроков; 4) готовность дать совет; 5) технические и производственные возможности; 6) регулярность визитов; 7) гибкость цен; 8) обеспечение высокого качества услуг; 9) сердечность контактов; 10) большой опыт работы; 11) современность; 12)динамизм; 13) компетентность обслуживающего персонала; 110 14) возможность предоставления широкого спектра услуг. Данная группа операций управления маркетингом опирается на проявление социально- психологических аспектов поведения как отдельного потребителя (индивида), так и большой группы связанных потребителей. Корректировка сегментации рынка Выявление изменения факторов внешней и внутренней сред обусловливает необходимость внесения ряда изменений в позиции целеполагания, касающиеся сегментации рынка посредством реализации завершающего этапа ее корректировки. При этом экономические явления, сопутствующие изменению экономического пространства, в котором функционирует фирма, не связанные с целевыми сегментами, не оказывают прямого влияния на процесс корректировки сегментации. Сегментация рынка. Корректировка сегментации рынка является самостоятельной областью содержания процесса управления, поскольку решение в данной сфере оказывает значительное влияние на изменение позиций фирмы в рыночном пространстве. Корректировка сегментации рынка. Проблема пересмотра влияния и переделов сегментов рынка относится к классу особо сложных проблем и находится в плоскости развития и коррекции направлений сегментации рынка. В общем виде сегментация проводится в целяхмаксимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также для минимизации торговых издержек. Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегментрынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы реализации, качество обслуживания и полноту сопровождающих услуг). Потребители. Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. Необходимым условием сегментации является неоднородность ожиданий покупателей и покупательских предпочтений. Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь на определенном сегменте рынка, но не на всем рынке. Как известно, сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев: географических, демографических, социально-экономических, психологических. Корректировка сегментации рынка происходит через изменение соответствующих позиций целеполагания для приведения их в соответствие с внешними условиями. Методы, обеспечивающие процесс уточнения сегментации, должны отвечать требованиям информационной доступности данных, с одной стороны, и соответствовать критерию научности — с другой. При этом изменение положения фирмы в экономическом пространстве является не предметом, а следствием корректировки сегментации рынка. Типы корректирующей сегментации рынка показаны на рис. 3.7. Балансовая корректировка сегментации. К корректировке сегментации рынка, входящей в область управления маркетингом, относят уточнение стратегии компаниив области изменения своего 111 маневра на том или ином сегменте рынка. Эта деятельность типична для резкого увеличения рынка и характеризует маркетинговую деятельность транснациональной корпорации. Существует два типа корректирующей сегментации. Различают сегментацию, предполагающую географическую детерминированность экспансии компании: на внутринациональном рынке; на региональном уровне; многонациональную; в глобальном сегменте рынка. Сегментация товарно-рыночной детерминированности предусматривает коррекцию сегмента на узкий товарный ряд, локальную нишу рынка либо широкий товарный ряд и глобальный сегмент рынка. Деятельность управленца-маркетолога по корректированию сегментации рынка в процессе управления маркетингом должна быть направлена на воздействие на положение фирмы в экономическом пространстве. При этом маркетолог безусловно руководствуется информацией о тенденциях развития внешнего экономического пространства. Внутринациональная сегментация становится все более редким явлением в поведении транснациональных компаний. Однако на огромных рынках США, России и Китая этот вид сегментации имеет место. Региональная экспансия. Сегментация региональной экспансии обусловлена желанием компании войти на «психологически» близкие рынки, что может быть привлекательным в силу минимальной адаптивности маркетинговых программ. Корпорация Creisler в середине 80-х годов сконцентрировала свою деятельность на рынках США, Канады и Мексики. Хорошо известная компания FIAT, никогда не игравшая серьезной роли на рынках Северной Америки и Азии, обслуживает сегмент итальянского рынка, большую часть европейского рынка и часть рынка Южной Америки. Многонациональные стратегии транснациональных корпораций требуют сегментирования и экспансии рынков в силу сложившейся их организации. Примером многонациональной сегментационной стратегии является деятельность любой компании, входящей в список Fortune 500. Многонациональная экспансия. Многонациональная сегментация вписывается в рамки глобальных маркетинговых стратегий и предполагает субординацию задач компаний в целом и страново-ориентированных сегментационных стратегий, когда детали рыночных сегментов имеют характеристики, специализированные по различным странам, что обеспечивает в целом большую прибыльность. Различение содержания процесса корректировки сегментации рынка или его составных частей реализуется посредством выявления не только прямого, но и косвенного взаимодействия этих частей с окружающим пространством и между собой, что выступает условием определения цикличности проявления данного процесса в условиях риска и рыночной неопределенности. Глобальная сегментация. В развитии многонациональной стратегии глобальная сегментационная деятельность конкретной фирмы предполагает согласование и взаимосвязь задач деятельности компаний непосредственно в целом ряде стран, обеспечивая тем самым конкурентное преимущество за счет повышения внутренней эффективности, особенно в разработке инновационных товаров, глобализации объемов производства и реализации и т.п. Привлекательность сегментации. Факторами привлекательности глобальной сегментации для международной компании служат новая коммерческая реальность, возникающая в мире транснациональных компаний, появление глобальных рынков для глобальных стандартизированных товаров. Как известно, ТНК выявляют и формируют стандартизированные потребности и создают глобальный спрос и глобальные товары. Следует иметь в виду, что в этот же процесс глобальной сегментации вовлекаются и менее признанные международные компании. Именно эти тенденции в корректировании сегментации рынка дали толчок к многочисленным пиратским действиям по отношению к известным торговым маркам. Например, в Юго-Восточной Азии сотни тысяч рабочих заняты производством товаров, имитирующих товары ведущих компаний мира. Таким образом, проведение глобальной сегментации позволяет успешно конкурировать на |