Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
Таким образом, содержание организационно-распределительных операций конкретной службы маркетинга заключается в том, чтобы ориентировать компанию на потребителя. Необходимо 98 постоянно следить за тем, какую деятельность осуществляют конкуренты, определять свои и чужие сильные и слабые стороны, предугадывать возможные организационные действия. Такого класса операции требуют детализации и самостоятельного различения довольно частных позиций и назначения конкретного исполнителя. Контрольно-учетные операции в управлении маркетингом представляют собой комплекс разнообразных операций, предусматривающих процедуры оперативного управленческого и финансового учета, фиксирование статистической информации о поведении рынка, получение результатов специальных маркетинговых исследований. Контрольные операции в системе управления маркетингом сводятся к измерению степени реализации стратегических планов при управлении маркетингом, оценке результатов выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей. Данные операции завершают цикл управления маркетингом и одновременно дают начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности компании. Традиционно различают три типа контроля эффективности маркетинга: 1) контроль годовых планов; 2) контроль прибыльности; 3) стратегический контроль. Контроль выполнения годовых маркетинговых планов производится по оценке уровня достигнутых годовых продаж, по объему прибыли от реализации отдельных видов товара на конкретных рынках, обусловливая корректировку уровня выполнения этих показателей, и включает: 1) анализ продаж; 2) определение рыночной доли; 3) анализ поведения партнеров и конкурентов и т.п. Контроль за изменением отношения к компании ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет заранее принять необходимые меры. Особое место в операциях контроля занимает контроль прибыльности, который строится на оценках: 1) собственно прибыльности; 2) конкурентоспособности продукта; 3) поведения групп потребителей; 4) эффективности каналов распределения; 5) емкости территориальных рынков. Эти операции являются составной частью механизма оперативного корректирования планов маркетинговой деятельности. Стратегический контроль предполагает операции, связанные с экспертно-аналитическим анализом эффективности управления маркетингом. В его основе лежат методы аудита маркетинга в целом, а также отдельных видов маркетинговой деятельности компании. Целью аудита маркетинга является определение областей новых возможностей деятельности фирмы и (или) анализ существующих затруднений с позиции рентабельности продаж и влияния инвестиций на развитие. Аудит маркетинга. Аудит маркетинга отличается системностью и экспертным независимым характером, т.е. наилучшие результаты при аудите маркетинга получают независимые эксперты, специалисты-маркетологи. Необходимость совершения аудита маркетинга обычно возникает тогда, когда объем продаж начинает падать, а интересы сбытовиков - снижаться. Тем не менее аудит маркетинга может быть полезен и на той стадии деятельности компании, когда она не испытывает этих трудностей. В отличие от финансового аудита хозяйственной деятельности, аудит маркетинга нацелен на выяснение затруднений в деятельности компании, над которыми она не имеет прямого контроля. Это касается прежде всего ее внешней среды. Показатели, которые компания может полностью контролировать, также представляют интерес для аудита маркетинга. Они доопределяются посредством анализа внешней среды и поведения конкурентов. Характеристика сильных и слабых сторон компании при конкурентном позиционировании на рынке отвечает задачам внутреннего аудита маркетинга, а его показатели свидетельствуют о внутренних возможностях фирмы и опасностях ее внешней среды. Проследим конъюнктуру рынка по учетным операциям, представляющим часть операций в управлении маркетингом, на примере рынка кондитерских изделий. Российский рынок кондитерских изделий характеризуется усилением конкурентной борьбы, что обусловлено, в первую очередь, расширением экспансии иностранных компаний, большая часть которых 99 осуществила крупные инвестиции в производство на территории России, а некоторые работают сейчас под российскими торговыми марками. Это и компания Mars, построившая 2 завода; концерн Nestle, купивший фабрику «Россия» в Самаре; компания Stollwerk, построившая современное предприятие по производству шоколада во Владимирской области; Cadbury, осуществившая пуск предприятия в Чулове Новгородской области. Значительные средства инвестированы также компанией Jacobs в предприятие «Петроконф» в Санкт-Петербурге. Приток западного капитала обусловлен огромной емкостью российского рынка и началом стабилизации экономики России. В настоящее время потребление кондитерских изделий в России составляет 11,5 кг в год на человека, что в 2-3 раза меньше, чем в цивилизованных европейских странах. Следовательно, есть возможность увеличения сбыта таких продуктов, тем более что в конце 80-х годов потребление кондитерских изделий в России составляло 18 кг на человека в год. С другой стороны, анализ показывает, что в 1996 г. по сравнению с 1995 г. конъюнктура рынка кондитерских изделий ухудшилась в 80% регионов России. Это обусловлено, в первую очередь, нестабильностью доходов населения. В целом следует сделать вывод, что рынок шоколадных изделий в России входит в новую фазу развития. Здесь работает достаточно много инофирм, которые пока только оценивают рынок, ограничиваясь ввозом собственной продукции. Поэтому лишь в случае их успешного старта произойдет увеличение выпуска шоколада с надписью «Сделано в России», производителями которого будут иностранные компании. По оценкам экспертов, доля иностранных компаний на отечественном кондитерском рынке составляет около четверти. За 1994-1996 гг. при уменьшении душевого потребления кондитерских изделий на 23% доля импортной продукции на российском рынке возросла с 17,6 до 28,9%, что говорит о потере позиций российскими кондитерами и необходимости отвоевывать сданные позиции. Удельный вес импортной продукции по основным ассортиментным группам достиг следующих значений: по карамели с начинками - 10,6%, леденцовой карамели — 26,9, шоколаду плиточному — 25,2, шоколадным батончикам с начинкой — 64,3, конфетам ассорти — 20,7, печенью сахарному— 17,1, крекеру — 19,4, вафлям с начинкой — 19, помадным конфетам, глазированным шоколадом, — 3,8%. За 1995 г. компания Mars импортировала в РФ 100 тыс. т продукции—это вдвое превышает объем производства АО «Бабаевское», Cadbury — 30 тыс. т, Nestle — 25 тыс. т, что привело к существенному изменению картины рынка в России в сегменте шоколада и шоколадных батончиков, где лидерами стали иностранные компании. Следует отметить, что интерес к российскому огромному рынку не ослабевает и зарубежные компании строят далеко идущие планы по его освоению и закреплению занятых позиций. Примером активной деятельности в этом направлении может служить компания Fazer, рост объемов продаж которой в течение последних двух лет составлял 15-20% в год*. * Козырьков С. Ю. Коммерческие аспекты продвижения кондитерской продукции на российском рынке// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 5(11). Октябрь. С. 53. Подчеркнем еще раз, что в современных рыночных условиях каждая фирма стоит перед необходимостью установления причин, определяющих отклонения в ее деятельности от намеченного, и стремится определить и реализовать действия, корректирующие ее положение на рынке. При осуществлении корректирующих воздействий важно принять меры во избежание повторения этих отклонений, что достигается устранением причинных факторов. Исправление и предотвращение повторяющихся отклонений — это два разных действия, в том числе и в отношении принимаемых мер. Устранение причин отклонений требует обращения к истокам проблемы*. * Питерс Т., Уотерман Р. В поисках пути эффективного управления (опыт лучших компаний). Пер. с англ. М.: Прогресс, 1986. С. 423. Реализация планов и программ. Поэтому при проведении действий по реализации планов и программ фирма оперирует показателями, характеризующими факторы, существование которых может быть либо необходимым, либо случайным для успеха деятельности компании. Определим необходимость как существенную, устойчивую, жесткую связь, которая при наличии данного комплекса условий однозначно определяет существование явления. Пилотирование. Жизнь любого предприятия или организации представляет собой непрерывный процесс реализации (исполнения) различных планов и программ. На современном этапе этот процесс и система контроля за ходом его реализации претерпели значительные изменения. Быстрое распространение новых технологий, интернационализация рынков, изменчивость конъюнктуры, а также всевозможные проблемы социального, политического, коммерческого и финансового характера делают невозможным прежнее, довольно жесткое планирование и его реализацию обычным, более или 100 менее бюрократическим, путем. Современная ситуация часто требует внесения срочных коррективов по ходу реализации планов и отказа от уже апробированных методов. Положение осложняется еще и тем, что становится все труднее решать по отдельности вопросы, связанные с коммерческой политикой или технической ориентацией, снимать проблемы социального или финансового порядка. Процесс управления ходом реализации планов иногда называют пилотированием, подобно пилотированию в воздушной или морской навигации, где заранее точно определены цели движения, имеются средства обнаружения отклонений от заданного маршрута и средства корректирования и регулирования движения. Точно так же обстоит дело в случае принятия того или иного решения по ходу маркетингового исследования. Все решаемые в данном случае задачи можно подразделить на три уровня. Для реализации производственных планов руководителям всех уровней требуются средства: диагностики, контроля, корректировки осуществляемых процессов. Но прежде чем контролировать реализацию планов, они должны быть четко сформулированы и по возможности выражены количественно. Наиболее просто обстоит дело с пунктами плана типа: «выпускать конкретное число единиц продукции за определенный промежуток времени», «закончить монтаж оборудования не позднее определенного срока», «довести количество невыходов на работу до установленного уровня» и т.д. При отсутствии количественных данных важно установить ориентиры, по которым могут быть подвергнуты контролю качественные показатели решаемых задач. Например, при формулировке «повысить уровень мастерства или производительности труда» такими ориентирами могут быть: организация обучения, количество выпущенной продукции, процент брака, количество рекламаций клиентов, количество невыходов на работу и т.д. Рассмотрим комплексный пример содержания процесса управления маркетингом на примере рынка пива. В настоящее время в России производится более 150 сортов светлого и темного пива. Тенденцию производства можно проследить по табл. 3.1. Т а б л и ц а 3.1 Производство пива в России в период 1990-1995 гг. Год Показатель 1985 1990 1993 1994 1995 Производство пива, млн дл 331,0 333,0 239,1 207,4 176,6 Ввоз пива по импорту, млн дл 4,5 1,8 8,9 12,0 21,0 Доля импортного пива, % 1,4 0,5 3,7 5,9 8,4 В настоящее время на территории России действует несколько сотен пивзаводов. Более того, количество предприятий пивоваренной промышленности постоянно увеличивается из-за растущих потребностей рынка. Самый мощный завод в России по производству пива строится — это завод «Князь Рюрик», рассчитанный на выпуск 20 млн дл ежегодно, который будет действовать в Москве. И это не удивительно, так как больше всего пива в России потребляют Центральный район — Москва, Санкт- Петербург, Курская область, а также Волгоградская область и Республика Хакасия. Меньше всего пива пьют в Карелии, Республике Коми и на Алтае. Сейчас 200-220 млн дл пива выпускают российские производители, 20-40 млн дл приходится на импорт. Но это по формальным подсчетам. На самом же деле точно сказать, какое пиво — импортное или отечественное — находится в данной конкретной бутылке, не так-то просто. Многие отечественные пивзаводы уже давно перешли в собственность к иностранцам. В настоящее время в России действуют две крупные иностранные компании, инвестирующие деньги в пивное производство. Это Sun Brewing и Baltic Beverages Holdings. Холдинг Sun Brewing был учрежден в 1993 г. выходцами из Индии и сейчас объединяет семь пивоваренных компаний — «Пермскую», «Саранскую», «Ивановскую», «Курскую», «Поволжье» (Волжск), «Натру» (Екатеринбург) и «Баварию» (Санкт-Петербург). Одним из учредителей компании Baltic Beverages Holdings [BBH] является шведский пивной концерн Pripps. BBH принадлежит крупный пакет акций АО «Балтика», а также контрольные пакеты акций нескольких небольших пивных предприятий России. Обе компании претендуют на лидерство в российском пивном бизнесе. Борьба между ними приобретает все более ожесточенный характер. У BBH, продвигающей марку «Балтика», прекрасно развита сбытовая сеть в центральных городах России. Sun Brewing, напротив, сильна в регионах, где на рынке доминирует недорогая продукция контролируемых холдингом заводов. Пока Sun Brewing по объему произведенного пива опережает BBH (21 млн дл в год против 17,5). Однако итоги каждого последующего года могут быть и 101 иными. По прогнозам специалистов, BBH в скором времени перешагнет отметку в 40 млн дл, тогда как Sun Brewing планирует выпустить только 35-37 млн дл пива. Такое существенное увеличение выпуска происходит за счет не столько реконструкции производств, сколько приобретения новых заводов. Так, BBH сейчас активно инвестирует средства в недавно приобретенный Ярославский пивзавод. «Балтийское» влияние распространилось и на юг России. В октябре 1997 г. представители BBH объявили о намерении вложить 30 млн дол. в модернизацию АО «Донское пиво» — с недавних пор компании принадлежит 60% его акций. Предполагается, что BBH будет разворачивать свое производство и в Москве. Что касается Sun Brewing, то этот холдинг в начале 1998 г. также сделал крупное приобретение — купил петербургскую «Красную Баварию». Запланированы крупные инвестиции (150 млн дол. в течение четырех лет) в пивзавод в городе Иванове. Приобретая местные заводы, Sun Brewing и BBH получают, по сути, монополию на продажу пива в том или ином регионе. По словам менеджера Sun Brewing M. Черемисинова, «дистрибьюторы импортного пива сейчас все чаще обращаются к нам, им выгоднее работать с нашими сбытовыми структурами в регионах». Особый случай — пиво «Балтика». Пиво этой марки можно купить практически в любом городе страны. Можно даже сказать, что на наших глазах рождается первый общенациональный пивной брэнд, имеющий конкретного хозяина. Доказательство - объем продаж этой марки на территории Москвы по сравнению с другими производителями — 24%, а процент молодых людей в возрасте до 25 лет, назвавших пиво «Балтика» своим любимым, составил 78,4. Наконец, недавно число российских производителей пива пополнил еще один пивной король — Carlsberg Group. Этот датский концерн купил финскую компанию Sinebrychoff, которая, в свою очередь, приобрела питерский пивзавод «Вена» — одно из крупнейших и наиболее современных предприятий в России. Новые хозяева наверняка попытаются использовать его потенциал для продвижения своих марок, которые, как уже отмечалось, теряют завоеванные раннее позиции. Интересно, что если все санкт- петербургские пивные заводы имеют западных владельцев или стратегических партнеров, то в Москве только Трехгорный завод сумел найти иностранного стратегического партнера — французскую фирму Brasserie & Glacier Internacionale. Исследования рыночной среды, предпринимаемые управленцем-маркетологом в соответствии с технологией процесса управления маркетингом, производятся через соотнесение объемов различных видов деятельности фирмы (маркетинг, НИОКР, управленческая, производственная, хозяйственная деятельность и т.п.) с изменениями факторов внешней и внутренней сред фирмы, выражаемых в информационных показателях. При этом показанием к исследованию является целеполагание фирмы. В рамках этого положения рассмотрим ситуацию на московском рынке пива. На территории Москвы работают несколько крупных комбинатов: АО «Трехгорный пивоваренный завод», АО «Москворецкий пивоваренный завод», Останкинский пивзавод, АО «Очаковский пиво-безалкогольный комбинат», |