Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
1. Прогноз на основании рассчитанного коэффициента среднего темпа роста. Для определения среднего темпа роста Тр ср применяется формула где Тр 1 , Тр 2 , ..., Тр n - темпы роста в периоды 1 ... п, п — число рассматриваемых периодов. Темп роста в 1-м периоде вычисляется по следующей формуле: где у i — уровень ряда динамики в i-й период. Проблема с применением этого метода в управлении маркетингом возникает в случае небольшого количества данных о динамике и достаточно сильных колебаний (сезонных, конъюнктурных) прогнозируемых показателей. 143 2. Сглаживание методом скользящей средней. В основу положено определение по исходным данным теоретических уровней, в которых случайные колебания погашаются, а основная тенденция развития выражается в виде некоторой плавной линии. В соответствии с этим методом сбыт в период (t + 1) есть средняя арифметическая сбыта в предыдущие периоды. Скользящей она называется потому, что может быть использована не только для прогноза, но и для выравнивания показателя сбыта в любом периоде. Очевидно, что при небольшом количестве периодов, применяемых для прогноза, сильно влияние конъюнктурных колебаний, а при большом их количестве существует опасность замедленной реакции прогноза на структурные изменения в тренде. Метод сглаживания удобен скорее для анализа прошлой динамики и для краткосрочного (на один период) прогноза, нежели для среднесрочного анализа. 3. Метод аналитического выравнивания в рядах динамики. Основная тенденция развития у рассчитывается как функция времени: Теоретические (расчетные) уровни у ti определяются на основе так называемой адекватной математической функции, которая наилучшим образом отображает основную тенденцию ряда динамики. Адекватная функция подбирается методом наименьших квадратов - минимумом отклонений суммы квадратов разности между теоретическими y i и эмпирическими y ti уровнями: При изучении тренда это уравнение используется в качестве критерия оценки соответствия расчетных (теоретических) уровней фактическим (эмпирическим). Подбор функции. Важнейшей проблемой, требующей своего решения при применении метода аналитического выравнивания, является подборматематической функции, по которой рассчитываются теоретические уровни тренда. От правильности решения этой проблемы зависят выводы о закономерностях тренда изучаемых явлений. Если выбранный вид математической функции адекватен основной тенденции развития изучаемого явления во времени, то синтезированная на этой основе трендовая модель может быть полезна при изучении сезонных колебаний, прогнозировании и в других практических целях. Одно из условий обоснованного применения метода аналитического выравнивания в анализе рядов динамики — знание типов развития социально-экономических явлений во времени, их основных отличительных признаков. В практике статистического изучения тренда различают следующие эталонные типы развития социально-экономических явлений во времени. 1) Равномерное развитие. Этому типу динамики присущи постоянные абсолютные приросты: Δy = const. Основная тенденция развития в рядах динамики со стабильными абсолютными приростами отображается уравнением линейной зависимости где а 0 и а 1 - параметры уравнения, t - время. Параметр а 1 является коэффициентом регрессии, определяющим направление развития. Если a 1 > 0, то уровни ряда динамики равномерно возрастают, а при a 1 < 0 происходит их равномерное снижение. 2) Равноускоренное (равнозамедленное) развитие. Этому типу динамики свойственно постоянное во времени увеличение (замедление) развития. Уровни таких рядов динамики изменяются с постоянными темпами прироста: Тп = const, где Тп = Тр — 1. Основная тенденция развития в рядах динамики со стабильными темпами прироста отображается квадратичной функцией: у t = a 0 + a 1 t + a 2 t 2 (параболой). Здесь значения параметров a 0 и a 1 идентичны параметрам, используемым в уравнении линейной функции. Параметр а 2 характеризует постоянное изменение интенсивности развития (в единицу времени). При a 2 > 0 происходит ускорение развития, а при a 2 < 0 идет процесс замедления роста. 144 3) Развитие по экспоненте. Этот тип динамики характеризуют стабильные темпы роста: Tp const, Основная тенденция в рядах динамики с постоянными темпами роста может отображаться также показательной функцией у t = а 0 a 1 t , где a 1 — темп роста (снижения) изучаемого явления в единицу времени, т.е. интенсивность развития. 4) Развитие с замедлением роста в конце периода. Основная тенденция развития в таких рядах динамики выражается логарифмической функцией у t = a 0 + a 1 lgt. Широкое применение при аналитическом выравнивании находят также степенная функция (y t = a 0 t a1 ) и обратная зависимость (y t = а 0 + a 1 t ). Практика статистического изучения тренда социально-экономических явлений показывает, что порой невозможно однозначно решить вопрос, какому типу развития больше всего отвечают показатели ряда динамики. Рассмотренные признаки классификации типов развития (абсолютные приросты, темпы роста и прироста) весьма схематичны. На практике ряды динамики с показателями, соответствующими признакам эталонных математических функций, скорее исключение, чем правило. Реальные условия формирования уровней развития социально-экономических явлений таковы, что совокупное действие факторов (постоянных, периодических, разовых) обусловливает такие изменения показателей рядов динамики, которые не согласуются с основными признаками эталонных функций. Это усложняет выбор адекватной математической функции для аналитического выравнивания. Б. Каузальный (причинно-следственный) прогноз Предпосылкой применения каузального (причинно-следственного) прогноза является идентификация всех факторов, оказывающих влияние на течение того или иного экономического процесса. Далее строится математическая модель, отражающая зависимость скорости, глубины изменений от уровня этих факторов. Потом прогнозируются их вероятные будущие значения, а из этих значений выводится вероятное значение изучаемого показателя. Как уже было показано, на динамику рыночных отношений оказывает влияние огромное число факторов, многие из которых не поддаются количественной оценке. Именно поэтому при анализе рынка товаров практически не используются модели, претендующие на более или менее полный учет всех этих факторов. Однако простейшие модели, учитывающие, например, зависимость спроса от предложения или цены от емкости рынка, получили достаточно широкое распространение. В. Качественный экспертный прогноз В том случае, когда прогноз опирается не на объективные данные, а скорее на мнение специалиста- эксперта, говорят о качественном (экспертном) прогнозе. Предполагается, что эксперт основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на ход экономических процессов или динамику всего рынка товаров и услуг в целом. Метод Дельфи. Метод построения сценариев. В основе этого подхода лежит, следовательно, некоторая каузальная структура, т.е. совокупность суждений, касающихся причинных факторов, определяющих рыночное поведение, и дополненная вероятностями реализации этих ситуаций в рамках одного или нескольких сценариев. Данная каузальная структура неразрывно связана с личностью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проблемой, может, используя ту же информацию, прийти к другим выводам. Достоинство экспертного метода по сравнению с чисто интуитивным подходом состоит в возможности обмена и противопоставления идей благодаря наличию явно выраженной каузальной структуры. Одна из наиболее известных форм организации качественных прогнозов с привлечением нескольких экспертов - метод Дельфи. Другим известным методом качественного прогноза является метод построения сценариев будущего развития. Работа по методу Дельфи состоит из последовательности туров опросов, по каждому из которых анонимные ответы собираются и представляются на ознакомление всем участникам опроса. Таким образом, эксперты имеют возможность на протяжении всего процесса корректировать свою точку 145 зрения. В результате все мнения экспертов группируются, как правило, вокруг одной или нескольких точек зрения, которые и рассматриваются как результат прогноза. Построение сценариев будущего развития имеет своей целью показать различные тенденции будущего развития и оценить их вероятности. При этом процесс построения сценариев проходит следующие этапы: анализ (определение объекта исследования и факторов воздействия); прогноз динамики факторов воздействия; синтез с формулированием цельных сценариев будущего развития. Разработка всех возможных сценариев будущего развития вряд ли возможна и экономически невыгодна. Поэтому часто разрабатываются два-три совершенно противоположных предположения о будущем развитии факторов влияния и, таким образом, ограничивается спектр возможных будущих состояний внешней среды. Например, на деятельность нефтедобывающих и нефтеперерабатывающих компаний решающее воздействие оказывает динамика и структура объема производства в нефтяной отрасли. Для прогноза этой динамики могут быть разработаны два сценария — «рост» и «стагнация» при различных условиях и спрогнозированы общие последствия для отдельных компаний при наступлении этих двух сценариев (табл. 3.12). Т а б л и ц а 3.12 Сценарии развития мирового рынка нефти Факторы Сценарий 1 Сценарий 2 Цены ОПЕК Рост Без изменения Инвестиции в энергосберегающие технологии Высокие Без изменения Общественное мнение Изменяется в пользу экономии энергии Без изменения Международное разделение труда Стимулируется Ограниченное Виды анализа. Помимо вышеизложенных методов к данной группе относят различные виды анализа. Факторный анализ необходим для обнаружения факторов, влияющих на исследуемое явление или объект (оценка воздействия конкурента на потребительские предпочтения; влияние экономического роста на объем продаж). Однофакторный анализ. Однофакторный анализ используется при исследовании ситуации, когда можно указать только один фактор, влияющий наконечный результат, и этот фактор может принимать конечное число значений (цена и объем продаж). Двухфакторный анализ. Бывает, что в рамках однофакторной модели влияние интересующего нас фактора не проявляется, так как сказывается действие еще одного фактора (цена, объем продаж, потребительская приверженность марке). Кластерный анализ позволяет разбить изучаемую совокупность экономических объектов на группы со схожими параметрами - так называемые кластеры. Специалисты-маркетологи применяют этот метод при проведении сегментации рынка. Линейный регрессионный анализ объединяет широкий круг задач, связанных с построением функциональных зависимостей между двумя группами числовых переменных (реализация товара и определение спроса на него; рентабельность продаж и оценка объема инвестиций). Анализ временных рядов используется для исследования процессов, представленных временными рядами, и их прогнозирования, а также для выявления изменения среднего уровня значений (т.е. трендов) и обнаружения периодических колебаний. Здесь могут быть использованы также методы корреляционного анализа, что позволяет выявить наиболее существенные периодические изменения, и методы авторегрессии и скользящей средней для прогнозирования процессов, проявляющих однородные колебания вокруг среднего значения (изменение курса валют, сезонные колебания продаж, производственный цикл и др.). Трендовые модели.При всем многообразии методик анализа управления маркетингом и прогнозирования рыночных стратегий наиболее надежные выводы базируются на использовании 146 трендовых моделей (статистическом выравнивании), которые определяют не только векторную скорость развития, но и характер его ускорения (степенная и показательная зависимости, парабола); рост с замедлением (полулогарифмическая кривая); спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т.д. Существуют три вида трендов (рис. 3.21) 1. Бычий - движение цены вверх. 2. Медвежий - движение цены вниз. 3. Боковой - цена остается практически постоянной. ВИДЫ ТРЕНДОВ У каждого тренда есть три разновидности: первичный, или главный, вторичный и малый (рис. 3.22). Главный тренд имеет три фазы: зарождение, развитие и завершение (рис. 3.23). Все это имеет много общего с понятием жизненного цикла товара или деятельности фирмы. 147 При изучении поведения цены на рынке мы приходим к выводу, что данная политика цен имеет тот или иной тип развития, и маркетолог может описать с определенной вероятностью тенденцию наступления события. Применение системы трендов возможно в определении целой системы показателей: рентабельности продаж, уровне сезонных колебаний спроса и т.п. (подробнее см. раздел IV). Методы коммуникационного согласования Коммуникационное согласование. Особенность данной группы методов заключается в том, что они располагаются на стыке экономических проблем управления маркетингом и психологических проблем понимания и восприятия партнеров между собой в процессе бизнес-деятельности. От того, насколько отлажены процессы коммуникаций и коммуникационного согласования, зависит результативность всего процесса управления маркетингом. В основу методов коммуникационного согласования положены результаты познания психологических реакций индивида и его поведения в группе. Здесь учитывается то, что в процессе передачи и оценки информации участвуют люди, обладающие чувствами, склонностями, запросами, эмоциями, собственными мнениями и представлениями. Кроме того, учитываются их профессиональный и квалификационный уровни, т.е. способность и навыки к коммуникационной деятельности, например умение концентрироваться, запоминать, классифицировать, сопоставлять и обобщать полученные данные, что в конечном счете представляет собой основу для успешного ведения деловых переговоров. 148 Особенно важно здесь обратить внимание на знание и владение управленцами-маркетологами правил и техники общения. Конфликты и проблемы при коммуникационном согласовании возникают в результате: неполной информации, нечеткого ее представления; неправильной интерпретации информации специалистами или руководителями. Областью коммуникационного согласования могут выступать реальные переговорные процессы (заключение договоров о поставке, уточнение их условий, корректирование взаимоотношений с конкурентами или проведение совещаний по маркетингу), в которых участник переговоров оценивает уровень психологической реакции и психологического воздействия и моделирует психологическое ожидание. От умения вести переговоры, ставить задачи по управлению маркетингом зависит успех переговорного процесса. Вторая область коммуникационного согласования - собственно управленческая деятельность, когда возникает необходимость психологического согласования своего поведения и психологических последствий как со стороны руководителя, так и со стороны подчиненных. Методы диагностики. Метод рефлективной диагностики относится к особой области методов управления маркетингом, которые сводятся к способностям системы и ее участников осуществлять особого рода логико-аналитические операции по специальной технологии. Для успешного применения диагностики необходимо: • собрать нужную информацию; • в этой информации выявить проблемные, конфликтные зоны; • построить модель выхода из этой конфликтной ситуации или затруднения. Как правило, в реальной жизни руководитель предприятия, компании, организации постоянно сталкивается с этим классом операций, не проводя вышеназванного различения. Поэтому нередки случаи, когда руководитель, получая информацию (иногда недостаточную), сразу принимает решение без фазы выявления собственных затруднений и проблемных зон, а также их анализа. В этом случае нередки ошибки и реальны экономические потери. В своей деятельности и руководитель, и специалист, как любой другой человек, занимает двоякую позицию. С одной стороны, он является исследователем, наблюдателем, т.е. отслеживает и фиксирует объективные информационные данные. С другой — он активно влияет на ситуацию: посредством умственной работы с применением доступного ему инструментария он ее изменяет и корректирует. При этом он предполагает, что прогнозируемое им будущее совпадает с его ожиданиями. В случае несовпадения различных аспектов реальной и ожидаемой ситуаций он должен применить метод рефлективной диагностики, предлагающий ему алгоритм оценки действительности и собственных действий. Для овладения методом рефлективной диагностики используют специальный класс ролевых игр, вырабатывающих у руководителя или специалиста-маркетолога способность к рефлективной диагностике. Метод матричного позиционирования Позиционирование. Данный метод оценки информации требует распределения информации по матрице в зависимости от значения каждой ее клетки. В зависимости от сложности класса задач матрицы могут иметь различное наполнение. Приведем матрично-позиционную структуризацию содержания информации для принятия решений об инвестициях в классе задач по управлению маркетингом. Она представляет собой разнесение информационного полотна по квадратам (или, другими словами, позициям) матрицы 5х5, где информационное содержание каждого квадрата (позиции) представляет собой 5 взаимосвязанных разделов, посвященных деятельности предприятия (табл. 3.13). Т а б л и ц а 3.13 |