Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
Фокус-группы. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач исследования без прямого вмешательства в ход дискуссии управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу времени между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Как правило, хороший ведущий - это высококоммуникабельный человек, проявляющий глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе такой ведущий готовит детальный план ее проведения, стремится повысить уровень своей подготовки по обсуждаемой проблематике. При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных факта. Во- первых, нужно следить за точностью перевода высказываний участников дискуссии на язык категорий и понятий по обсуждаемой теме и на определение степени согласованности их мнений. Во-вторых, надо оценить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка. К числу главных достоинств метода фокус-групп следует отнести следующее: 1. У участников дискуссии есть возможность честно и свободно излагать свое мнение, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки. 2. Заказчик также может принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы, что обеспечивает достаточно высокое доверие к результатам работы группы. Порой эти результаты заказчик начинает использовать в своей практической работе еще до получения официального отчета. 3. Направления использования данного метода разнообразны, об этом речь шла ранее. 4. Открывается возможность изучать тех респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению (они, например, не хотят принимать участие в анкетировании). К числу недостатков данного метода относят: возможную недостоверность информации; субъективную интерпретацию полученных результатов; высокую стоимость в расчете на одного участника группы. Среди качественных методов получения маркетинговой информации используют глубинное 132 интервью, метод анализа протокола, проекционные методы и др. Глубинное интервью. Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респондентам группы зондирующих вопросов для понимания, почему они ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Вопросы касаются исследуемой темы, на них респондент отвечает в произвольной форме. Тип вопросов следующий: «Почему Вы ответили подобным образом?», «Можете ли Вы обосновать Вашу точку зрения?», «Можете ли Вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают исследователю лучше разобраться в психологии поступков респондента. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе, методах продвижения продукта на рынок. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах их жизни, в характере принятия решений на индивидуальном уровне, позволяет получить данные об использовании определенных продуктов. Анализ протокола. Суть метода «Анализ протокола» заключается в «перемещении» респондента в определенную ситуацию, требующую принятия определенного решения. Респондент должен устно привести все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда используется магнитофон. Затем, прослушивая магнитофонную запись или воспроизводя по памяти беседу, исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами, и делает соответствующие выводы. Этот метод используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например, это касается решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на всех этапахпокупки. Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок. Проекционные методы. При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы, беседы с опорой на творческое воображение. Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем Вас заставляет думать то или это...?», «Какие мысли возникают у Вас теперь в связи с....?» и т.д. Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченных предложений, которые они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе. Предположим, что компания — поставщик чая решила расширить свой рынок за счет подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения: Тот, кто пьет чай, является........ Чай хорошо пить, когда........ Мои друзья думают, что чай — это....... Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова, как «здоровым», «бодрым», что свидетельствуете предпочтении данного товара. Подобным образом поступают с остальными предложениями. Результатом подобного исследования может быть стремление продвигать чай на изучаемый рыночный сегмент. Метод тестирования иллюстрации заключается в том, что участникам исследования предъявляется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, помещенных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, их просят описать свою реакцию на изображение. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также при создании сопутствующих им заголовков. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях 133 люди переносят на персонажи свои собственные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую они не решились бы предоставить непосредственно. Тестирование иллюстрации может предполагать запись в свободном месте над головой одного из действующих лиц, обычно изображенного просто контуром, его комментариев относительно ситуации на рисунке с последующим анализом этих записей. Интервьюируемый должен поставить себя на место этого персонажа и ответить за него. Ассоциативные методы. При разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать его действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются позитивные или негативные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определенной марки, и просят прокомментировать третьему лицу эту покупку. В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить определенные сцены, действия, характерные для области, которую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому восстановить в памяти, подробно описать то, что он вспоминает. Например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету за день. При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме. Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты. Выявление в объеме имеющейся информации, необходимой для обеспечения процесса управления маркетингом в рамках технологии этого процесса, происходит посредством реализации методов сбора и обработки информации. При этом данный процесс является не дискретным, а непрерывным, обусловленным, с одной стороны, наличием изменений факторов внешней среды, а с другой — изменением факторов внутренней среды. Непрерывность процесса обеспечивается проведением выборочных опросов репрезентативных групп. Опрос. Методы опроса относятся к количественным методам сбора первичной информации в маркетинге. Опрос может носить как структурированный, так и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. Виды опроса. При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study — «поперечное» изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study — «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса. В качестве примера выбранного опроса приведем вопросник, предлагаемый респондентам относительно их отношения к футболкам определенной марки (табл. 3.10). Т а б л и ц а 3.10 Вопросник 1. Вам нравится носить футболки? Да_____. Нет_____. Нет мнения_____. 2. Что Вам нравится в данной футболке? фасон; качество; что-то другое (пожалуйста, укажите). 134 3. Что Вам не нравится в данной футболке? фасон; качество; что-то другое (пожалуйста, укажите). 4. Как Вы оцениваете качество данной футболки? отличное; хорошее; среднее; плохое. 5. Если Вы решили купить данную футболку, то какая цена Вас устроит? Укажите цифру в рублях _______________. 6. Если Вы купите футболку, то с какими целями? для повседневной носки; для отдыха; для занятий спортом; для других в качестве подарка. 7. Данные о респонденте Пол: муж. _____жен. ____ Возраст (обведите) 15-24 года 25-34 года 35-44 года 45 лет и более. Информация при проведении опросов от респондентов собирается тремя способами. 1. Путем постановки вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует. 2. Путем компьютерного опроса. 3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами. Для первого способа проведения опроса можно назвать следующие достоинства: 1) наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса; 2) возможность установить доверительные отношения между респондентом и интервьюером еще в начале опроса; 3) возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например, оказание помощи респонденту для того, чтобы он разобрался в градациях используемых шкал. Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам компьютерного способа проведения опроса. Достоинства использования компьютера при опросе заключаются в следующем: 1. Скорость реализации данного подхода высока по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро формулировать вопросы, адаптированные к предыдущим ответам; автоматически набирать случайно выбранные телефонные номера, учитывать особенности каждого опрашиваемого. 2. Персональный компьютер не устает, его невозможно подкупить, поэтому и нет ошибок интервьюера. ' 3. Возможно использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране монитора. 4. Обработка данных может осуществляться в реальном времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных ПК и является доступной для табуляции и анализа в любое время. 5. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру. К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, необходимости чистки памяти ПК от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п. 135 Анкетирование. Главной специфической чертой метода анкетирования является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера. Достоинствами данного метода являются следующие: 1. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники. 2. Самостоятельные ответы на вопросы со стороны респондентов в удобное для них время и с необходимой скоростью ответов соответствуют наиболее комфортным условиям подобной работы. 3. Отсутствие определенного давления на респондентов со стороны интервьюера или компьютера создает им оптимальные условия для ответа на вопросы. Недостатки метода анкетирования прежде всего в том, что поскольку респондент самостоятельно анализирует вопросы анкеты, его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки представления анкет могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции. С помощью различных методов сбора и анализа информации в соответствии с позициями целеполагания данной фирмы становится возможным построение некоторой выраженной системы информационных элементов, находящихся во взаимодействии и обеспечивающих процесс управления маркетингом этой фирмы. При этом, однако, рассмотрению подлежат не все явления и процессы, реализующиеся в экономическом пространстве, а только те, наличие которых и обусловливает существование самой этой системы. Панельный метод обследования Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, торговые и промышленные организации, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности. Виды панелей.Все виды панелей подразделяются по: времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации. По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет). Долгосрочные панели могут предоставлять непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет. По характеру изучаемых единиц панели делятся на: потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства (так, в США фирмой NFO Research, Inc. создана потребительская панель, включающая 450 000 домашних хозяйств); торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей; промышленные, состоящие из предприятий, выпускающих исследуемые товары; экспертные, объединяющие специалистов по изучаемой проблеме. От состава панели в значительной степени зависит информация, получаемая при проведении опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество участников по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение. Специализированные панели. По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Так, с их помощью осуществляется тестирование товаров и концепций |