Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
мировых рынках в силу гомогенизации спроса потребителей на разных зарубежных целевых рынках. 112 Корректировка сегментации рынка, выполняемая в процессе управления маркетингом, осуществляется через систематизацию воздействия на внешнюю и внутреннюю среды, в которых функционирует фирма. При этом получающийся результат нельзя рассматривать как некоторую константу, поскольку процесс изменения экономического пространства характеризуется непрерывностью, следовательно, корректирование рынка также будет носить непрерывный характер. Помимо этого, корректировка сегментации позволяет компании реализовать свои конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества. Корректирование сегментационных стратегий дает возможность компании усилить свои конкурентные преимущества за счет: Укрепление рыночных отношений. 1) укрепления рыночных позиций через осуществление деятельности на престижных национальных рынках. Например, многонациональные корпорации стремятся продемонстрировать себя на рынках США, поскольку в этой стране сосредоточена половина производств многих отраслей промышленности и успешность работы в США служит укреплению рыночной позиции компании в других странах; Однородность потребителей. 2) однородного состава потребителей. Например, банк Morgan Guarantee Trust Company, работающий в Нью-Йорке, широко известен в мире качеством предлагаемыхуслуг. В связи с этим независимо от того, где географически находится офис этого банка, основными его клиентами являются все те же международные компании. Главная отличительная черта корректирования сегментационных стратегий заключается в возможности и необходимости предоставления своим клиентам услуг в любом месте, оптимизируя тем самым состав клиентов; Однородность конкурентов. 3) одинакового состава конкурентов. Глобальная сегментация позволяет компании иметь дело с различными потребителями, но взаимодействовать при этом на рынке с одними и теми же конкурентами. Например, компании Caterpillar и Kodak, Komatsu и Fuji работают в разных частях света, но рыночная глобализация позволяет им иметь обширную информацию о действиях конкурентов и выстраивать свои действия на конкурентное реагирование гибко и экономно; Сходство рыночных условий. 4) сходства рыночных условий, которое позволяет получатьвыигрыш от глобальной сегментации, проявляющийся в экономии расходов на маркетинг; Рынки-лидеры. 5) существования рынков-лидеров. Формирование рынков-лидеров позволяет компании скорректировать работу по управлению маркетингом на другом рынке и получить суммарный позитивный результат. 3.2. Основные элементы технологии управления маркетингом Непременным условием в ходе применения технологии управления маркетингом является соблюдение четкой последовательности реализации ее элементов, поскольку планомерность изменения внешней и внутренней сред для достижения оптимальных экономических результатов, целеположенная фирмой, способствует не хаотичному, а направленному взаимодействию элементов технологии с экономическим пространством. Технология управления маркетингом. Основные элементы технологии процесса управления маркетингом можно представить в виде четырех взаимосвязанных блоков (рис. 3.8): 1. Формулирование целей по регулированию позиции компании на рынке (стратегический или тактический маркетинг). 2. Информационное обеспечение выбора стратегии или подготовка планов маркетинга. 3. Подготовка и принятие решений по управлению маркетингом. 4. Реализация стратегии и плана маркетинга и контроль. 113 Цикличность и последовательность этапов. Представленная схема технологии управления маркетингом характеризуется цикличностью элементов и последовательностью ее этапов. Перед постановкой цели и определением линии развития компания должна: 1) ответить на конкретные вопросы, имеющие для фирмы определяющее значение (табл. 3.2); Т а б л и ц а 3.2 Примеры вопросов и ответов, определяющих позицию фирмы на рынке Вопросы Пример ответа Где мы находимся? Мы находимся на перспективном рынке офисной мебели Куда идет рынок? Он развивается в направлении индивидуализации интерьеров Чем мы отличаемся от конкурентов? Мы отличаемся от конкурентов дешевизной материалов, рабочей силы и более свободным доступом к материалам, но мы сильно зависим от поставщиков фурнитуры Какую пользу и кому мы даем и собираемся давать? Мы хотим освоить широкий, разнообразный ассортимент облицовочных материалов из древесины Где бы мы хотели оказаться? Мы хотим стать лидерами в продаже этих материалов на рынке Московской области 2) учесть базисные характеристики отношения фирмы: к себе (пример: мы хотим существовать очень долго); к клиентам (стремимся поддерживать обоюдное доверие); к своим сотрудникам (диалог по вопросам оптимизации хозяйствования); с капиталодателями (кредиторами) — предоставляется надежный процент с капитала несколько выше банковского; с поставщиками, как и с клиентами (обоюдное доверие); с конкурентами (честная конкуренция, согласованность действий, обособленностьнавнешнем рынке при согласованности действий на внутреннем и др.); с общественностью (спонсирование культурных мероприятий, организация фондов поддержки экологии и пр.); с социальной окружающей средой (использование экологически чистых, этичных технологий, невозможность экологического загрязнения); 3) определить последовательность согласования стремлений и возможностей фирмы (рис. 3.9); 114 4) уточнить стратегические цели компании (рис. 3.10). Для придания взаимодействию элементов процесса управления маркетингом, влияющим друг на друга, узкой направленности необходимо использовать подход, применяемый при исследовании маркетинговых процессов, исходя из критерия научности и базируясь на научных методах (анализ, синтез), которые позволяют объективно оценить положение фирмы на рынке. Благодаря этому становится возможной успешная реализация плана маркетинга при условии высокого качества информационного обеспечения управления маркетингом. Информационное обеспечение. Информационное обеспечение выбора стратегии управления или подготовки плана маркетинга является частью информационной системы управления компанией и определяет основу маркетинговых решений и их результативность. Информационное обеспечение управления маркетингом преобразует сведения, получаемые из внутренних и внешних источников информации, в необходимые для нужд руководителей маркетинговых служб данные. Различают внутреннее и внешнее информационное обеспечение управления маркетингом: 1) внутреннее содержит данные о заказах продукции, уровнях запасов, объемах продаж, об оплате отгружаемой продукции; 2) внешняя информация получается на основе различных маркетинговых исследований и поиска разведывательной информации о намерениях конкурентов и их стратегическом поведении. Маркетинговая разведывательная информация постоянно пополняется из информационной среды, является крайне необходимой прежде всего для корректировки маркетинговых планов и стратегий, для принятия адекватных решений, которые учитывают расстановку конкурентных или политических сил, появления областей технологического и инновационного прорыва. Подробная информация для этой области информационного обеспечения, как правило, получается 115 путем анализа периодической печати, бесед с поставщиками, дистрибьюторами и т.п. Этический аспект этой информации не является приоритетным в достижении поставленных целей. Маркетинговые исследования проводятся на базе конкретной ситуации, с которой столкнулась компания на рынке. В систему поддержки информационного обеспечения управления маркетингом может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов. Идея экспертной оценки широко используется при получении неформализованной информации. Известны самые различные экспертные системы оценки, широко используемые для оценки социального поведения, выявления особенностей предвыборной кампании и др. В маркетинге чрезвычайно важным является отбор профессиональных экспертов, которые могли бы доопределить часть непроявленной официальной информации. Таким образом, информационное обеспечение управления маркетингом имеет свою технологию (методы сбора, передачи, обработки и хранения информации), свое содержание, которые тесно взаимосвязаны. Приведем пример соединения и одновременного различения основных задач управления маркетингом по стратегиям и тактике (табл. 3.3). Т а б л и ц а 3.3 Задачи управления маркетингом Стратегические Тактические Анализ потребностей - определение базового рынка Выбор целевого сегмента Сегментация рынка - макро- и микросегментация Составление планов маркетинга (цели, позиционирование, тактика) Анализ привлекательности рынка (потенциал рынка, жизненный цикл продукта) Принятие комплексного маркетингового действия (товар, цена,коммуникации, сбыт) Анализ конкурентоспособности - наличие устойчивого преимущества Расчет бюджета маркетинга Выбор стратегии развития Реализация плана маркетинга и контроль за исполнением Данные табл. 3.3 показывают тесную информационную связь задач между собой и их взаимодополняемость. Используя рассмотренную ранее матрицу по анализу портфеля рынков товаров (рис. 3.11), определим основные информационно-аналитические сценарии развития фирмы. 116 Как показано на рис. 3.11, высокая доля рынка и высокая степень насыщенности в квадранте матрицы «Дойные коровы» (сектор С) позволяет удерживать динамику портфеля исследуемых рынков товара, одновременно демонстрируя возможность перехода товара, находящегося в «Звездах», в квадранты «Высокая доля рынка» и «Низкие издержки». Аналитическое рассмотрение представленной матрицы позволяет выделить зону А в квадранте «Звезды», которая требует значительных инвестиций для компании и определения приоритетности этих вложений. Компания должна понимать, что при данном раскладе портфеля рынков товара необходимо найти средства на эти инвестиционные вложения. Разделение продукта в квадранте «Собаки» (сектора E и G) указывает на необходимость различных маркетинговых управленческих действий. Сектор G — требуется принятие решения по уходу с рынка с этим товаром, сектор Е - необходимо решение о реанимировании рынка товара и поиске новых дополнительных рекламных и других маркетинговых усилий по переводу товара в прибыльное маркетинговое пространство (сектор «Дойные коровы»). Выявление взаимосвязей основных элементов технологии управления маркетингом в целях определения необходимости их введения и фиксации направленности является условием соответствия планируемой маркетинговой деятельности как способа достижения определенного положения фирмы в рыночном пространстве позициям целеполагания и объективно существующим факторам внешней и внутренней сред. Индикаторами привлекательности рынков являются их доступность, темпы роста, длительность жизненного цикла, потенциал валовой прибыли, острота конкуренции, возможность неценовой конкуренции, концентрация клиентов и т.п. (табл. 3.4). Т а б л и ц а 3.4 Индикаторы привлекательности рынка Индикаторы привлекательности Весомост ь (всего 100) Диапазон оценок Низкая Средняя Высокая Доступность рынка 25 Страны вне Европы и США Европа и США Европа Темп роста 5 <5% 5-10% >10% Длительность цикла жизни 10 < 2 лет 2-5 лет >5лет Потенциал валовой прибыли 3 <15% 15-20% >25% Острота конкуренции 30 Структурированная олигополия Неструктурированная конкуренция Распыленная конкуренция Возможности неценовой конкуренции 7 Товар стандартизирован Товар слабо дифференцирован Товар сильно дифференцирован Концентрация клиентов 20 >2000 200-2000 <200 В качестве индикаторов конкурентоспособности товаров используют: размер относительной доли рынка, величину издержек, отличительные свойства товаров, степень освоения технологии, метод продаж, известность фирмы, ее имидж и др. (табл. 3.5). Т а б л и ц а 3.5 Индикаторы конкурентоспособности товара Индикаторы конкурентоспособности Весо- мость (всего 100) Диапазон оценок Низкая Средняя Высокая 117 Относительная доля рынка 20 < 1/3 лидера > 1/3 лидера Лидер Издержки 40 > прямого конкурента = прямому конкуренту < прямого конкурента Относительные свойства 7 Товар типа «как все» Товар слабо дифференцирован «Уникальное предложение» Степень освоения технологии 8 Осваивается с трудом Осваивается легко Освоена полностью Метод продаж 15 Посредники не контролируются Посредники контролируются Прямые продажи Известность, имидж 10 Отсутствует Имидж размыт Сильный имидж Рассмотрим индикаторы привлекательности рынка и индикаторы конкурентоспособности товара как информационную составляющую для принятия решений по дальнейшему продвижению товаров (см. табл. 3.6, 3.7) на примере потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий крупнейшего мегаполиса Сибири - города Красноярска. Исследования 1996-1997 гг. включали в себя изучение состояния производства хлеба и хлебобулочных изделий местными товаропроизводителями; развитие конкуренции на данном региональном потребительском рынке; оценку состояния и тенденций развития розничной торговли хлебопродуктами; выявление предпочтений потребителей и оценку их текущего покупательского спроса на хлеб и хлебопродукты. В ходе проводимых исследований было опрошено 1150 покупателей и более 200 работников торговли, осуществляющих реализацию хлеба и хлебобулочных изделий в г. Красноярске. Проблема насыщения потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий рассматривалась с различных позиций, но основное внимание уделялось изучению мнений и предпочтений конечных потребителей - покупателей хлеба и хлебобулочных изделий г. Красноярска. Для выявления мнения потребителей о насыщенности рынка хлеба и хлебобулочных изделий было проведено анкетирование покупателей в продовольственных магазинах города (рис. 3.12). Как известно, в условиях рыночной неопределенности фирма должна систематически отслеживать необходимые информационные показатели, раскрывающие характер протекания процессов в рыночных сегментах, входящих в интересы фирмы. Большинство опрошенных потребителей оценивало насыщенность рынка хлеба в г. Красноярске как достаточную (54%) и высокую (13%). Положение на рынке хлебобулочных изделий было несколько хуже: 118 доля средних и высоких оценок составляла 56%, что на 11 % ниже, чем по рынку хлеба (индикаторы привлекательности рынка). Оценка покупателями широты ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий свидетельствовала о высокой степени их удовлетворенности предлагаемыми видами и сортами хлеба: 62% опрошенных считали представленный ассортимент широким, еще 17% - очень широким, столько же потребителей считали этот же ассортимент ограниченным и только 4% - узким (рис. 3.13). Следовательно, даже при благоприятной в целом ситуации по ассортименту представленных на рынке г. Красноярска хлеба и хлебобулочных изделий 21% опрошенных потребителей считал необходимым его дальнейшее расширение. Оценивая состояние торговли хлебом и хлебобулочными изделиями в г. Красноярске, большинство опрошенных покупателей (55,0%) отметило его улучшение; еще 37,0% считали, что ситуация не изменилась, а 8% указывали на некоторое ухудшение в торговле этими товарами (рис. 3.14). Выбор места покупки хлеба и хлебобулочных изделий объяснялся потребителями в основном близостью торгового предприятия к месту проживания или работы (65% опрошенных). Второй по значимости фактор - свежесть и ассортимент хлеба (32%) и только 4-6% выбора места приобретения обусловлено уровнем цен. Таким образом, преобладающее значение имеет время, затрачиваемое на приобретение хлеба. Следует отметить, что для части потребителей (16-20%) было неважно, где приобретать хлеб и хлебобулочные изделия. В целом сложилась следующая «география» приобретения хлеба: 44,0% потребителей покупают в киосках «Свежий хлеб» и «Горячий хлеб», 40% - в универсамах и магазинах «Продукты» и только 16% - в специализированных хлебных магазинах, что связано с небольшим числом данных предприятий и с сокращением числа специализированных булочных в городе. Анализируя частоту совершения покупок хлеба и хлебобулочных изделий, необходимо отметить, что большая часть опрошенных потребителей делала покупки ежедневно (56%), еще 31% - один раз в два дня и только 8% - один раз в три дня и реже. Предлагаемый сегодня производителями развес хлеба и хлебобулочных изделий удовлетворяет только 50% опрошенных покупателей, для 30% вес не имеет значения, а 20% он не удовлетворяет. Следовательно, производителям хлеба необходимо обратить внимание на выбор оптимального развеса хлеба в соответствии с запросами потребителей. Изучение мнения покупателей по поводу приобретения хлеба в герметичной упаковке показало, что большая часть опрошенных (68%) желала бы приобретать хлеб именно в такой упаковке, что обеспечивает более высокую гигиеничность и дольше сохраняет свежесть, а следовательно, и высокое качество продукта. Подобное положение подтверждает необходимость и перспективность производства |