Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
Государственное унитарное предприятие «Экспериментальный завод напитков в Хамовниках». Однако нельзя утверждать, что именно московские комбинаты являются лидерами на столичном рынке пива. Посмотрим на рис. 3.4, показывающий доли ведущих производителей на пивном рынке Москвы. Здесь представлены московские, петербургские и тверские комбинаты, а также импортные производители. Каждый из данных производителей представлен в Москве рядом различных марок пива. Остановимся на характеристике ассортимента каждого лидера-производителя. Доля импортных марок пива на рынке имеет тенденции к сокращению. Так, в газете «АиФ — Москва» № 49 за 1997 г. утверждается, что рыночная доля импортных марок пива в столице прошедшим летом составила лишь 10%. Приведем более точные цифры: Bavaria (Голландия) — 5,3%, Holsten (Германия) — 3,3, Faxe (Дания] — 2,9% (рис. 3.5). 102 Помимо лидеров на пивном рынке г. Москвы присутствуют десятки других марок пива. Наиболее известные — это Golden Pleasant (Словакия), Tuborg (Дания), Corona Extra (Мексика), Miller (США), Efes (Турция), Grolsch (Голландия), Budweiser (Чехия), Heineken (Голландия), Gosser (Австрия]. Что касается качества пива, то, согласно испытаниям журнала «Спрос», наибольший балл получила Bavaria. Отмечен ее чистый вкус, приятный хмелевый аромат. В австрийском пиве Grolsch и датском Faxe обнаружено присутствие небольшого опала, мелких пылевидных взвесей. Обычно данные показатели снижают оценку пива. В целом все перечисленные выше сорта получили оценки «отлично» и «хорошо» и тем самым подтвердили свое высокое качество. Лидером рынка пива в Москве в 1998 г. была торговая марка «Балтика». Она объединяет следующие сорта пива: • «Балтика № 1. Светлое» (емкость бутылки 0,5 л; содержание алкоголя 4,4 об. %; начальная плотность сусла 11,0 %; энергетическая ценность 37,1 ккал в 100 г); • «Балтика № 2. Особое» (емкость бутылки 0,5 л; содержание алкоголя 4,4 об. %; начальная плотность сусла 11,5 %; энергетическая ценность 40 ккал в 100 г); • «Балтика № 3. Классическое» (емкость бутылки 0,5 л; содержание алкоголя 4,8 об. %; начальная плотность сусла 12,0 %; энергетическая ценность 46 ккал в 100 г); • «Балтика № 4. Оригинальное» (емкость бутылки 0,5 л; содержание алкоголя 5,5 об. %; начальная плотность сусла 15,0 %; энергетическая ценность 54,9 ккал в 100 г); • «Балтика № 5. Парнас» (емкость бутылки 0,5 л и 0,33 л; содержание алкоголя 5,6 об. %; начальная плотность сусла 13,0 %; энергетическая ценность 60,0 ккал в 100 г); • «Балтика № 6. Портер» (емкость бутылки 0,5 л и 0,33 л; содержание алкоголя 7,0 об. %; начальная плотность сусла 17,0 %; энергетическая ценность 60,0 ккал в 100 г); • «Балтика № 7. Экспортное» (емкость банки 0,33 л); • «Балтика № 8. Безалкогольное» (емкость бутылки 0,5 л); • «Балтика № 9. Крепкое» (емкость бутылки 0,5 л). Как известно, предприятие «Балтика» произвело первую продукцию в мае 1990 г. Спустя два года оно коренным образом изменило свою судьбу, войдя в международный холдинг ВВН — Baltic Beverages Holding. Однако завод выпускает продукцию по оригинальной отечественной рецептуре. На сегодняшний день партнерами «Балтики» являются фирмы с мировым именем - Pripps (Швеция) и Hartvall (Финляндия). Продукция с маркой «Балтика» поступает в 70 городов России. В рамках имиджевой деятельности эта компания ведет огромную спонсорскую работу. Так, «Балтика» является постоянным спонсором многих спортивных мероприятий, тем самым продвигая свою марку. В частности, это предприятие является или являлось: спонсором футбольного клуба «Зенит»; сборной команды России по армреслингу 1994 г.; чемпионата России по вольной борьбе 1994 г.; чемпионата России по тяжелой атлетике в Санкт-Петербурге; официальным спонсором и поставщиком пива на «Игры доброй воли-94»; спонсором хоккейного турнира на «Большой приз Санкт-Петербурга»; спонсором М. Караваева — мастера спорта международного класса, одного из сильнейших гонщиков страны; спонсором хоккейной команды СКА (Санкт-Петербург). Помимо этого компания ведет активную рекламу своей марки в СМИ: на телевидении, в прессе, использует транспортную рекламу. В независимой экспертизе журнала «Спрос» участвовали 3 марки пива данного завода (оценивались по 25-балльной системе): пиво «Балтика № 2. Особое» получило 21,6 балла, «Балтика № 3. Классическое» — 20,3 балла, «Балтика № 4. Оригинальное» — 20,1 балла. Совокупность оригинальной рецептуры пива, зарубежной поддержки широкой сбытовой сети, мощной рекламы обеспечивает «Балтике» лидирующее положение на рынке в России. Как следует из рис. 3.4 и 3.5, среди производителей пива и его марок существенной долей рынка владеет 103 Очаковский московский завод. Данный производитель представлен следующими марками пива: «Очаковское», «Очаковское светлое», «Очаковское специальное», «Очаковское темное». Экспертиза журнала «Спрос» установила, что данные сорта пива обладают хорошим качеством (21,7 балла по 25- балльной системе). Среди продаж основных марок пива выделяется также пиво «Жигулевское» Останкинского комбината — 13,5%. Успех данной марки пива обусловлен, в первую очередь, ее широкой известностью, а также достаточно высоким качеством, отмеченным независимыми экспертами из «Спроса» (однако в ходе исследования выяснилось, что респонденты не верят в высокое качество «Жигулевского» и ни один из них не назвал этот сорт пива своим любимым). Половина выпуска продукции — это пиво «Жигулевское» со сроком хранения до 15 суток. Пивзавод производит также следующие сорта напитка: «Славянское», «Московское», «Останкинское светлое» и «Останкинское темное». Анализ продаж. В настоящее время Останкинский пивоваренный завод испытывает трудности со сбытом своей продукции. Руководство предприятия объясняет это сильной конкуренцией со стороны предприятий Московской и Калининской областей. Дело в том, что последние имеют более дешевую продукцию, так как затраты на производство пива у них меньше. Заводы, расположенные на территории Москвы, существенно больше средств тратят на воду, потребление которой по технологическому процессу велико. Кроме того, Останкинскому заводу необходимо создавать собственную сбытовую сеть, чтобы не зависеть от посредников, которые предпочитают закупать более дешевое пиво. Это понятно, так как рынок Москвы, а тем более регионов имеет высокую эластичность к цене. Этому пивоваренному заводу целесообразно найти свою нишу на рынке марочного дорогого пива, а это непростая задача. Нужно найти заинтересованного партнера, имеющего свои каналы сбыта. Партнерами Останкинского завода могут быть сети закусочных и ресторанов, так как его пиво имеет очень хорошее качество. Другие марки пива, продающиеся на территории Москвы, занимают каждая в отдельности достаточно небольшую долю рынка, но в совокупности составляют 42,6 % продаж. Среди этих марок выделяется продукция Тверского пивзавода. Это достаточно популярные у молодежи сорта «Афанасий светлый» и «Афанасий темный». Однако мнение экспертов расходится со вкусами потребителей. На дегустации каждый из этих сортов получил неудовлетворительные оценки из-за несоответствия норме по массовой доле сухих веществ, а также из-за наличия в аромате посторонних тонов, а во вкусе — грубой и несбалансированной либо недостаточной горечи. На московском рынке представлены также сорта пива других пивоваренных заводов: петербургского — «Вена», «Невское», «Петергоф» и др., пиво из Саранска, например, «Толстяк»; из Казани — «Богемское», «Юбилейное» (АО «Красный Восток»); из Клина — «Клин-форт», «Старое ямское», из Киева — «Оболонь» и, конечно, продукция московских комбинатов: Хамовнического — «Хамовническое», «Россиянин»; Трехгорного комбината; Москворецкого пивзавода — «Посадское», «Московское». Особенностью потребления напитков в нашей стране - и в частности в Москве - является его сезонный характер — апрель-сентябрь. Именно поэтому 70% выпуска приходится на этот период. Информация о распределении пива показывает, что оно идет в основном через дилеров и оптовиков, а далее — по каналам розничной торговли. Заканчивая обзор, следует отметить, что предприятия - производители пива сталкиваются с рядом трудностей в сфере розничной торговли: 1) недостаточно число магазинов розничной торговли алкоголем из-за налагаемых ограничений; 2) имеются трудности торговли в розничной сети: неправильные методы расстановки товара, ошибки в управлении товарными запасами, трудности в общении с покупателями. Более того, производители зачастую не имеют контроля за сферой распространения продукции, следовательно, плохо ориентируются в конъюнктуре рынка*. * Голубкова Е.Н., Шимук А.С. Маркетинговые исследования рынка пива//Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 4. С. 45. Приведенные примеры иллюстрируют все виды перечисленных выше операций управления маркетингом. Таким образом, основное содержание процесса управления маркетингом составляют операции планирования маркетинговых усилий и операции экспортно-аналитического отслеживания выполнения маркетинговых планов через совокупность определенных операций, процедур, составляющих основу механизма маркетингового исследования. Операции по изучению поведения потребителей 104 Поведение потребителей. Самостоятельное место среди операций в процессе управления маркетингом занимают операции по изучению поведения потребителей. Особенностью этих операций является учет широкого спектра факторов, лежащих в системе личностных и межличностных отношений, культурологических, психологических аспектов поведения и т.п. Раскроем их несколько подробнее. Личностные факторы включают: возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, уровень дохода на семью и одного члена семьи, стиль жизни, тип личности и представление о себе. Жизненный цикл семьи. Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий жизнедеятельности, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Обычно выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи: • холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно, отдельно от родителей); • молодая семья без детей; • «полное гнездо — 1» (младшему ребенку меньше 6 лет); • «полное гнездо — 2» (младшему ребенку 6 и более лет); • «полное гнездо — 3» (семейная пара с независимыми детьми); • «пустое гнездо — 1» (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает); • «пустое гнездо — 2» (глава семьи вышел на пенсию); • живым остался только один родитель, который работает; • живым остался только один родитель, который вышел на пенсию. Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п. являются разными. Стиль жизни. Стиль жизни — стереотип жизненного поведения личности, выражающийся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей определяется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже: «Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует». «В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом». «Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта». «Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору». Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие их на 6—10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы лиц, придерживающихся определенного жизненного стиля. Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного периода жизни реакции на воздействия внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высоко социальными личностями. Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «Я». Например, если кто-то представляет себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам. Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу Культура. Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Субкультура. Субкультура объединяет людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и поведении в определенных ситуациях, например, существуют национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всегоищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?». Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто маркетолога интересует следующий вопрос: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом 105 принадлежности к определенному социальному классу, социальной группе?». Маркетологу весьма важно иметь представление об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов и товаров. Исходя из социальных факторов, вычленяют малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, имеющие свои социальные роли и статус. Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья. Референтная группа. Референтная группа — группа, с которой личность сравнивает себя прямо или косвенно при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых линий поведения и стиля жизни; путем изменений отношения людей к себе и их жизненных оценок; путем изменения своих оценок тех или иных продуктов или товаров. В референтной группе может существовать лидер мнения, который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения в целях оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важно изучение мнений членов референтной группы при выпуске нового товара. Под социальной ролью понимается соответствие индивида определенным видам деятельности, которые, как ожидается, он осуществит по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение ролей предполагает активность их исполнителей по отношению к другим людям. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение. Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус директора, отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого. Ниже приводится образец анкеты, с помощью которой может быть выбран лучший путь рекламирования товара, исходя из учета ряда рассмотренных выше факторов. 106 Психологические факторы. Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя. При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность (в нашем случае на покупку какого-то товара), ищутся ответы на такие вопросы; «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?». Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы заставлять его действовать в данный момент. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Фрейда и Маслоу. Применение психологических научных методов в деятельности фирмы предполагает систематическое различение в ходе процесса управления маркетингом соответствия сведений, полученных на основе анализа различных информационных показателей о поведении потребителей, с положением фирмы на рынке. Эта необходимость обусловлена тем, что в условиях риска и рыночной неопределенности под действием постоянно изменяющейся внешней среды как управленческие решения, так и само целеполагание фирмы, его предмет и объекты требуют внесения корректирующих изменений. Так, на основе психоаналитической модели 3. Фрейда изучается процесс принятия потребителями решений о покупках. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей имеют подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и ясно обосновать свой выбор. Например, потребитель может не покупать чернослив из-за того, что он подсознательно ассоциирует его с преклонным возрастом. Потребитель может предпочитать покупать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он таким образом |