Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
Матрично-позиционная структуризация содержания основных шагов по принятию решений в области инвестиций и при составлении бизнес-плана 1. Ситуация 2. Проект 3. Проблема 4. Концепция 5. Ценность 1.1 2.1 3.1 4.1 5.1 149 1.1.1. Дальнейшее расширение деятельности, интенсификация своих действий 2.1.1. В процессе планирования объема сбыта продукции используются данные плана маркетинга 3.1.1. Рентабельность активов 4.1.1. Обычный метод экспертных оценок 5.1.1. Успешное осуществление инвестиционного проекта зависит от отслеживания соответствующего инвестиционного плана последовательности шагов 1.1.2. Необходимость отыскания внутренних ресурсов 2.1.2. Фактор времени 3.1.2. Оценивая проект, руководители компании задаются довольно простым вопросом: соответствует ли проект целям и задачам фирмы 4.1.2. Для более успешной реализации товара и привлечения денежных средств на разработки и исследования фирмы нужно последовательно исследовать ряд проблем 5.1.2. Гарантией успеха является завершенность действия 1.1.3. Логико- методологический подход в этом контексте выделяет определенные позиции 2.1.3. Данные,полученные в результате анализа объема продаж, используются при сопоставлении отчетных финансовых документов 3.1.3. Оценивая эффективность инвестиций, принимают во внимание то, что активы компании финансируются еще и за счет инвесторов 4.1.3. Исследование конъюнктуры рынка товара заставляет экспертов учитывать и оценивать все его аспекты 5.1.3. Сценарный подход 1.1.4. Доуточнение имеющихся у фирмы возможностей 2.1.4. Необходимым условием для создания новых условий в рыночной среде выступает расчет цены 3.1.4. Рентабельность собственного акционерного капитала 4.1.4. Анализ проекта всегда начинается с его узкого места 5.1.4. Если инвестирование рассматривать как целостный процесс, обладающий определенной структурой, то любое действие, дополнительно включаемое в проект, не должно привносить деструктивные элементы 1.1.5. Стабилизационной фазой может быть как фаза временного неразвития, так и фаза развития изначальная 2.1.5. Объем продаж в денежном выражении для внутреннего и внешнего рынков 3.1.5. Рентабельность инвестиций 4.1.5. Фирме необходимо ответить на ряд вопросов для принятия дальнейших решений: 5.1.5. Для расчета возможных вариантов применяют, как правило, комплекс методов 1.2 2.2 3.2 4.2 5.2 150 1.2.1. В процессе планирования и анализа инвестиционных проектов в России необходимо использовать общепринятые в международной деловой практике методы 2.2.1. Предприятие не может работать без капитала 3.2.1. Составление бизнес-плана позволяет опредметить в деталях все стороны взаимодействия двух сторон 4.2.1. Значение внутреннего коэффициента рентабельности должно превышать условную стоимость капитала инвестора 5.2.1. Содержание инвестиционного действия соответствует его форме, если созданы условия, позволяющие и инвестору, и инвестируемому проявить и определить предполагаемые результаты 1.2.2. Предварительная экспертиза 2.2.2. Эффективная реализация инвестиционного проекта возможна только через фиксирование конкретных способов достижения конкретного результата 3.2.2. Инвестиционный план 4.2.2. Применение статистических методов для оценки инвестиционных проектов в сложных условиях затруднено 5.2.2. Для инвестора и инвестируемого необходимым условием является наличие устойчивости и стабильности в их взаимоотношениях, количественно определить которые позволяют приведенные выше показатели 1.2.3. Принятие решения об инвестициях является стратегической и одной из наиболее важных и наиболее сложных задач управления маркетингом 2.2.3. Искомым результатом как для инвестора, так и для инвестируемого является эффективное использование имеющихся средств 3.2.3. Объекты самостоятельной инвестиционной деятельности 4.2.3. На практике принято выделять уровни, соответствующие этапам инвестиционного проекта. Для более эффективного отслеживания процесса инвестирования при всем многообразии его элементов используются корпоративные иммитационные модели 5.2.3. Срок погашения счетов к получению (дебиторская задолженность) 1.2.4. Инвестиции - сложный процесс, подверженный влиянию различных факторов, которые не могут быть выражены количественными величинами 2.2.4. Основными факторами, участвующими в анализе эффективности инвестиционного проекта, является суммарная величина денежных потоков от производственной деятельности 3.2.4. Инвестиционная деятельность происходит в динамично изменяющейся рыночной среде 4.2.4. Достоинства и недостатки внутреннего коэффициента рентабельности 5.2.4. Стратегическая инвестиционная политика сохраняет целостность при изменении внешних условий 151 1.2.5. Определение через анализ тенденций внешней и внутренней сред функционирования инвестора и инвестируемого, даты, сроки и объемы инвестирования 2.2.5. План денежных потоков является основным документом, предназначенным для определения потребности в капитале, выработке стратегии финансирования предприятия 3.2.5. Распределение ресурсов фирмы создает определенную нацеленность инвестиционных действий 4.2.5. Необходимо выявить соответствие этапов инвестиционной деятельности фирмы и рассмотреть их как части целого 5.2.5. Оборачиваемость средств по счетам дебиторов 1.3 2.3 3.3 4.3 5.3 1.3.1. Акцент на выделение интересов субъектов инвестиционной деятельности 2.3.1. В основе анализа плана денежных потоков лежит метод анализа денежных потоков 3.3.1. Описание предприятия 4.3.1. Индекс прибыльности является одним из показателей, на основании которого производят сравнение различных проектов и принимают решение о финансировании 5.3.1. Платежеспособность предприятия 1.3.2. Трудности 2.3.2. Денежные потоки от инвестиционной и финансовой деятельности 3.3.2. Производственная деятельность 4.3.2. Внутренний коэффициент рентабельности 5.3.2. Отношение доходов компании до вычета налогов и выплаты дивидендов 1.3.3. Один из основных моментов - определение системы критериев и выбор методов количественного анализа в процессе выбора инвестиционного проекта 2.3.3. Отчет о прибылях и убытках отражает операционную деятельность предприятия 3.3.3. Описание рынка 4.3.3. Не следует забывать, что очень большие значения индекса прибыльности не всегда соответствуют высокому NPV (чистая приведенная величина прибыли) 5.3.3. Отношение заемных средств к собственным средствам компании 1.3.4. Объем инвестиционных ресурсов 2.3.4. Cash-flow переводится дословно как поток наличности или денежный поток 3.3.4. Описание отрасли 4.3.4. Используя для оценки инвестиционных проектов индекс, следует помнить, что его значение для эффективных проектов должно быть не менее единицы 5.3.4. Отношение суммарных обязательств компании к ее суммарным активам 1.3.5. Инвестиционная деятельность позволяет повышать собственный потенциал 2.3.5. Деятельность предприятия принято разделять на три основные функциональные области 3.3.5. Описание продукции (услуг) 4.3.5. Необходимость использования индекса прибыльности 5.3.5. Индекс покрытия процентных платежей 1.4 2.4 3.4 4.4 5.4 152 1.4.1. Необходимость поиска средств, позволяющих войти во взаимодействие с внешними орга- низационно- деятельностными и структурно- материальными условиями 2.4.1. Использование динамических методов, моделирование денежных потоков 3.4.1. В стратегическом плане компании должны найти отражение ответы на следующие вопросы 4.4.1. Выделив ряд сторон, следует оценить приоритетность их выполнения для привлечения максимально возможного числа инвесторов 5.4.1. Инвестиционная деятельность как бы перестает быть самостоятельным делом, тем не менее оставаясь им 1.4.2. Сложности и противоречия при определении сроков, объемов и способа инвестирования 2.4.2. В дополнение к этому прилагаются расчеты основных показателей платежеспособности и ликвидности, а также результаты прогнозирования эффективности проекта 3.4.2. Показатель,характери зующий способность компании генерировать прибыль без учета способа финансирования, определяется путем деления величины прибыли на сумму заемного и собственного капиталов 4.4.2. Условие, позволяющее совпасть интересам инвестора и инвестируемого, - это их активная непрекращающаяся деятельность по нахождению деловых партнеров 5.4.2. Использование моделей позволяет не только определить эффективность инвестиционного проекта, но и выработать стратегию его реализации 1.4.3. Инвестиционная деятельность 2.4.3. Существуют три основных документа, позволяющих планировать, анализировать и контролировать инвестиционный проект 3.4.3. Фирма может при наличии внутреннего потенциала сохранять или даже улучшать свои позиции при изменяющейся внешней среде 4.4.3. Таким образом, инвестор должен решить непростую задачу: как из огромного числа проектов выбрать наиболее эффективные 5.4.3. Существуют проекты, в которых можно пренебречь влиянием указанных факторов 1.4.4. Руководство фирмы должно найти определенный ресурс,обеспечиваю щий проведение отслеживания «необходимого» и «случайного» 2.4.4. Структура фирмы формируется как совокупность устойчивых внутренних отношений, определяющих существенные признаки самой фирмы 3.4.4. Сформулированные в стратегическом плане цели компании, а также базовые и граничные их значения,характеризу ющие инвестиционный проект, фактически выполняют роль критериев эффективности 4.4.4. Определение условий, при которых интересы и инвестора, и инвестируемого совпадают в наибольшей степени 5.4.4. Одним из способов преодоления этого затруднения является включение инвестируемого в общую систему учета факторов времени 153 1.4.5. «Случайное» как ресурсообеспечение нового действия содержанием 2.4.5. Чтобы охарактеризовать состояние инвестиционного проекта, применяется ряд документов 3.4.5. Любая фирма, занимающаяся инвестиционной деятельностью, в результате логического подхода имеет четкое представление о той последовательности действий, которая необходима, но недостаточна для успешного осуществления проекта 4.4.5. Преобладающая часть предложений, как правило, - это проекты, которые могут быть отнесены к категории «серые» 5.4.5. Следствием необходимости учета инфляции и влияния факторов времени является использование в имитационной модели шага расчета 1.5 2.5 3.5 4.5 5.5 1.5.1. Инвестиционная деятельность переходит в форму взаимодействия фирмы с внешним экономическим пространством 2.5.1. Отчет о прибылях и убытках 3.5.1. Рентабельность продаж 4.5.1. Конкретное действие по продвижению товара на рынке не как действие, объединяемое с рынком лишь внешним проявлением, а как составляющее сущностное содержание рыночного процесса в целом 5.5.1. Рассмотрение конкретного инвестиционного действия невозможно без определения того, каким образом данное действие видоизменяет инвестиционную деятельность в целом, привнося новые качества 1.5.2. Рефлективное осмысление рынка и рыночного позиционирования на данной стадии является рефлективной оценкой второго порядка 2.5.2. План денежных потоков 3.5.2. Эффективное взаимодействие инвестора и инвестируемого позволит выработать четкий бизнес-план 4.5.2. Индекс прибыльности 5.5.2. Необходимым условием успешной инвестиционной деятельности является также наличие высокого уровня платежеспособности как инвестора, так и инвестируемого 1.5.3. Чем более фирма детерминирована выбором данного вида продукции или услуги, тем более она детерминирована необходимостью разграничения уровней «случайного» и выявления его тенденций 2.5.3. Балансовая ведомость отражает финансовое состояние предприятия не за определенный период времени, а в определенный момент времени 3.5.3. Поскольку инвестиционный процесс - это процесс взаимодействия предпринимателя и инвестора, то успех проекта во многом зависит от того, найдут ли эти стороны общий язык 4.5.3. Необходимо применять такие оценки инвестиционного проекта, которые были бы сориентированы на интегрирующие показатели 5.5.3. Простота и целостность инвестиционного процесса 154 1.5.4. «Случайное», возникающее при реализации, имеет следующие компоненты 2.5.4. Отчет о прибылях и убытках отражает операционную деятельность предприятия 3.5.4. Индекс прибыльности 4.5.4. Понимание формы как «закона» предмета или, лучше сказать, его строения 5.5.4. Условия, позволяющие инвестору и инвестируемому реализовать намеченные ими планы в целях достижения успеха в деятельности 1.5.5. Инвестиционная деятельность оказывается связанной с ситуацией риска 2.5.5. Балансовая ведомость 3.5.5.Фирма может посредством логического анализа и экономических расчетов определить практические шаги, которые позволили бы ей правильно реагировать на изменение внешних условий 4.5.5. При выборе рентабельного проекта фирма должна стремиться к отражению в нем качественной, внутренне присущей данной ситуации тенденции 5.5.5. Создание целостной стратегической политики Метод матричного позиционирования. Проделаем некоторые возможные процедуры с данным информационным содержанием. Согласно условиям, изложенным в правилах использования матриц, возьмем только третий столбец, отражающий проблемность общей задачи принятия решений об инвестициях. Обратим внимание на взаимоотношение рентабельности активов и рентабельности продаж. Выделение этого массива в самостоятельную матрицу (см. табл. 3.14) позволяет нам структурировать информационное пространство в более сжатом виде. Внимательное рассмотрение этой матрицы показывает, что ситуация с рентабельностью активов компании (1.1) должна быть ценностно определена рентабельностью продаж (5.1). Совокупность (1.1) и (5.1) определяет рентабельность инвестиций (1.5). Остальное содержание матрицы уточняет информационные зависимости между (5.1) и (1.5) и позволяет маркетологу ориентироваться в этом объеме информации сконцентрированно. Таким образом, метод матричного позиционирования не только позволяет расположить необходимую информацию по изучаемому вопросу, сделать ее наглядной, концентрированно уплотненной, но и дает возможность принимать разнообразные решения по одному и тому же объему информации. Методом матричного позиционирования может быть решена задача поиска стратегического плана компании, исходя из знания ситуации относительно рентабельности активов и наличия инвестиционного плана. Т а б л и ц а 3.14 Позиционная структуризация содержания основных элементов инвестиционной деятельности 3.1.1. Рентабельность активов 3.2.1. Составление бизнес-плана позволяет опредметить в деталях все стороны взаимодействия двух сторон 3.3.1. Описание предприятия 3.4.1. В стратегическом плане компании должны найти отражение ответы на следующие вопросы 3.5.1. Рентабельность продаж 155 3.1.2. Оценивая проект, руководители компании задаются довольно простым вопросом: соответствует ли проект целям и задачам 3.2.2. Инвестиционный план 3.3.2. Производственная деятельность 3.4.2. Показатель, характеризующий способность компании генерировать прибыль без учета способа финансирования, определяется путем деления величины прибыли на сумму заемного и собственного капитала 3.5.2. Эффективное взаимодействие инвестора и инвестируемого позволит выработать четкий бизнес-план 3.1.3. Оценивая эффективность инвестиций, принимают во внимание то, что активы компании финансируются еще и за счет инвесторов 3.2.3. Объекты, само- стоятельной инвестиционной деятельности 3.3.3. Описание рынка 3.4.3. Фирма может при наличии внутреннего потенциала сохранять или даже улучшать свои позиции при изменяющейся внешней среде 3.5.3. Поскольку инвестиционный процесс - это процесс взаимодействия предпринимателя и инвестора, то успех проекта во многом зависит от того, найдут ли эти стороны общий язык 3.1.4. Рентабельность собственного акционерного капитала 3.2.4. Инвестиционная деятельность происходит в динамично изменяющейся рыночной среде 3.3.4. Описание отрасли 3.4.4. Сформулированные в стратегическом плане цели компании, а также базовые и граничные их значения,характеризу ющие инвестиционный проект, фактически выполняют роль критериев эффективности 3.5.4. Индекс прибыльности 3.1.5. Рентабельность инвестиций 3.2.5. Распределение ресурсов фирмы создает определенную нацеленность инвестиционных действий 3.3.5. Описание продукции (услуг) 3.4.5. Любая фирма, занимающаяся инвестиционной деятельностью в результате логического подхода имеет четкое представление о той последовательности действий, которая необходима, но недостаточна для успешного осуществления проекта 3.5.5. Фирма может посредством логического анализа и экономических расчетов определить практические шаги, которые позволили бы ей правильно реагировать на изменение внешних условий 3.5. Принятие решений в управлении маркетингом В процессе управления маркетингом основным инструментом, обеспечивающим необходимое воздействие управленца-маркетолога на маркетинговый процесс, заключающееся не столько в изменении скорости роста фирмы, сколько в обеспечении направленности ее развития, является управленческое решение, которое принимается на основе анализа как основной, так и сопутствующей 156 информации о предмете данного решения. Важнейшая задача маркетолога. Важнейшей задачей маркетолога является принятие решений по центральным вопросам проведения маркетинговых мероприятий в организации. Возникновение ситуации принятия решения, т.е. ситуации, которая делает решение необходимым, обусловлено тем, что в реальной жизни постоянно возникают новые, существенно касающиеся компании обстоятельства. Суть процедуры принятия решения по управлению маркетингом находится в непосредственной зависимости от поведения фирмы, которое укрепляет ее конкурентную позицию на рынке. Как известно, теория конкурентной рациональности утверждает, что быстрое* принятие решений, основанное на имеющейся информации относительно конкурента, является безусловным преимуществом перед конкурентами. Важнейшим вопросом в деле принятия управленческих решений является определение того, как оперативно фирма может разрабатывать и изменять стратегию и тактику. * Под быстротой понимается умение компании принять маркетинговое решение раньше, чем это сделает конкурент. Маркетинговые исследования крупнейших компаний* показывают, что половина из них пересматривает и корректирует свои маркетинговые планы в течение года. Это означает, что многие рынки отличаются стабильностью и не требуют инновационных маркетинговых действий по корректированию поведения фирмы на рынке. Тем не менее в подавляющем большинстве ситуаций поведение компании на рынке, ее конкурентоспособность зависят от умения быстро реагировать на изменения и способности персонала к усвоению новых требований рынка. * Dickson Peter R., Kalapurakal Rosemary. What to Market and How to Market. Decision-making Process //Work Paper. № 92- 49. Columbus: Ohio State University, 1992. Процедура принятия решений предполагает использовать такую технологию, которая позволила бы компании эффективно реализовать стратегию, при этом сохраняя чувствительность к новым рыночным реалиям. |