Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
Этап уяснения проблемы В случае постановки проблемы советом топ-менеджеров корпорации или компании сотрудники отдела маркетинга должны прежде всего понять проблему и адаптировать ее к классу задач, определяющих изменения в деятельности компании в отношении ее конкурентного поведения или конкурентного позиционирования на рынке. Уяснив проблему, менеджер или команда маркетологов должны провести информационное различение поставленной проблемы с комплексом проблем, находящихся в непосредственной взаимосвязи с ней, ранжировать приоритеты, определить срочность принятия решения и класс маркетинговых проблем, куда ее следует отнести. Процесс обсуждения и уяснения проблемы, требующей маркетингового решения, может быть представлен следующим образом (рис. 3.24). 157 Уяснение проблемы на уровне отделов и ее корректирование советом директоров позволяют выбрать стратегию ее решения. Для формирования последней также имеется своя процедура, требующая координации усилий и участия в принятии решений межфункциональных команд (отдел маркетинга, производственный отдел, отдел сбыта, финансовые отделения фирмы и др.). Такая команда готовит планы по управлению маркетинговой деятельностью компании и контролирует их выполнение. На практике все планы функциональных отделов объединяются в бизнес-план компании, куда непременно включаются вопросы по новой продукции, соглашениям с поставщиками, шаги по изменению ценовой и инвестиционной политики. При этом новые стратегии маркетинга в скрытой форме присутствуют во всех крупных решениях компании, связанных с расширением производства, стратегией реализации товаров и т.п. Межфункциональное принятие решений по управлению маркетингом не означает решения проблем отдельных функциональных отделов, а только усиливает информационную значимость для компании анализа рынка, способствует составлению отчетово его конъюнктуре, формированию стратегии и тактики, разработке и реализации планов маркетинговой деятельности. Философия управления маркетингом предполагает поиск решений, направленных на удовлетворение запросов целевых покупателей на более высоком по сравнению с конкурентами уровне. Именно конкурентное поведение вынуждает компанию принять эту философию и требует от высшего руководящего звена компании своевременной оценки товарных рынков и быстрого реагирования на происходящие на них изменения. Полученную информацию обычно используют в качестве исходных данных для разработки стратегии более высокого порядка. Другими словами, цель данного этапа принятия решений по управлению маркетингом — подобрать такую форму своего поведения на рынке, которая позволила бы на данном отрезке времени обойти конкурентов. Заинтересованность межфункциональных команд в принятии решений по управлению маркетингом в целом увеличивает конкурентоспособность фирмы, поскольку это усиливает их стремление к 158 самосовершенствованию и повышает возможности фирмы синтетически реагировать на темпы изменений рынка и качество принимаемых решений по изменению позиции фирмы в конкурентной среде. Маркетинговые решения отличаются синтетическим характером проявления, когда не только учитывается информация по управлению маркетингом, но и привлекается информация, касающаяся планирования, производства, сбыта и контроля. Постановка задачи Постановка задачи при принятии решений по управлению маркетингом — этап, в ходе которого намечают действия по выполнению стратегии. Рисунок 3.25 иллюстрирует последовательность действий маркетолога в рамках годового планирования (стрелки на схеме указывают их последовательность). Существует три основных момента: анализ рыночной среды; разработка стратегии; планирование действий в границах утвержденных бюджетов инвестиционных планов при координации с другими планами и наличии процедур контроля. В реальной жизни существуют еще и петли обратнойсвязи. Механизм принятия решений руководством компаний по задачам управления маркетингом Нередко компании совершают серьезные промахи в маркетинговом поведении на рынке, когда пытаются просто копировать маркетинговые решения своих конкурентов. Приведем несколько примеров. Так, химическая компания Du Pont не приняла во внимание тот факт, что различные магазины и частные продавцы обуви не поддержат разработанный ею синтетический материал и отдадут предпочтение коже. Фирма Concord боролась за выживание на рынке своего сверхзвукового пассажирского самолета. Помимо проблем, связанных с шумовым загрязнением, трудность заключалась в том, что выигрыш во времени, даваемый высокой скоростью, сводился на нет проволочками в обоих концах перелета (задержки при посадке, таможне, ожидании такси и т.д.). Сам же самолет отличался великолепным дизайном и был оборудован по последнему слову техники. Однако проект потерпел неудачу, поскольку слишком малое число пассажиров получало реальную выгоду. 159 Компания General Electric предполагала, что имеет достаточно ресурсов в сфере производства и сбыта, чтобы конкурировать с IBM на рынке больших компьютеров. Расчет оказался неверным*. * Диксон П. Управление маркетингом. - Пер. сангл. М.: ЗАО Издательство «БИНОМ», 1998.С. 43. В 1973-1988 гг. неизменный лидер рынка компания Procter and Gamble потеряла приблизительно 1/4 млрд дол., пытаясь завоевать японский рынок, поскольку не приняла в расчет систему ценностей, восприимчивость и особенности поведения потребителей Страны восходящего солнца, не сумела оценить существующие каналы реализации товаров и вписаться в них, недооценила озабоченность общественности Японии проблемами защиты окружающей среды и не учла характер поведения в отношении японцев своих конкурентов*. * Forbs. 1986. December 15. В каждом из приведенных примеров невозможно точно указать, что было сделано неправильно. Весьма маловероятно, что стратегии всемирно известных фирм не сработали из-за несовершенства процедуры принятия решений. Но примеры говорят сами за себя. Приведем также пример принятия решений по управлению маркетингом, увязанных с моделью поведения рыночной конъюнктуры (табл. 3.15). Т а б л и ц а 3.15 Соответствие стратегии рыночной конъюнктуре* Основные программы Покупа- тели Каналы распро- стране- ния Конку- ренты Общес- твенная политика Этика Цели органи- зации Произ- водство Новый дизайн С С С Н С С Н Новая программа продвижения С П С С Н Н П Новая программа обслуживания С Н С С С С С Новая тема рекламы Н Н Н С С С С Новая программа телемаркетинга С С С С С Н С С - соответствие. Н - неопределенность. П - проблема. * Данная матрица может использоваться для выявления случаев несоответствия. Если предполагаемая рыночная среда не соответствует финансовым целям компании, то необходимо, чтобы она была пересмотрена и заново оценена с учетом факторов рыночной среды. Анализ рыночной среды обычно начинается с оценки конъюнктуры потребителей, а далее рассматриваются каналы распределения и политика конкурентов. Если внимательно посмотреть на данные табл. 3.15, то можно увидеть, что маркетологу придется подвергнуть проверке пять основных пунктов программ, рассмотреть как минимум 25 различных вариантов соотношения «стратегия — среда». Не менее сложной задачей является увязывание выбранной стратегии и связанных с ее реализацией тактических программ с конъюнктурой рыночной среды. Если в результате выявленного несоответствия появляется возможность принятия более эффективной стратегии или программы, то изменение рыночной среды можно рассматривать как новую возможность для деятельности фирмы. Ограниченная оптимизация. В теории конкурентной рациональности это называется ограниченной оптимизацией, под которой понимается выбор наилучшего варианта в рамках имеющейся информации при всех рассмотренных возможностях в соответствии с тенденциями решений приоритетных задач компании. Ошибка резонанса. При этом возможны случаи, когда фирма, изменившая, например, политику ценообразования в угоду важным потребителям или важному сегменту рынка, обнаруживает, что этот шаг спровоцировал ценовую войну и оттолкнул дистрибьюторов. В управлении маркетингом это называется ошибкой резонанса, которой можно избежать, если всякое изменение стратегии или 160 программы согласовывать с интересами каждого участника рынка. Приведенные выше уточнения стратегии в соответствии с конъюнктурой рыночной среды могут принимать и другие формы, но в конечном счете высшее руководство компании принимает решение, выбирая из представленных вариантов оптимальный, т.е. наилучший для данных условий рыночного поведения компании, и после этого начинается этап планирования и исполнения решения. Этот этап является завершающим в принятии маркетинговых решений и определяет этапность внедрения стратегии в жизнь и корректировку в зависимости от реакции конкурентов. Рассмотрим наиболее характерные действия маркетолога, которые он должен предпринять в разных ситуациях при использовании одной и той же маркетинговой информации. Данная матрица систематизирует информацию по пяти основным порциям: «Ситуация», «Проект», «Проблема», «Концепция», «Ценность». При более внимательном рассмотрении содержания данной матрицы видно, что она достаточно широко и всесторонне рассматривает область инвестиционной деятельности фирмы с различных позиций. Однако использовать данный совокупный информационный материал на практике весьма затруднительно. Требуется дополнительная структуризация конкретной деятельности. Приведем примеры использования части одной и той же маркетинговой информации для решения различных задач по управлению маркетингом (табл. 3.16). Т а б л и ц а 3.16 Маркетинговая информация, необходимая для принятия решений в сфере инвестиционной деятельности фирмы, структурированная в матрице 1. Ситуация 2. Проект 3. Проблема 4. Концепция 5. Ценность 1.1 2.1 3.1 4.1 5.1 1.1.1. Дальнейшее расширение деятельности, интенсификация своих действий 2.1.1.В процессе планирования объема сбыта продукции используются данные планы маркетинга 3.1.1. Рентабельность активов 4.1.1. Обычный метод экспертных оценок 5.1.1. Успешное осуществление инвестиционного проекта зависит от отслеживания соответствующего инвестиционного плана последовательности шагов 1.1.2. Необходимость отыскания внутренних ресурсов 2.1.2. Фактор времени 3.1.2. Отметим также, что, оценивая проект, руководители компании задаются довольно простым вопросом: соответствует ли проект целям и задачам фирмы 4.1.2. Для более успешной реализации товара и привлечения денежных средств на разработки и исследования фирмы нужно последовательно исследовать ряд проблем 5.1.2. Гарантией успеха является завершенность экономического действия 1.1.3. Логико- методологический подход в этом контексте выделяет определенные позиции 2.1.3. Данные,полученные в результате анализа объема продаж, используются при сопоставлении отчетных финансовых документов 3.1.3. Оценивая эффективность инвестиций, принимают во внимание то, что активы компании финансируются еще и за счет инвесторов 4.1.3. Исследование конъюнктуры рынка товара заставляет экспертов учитывать и оценивать все его аспекты 5.1.3. Сценарный подход 161 1.1.4.Доуточнение имеющихся у фирмы возможностей 2.1.4. Необходимым условием для создания новых условий в рыночной среде выступает расчет цены 3.1.4. Рентабельность собственного акционерного капитала 4.1.4. Анализ проекта всегда начинается с его узкого места 5.1.4. Если инвестирование рассматривать как целостный процесс, обладающий определенной структурой, то любое действие, дополнительно включаемое в проект, не должно привносить деструктивные элементы 1.1.5. Стабилизационной фазой может быть как фаза временного неразвития, так и фаза развития изначальная 2.1.5. Объем продаж в денежном выражении для внутреннего и внешнего рынков 3.1.5. Рентабельность инвестиций 4.1.5. Фирме необходимо ответить на следующие вопросы для принятия дальнейших решений 5.1.5. Для расчета возможных вариантов применяют, как правило, комплекс методов 1.2 2.2 3.2 4.2 5.2 1.2.1. В процессе планирования и анализа инвестиционных проектов в России необходимо использовать общепринятые в международной деловой практике методы 2.2.1. Предприятие не может работать без капитала 3.2.1.Составление бизнес-плана позволяет опредметить в деталях все стороны взаимодействия двух сторон 4.2.1. Значение внутреннего коэффициента рентабельности должно превышать условную стоимость капитала инвестора 5.2.1. Содержание инвестиционного действия соответствует его форме, если созданы условия, позволяющие и инвестору, и инвестируемому проявить и определить предполагаемые результаты 1.2.2. Предварительная экспертиза 2.2.2. Эффективная реализация инвестиционного проекта возможна только через фиксирование конкретных способов достижения конкретного результата 3.2.2. Инвестиционный план 4.2.2. Применение статистических методов для оценки инвестиционных проектов в сложных условиях проектов затруднено 5.2.2. Для инвестора и инвестируемого необходимым условием является наличие устойчивости и стабильности в их взаимоотношениях, количественно определить которые позволяют приведенные выше показатели 162 1.2.3. Принятие решения об инвестициях является стратегической, одной из наиболее важных и наиболее сложных задач управления маркетингом 2.2.3. Искомым результатом как для инвестора, так и для инвестируемого является эффективное использование имеющихся средств 3.2.3. Объекты самостоятельной инвестиционной деятельности 4.2.3. На практике принято выделять уровни, соответствующие этапам инвестиционного проекта. Для более эффективного отслеживания процесса инвестирования при всем многообразии его элементов используются корпоративные имитационные модели 5.2.3. Срок погашения счетов к получению (дебиторская задолженность) 1.2.4. Инвестиции - сложный процесс, подверженный влиянию различных факторов, которые не могут быть выражены количественными величинами 2.2.4. Основными факторами, участвующими в анализе эффективности инвестиционного проекта, является суммарная величина денежных потоков от производственной деятельности 3.2.4. Инвестиционная деятельность происходит в динамично изменяющейся рыночной среде 4.2.4 Достоинства и недостатки внутреннего коэффициента рентабельности 5.2.4. Стратегическая инвестиционная политика сохраняет целостность при изменении внешних условий 1.2.5. Определение через анализ тенденций внешней и внутренней сред функционирования инвестора и инвестируемого, даты,срока и объема инвестирования 2.2.5. «План денежных потоков» является основным документом, предназначенным для определения потребности в капитале, выработке стратегии финансирования предприятия 3.2.5. Распределение ресурсов фирмы создает определенную нацеленность инвестиционных действий 4.2.5. Необходимо выявить соответствие этапов инвестиционной деятельности фирмы и рассмотреть их как части целого 5.2.5. Оборачиваемость средств по счетам дебиторов 1.3 2.3 3.3 4.3 5.3 1.3.1. Акцент на выделение интересов субъектов инвестиционной деятельности 2.3.1. В основе анализа плана денежных потоков лежит метод анализа денежных потоков 3.3.1. Описание предприятия 4.3.1. Индекс прибыльности является одним из показателей, на основании которого производят сравнение различных проектов и принимают решение о финансировании 5.3.1. Платежеспособность предприятия 1.3.2. Трудности 2.3.2. Денежные потоки от инвестиционной и финансовой деятельности 3.3.2. Производственная деятельность 4.3.2. Внутренний коэффициент рентабельности 5.3.2. Отношение доходов компании до вычета налогов и выплаты дивидендов 163 1.3.3. Один из основных моментов - определение системы критериев и выбор методов количественного анализа в процессе выбора инвестиционного проекта 2.3.3. Отчет о прибылях и убытках отражает операционную деятельность предприятия 3.3.3. Описание рынка 4.3.3. Не следует забывать, что очень большие значения индекса прибыльности не всегда соответствуют высокому NPV (чистая приведенная величина прибыли) 5.3.3. Отношение заемных средств к собственным средствам компании 1.3.4. Объем инвестиционных ресурсов 2.3.4. Cash-flow переводится дословно как «поток наличности" или «денежный поток" 3.3.4. Описание отрасли 4.3.4. Используя для оценки инвестиционных проектов индекс, следует помнить, что его значение для эффективных проектов должно быть не менее единицы 5.3.4. Отношение суммарных обязательств компании к ее суммарным активам 1.3.5. Инвестиционная деятельность позволяет повышать собственный потенциал 2.3.5. Деятельность предприятия принято разделять на три основные функциональные области 3.3.5. Описание продукции (услуг) 4.3.5. Использование индекса прибыльности 5.3.5. Индекс покрытия процентных платежей 1.4 2.4 3.4 4.4 5.4 1.4.1. Необходимость поиска средств, позволяющих войти во взаимодействие с внешними организационно- деятельностными и структурно- материальными условиями 2.4.1. Использование динамических методов, моделирование денежных потоков 3.4.1. В стратегическом плане компании должны найти отражение ответы на следующие вопросы 4.4.1. Выделив ряд сторон,следует оценить приоритетность их выполнения для привлечения максимально возможного числа инвесторов 5.4.1. Инвестиционная деятельность как бы перестает быть самостоятельным делом,тем не менее оставаясь им 1.4.2. Сложности и противоречия при определении сроков, объемов и способа инвестирования 2.4.2. В дополнение к этому прилагаются расчеты основных показателей платежеспособности и ликвидности, а также прогнозируется эффективность проекта 3.4.2. Показатель, характеризующий способность компании генерировать прибыль без учета способа финансирования, определяется путем деления величины прибыли на сумму заемного и собственного капиталов 4.4.2. Условие, позволяющее совпасть интересам инвестора и инвестируемого, их активная непрекращающаяся деятельность по нахождению своих деловых партнеров 5.4.2. Использование моделей позволяет не только определить эффективность инвестиционного проекта, но и выработать стратегию его реализации 1.4.3. Инвестиционная деятельность 2.4.3. Существуют три основных документа, позволяющих планировать, анализировать и контролировать инвестиционный проект 3.4.3. Фирма может при наличии внутреннего потенциала сохранять или даже улучшать свои позиции при изменяющейся внешней среде 4.4.3. Таким образом, инвестор должен решить непростую задачу: как из огромного числа проектов выбрать наиболее эффективные 5.4.3. Существуют проекты, в которых можно пренебречь влиянием указанных факторов 164 1.4.4. Руководство фирмы должно найти определенный ресурс, обеспечивающий проведение отслеживания «необходимого» и «случайного» 2.4.4. Структура фирмы формируется как совокупность устойчивых внутренних отношений, определяющих существенные признаки самой фирмы 3.4.4. Сформулированные в стратегическом плане цели компании, а также базовые и граничные их значения,характеризу ющие инвестиционный проект, фактически выполняют роль критериев эффективности 4.4.4. Определение условий, при которых интересы и инвестора, и инвестируемого совпадают в наибольшей степени 5.4.4. Одним из способов преодоления этого затруднения является включение инвестируемого в общую систему учета факторов времени 1.4.5. «Случайное» как ресурсообеспечение нового действия содержанием 2.4.5. Чтобы охарактеризовать состояние инвестиционного проекта, применяется ряд документов (см. 2.5.1-2.5.5) 3.4.5. Любая фирма, занимающаяся инвестиционной деятельностью, в результате логического подхода имеет четкое представление о той последовательности действий, которая необходима и достаточна для успешного осуществления проекта 4.4.5. Преобладающая часть предложений - это, как правило, проекты, которые могут быть отнесены к категории «серые» 5.4.5. Следствием необходимости учета инфляции и влияния факторов времени является использование в имитационной модели шага расчета 1.5 2.5 3.5 4.5 5.5 1.5.1. Инвестиционная деятельность переходит в форму взаимодействия фирмы с внешним экономическим пространством 2.5.1. Отчете прибылях и убытках 3.5.1. Рентабельность продаж 4.5.1. Конкретное действие по продвижению товара на рынке не как действие, объединяемое с рынком лишь внешним проявлением, а как составляющее сущностное содержание рыночного процесса в целом 5.5.1. Рассмотрение конкретного инвестиционного действия невозможно без определения того, каким образом данное действие видоизменяет инвестиционную деятельность в целом, привнося новые качества 1.5.2. Рефлективное осмысление рынка и рыночного позиционирования на данной стадии является рефлективной оценкой второго порядка 2.5.2. План денежных потоков 3.5.2. Эффективное взаимодействие инвестора и инвестируемого позволит выработать четкий бизнес-план 4.5.2. Индекс прибыльности 5,5.2. Необходимым условием успешной инвестиционной деятельности является также наличие высокого уровня платежеспособности как инвестора, так и инвестируемого 165 1.5.3. Чем более фирма детерминирована выбором данного вида продукции или услуги, тем более она детерминирована необходимостью разграничения уровней «случайного» и выявления его тенденций 2.5.3. Балансовая ведомость отражает финансовое состояние предприятия не за определенный период времени, а в определенный момент времени 3.5.3. Поскольку инвестиционный процесс -это процесс взаимодействия предпринимателя и инвестора, то успех проекта во многом зависит от того, найдут ли эти стороны общий язык 4.5.3. Необходимо применять такие оценки инвестиционного проекта, которые были бы сориентированы на интегрирующие показатели 5.5.3. Простота и целостность инвестиционного процесса 1.5.4. Случайное, возникающее при реализации, имеет следующие компоненты 2.5.4. Отчет о прибылях и убытках отражает операционную деятельность предприятия 3.5.4. Индекс прибыльности 4.5.4, Понимание формы как «закона» предмета или,лучше,его строения 5.5.4. Условия, позволяющие инвестору и инвестируемому реализовать намеченные ими планы в целях достижения успеха в деятельности 1.5.5. Инвестиционная деятельность оказывается связанной с ситуацией риска 2.5.5. Балансовая ведомость 3.5.5.Фирма может посредством логического анализа и экономических расчетов определить практические шаги, которые позволили бы ей правильно реагировать на изменение внешних условий 4.5.5. При выборе рентабельного проекта фирма должна стремиться к отражению в нем качественной внутренне присущей данной ситуации тенденции 5.5.5. Создание целостной стратегической политики инвестиционной деятельности В табл. 3.17 приведена последовательность шагов маркетолога по созданию инвестиционного плана фирмы исходя из двух основных начальных пропорций: рентабельность активов фирмы и описание рынка, на котором работает компания. Стрелками указаны два необходимых пути движения от одного информационного поля к другому с тем, чтобы в конечном итоге соединить финансовую модель инвестиционного плана с поведением участников, занимающихся организацией инвестиционного процесса. Т а б л и ц а 3.17 Последовательность шагов маркетолога по созданию инвестиционного плана фирмы 166 Вы можете сами проследить эти пути. В отличие от анализа матрицы 3.16, здесь маркетологу представляется возможность синтетически концентрироваться на деталях данной информации, получая в результате обоснованный и полный план инвестиционной деятельности. В табл. 3.18 мы изменяем цель управленческого решения, а следовательно, смещаем акценты на выбор самостоятельной инвестиционной деятельности (элемент матрицы 3.2.3). Как видно из таблицы, начальными условиями являются рентабельность активов и реальный бизнес-план. Т а б л и ц а 3.18 Последовательность шагов маркетолога по выбору объектов самостоятельной инвестиционной деятельности 167 Обратим внимание, что сначала анализируется финансовое содержание маркетинговой информации об инвестиционной деятельности компании по первым трем столбцам матрицы. Так, рентабельность активов доуточняется анализом результатов производственной деятельности; далее необходимо рассмотреть состояние рентабельности инвестиций, согласовать их с проблемами рынка и доопределить рентабельность собственного акционерного капитала. Последующее движение по матричному пространству происходит по стрелкам, приводящим в конечном итоге в информационное поле 4-го и 5- го столбцов матрицы, подсказывая маркетологу, что необходимо учесть проблемы рыночного поведения компании и доуточнить со стратегических позиций рентабельность продаж, прибыль без учета способа финансирования, учесть применение экономических расчетов исходя из внешних условий и коррекции стратегического плана компании. И только после этого возможно вернуться к конкретным финансовым объемам объектов самостоятельной инвестиционной деятельности. Организационные действия маркетолога по решению данной конкретной задачи выглядят более сконцентрированно. Составленный бизнес-план предлагается доуточнить распределением ресурсов и конкретным инвестиционным планом (см. стрелки в матричном пространстве). Третий пример касается конкретных шагов маркетолога по формированию товарного портфеля (табл. 3.19). Т а б л и ц а 3.19 Последовательность шагов маркетолога по формированию товарного портфеля 168 Пусть перед фирмой стоит задача сформировать товарный портфель компании (3.3.5) с учетом оценки эффективности инвестиций. Используется тот же самый массив информации, задействованный в аналогичной матрице (табл. 3.14), но задача поставлена другая. Маркетолога в данном случае интересует, как найти требуемые финансовые ресурсы и осуществить инвестиции, исходя из конкурентного равновесия сил в отрасли, характеристик реальной рыночной ситуации, трудностей при формировании товарного портфеля компании и т.п. В этом конкретном случае маркетолог, начиная свои шаги с оценки рентабельности активов фирмы и составления бизнес-плана, должен, воспользовавшись информацией (следуйте по стрелкам на таблице), оценить результативность производства компании по объектам самостоятельной инвестиционной деятельности (3.2.3) и сравнить ее с их оценкой со стороны конкурентной среды. Затем нужно выявить затруднения, с которыми компания встречается на самом рынке, а также доуточнить, какие реальные шаги по использованию средств на инвестиции необходимо сделать, проведя маркетинговую оценку нацеленности ресурсов компании на инвестиционную деятельность (3.2.5). Именно так и должен маркетолог оценивать информацию в 1-м, 2-м и 3-м столбцах матрицы. Что касается 4-го и 5-го столбцов, то здесь видны существенные изменения характера востребованности материала по отношению к предыдущему варианту (табл. 3.19). Более важными вопросами оказываются: оценка эффективности взаимодействия инвестора и инвестируемого при выработке четкого бизнес-плана; взаимопонимание между партнерами; способность компании генерировать прибыль без учета способа финансирования (3.4.2), а также формирование стратегических целей компании (3.4.4) в рамках рассматриваемого инвестиционного проекта и его соотнесение с оценкой 169 соответствия инвестиционного проекта ее целям и задачам компании (3.1.2). Рассмотрите самостоятельно материал, собранный в табл. 3.20 и 3.21, и согласуйте свои собственные представления о составлении стратегического плана компании в аспекте инвестиционной деятельности. Оцените эффективность взаимодействия инвестора и инвестируемого по выработке совместного бизнес-плана. Обращаем ваше внимание, что эти две задачи имеют ярко выраженный концептуально- стратегический характер и находятся в 4-м и 5-м столбцах информационной матрицы. Таким образом, процесс принятия управленческого решения в области управления маркетингом должен базироваться на применении научных методов (анализ, синтез). Без них нельзя составить собственное представление о положении фирмы в экономическом пространстве, поскольку оно обусловлено не случайным набором факторов внешней и внутренней сред, а является результатом закономерного воздействия экономического пространства на деятельность фирмы и ее целевые установки. Информационное обеспечение процесса принятия решения по управлению маркетингом исходя из соответствующих позиций целеполагания компании включает не только сбор и обработку, но и синтетический анализ получаемой информации, поэтому главной предпосылкой успешной реализации данного процесса является безусловное и непрерывное взаимодействие всех подразделений и отделов фирмы. Именно это обусловливает своевременность, полноту получаемой информации, обеспечивающей процесс принятия решения. Залог такого взаимодействия элементов внутренней структуры компании — в высоком уровне профессионализма и культуры персонала и руководителей. В условиях рыночной неопределенности процесс принятия управленческих решений по управлению маркетингом несколько затруднен необходимостью их постоянного корректирования, которое обусловлено непрерывными изменениями, происходящими в экономическом пространстве. При этом форма принятия конкретного решения зависит, с одной стороны, от его значимости по сравнению с другими решениями, а с другой — от содержания соответствующей позиции целеполагания. Выявление причинно-следственной связи процессов, происходящих во внешней среде, с процессом принятия решений при управлении маркетингом требует выстраивания цепочки «внешняя среда - управленческое решение — внешняя среда». При этом осуществляется качественное нормирование системы информационного обеспечения процесса принятия решений независимо от количественного состава участников данного процесса. Т а б л и ц а 3.20 Шаги маркетолога при принятии решения о стратегическом плане деятельности компании 170 Т а б л и ц а 3.21 Оценка эффективности взаимодействия инвестора и инвестируемого при выработке совместного бизнес-плана 171 Вопросы и практические задания Пользуясь данными, изложенными в табл. 3.22, рассмотрите процесс принятия решений по управлению маркетингом. Т а б л и ц а 3.22 Пример агрегированного баланса компании (тыс.руб.) Наименование позиций Код 1/1/98 1/1/99 1/7/99 Актив 1. Текущие активы Денежные средства БА110 22 338 59 036 5 275 Краткосрочные финансовые вложения БА120 - - - Дебиторская задолженность БА130 73 568 234 361 2 134 802 — покупатели и заказчики — по векселям к получению — авансы выданные — прочие дебиторы БА131 БА132 БА133 БА134 5 490 - 68 078 18 427 - 215 934 1 875 729 - 259 073 172 Запасы — материалы — незавершенное производство — готовая продукция — прочие запасы БА140 БА141 БА142 БА143 БА144 1 571 358 348 286 29 657 198 294 995 121 3 087 948 704 932 53 379 446 106 1 883 531 2 039 534 679 309 59 138 458 848 842 239 Прочие текущие активы БА150 4 784 4 552 4 552 Итого текущих активов БА190 1 672 048 3 385 897 4 184 163 II. Постоянные активы Нeмaтepиaльныe активы Основные средства Незавершенные капитальные вложения Долгосрочные финансовые вложения Прочие внеоборотные активы Итого постоянных активов Итого активов БА210 БА220 БА230 БА240 БА250 БА290 БА299 5 134 2 527 043 629 525 20 495 3 182 197 4 854 245 992 2 706 651 475 808 23 495 3 206 946 6 592 843 175 7 580 525 1 295 750 35 315 8 911 765 13 095 928 Пассив III. Заемные средства Текущие обязательства Краткосрочные кредиты и займы Кредиторская задолженность — задолженность поставщикам и подрядчикам — задолженность по оплате труда — задолженность по социальному страхованию — задолженность перед бюджетом — векселя к уплате — авансы полученные — прочие кредиторы Прочие текущие пассивы Итого текущие обязательства БА310 БА320 БА321 БА322 БА323 БА324 БА325 БА326 БД327 БА330 БД340 227 245 651 435 389 931 57 894 52 662 91 027 - 5 185 54 736 - 878 680 308 684 1 901 519 719 962 141 612 102 547 783 736 - 142 786 10 876 20 2 210 223 185 415 2 225 677 1 137 617 308 878 30 376 402 766 - 58 254 317 786 334 705 2 775 797 Долгосрочные обязательства Долгосрочные кредиты и займы Прочие долгосрочные пассивы Итого долгосрочных обязательств Итого заемные средства БА330 БА360 БА370 БА390 19 570 - 19 570 898 250 - - - 2 210 223 - - - 2 775 797 IV. Собственные средства Уставный капитал Добавочный капитал Накопленный капитал Целевые поступления Реинвестированная прибыль Итого собственные средства Итого пассивов БА410 БА420 БА421 БД430 БА440 БА490 БА499 7 796 1 907 809 1 372 464 506 290 161 636 3 955 955 4 854 245 7 796 2 251 387 1 597 734 475 310 50 393 4 382 620 6 592 843 7 796 4 603 493 5 114 056 470 310 124 476 10 320 131 13 095 928 1. Выполните следующие задания: • на примере контрольно-учетных операций покажите основное содержание операций процесса управления маркетингом; • рассмотрите структуру пассивов агрегированного баланса и определите влияние на них денежных средств; • определите статьи агрегированного баланса, раскрывающие результаты маркетинговой деятельности компании; 173 • сформулируйте мнение о том, как маркетинговая деятельность оказывает влияние на объем денежных средств компании; 2. Рассмотрите пример отчета фирмы о прибылях и убытках, представленный в табл. 3.23: • выделите позиции, которые значимы для управления маркетингом компании; • проведите анализ себестоимости реализации товара и прибыли фирмы с позиции управления маркетингом; • предложите необходимые маркетинговые программы, направленные на повышение прибыли компании. 3. Внимательно изучив пример рынка пива в Москве, приведенный в учебнике, спрогнозируйте рынок пива в Москве, используя матрицу Boston Consulting Group. 4. Используя информацию о трендах, изложенную в учебнике, и динамику курса доллара США за последние полгода, рассчитайте показатели трендов и сформулируйте собственные маркетинговые заключения по динамике трендов и спрогнозируйте собственное поведение на внутреннем рынке. Т а б л и ц а 3.23 Пример отчета фирмы о прибылях и убытках по кварталам (тыс. руб.) Наименование позиций I II Выручка (нетто) от реализации продукции, работ, услуг (за вычетом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей) минус Себестоимость реализации товаров, продукции, работ, услуг минус Коммерческие расходы минус Управленческие расходы Операционная прибыль 5 942 822 4 316 091* - - 1 626 731 5707124 4 271 280* 201 394* - 1 234 450 Проценты к получению минус Проценты к уплате Доходы от участия в других организациях Прочие операционные доходы минус Прочие операционные расходы Прибыль (убыток) от финансово-хозяйственной деятельности - - - 57 960 - 1 684 691 - - - 1 185 524 1 781 072* 638 902 Прочие внереализационные доходы минус прочие внереализационные расходы Прибыль (убыток) отчетного периода 139 255 330 893* 1 493 053 17 555 352 347* 304 110 минус Налог на прибыль минус Отвлеченные средства 561 504* 931 549* 116 872* 133 427* Чистая прибыль - 53 811 Дивиденды Реинвестированная прибыль - - - - * Числа в скобках означают отрицательную или вычитаемую величину. |