Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
Анализ деятельности фирмы. Управление риском начинается с процесса анализа деятельности фирмы: оценивается масштаб и характер деятельности фирмы; определяется основное направление ее деятельности; отмечается, в каких направлениях происходит диверсификация. Выясняется, доминируют ли позиции фирмы на рынке и кто ее основные конкуренты: каков объем товарооборота, производства, продаж, затрат и прибыли; каковы тенденции изменения этих показателей во времени. Анализируется уровень коммерческой работы и менеджмента в фирме: какова «цена фирмы» (ее репутация); каков уровень торгово-технологических производств; насколько интегрирована фирма в реальный рыночный процесс, включая «вертикальный» и «горизонтальный» уровни; насколько стабилен оборот фирмы по годам и по месяцам (кварталам). Далее дается оценка менеджменту компании, стабильности выплат зарплаты рабочим, окладов служащим, зарплаты продавцам, кассирам, прочим организационным условиям процесса производства и реализации товаров и услуг. Показатели в расчете на одну акцию. При проведении инвестиционных исследований на уровне отдельных фирм обычно ориентируются на следующие показатели в расчете на одну акцию: размер продаж (оборот), общий доход, амортизацию, сумму уплаченных налогов, зарплату работников, объем рабочего капитала и капиталовложений (затрат на приобретение). Кроме того, учитываются такие показатели, как отношение цены к прибыли, дивиденды в процентах к сумме продаж, прирост дивидендов, прирост прибыли к активам. 185 Положение фирмы в экономическом пространстве Экономическое пространство. Анализ положения фирмы в экономическом пространстве включает: определение стадии жизненного цикла компании; установление позиции фирмы в отношении макроэкономической инфраструктуры рынка; качественный анализ и прогнозирование перспектив развития компании. Жизненный цикл компании. В качестве исходной информации используются: объем продаж, доходы, дивиденды, результаты социологических исследований по инновациям на предприятиях отрасли и т.п. Различаются следующие основные стадии жизненного цикла компании: стадия становления характеризуется ускоренным ростом объема продаж и прибылей, высокими уровнями риска и конкуренции, наличием новых участников рынка и относительно низким уровнем капиталовложений; стадия расширения, основные черты которой — рост объема продаж без ускорения или с некоторым замедлением, прекращение роста цен или небольшое их снижение, резкий приток инвестиций и высокие затраты на создание, приобретение машин, оборудования, прочие капиталовложения, увеличение выплачиваемых дивидендов; стадия стабилизации, во время которой прекращается или существенно замедляется рост продаж и прибылей, заканчивается модернизация продукции, ассортимент стабилизируется, останавливается рост капитальных затрат и наблюдается их снижение; стадия затухания характеризуется сокращением числа компаний, занятых в отрасли, уменьшением прибылей, продаж и капиталовложений. Такой анализ позволяет определить стадию и оценить интенсивность развития компании и предвидеть дальнейшие события в зависимости от прогнозирования роста процентных ставок и изменений торгово-экономической конъюнктуры. Обзор жизненного цикла компании следует дополнить информацией, включающей: • историческое прошлое конкретной компании в данном регионе; • условия конкуренции (защищенность от проникновения новых конкурентов, отношения между существующими конкурентами, возможность замены поставщиков и товаропроизводителей, наличие схем товародвижения, смещение акцентов на другие слои покупателей); • данные о платежеспособности смежных компаний; • возможные структурные изменения и др. По указанным материалам формируются выводы об уровне развития компании и возможном пути решения рисковых проблем. Оценив каждый из указанных видов риска, фирма может составить представление о перспективах своих инвестиционных шагов и развития в целом. Коррекция несистематического риска. Смысл деления риска на систематический и несистематический состоит в том, что при формировании инвестиционного портфеля из разнообразных видов акций случайные колебания доходности и курса взаимопогашаются и несистематический риск снижается или вообще устраняется. Это влияние называется коррекцией несистематического риска. Систематический риск не поддается коррекции. Он снижается путем добавления в портфель низко доходных безрисковых ценных бумаг или путем хеджирования. Таким образом, управление риском может базироваться на следующих правилах. Если имеет место фаза стабилизации, то коммерсанту или фирме следует особое внимание уделять страхованию собственных действий, поскольку угроза для предпринимателя находится в его внутренней среде и зависит от степени проработанности возможных изменений собственной позиции на рынке. Внешняя среда в условиях фазы стабилизации нейтрализует влияние риска, поскольку в силу своего развития обеспечивает достаточное число благоприятных факторов. Если рассматривать фазу развития бизнеса, то здесь риск заключается в том, что коммерсант или фирма действуют, априорно полагая, что условия, которые необходимо задействовать для получения наилучшего результата, обязательно будут созданы во внешней среде, поэтому объектом страхования здесь должны выступать именно эти условия. И, наконец, в фазе регрессии деятельности любое действие предпринимателя сопряжено с риском, что еще больше увеличивает неопределенность в видении рынка. Предприниматель сможет добиться наибольшего успеха, если сосредоточит все свои усилия на страховании результатов собственных действий и перегруппировке сил внутри организации. 186 Напомним общую ситуацию с «долговым айсбергом», в который вошла экономика России в 1994-1998 гг. (табл. 4.2, рис. 4.3 и 4.4). Примечание. Показатель валовой продукции базовых отраслей включает промышленность, строительство, сельское хозяйство, транспорт и торговлю. С октября 1998 г. месячные оценки ВВП не рассчитываются. Долговой «айсберг», в который врезалась экономика России, формировался фантастически быстро. Закончив переговоры с Парижским клубом в 1994 г., Россия взяла на себя весь долг СССР всем странам в обмен на зарубежные активы. Одновременно Россия фактически потеряла возможность получения значительной части долгов из большинства стран, которым СССР помогал вооружениями и экономически - как по политическим причинам, так и в силу того, что эти страны сами находятся в тяжелом состоянии. Преждевременно судить о мудрости прежней стратегии в отношении советских долгов или о перспективах переговоров, тем более что это прежде всего сфера «большой политики», а далеко не только рациональной экономической логики. Заметим лишь, что по предыдущим соглашениям наибольшая нагрузка по 187 выплате советских долгов приходится на период после 2002 г., и тогда это, видимо, казалось очень далеко. В известном смысле аналогичная ситуация сложилась в переговорах по Лондонскому клубу, закончившихся осенью 1997 г. Казалось, что плата частью наличными, частью облигациями по коммерческим долгам СССР будет происходить относительно умеренными порциями, по нескольку миллиардов долларов в год. На фоне притока десятков миллиардов долларов портфельных средств и массовых инъекций МФО на реформы такие выплаты выглядели вполне умеренно. Решив проблемы старого советского долга, правительство России приступило к накоплению нового (табл. 4.2). Это было сделано по времени в два приема: в 1996- 1997 гг. займы брались на макростабилизацию и снижение инфляции через неэмиссионное финансирование бюджетного дефицита, а с ноября 1997 г. по август 1998 г. федеральные заимствования шли на спасение макростабильности. Ненадежность финансирования бюджетного дефицита с помощью евробондов и иностранных частных вложений во внутренние рублевые бумаги, собственно, и связана с тем, что движение портфельных капиталов в мире подчиняется иным законам, нежели законы национальной макростабилизации. Видимая часть собственно российского государственного долга состоит в основном из долгов международным финансовым организациями (МФО), евробондов нового выпуска 1997-1998 гг. (включая «свопы» ГКО на бонды июля 1998 г.) и различных двусторонних соглашений (табл. 4.2). Т а б л и ц а 4.2 Внешний долг государственного и частного сектора России (млрд дол.) Показатель 1992 1993 1994 1995 1996 1997 Июль 1998 1998 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Государственный сектор 107,7 120,6 127,5 128,0 143,3 153,6 176,4 164,3 Федеральные долги Долги бывшего СССР 104,9 103,7 108,6 103,0 100,8 91,4 91,8 93,6 Парижский клуб 1 - - - - - 37,6 37,6 38,4 Лондонский клуб - - - - - 28,2 28,7 29,7 Прочие долги - - - - - 25,6 25,5 25,5 Долги РФ 2 2,8 9,0 11,3 17,4 24,2 32,1 51,2 51,4 Кредиты МФО 1,0 3,5 5,4 11,4 15,3 18,7 26,2 26,0 Еврооблигации 0,0 0,0 0,0 0,0 1,0 4,5 15,8 16,0 Прочие долги 3 1,8 5, 5,9 6,0 7,9 8,9 9,2 9,4 Прочая государственная задолженность Субъекты Федерации и местные органы власти 4 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 1,3 2,2 2,4 Задолженность по инвестициям нерезидентов на рынке ГКО и ОФЗ 5 0,0 0,0 0,0 0,0 7,2 17,7 20,1 5,8 Валютные облигации Минфина (ОВВЗ) 6 0,0 7,9 7,6 7,6 11,1 11,1 11,1 11,1 Частный сектор 7 4,5 4,3 4,9 6,3 11,3 50,9 57,3 43,4 Банковский сектор - - - - - 37,2 34,5 8 20,2 9 Нефинансовые предприятия 10 - - - - - 13,7 22,8 23,1 В % к ВВП по текущему обменному курсу Государственный долг 235,0 87,7 74,1 37,5 36,2 35,7 42,5 126,4 Частный долг 9,8 3,1 2,8 1,8 2,9 11,8 13,8 33,4 Справочно: ВВП (млрд деном. руб.) 19,0 171,5 610,7 1585,0 2200,2 2562,6 2590,6 11 2684,5 Курс ММВБ (руб./дол.) 0,4145 1,247 3,550 4,640 5,570 5,960 6,241 20,650 1 Включая просроченную задолженность по выплате процентов. 2 Без учета предоставленных суверенных гарантий по частным займам. 3 Двусторонние соглашения и коммерческие кредиты. 4 Некоторая часть обязательств, видимо, повторно учтена в разделе «Банковский сектор». 5 По номиналу, по текущему обменному курсу. 6 Приведены данные об объемах выпусков. В настоящее время нерезидентам принадлежит около 50% ОВВЗ. 7 Без учета внешних обязательств небанковских финансовых компаний, которые на конец 1998 г. оценивались в 0,35 188 млрд дол. 8 На конец периода. 9 По данным на 1 июля1998 г. 10 По данным на 1 июля 1998 г. 11 Суммарный ВВП за III и IV кв. 1997 г. и 1и II кв. 1998 г. Кроме того, к государственному долгу относятся суверенные гарантии по частным займам, однако нам неизвестен общий объем таких гарантий, выдававшихся от имени правительства России. Важным компонентом накопления государственных долгов в течение 90-х годов было заимствование у международных финансовых организаций. Внимание российской прессы к МФО делает их демоническими силами, влияющими (в зависимости от политических взглядов авторов положительно или отрицательно) на судьбу российской экономики. Подробный анализ деятельности МФО в России еще предстоит. Важно одно - они с энтузиазмом пришли в Россию в 1992 г., чтобы проводить те рыночные реформы, которые они знали и полагали полезными для России. Но при этом очень многое зависело от наших собственных решений в отношении того, когда, сколько и на что брать деньги. Позиция же самих МФО была весьма простой: как сформулировал в начале 1999 г. один высокопоставленный сотрудник МВФ, общее мнение в академических кругах Запада в начале 90-х заключалось в том, что «реформаторам надо было давать много денег - возможно, это было ошибкой». Вливания средств МВФ в наш федеральный бюджет имели целью способствовать макростабилизации в России, особенно после законодательного запрета ЦБ в соответствии с соглашением с МВФ прямо финансировать бюджет с 1995 г. Задолженность перед МВФ быстро выросла с примерно 4,2 млрд дол. в конце 1994 г. до 12,5 млрд дол. в конце 1996 г. В этот период сбор налогов оставался низким, как и уровень сбережений, поскольку в период выборов оказывать существенное давление на бизнес было затруднительно. Средства Фонда были чисто бюджетным финансированием, направленным на поддержку реформ в области бюджетной и кредитно-денежной политики (заметим, что по принятой МВФ методологии бюджетных расчетов средства Фонда рассматриваются как внутреннее финансирование, кроме, разумеется, возврата средств, как в 1999 г.). Следующий взлет долга пришелся уже на 1998 г., когда займы пошли на отчаянную попытку спасти стабильность рубля и макроэкономику в целом. К сожалению, к 1998-1999 гг. истекли льготные три года по старым кредитам МФО, и с учетом процентов по всему долгу Россия была обязана платить порядка 5 млрд дол. в 1999 г., что примерно равно последнему июльскому траншу МВФ 1998 г.* * Обзор экономической политики в России за 1998 год / С.Б. Авдашева, Ф.З. Астапович, Д.А. Беляев и др. Бюро эконом. анализа. М.: РОССПЭН, 1999. С. 32-35. 4.2. Конкурентная среда, конкурентное преимущество и конкурентные стратегии Выявление условий конкурентной борьбы на рынке выступает необходимой процедурой для каждого конкретного предприятия. Поскольку состояние конкурентной среды, с одной стороны, определяется процессами развития в социальной, технологической, политической сферах, а с другой — действиями субъектов рынка, применяющих в своей деятельности достижения современной науки и опыт предпринимательской и управленческой деятельности, то знание конкурентной среды становится тем источником, использование которого дает конкретной фирме возможность спрогнозировать и реализовать собственную конкурентную позицию. Конкурентная позиция в таком случае становится одним из обобщающих оснований действий всех отделов и подразделений фирмы. Возвратимся к основополагающим понятиям рыночного механизма, его элементам, конкурентному и монопольному регулированию рынка. Как мы уже отмечали, рыночный механизм — это сложная система связи и взаимодействия основных элементов рынка: предложения, спроса и цены. Особенности рыночного механизма состоят в том, что элементы рынка через цену связаны между собой определенной зависимостью: с повышением цены спрос сокращается, а с повышением предложения — цена падает. Вроде бы тривиальная политика, а сколько оттенков она имеет для управления маркетингом! При каком предложении, в каком сегменте рынка, при каком уровне конкурентного нормирования складывается оптимальное их соотношение? Рыночный механизм. Если в конкурентном позиционировании среди покупателей побеждает тот, кто предлагает более высокую, чем рыночная, цену, то в конкурентном позиционировании среди продавцов усиление конкуренции определяет превышение предложения товаров над спросом покупателей. В целом конкурентное позиционирование и конкурентное противостояние выступают в качестве конкурентной силы. 189 Конкурентные силы. При рассмотрении вопросов, касающихся конкурентных сил выделяют следующие моменты: • конкуренция возникает прежде всего между соперничающими в настоящий момент сторонами; • покупатели могут как помочь, так и помешать фирме повысить конкурентоспособность, кроме того, они могут создать ситуацию появления новых конкурентов; • покупатели и поставщики сами конкурируют между собой. Эти положения подробно изложены в трудах М. Портера*, который выделил 5 факторов, определяющих конкуренцию: • наличие текущих конкурентов; • опасность появления новых конкурентов; • опасность появления заменителей товара; • способность потребителя идти на сделки; • способность поставщика идти на сделки. * Porter M.E. Competitive Strategy. New York: The Free Press, 1980. Конкурентные силы в конечном счете приводят к установлению равновесных цен. Ни одна фирма не может себе позволить игнорировать фактические и возможные реакции своих конкурентов. Одним из значимых показателей оценки динамики конкуренции является изменение доли рынка во времени. С его помощью определяется, опережает ли фирма в своем конкурентном поведении темпы роста рынка и соответствует ли им или отстает. Так, одной из наиболее важных характеристик конкурентного поведения японских компаний является стремление захватить долю быстрорастущих рынков. Производство японских калькуляторов в 70-е годы выросло в 200 раз, во столько же раз увеличивался объем продаж, что позволило удержать долю рынка. Данный пример показывает, что изменение доли рынка весьма рентабельно в том случае, если рынок имеет тенденцию к быстрому развитию, тогда как борьба за большую долю незрелого рынка неразумна и требует больших издержек. Чтобы понять механизм управления маркетингом в конкурентной среде, следует учитывать, что показатели оценки конкурентоспособности, помимо рыночной доли (доли пространства, занимаемого торговой маркой в средствах массовой информации, процента потребителей, которые называют определенную марку товара своей, доли расходов компании на НИОКР и др.), обогащают представления об оценке конкурентной среды и расстановке сил в рыночном пространстве. Различают понятия «конкурентная среда», «конкурентное преимущество», «конкурентное позиционирование», «конкурентная стратегия». |