Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
Международные барьеры для входа на рынок Перечислим наиболее существенные барьеры, препятствующие входу на международный рынок: • тарифы и сборы, оплачиваемые за импортируемую продукцию; • квоты (добровольные и обязательные) в зависимости от стоимости и типа ввозимых товаров; • соответствие товара нормам безопасности и сохранения здоровья, требования к маркировке и упаковке; • таможенные процедуры, включая инспекцию и лицензирование; • государственное регулирование для защиты внутренних производителей; • национальное неприятие иностранных товаров; • ограниченный доступ к каналам распределения вследствие оказания преференций национальным поставщикам, высокая насыщенность рынка. Международный рынок. Преодоление этих барьеров может вызвать рост расходов на ведение дела в общем, привести к подорожанию производимой продукции и стимулировать местных производителей к агрессивному поведению. В то время как тарифные барьеры теряют свое приоритетное положение, роль нетарифных барьеров неуклонно возрастает и значительно увеличивает расходы фирм. Так, компания 203 Ford выразила неудовольствие по поводу того, что в Японии цена на марку автомобиля Escort была на 50% выше, чем в США, из-за действия нетарифных барьеров, и в частности лицензирования. Особенности расширения рынка Вхождение на рынок. При вхождении на рынок новых участников руководители компаний, действующих на этом рынке, должны осознавать, что это явится толчком к усилению конкурентной ситуации на рынке. Особое внимание следует уделять тем фирмам-конкурентам, которые имеют потенциал в проведении ценовой политики, разработке новых технологий и процедурах внутреннего поручительства. Классическим примером рационального проведения ценовой политики является деятельность внутренних авиалиний в США в период 80-х годов. В результате появления новых технологий многие авиалинии (такие, как People Express) были удачливы в прорыве традиционных основ ценообразования благодаря снижению стоимости предоставляемых услуг. В частности, в состав экипажей самолетов включали преимущественно молодых пилотов, что позволило сэкономить на оплате труда. Кроме того, принесли успех новые подходы к управлению самолетами. Деятельность корпорации Philip Morris - универсальный пример получения наибольшего эффекта от внедрения усовершенствованных технологий в отрасль. Эта большая компания приобрела завод по производству низкокалорийного пива и фирму Miller Brewing, использовав в дальнейшем их навык сегментирования рынка потребителей, а также выделила значительные суммы на рекламу новой марки Miller Light с целью занять ведущее место на рынке. Система поручительства действует, когда прибыль, полученная от деятельности на одном рынке, используется фирмой для поддержания своей активности на другом рынке. Например, компания Procter and Gamble потратила десятки тысяч долларов для выхода на рынок печенья с изделием Duncan Hines. Это действие имело финансовую поддержку благодаря средствам, полученным от деятельности на рынке легких закусок. Среди возможных конкурентов следует различать тех, у которых огромные внутренние ресурсы и потенциал, так как в будущем они могут составить серьезную конкуренцию. Наличие соперников с высоким уровнем внутреннего потенциала выводит конкуренцию на иной качественный уровень, требующий от участников тщательной работы по изучению своих слабых и сильных сторон. Взаимозаменяемость альтернативных групп товаров Альтернативные группы товаров могут быть взаимозаменяемыми, особенно в случаях, если одна из этих групп приобретает или теряет привлекательные свойства для покупателя. Так, спад продаж акций в сталелитейной промышленности явился следствием повышения интереса к алюминию в автомобилестроении. Этот сдвиг в потреблении был вызван необходимостью снижения веса грузовиков вследствие выхода в свет постановления о регулировании расхода топлива. Другим источником появления субститутов является технический прогресс. Жизненный цикл товара своим логическим завершением имеет уход продукта с рынка, но часто процесс этот ускоряется вследствие непрерывных технических нововведений. Таким образом, чтобы в будущем предвидеть угрозу со стороны субститутов, предпринимателю необходимо изыскать источники для развития собственной технологической базы. Появление новых товаров в общем плане резко сокращает жизненный цикл уже существующих форм. Например, доля продаж автомобильных шин с синтетическим кордом в общем объеме продаж снизилась на 40 пунктов за 18 месяцев, в то время как доля продаж шин с металлокордом увеличилась. Однако фирмам не всегда удается наращивать техническую мощь за счет собственных средств, даже если предвидится ситуация спада объемов продаж и резкого снижения сроков жизни товара. В любом случае предприятия стремятся к приобретению новых совершенных технологий, в то время как используемые сегодня теряют свою актуальность. Основываясь на опыте, консультанты группы McKinsey and C° выявили ряд показателей, служащих основанием для оценки собственных изживающих себя мощностей. Перечислим их: • для незначительногоусовершенствования процесса производства необходимо приложить массу усилий; • процесс разработки и внедрения новых технологий сосредоточивается не на улучшении свойств товара, а на его техническом исполнении; • рост продаж происходит в результате модификации второстепенных характеристик товара, что 204 привлекает лишь незначительную часть покупателей, в то время как улучшение его основных характеристик привело бы к заинтересованности сегментов рынка; • деятельность отдела разработок и внедрений фирмы сосредоточивается не на продукте как таковом, а на процессе его создания; • часто большие компании, занимающие лидирующее положение в отрасли, теряют долю на рынке, уступая ее более мелким фирмам, основное преимущество которых заключается в применении технических нововведений, позволяющих максимально использовать освобождающиеся средства*. * Guilinan J.P. Marketing Management: Strategies and Programs. Gordon W. Paul, 1994. При оценке конкурентного положения фирмы выявляются обстоятельства, характеризуемые психологическим аспектом взаимодействия людей в рамках организации. Управление маркетингом как руководящее воздействие связано со всеми подразделениями и отделами фирмы. Однако формальное декларирование такой взаимосвязи не позволяет качественно реализовать функции управления маркетингом. Следует помнить, что во многом реализация такой взаимосвязи зависит от нацеленности коллектива на решение общих задач, оттого, насколько высоко понимание людьми характера коллективного действия и роли в этом действии последовательности шагов по управлению маркетингом. Одновременно необходимо фиксировать психологический аспект взаимодействия фирмы с потребителями и поставщиками. Влияние покупателей и поставщиков Анкетирование. Аудит перекупщика связан с анкетированием. Анкета, заголовок которой несет информацию о наименовании компании идате ее заполнения, может быть представлена данными, получаемыми в результате обобщенной или подробной оценки. Обобщенная оценка представляет собой совокупность показателей, отражающих: • достоинство, уникальность, а также значимость данного продавца; • слабые места в работе продавца, а также его недостатки; • наличие доверительных отношений с поставщиком; • изменение зависимости перекупщика от поставщика. Подробная оценка носит целенаправленный характер. Она касается одновременно несколько направлений в области оценки: • торговой деятельности; • маркетингового позиционирования; • конкурентоспособности; • закупочного поведения; • введения льгот и компенсаций. Важно учесть мнение не только поставщиков, но и дистрибьюторов компании, что предпочтительно осуществить посредством анализа портфеля дистрибьюторов (рис. 4.12). На рис. 4.12 приведена полная информация о взаимоотношениях в каналах распределения. Из него видно, какие дистрибьюторы процветают, какие — перекладывают часть своих дел на компанию и от каких дистрибьюторов больше всего зависят прибыльность и рентабельность продаж компании. 205 Оперативность поставки. Многие компании зависят от своих потребителей. В этом случае потребители имеют возможность высказать свои пожеланияв отношении таких аспектов, как снижение цен, оказание дополнительных услуг, производство товаров-заменителей. Например, в США Ford как главный производитель автомобилей регулярно воздействовал на своих поставщиков в целях снижения ими цен. В общем плане поведение покупателей может влиять на политику компании в тех случаях, если: количество покупателей невелико, но они имеют особые значимость и вес (большая доля продаж, как правило, сконцентрирована вокруг нескольких потребителей); продукт, производимый фирмой, является стандартным, и продавец легко выбирается из ряда фирм- аналогов; приобретаемый товар не играет решающей роли в деятельности фирмы (например, приобретение бумажных салфеток); у покупателя есть возможность производить этот товар самому. Противоположная ситуация возникает, когда фирма может в определенной мере оказывать влияние на покупателя, например она может повысить цену и снизить качество обслуживания, делая таким образом затруднительным процесс контроля за предложением. Так, завод по производству ковров зависит от химических предприятий, поскольку они контролируют цены и качество основных волокон, составляющих изделие. Поставщик может обладать значительным влиянием в отрасли, если: количество поставщиков этого товара невелико; поставщик, в отличие от других, имеет товар, более выгодный по цене, качеству и уровню обслуживания; указанная отрасль промышленности не является ключевым звеном в производстве продукта; для фирмы подбор другого поставщика является несвоевременным процессом. 206 Соперничество между существующими конкурентами Факторы соперничества. Соперничество соответствует определенному состоянию деловой среды, когда на одном сегменте рынка конкурентная обстановка острее, чем на другом. Оценка борьбы важна с точки зрения возможных потерь и конкурентных преимуществ соперников. Факторы, определяющие характер соперничества: • количество конкурирующих фирм велико; • рост промышленности невелик, и уже имеющуюся долю на рынке можно расширить лишь за счет других; . • производимые фирмами-конкурентами товары и услуги одинаково удовлетворяют спрос; • издержки по привлечению покупателей к выбору того или иного товара низкие, так как не существует заинтересованности в установлении длительных отношений с потребителем; • объемы производств невелики или продукт является скоропортящимся, и велик соблазн продать его по низкой цене, чтобы не создавать затоваривания: • отрасль характеризуется сезонностью в сбыте продукции и получении прибыли; • компании не покидают рынок, даже если деятельность на нем является убыточной, из-за личной привязанности к делу или из-за основных средств, которые выступают основой функционирования и которые сложно реализовать в связи со спецификой производства. Характер конкуренции. В конце концов важно определить характер конкуренции, а также оценить значение ценового фактора в борьбе на последующих ее этапах. На фоне всех рассмотренных нами характеристик конкуренции ценовая мотивация — самая серьезная. Тип конкурентной борьбы. Второй целью анализа конкурентов служит выявление факторов, формирующих тип конкурентной борьбы. Определив условия, в которых она находится, фирма может приспособиться к ним или уйти с рынка. Так, компания может избавиться от излишних мощностей и сфокусировать деятельность на обслуживании одной небольшой ниши рынка. Понимание процессов, формирующих конкуренцию, помогает компании активизировать свой собственный потенциал для успешной деятельности. Обычно фирма проводит также оценку собственных слабых и сильных сторон как участника соревнования для того, чтобы понять, какие выгоды от конкуренции она может получить*. * Guilinan J.P. Marketing Management: Strategies and Programs. Gordon W. Paul, 1994. Фиксация обстоятельств, в результате которых фирма занимает определенное конкурентное положение, предполагает выявление пространственно-временных аспектов ее деятельности. То есть при оценке конкурентного положения фирмы необходимо учитывать прошлый опыт компании вообще или наданном конкретном рынке. Сопоставление конкурентного состояния фирмы в предшествующем и настоящем периодах позволяет не только определить причины сложившейся ситуации, но и обеспечить ее коррекцию в будущем. Оценка преимуществ в конкурентной борьбе Заключительным этапом оценки конкурентного положения фирмы является определение возможных путей достижения устойчивых преимуществ перед конкурентами и последующего достижения поставленных целей. Важными итоговыми показателями деятельности фирмы являются привлечение новых клиентов, увеличение ее доли на рынке и прибыльность. Источники конкурентного преимущества. Успех на рынке зависит от умения компании удовлетворить имеющийся спрос и сделать это с меньшими затратами, чем конкуренты. В результате первым шагом в получении фирмой конкурентных преимуществ становится выявление источников возможных преимуществ, которые ведут к достижению желаемого результата (рис. 4.13). 207 Реальные преимущества и результаты деятельности компании взаимосвязаны, последовательно доопределяя друг друга. К реальным преимуществам фирмы относятся: • низкие цены доставки; • высокие потребительские свойства товара; • высокий уровень обслуживания покупателей; • утвердившаяся на рынке торговая марка или хорошая репутация; • прогрессивные характеристики товара; • доступность потребителю (относительно доставок или размещения фирмы). Главным преимуществом фирмы, таким образом, является отношение к ней потребителей. Фирма может производить или продавать исключительную продукцию с точки зрения ее технических характеристик, качества исполнения, но только мнение потребителей о товаре важно для оценки результативности ее деятельности. Это подчеркивает важность восприятия покупателем товаров фирмы для последующей оценки ее реальных преимуществ. Как правило, реальные преимущества - это результат инициативы при выходе на рынок, т. е. преимущества, получаемые от новаторства на рынке и первоочередности вхождения. Реальные преимущества. Доля компании на рынке реально зависит от срока вступления ее на этот рынок при прочих равных условиях (табл. 4.4). Например, если на рынке представлено 5 торговых марок, то первая появившаяся на рынке марка удерживает 30,8%, в то время как 13,9% удерживает фирма, вступившая на рынок в последнюю очередь. Т а б л и ц а 4.4 Зависимость доли рынка от времени вступления компании на рынок Количество торговых марок на рынке Удерживаемая участниками рынка доля 1-м 2-м 3-м 4-м 5-м 1 100 - - - - 2 58,5 41,5 - - - 3 43,6 31,0 25,4 - - 4 35,7 25,4 20,8 18,1 - 5 30,8 21,9 17,9 15,5 13,9 Выход на рынок. Существует ряд положений, которые объясняют успех компаний, вступающих на рынок первыми. 1. Как правило, товарэтих компаний является прообразом всех последующих модификаций товара, так как он определяет оригинальные, базовые характеристики. 2. У торговой марки, вступившей на рынок первой, есть шанс произвести впечатление на покупателя своей новизной и необычностью. 3. При более позднем вступлении на рынок затруднительно встроиться в систему существующих каналов распределения, а также завоевать покупателя. Даже если товар будет иметь отличные от имеющихся в данной продуктовой группе характеристики, это не будет являться стимулом для дистрибьюторов к активным действиям, а для покупателей - к приобретению товара. 208 Но положение «первовступившего» на рынок не означает автоматического и стабильного успеха. Первоочередность вступления на рынок способствует сохранению положения лидера в случаях: сохранения стабильности пропорции цена/качество; ориентации производства на нужды различных сегментов рынка; обеспечения надежности каналов распределения. Часто для продвижения товаров на рынок компании избирают политику следования за лидером. Бесспорны преимущества лидера, вступившего на рынок первым. Однако положение последователя имеет свои положительные стороны. 1. Последователи несут меньшие расходы на маркетинговые исследования, чем пионеры, которые, проникая впервые на рынок и прикладывая усилия к его изучению, тратят на эти процедуры значительные средства. Например, компания Procter and Gamble затратила миллионы долларов на первичное исследование рынка гигиенической продукции, выясняя отношение потребителей к способу свободного пеленания ребенка. В то же время компания Kimberly Clark воспользовалась результатами этих исследований непосредственно перед вступлением на рынок, что позволило ей сократить затраты на маркетинговые исследования в несколько раз. 2. Основываясь на опыте пионеров, последователи могут выстраивать собственную распределительную, ценовую политику, а также решать другие маркетинговые задачи. Успех компании IBM как последователя на рынке основывался на наблюдениях по созданию разветвленной сети розничных торговцев у пионеров. 3. Последователи могут рассчитывать на применение новейших разработок в области техники. Фирма Sony была пионером в области производства видеомагнитофонов, однако ее последователи получили лучшие результаты, применив новую технологию VHS. Источники конкурентных преимуществ компании Конкурентные преимущества компании. Выделяют три основных источника конкурентных преимуществ компании: высокая культура и оптимальное организационное построение фирмы, собственная ресурсная база, развитая система коммуникаций на рынке. Рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных источников. |