Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
Упреждающий удар. Стратегии (активных) упреждающих ударов состоят в действиях по сохранению выгодной позиции на рынке, которые отбивают у соперников желание копировать стратегию компании. С помощью данных стратегий можно завоевать хорошую стратегическую позицию. Для этого следует: • расширять торгово-технические мощности до размеровбольших, чем требует рынок, в надежде отбить у конкурентов желание следовать примеру фирмы и расширить свои мощности; • устанавливать связи с самыми лучшими (или с большинством самых лучших) поставщиками товаров, заключая с ними долгосрочные контракты. Это заставит конкурентов фирмы работать с менее известными поставщиками; • сохранять выгодное географическое положение. Преимущество первопроходца часто может быть закреплено возможностью занять наиболее удобные площади, расположенные вдоль оживленных автомагистралей, на перекрестках дорог, в новом торговом центре, просто в красивом месте или в непосредственной близости от мест отдыха или массового скопления покупательских потоков, вблизи от подъездных путей, поставщиков; • окружить свою фирму престижной клиентурой; • создать сильный психологический имидж компании, который трудно с чем-либо спутать или скопировать и который оказывал бы на покупателей сильное эмоциональное иоздействие; • сохранять эксклюзивное или преимущественное право на работу с лучшими дистрибьюторами региона. На конкурентных рынках все фирмы могут быть объектами атак со стороны соперников. Ими могут быть как новички, желающие выйти на рынок, так и уже работающие компании, стремящиеся усилить свои позиции. Конкурентная среда. Стратегия наступления. Сохранение конкурентного преимущества. Управленец - маркетолог должен рассматривать конкуренцию как объективно существующее явление на рынке, где есть некоторое количество независимых производителей и продавцов, а товар, предлагаемый ими, пользуется спросом. Наличие конкурентной среды для фирмы представляет собой совокупность обстоятельств, которые могут оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на рыночную позицию фирмы. Управление маркетингом осуществляется на фирме для того, чтобы использовать наличие конкурентной среды и условий ее существования в своих интересах. Если конкурентная среда благожелательна, то фирма реализует свои конкурентные преимущества и достигает высокого уровня прибыльности, если нет, то фирма должна использовать их как условие для своего развития. При этом реализуются возможности фирмы по сохранению своих конкурентных преимуществ. Существует несколько путей, позволяющих компании защитить свое конкурентное преимущество. 196 Один из них состоит в попытке помешать конкурентам начать наступательные действия. Этот подход предусматривает следующие шаги: • расширение номенклатуры предлагаемых для реализации товаров для того, чтобы заполнить свободные рыночные ниши потенциальных конкурентов; • закупка моделей и сортов товаров с характеристиками, которые конкуренты уже имеют или могут иметь; • предложение товаров, наиболее близких по своим характеристикам к продукции конкурентов, но по более низким ценам; • подписание с дилерами и дистрибьюторами эксклюзивных договоров, чтобы оттеснить конкурентов от сети распределения; • гарантирование дилерам и дистрибьюторам ощутимых скидок, чтобы помешать им вступать в контакты с другими поставщиками; • предложение бесплатного или по низкой цене обучения пользователей. Сохранение спроса покупателей на свою продукцию может быть обеспечено за счет: • предоставления специальных скидок для тех, кто хочет попробовать товары конкурентов; • расположения товаров разных сортов в одном ряду, чтобы предоставить покупателю возможность для эксперимента; • раннего оповещения потребителей о новинках или изменениях цен, чтобы потенциальный покупатель не ушел к конкурентам; • увеличения объемов продаж в кредит для дилеров и/или других покупателей; • сокращения времени поставки запасных частей и обеспечения гарантийного обслуживания. 4.3. Оценка конкурентного положения фирмы на рынке Стратегический маркетинг. Оценка конкурентного положения фирмы предполагает совокупность действий, рационально раскрывающих содержание деятельности фирмы в рыночном пространстве. Она позволяет выявить ключевые моменты несовпадения линий поведения фирмы и поведения рынка. При этом определяется не только условие, характеризующее воздействие рыночной среды на деятельность организации, но и условия, отражающие степень влияния деятельности организации на рынок. Отметим, что показатели качества руководства и регулированияжизнедеятельности фирмы коррелируют с показателями эффективности мероприятий, проводимых ею на рынке. Оценка конкурентного положения. Управляя стратегическим маркетингом и проводя оценку конкурентного положения фирмы на рынке, выделяют четыре последовательных этапа. 1. Выбор целевого рынка. Этот этап является результирующей частью процесса маркетингового исследования внешней среды. Осуществляя его, фирма из множества доступных выделяет рынок, на который в дальнейшем будет ориентирована ее деятельность, т.е. фирма устанавливает границы своих интересов, а также принимает решение о выборе сегмента потребителей. 2. Выявление потенциальных конкурентов. Потенциальными конкурентами (соперниками) объявляют тех, кто обслуживает рынок, выбранный фирмой в качестве своей цели, и кто непосредственно может влиять на количество потенциальных потребителей (покупателей, клиентов), реально уменьшая его. 3. Анализ конкурентных возможностей рынка. Исходя из общего потенциала рынка определяются характер, жесткость и динамика рыночной конкуренции. 4. Анализ выгод от конкурентной борьбы. В перспективе каждый руководитель должен иметь четкое представление о выгоде, которую он получит, осуществляя деятельность на рынке в условиях делового соперничества. Это подразумевает оценку ее конкурентного положения с точки зрения получения доходов, а также оценку приобретаемого опыта и навыка — элементов, лежащих в основе эффективной деятельности любого хозяйствующего субъекта. Рассмотрим подробнее названные выше этапы оценки конкурентного положенияфирмы на рынке. Определение позиции фирмы в отношении целевого рынка, на который в дальнейшем будет ориентирована деятельность фирмы, рассматривается как стратегически важный момент в управлении маркетингом. Рисунок 4.8 дает представление о стратегии выбора целевого рынка, акцентирует внимание на факторе регулирования рынка. Принятие управленческого решения об изменении сегмента целевого рынка должно базироваться на результатах изучения собственно рынка и их углубленном анализе. 197 Эта работа включает реальный анализ рисков, связанных с выходом на конкретный рынок; оценку рыночного и потенциального спроса; ранжирование рынка по степени привлекательности и оценку уровня конкурентоспособности (рис. 4.9) и обеспечивает первый пласт информации, необходимой для оценки реального положения фирмы. Конкурентная среда заставляет обратить внимание на углубленный анализ рынка как особую позицию этого анализа, когда в алгоритм изучения включаются: анализ стратегии конкурентов, поведения потребителей, рассмотрение возможностей и опасностей, анализ каналов распределения товаров и определение основных опасностей и возможностей по каждому рынку для того, чтобы сформировать представление о наиболее привлекательных рынках для компании. Этот выбор может 198 осуществляться на уровнях: 1) конкурирующих фирм, производящих одну группу товаров; 2) конкурирующих групп товаров внутри одного класса товарной продукции; 3) конкурирующих классов товарной продукции на фоне общего товарного рынка. Целевой рынок. Целевой рынок — это рынок (или его часть), в обслуживании которого заинтересована данная компания. Он определяется желанием удовлетворить потребности покупателей вообще (например, удовлетворить потребность в отдыхе), учесть специфические требования клиента (например, производя велосипеды для туристических походов) или требования отдельных сегментов рынка (например, удовлетворение группы потребителей, являющихся умеренными новаторами, в возрасте от 21 до 40 лет) и т.д. Таким образом, управление маркетингом занимается прежде всего регулированием целевого рынка и классом решений об изменении сегмента целевого рынка. Углубленный анализ рынка позволяет выделить наиболее привлекательные его доли, произвести взвешивание опасностей и возможностей по каждой из них, принять решение об изменении сегмента целевого рынка. Приняв подобное решение, руководитель на следующем этапе проводит его уточнение, используя оценку конкурентов, т.е. выявляя наиболее сильных и значимых противников, осуществляющих деятельность в пределах границ интересов фирмы. Выявление потенциальных конкурентов Потенциальными конкурентами фирмы являются те компании, которые в значительной мере влияют на количество покупателей ее продукции, так как они обслуживают тот же сегмент рынка, что и фирма, и предлагают товар, аналогичный ее товарам по цене и качеству. Как показывает практика, соперников можно выявить, основываясь на мнении самих потребителей. Если покупатель самостоятельно, исходя из собственного опыта потребления данного товара, производит отбор предприятий, которых он считает основными предъявителями данной товарной группы, в этом случае эти предприятия и будут являться потенциальными конкурентами. Конкурентное положение фирмы во многом определяется объективными факторами внешней среды (величиной рынка, его возрастом, количеством конкурентов, степенью их организованности, наличием доступных, относительно дешевых ресурсов и т.д.). Современное управление маркетингом обеспечивает фирму таким инструментарием, который позволяет фирме в сложившихся условиях выбрать позицию, способствующую реализации своих целей и задач с высоким уровнем эффективности, т.е. даже несмотря на возможно неблагоприятные внешние обстоятельства, за счет внутренней организации, оптимизации использования имеющихся ресурсов существует возможность достичь конкурентного преимущества. Выявление такой возможности осуществляется при анализе конкурентного положения фирмы в рыночном пространстве. Анализ конкурентных возможностей рынка следует начинать с изучения стратегий конкурентного поведения. В координатах финансовая, конкурентная позиции фирмы, привлекательность и стабильность рынка (рис. 4.10) отмечают положение фирмы на рынке и его состояние и строят фигуру, которая определяет вид оптимальной стратегии (направление в сторону основания трапеции). Стратегия конкурентного поведения на рынке. Исходя из этого, различают четыре основных вида стратегийконкурентного поведения компании на рынке. 199 Агрессивная стратегия предполагает лидерство в издержках и стремление к высокой доле рынка. Конкурентная стратегия означает дифференциацию конкурентов и стимулирование преданности потребителей, а также сокращение ценовой чувствительности. Защитная стратегия предполагает защиту прибыльных позиций компании и селективное отступление. Сегментационная стратегия включает ориентацию в рыночном пространстве и создание конкурентных преимуществ в отдельном сегменте рынка. Первичная концентрация внимания руководства фирмы в оценке ее конкурентного положения направлена на потенциальных соперников, однако основной массив информации, на котором следует остановиться, представляет собой оценку рыночных возможностей. На рис. 4.11 приведена схема М. Портера, которая иллюстрирует действия компании по поиску своего конкурентного преимущества на рынке с позиции анализа конкурирующих сил. 200 Схема М. Портера. Цель применения этой схемы — помочь выявлению конкурентной позиции фирмы с учетом удовлетворения быстро меняющихся потребностей рынка и соотношения конкурирующих на нем сил. Она полезна для руководителей при оценке привлекательности данного рынка, формировании товарного ассортимента. Кроме того, после проведения анализа каждого элемента схемы появляется возможность определить выгоды от участия в соревновании и стратегию, которая в дальнейшем будет применена фирмой. Угроза появления новых конкурентов Как правило, фирме следует знать своих настоящих конкурентов, но еще лучше распознать их появление в будущем. Может показаться, что определение потенциальных соперников не актуально на настоящем этапе, особенно когда их число невелико. Однако ситуация на рынке меняется стремительно. Изменение потребительского поведения влечет появление новых видов производств, промышленности, что способствует расширению границ рынка, а следовательно, и появлению новых конкурентов. Рассмотрим конкретную ситуацию. Деловой журнал Confectioner недавно заявил, что «производство кондитерских изделий утратило свое первоочередное значение». Что же произошло на рынке кондитерских изделий на самом деле? Граница между сладостями, мороженым и другим десертом стала в настоящее время очень расплывчатой. Когда потребитель хочет сладостей, он не имеет в виду конкретно конфеты, а подразумевает целый набор возможных альтернатив. И только в условиях изменяющихся границ рынка фирмы оказываются в ситуации, когда приходится соперничать с большим числом компаний и наименований товаров. Как правило, эти фирмы производят широкий ассортимент продукции и имеют возможность конкурировать на различных уровнях и различных классах продуктов. Для примера: корпорация Mars наладила производство по выпуску батончиков Snickers и мороженого Dove. Фирма Nestle Food составляет конкуренцию фирме Mars на обоих рынках. В любом случае эти две корпорации, вступив на рынок, затронули интересы других, более мелких производителей. Конкуренции можно ожидать и со стороны бывших союзников по бизнесу. Так, компания Kroy Inc. занималась продажей оборудования для производства переводных текстов на прозрачную основу для последующего размещения их на плакатах, рисунках и т.д. В 1982 г. она организовала собственные торговые центры, не прибегая к помощи посредников. В это же время двое бывших сотрудников Kroy решили организовать конкурирующую организацию Varitronic. Ими были использованы опыт и навык бывших дилеров компании Kroy для проникновения на рынок новой фирмы. Таблица 4.3 иллюстрирует возможные источники появления конкурентов. 201 Т а б л и ц а 4.3 Источники появления конкурентов фирмы № п/п Источник Пример 1 Конкурент, обслуживающий отличный от нас сегмент Местные авиалинии превращаются в национальные 2 Возможные конкуренты Мороженое, покрытое шоколадом, создает конкуренцию мороженому в обычной упаковке 3 Промышленные покупатели Пивовары решают производить собственную тару 4 Поставщики Отрасль по производству контактных линз занимается просветлением собственной оптики Входные барьеры Наличие входных барьеров значительно снижает вероятность появления на рынке новых конкурентов. Входные барьеры — это условия, которые затрудняют проникновение на рынок и мешают соперникам занять ведущие позиции в отрасли. Приведем примеры типичных барьеров для вступления на рынок: • ограничения по объемам производства, доставке, рекламе, продажам; • значительные первоначальные финансовые вложения; • ограниченный доступ к источникам производства (сырье, технология); • ограниченный доступ к каналам распределения; • меры государственного регулирования; • верность покупателей уже существующим товарам и производителям. Барьеры в виде ограничений масштаба производства имеют место, когда больший объем производства обеспечит выгодный уровень издержек, так как крупный объем производства позволяет фирме распределить постоянные издержки на большее число продукции. Таким образом, когда в целом по отрасли имеют место большие постоянные издержки, уже существующие компании, обладающие значительной долей на рынке, имеют значительное преимущество по издержкам перед новыми участниками рынка. Первоначальные финансовые вложения в оборудование, производственные мощности, затраты на маркетинг могут представлять существенные препятствия для вступления на рынок. Так, компания General Motors затратила 5 млн дол. (сумму, превышающую возможности многих компаний) для выведения на рынок новой линии автомобилей Saturn. Доступ на рынок может быть затруднен, даже несмотря на низкие барьеры в области производства и инвестирования. Например, весьма сложно оформить договор с розничными торговцами, которые неохотно берутся за распространение новой торговой марки. В других случаях верность клиентов какой-то фирме может быть достаточно сильной. Поэтому затраты по привлечению этих клиентов на свою сторону могут быть слишком разорительны. Особое место занимают барьеры для выхода на товарные рынки, создаваемые органами государственной власти в рамках процесса регулирования экономики (лицензирование, регистрация, налогообложение, ограничение перемещения товаров, предоставление эксклюзивных прав и т.п.). Эти трудности обусловлены несовершенством государственной политики либо сознательным ущемлением интересов хозяйствующих субъектов со стороны органов государственной власти или отдельных должностных лиц. Рассогласованность экономической политики в России в конце 90-х годов привела к тому, что в системе целевых установок государственного регулирования экономики интересы поддержки предпринимательства и конкуренции вступили в противоречие с задачами достижения оптимальных макроэкономических показателей, финансовыми механизмами пополнения бюджета, затратными методами решения социальных проблем. В результате, с одной стороны, государство осуществляет поддержку определенной категории предприятий за счет бюджетных средств, с другой стороны, продолжает сохранять жесткую налоговую политику в целом, что приводит к сокращению собственных ресурсов развития. Так, поддержка экспорта и расширение внешнеэкономической деятельности хозяйствующих субъектов производятся одновременно с введением дополнительных налогов и сборов 202 для предприятий ориентированных на экспорт отраслей, а также ограничений на деятельность «челноков», по экспертным оценкам, обеспечивающих около 1 / 5 российского экспорта. В соответствии со статьей 1.1 Закона РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», принятого 22 марта 1991 г., с изменениями и дополнениями от 1992, 1995, 1998 гг. (далее Закон о конкуренции), регулируются механизмы сглаживания и предотвращения центробежных тенденций и проявлений экономического сепаратизма. С точки зрения борьбы с административными барьерами существенное значение имеет Указ Президента РФ № 730 «О мерах по устранению административных барьеров при развитии производства», появившийся в июле 1998 г. Наиболее типичными видами ограничений при создании новых экономических субъектов являются: необоснованный отказ в регистрации хозяйственной деятельности; установление прямых запретов на осуществление отдельных видов деятельности или производство определенных видов товаров (в том числе в зависимостиот формы собственности или места каждого хозяйствующего субъекта). По данным отчетности территориальных управлений МАП России, за первое полугодие 1998 г. было рассмотрено более 800 заявлений по фактам нарушения статей 7 и 8 Закона о конкуренции и возбуждено около 350 дел. В области лицензирования наиболее характерными нарушениями антимонопольного законодательства являются: необоснованные требования к заявителю о предоставлении дополнительных документов и заключений, а также установление необоснованно высокой платы за проведение лицензирования; финансирование лицензионных органов за счет лицензионных платежей, а не из бюджета, как это предусмотрено законодательством; необоснованный отказ в выдаче (продлении) лицензии; необоснованное увеличение срока действия лицензии и др. Помимо прямых запретов на перемещение товаров, встречаются случаи, когда органы исполнительной власти дают указания транспортным предприятиям не производить транспортировку продукции без сопроводительных документов. Типичным примером «косвенных» антиконкурентных ограничений по перемещению товаров является введение привилегий для определенных хозяйствующих субъектов (производителей, посредников), что делает невозможным и затрудняет вступление на данный рынок хозяйствующих субъектов РФ. В этих целях устанавливаются ставки сборов за право торговли для чужих юридических лиц в несколько раз выше, чем для своих. Во многих субъектах РФ введена сплошная дополнительная сертификация на платной основе продаваемых и иных товаров, поступающих из других регионов страны, в то время как выданные полномочным органом сертификаты должны действовать на всей территории России. Особенно это характерно для рынка алкогольной продукции, когда органы власти субъектов РФ, органы местного самоуправления вводят дополнительные сборы и устанавливают ограничения на ее реализацию. При этом разнообразные платежи, сборы и ограничения вводятся преимущественно на ликероводочные изделия, ввозимые из других регионов. Делаются попытки поставить под контроль и торговлю продовольственными товарами, установить барьеры для свободного перемещения товаров. |