Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
РАЗДЕЛ IV. КОРПОРАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 4.1. Риск и экономическая конъюнктура При рассмотрении условий сложившейся к некоторому периоду времени конъюнктуры рынка, которая может привести к опасностям для деятельности предприятия, необходимо определить уровни возникающих при этом риска и неопределенности. Проведение соответствующих исследовательских процедур, обеспечивающих адекватность управленческих решений в конкретной ситуации, сопряжено с привлечением опыта специализирующихся на решении данных проблем учреждений или с использованием знаний и опыта своих специалистов, т.е. фирма может решать проблемы такого рода либо сама благодаря внутреннему потенциалу, либо за счет привлечения внешнего ресурса. На практике во многих случаях эти возможности являются взаимодополняющими. Для того чтобы компания могла осуществлять успешную деятельность на рынке в условиях риска и конкурентного соперничества, характерных для рыночной экономики, она должна обладать необходимым набором форм и методов поведения, которые позволят адекватно реагировать на изменения как внешних, так и внутренних факторов рыночного пространства. Отражение внешних 174 факторов требует от данной компании умения оперативно реагировать на все возрастающее их число. Большинство из них представляется в форме «случайного», но по сути дела является не чем иным, как реализацией определенных тенденций деятельности конкурирующих компаний. Риск и неопределенность. Так, ориентация компании на понижение максимальной прибыли, являясь необходимостью для ее выживания и успешного существования, может происходить и случайным образом, что порождает иллюзорность благополучия фирмы. Исходное предположение, что конкуренты стремятся максимизировать свою прибыль, не ставится под сомнение. Но даже в этом компании отличаются друг от друга. Одни предпочитают краткосрочную прибыль долгосрочной; другие стремятся по самой «низкой цене» приобрести покупателя, не «максимизирующего ценность» товара или услуги; третьи, наоборот, стремятся войти в такой контакт с покупателем, чтобы он пошел на длительное сотрудничество с данной фирмой как с «партнером», реализуя совместно с нею свои ценностные интересы. Риск и случайность «Случайное». Рассмотрение риска вообще и коммерческого риска в частности требует уяснения категории «случайное», чтобы понять природу его существования. Случайность - отношение, в котором некоторое явление выступает как случайное. По словам Ф. Энгельса, случайности — это вещи и события, «внутренняя связь которых настолько отдалена или настолько трудно доказуема, что мы можем пренебречь ею, считать, что ее не существует»*. * Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т. 37. С. 395. У Демокрита в отношении случайности выделяются следующие понятия, которые значат буквально: «пустота» (mater), «совпадение» (symbebekos), «удачное попадание, неожиданная встреча» (tyche), «самопроизвольное, спонтанное» (automaton). Разделение случайности на внутреннюю и внешнюю путем сопоставления с понятиями внутреннего и внешнего для рассматриваемой категории риска особенно существенно. Внешняя случайность, согласно Гегелю, - это неопределенные моменты, не принадлежащие к субстанциональному содержанию*. * Гегель Г.В. Эстетика. Т.2. М., 1969. С. 207, 243. В развитии нашего понимания случайности важно определение Г.В. Плеханова: «Случайность есть нечто относительное. Она является лишь в точке пересечения необходимых процессов»*. Конечно, эти необходимо пересекающиеся процессы могут подчиняться общему закону, который определяет данное перекрещивание и по отношению к которому результат обладает необходимым характером (вводится, как правило, градация необходимостей). * Плеханов Г.В. К вопросу о роли личности в истории. Соч. Т. 8. М., 1923. С. 294. Коммерческий риск. В отношении коммерческого риска различают два смысла случайности: случайность отдельного явления, которое само по себе не является существенным, и случайность как характеристика массового, стохастического процесса, составляющего необходимое содержание закономерного движения товаров на рынке. Уход потребителя от одной компании к другой носит, как правило, случайный характер в силу того, что потребитель исходит из личных оценок конкурентоспособного уровня компании, опираясь зачастую на свои эмоции. В данном случае для компании важно удержать потребителя, что осуществляется посредством постоянного отслеживания его потребностей и их удовлетворения предложением нового, более качественного товара. Данная проблема может носить как частный, так и массовый характер, поэтому компании следует четко следить за причинами ухода собственных покупателей. Очевидно, что внутренние и существенные внешние связи важны для дальнейшей оценки рисковой ситуации в деятельности конкретной компании. В то же время понимание неизбежности коммерческого риска выступает основанием для осуществления текущей стратегии среднесрочного планирования поведения фирмы на рынке, что в наибольшей мере определяет потенциальный успех компании. Таким образом, отслеживание пересечения различных видов случайностей является для компании логической необходимостью для оценки и управления коммерческим риском, что определяется 175 законами тождества и противоречия и представляет собой совокупность коммерческих отношений. Экономическая конъюнктура Следует иметь в виду еще один характер проявления случайности в сфере бизнеса. Это наличие экономической конъюнктуры, которая, выступая в форме необходимости, создает условия для проявления случайностей и риска в выборе компанией конкретного способа деятельности. Соотношение «необходимого» и «случайного» предполагает, что фирма отслеживает необходимые и случайные факторы конъюнктуры рынка, а также рефлективно оценивает сущность этих явлений. Очевидно, что отслеживание вариабельности проявления внешних случайностей требует создания в фирме структуры, способной оценивать значимость их воздействия на линию поведения фирмы, фиксировать и использовать полученную информацию для коррекции ее жизнедеятельности. Показательно, что «случайное» и «необходимое» на одном уровне действительности может не быть таковым на другом уровне. Соотношение равнопорядковых случайностей при раскрытии проблем, понятийно связанных с управлением коммерческим риском, отражает градацию случайностей*, причем «случайность на одном уровне и в одной системе развития в то же время есть закономерность на другом уровне»**. * Гольбах П. А. Система природы. Избр. произв. М., 1963. С. 352, 482. ** Гуревич А.Я. Об исторической закономерности. Философские проблемы исторической науки. М.,1969.С.74. Известный финансист Дж. Сорос в своей книге «Сорос о Соросе: опережая перемены» отмечает, что он активно использует информацию о финансовых рынках для оценки фактора случайности и выработки характера своей деятельности на рынке. Не опровергая математических методов в измерении рисков по портфелям инвестиционных вложений, он утверждает, что последние действительно работают в 99% случаев, но его больше всего интересует 1 %. «Я вижу, что существует определенный системный риск, который не может быть согласован с предложениями, обычно основанными на постоянстве рынка. Я интересуюсь резкими изменениями рынка...»*. * Сорос Дж. Сорос о Соросе; опережая перемены. Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 1996. С. 18. Иными словами, Сорос, отдавая дань случайному, говорит о необходимости концентрации внимания на этом случайном, создавая для себя устойчивое инвестиционное пространство. Он считает правилом инвестировать свой капитал не по одному, а как минимум по трем направлениям. Это вложения в акции, операции с ценными бумагами, по которым выплачивается определенный процент, а также валютные операции. Объем вложений при этом колеблется от плюс 100% до минус 100% по каждому направлению*. Этот пример весьма показателен для оценки и управления риском. Если коммерсант рассматривает риск и случайность в контексте развития общего направления деятельности фирмы, то необходим комплексный подход к его преодолению. Когда же предметом рассмотрения является конкретный вид риска (например, доставка товаров и их хранение), большинство коммерсантов следует принципу минимизации риска, что, правда, приводит к уменьшению доходности. * Там же. С. 19. Как правило, компания имеет конкретные показатели отслеживания требований рынка и потребителя, которые в широком смысле и представляют собой некую случайность. Варьирование соответствующим набором услуг, таких, как послепродажное обслуживание, гарантия, соответствующая упаковка и бесплатная доставка, обеспечивает необходимое отслеживание взаимосвязей явлений и служит для коррекции уровня риска. Из этих соображений ясно, почему для расширения доли рынка компания должна контролировать планы расширения деятельности конкурентов, ибо их наличие обусловливает проявление еще одной формы коммерческого риска. Исследования потребительского рынка позволяют выявить потребительские предпочтения, что является необходимым условием эффективной работы предприятия. При этом на основе результатов исследований возможно выявить в содержании деятельности фирмы проявление выделенных в ходе исследования критериев изменения рыночной конъюнктуры, что позволяет соразмерить действия фирмы и возникающий при этом риск. В частности, одним из результатов данного сопоставления является обоснование объема затрат на проведение такого рода 176 исследований. Риск в бизнесе Существует несколько определений риска в бизнесе. Прежде всего риск характеризует ситуацию на рынке, когда существует неопределенность выхода из нее. Исход может быть как положительным (прибыльным), так и отрицательным (убыточным). Кроме того, риск — это отсутствие предсказуемости потенциального результата каких-либо действий субъектов рынка, совершаемых в настоящий момент. И, наконец, риск - это невозможность предсказать со 100%-ной точностью, произойдет ли данное экономическое, организационно-правовое или иное событие на рынке и какова вытекающая из этого вероятность потерь (выгод). Риск в бизнесе выражается в вероятностях снижения возможных доходов, потери прибыли или возникновения убытков вследствие тех или иных причин, включая неверные действия или отсутствие действий. Риск является неизбежной частью предпринимательской деятельности, напрямую связан с управлением маркетингом, выступая его составной частью. В стратегии управления маркетингом встречаются два основных подхода к риску как таковому. Первый, наиболее распространенный, сводится к минимизации риска, т.е. каждый субъект на рынке предпочитает иметь возможность выбора из двух или более событий наименее рискованного либо соотнести риск какого-либо предстоящего события, в том числе собственного действия, с возможными выгодами и выбрать оптимальное соотношение. При этом следует иметь в виду: чем ниже уровень риска, тем ниже при прочих равных условиях и вероятность получить высокую прибыль. Второй подход сводится к максимизации риска, и в этом случае предприниматель, выбирающий такую стратегию, имеет лишь ограниченный шанс, т.е. незначительную вероятность успеха при высокой рискованности последствий. Но при этом ситуация на рынке обратная — чем выше уровень риска, тем выше при прочих равных условиях и вероятность получения максимально возможной прибыли. Связь между доходностью операций фирмы и риском ее деятельности в весьма упрощенном виде может быть представлена прямолинейной зависимостью. Риск никогда не равняется нулю, но предприниматель должен определить его объем в зависимости от позиции фирмы на рынке и факторов неопределенности развития тех или иных рыночных процессов. Главное, как считают специалисты, не превысить определенную, допустимую, величину риска, после которой нарушается линейная зависимость, т.е. когда прямая на графике переходит в параболу. В этом случае возникает опасность иметь лишь убытки. Классификация рисков Приведем классификацию рисков, присущих управлению деятельностью фирмы, и охарактеризуем их виды (рис. 4.1). 177 По функциям управления маркетингом подразделяют: • риски стратегического планирования; • организационные риски; • исполнительские риски; - • риски контроля. Следует иметь в виду, что эта классификация применима и к различным элементам собственно маркетинга: закупке, продвижению и продаже товара, формированию товарного портфеля, выбору ценовой политики и т.п. В зависимости от зон проявления случайности в рыночном пространстве выделяют риски: • ликвидности; • страхования управленческих решений; • управления товарным портфелем; • выбора сегмента рынка; • конкурентного позиционирования на рынке. По стадиям проявления в сфере управления маркетингом различают риск предпроектных и проектных управленческих решений. В различных сферах управления маркетингом существуют риски: • кредитный; • инвестиционный; • невыполнения договорных обязательств; • реконструкции (трансформации) организационной системы. При колебаниях рынка бывают риски: • банковский / процентный (колебания рыночных ставок); • фондовый (колебания курсов ценных бумаг); • валютный (колебания курсов валют). В зависимости от уровня оценки риска выделяют: • риск на уровне отдельно взятой фирмы; 178 • риск на уровне развития отрасли; • риск на общегосударственном уровне. В целом риск, связанный с управлением конкретной компанией на рынке, имеет три основных аспекта: 1) предпринимательский; 2) управленческий; 3) финансовый. Предпринимательский риск. Предпринимательский риск возникает в том случае, когда фирма выходит на рынок со своими услугами и товарной специализацией, а происходящие на рынке вероятностные процессы создают ситуацию неустойчивости, вариабельности, неожиданности либо в сфере оценки товара покупателем, либоиз-за ценовой политики фирмы, либо из-за содержания ее ассортиментного портфеля, либо из-за способа сообщения о товаре (реклама), либо из-за ошибочности выбора форм его продвижения на рынок. Все это обусловливает риск, связанный с конкретным бизнесом в рыночной нише фирмы. Неустойчивость спроса на готовую продукцию и неопределенность ее цены, а также постоянство цен на сырье и энергоносители, не всегда имеющаяся возможность обеспечить цену реализации выше себестоимости и достичь нормальной массы, нормы и динамики прибыли и определяют степень предпринимательского риска, а следовательно, и уровень маневренности поведения компании на рынке. Финансовый риск. Каждая компания сталкивается не только с организационно-технологическим процессом продвижения и реализации товаров, но и с отслеживанием финансового обеспечения сделок. Здесь-то возникает финансовый риск. Его порождают неустойчивость финансовых условий кредитования, неуверенность владельцев обыкновенных акций в получении достойного возмещения в случае ликвидации предприятия с большим объемом заемных средств, неуверенность в стабильности таможенного законодательства и т. п. . Предпринимательский и финансовый риски неразрывно связаны между собой, и зачастую финансовый риск лежит в границах предпринимательского риска. Управленческий риск обусловлен несогласованием или ненадлежащим осмыслением важности взаимодействия правотворчества и коммерции. В частности, в современных условиях, когда возникла вторая линия жизни акционерных предприятий, активная работа на финансовых рынках привела к значительному увеличению уровня риска в данной сфере. Наибольший управленческий риск и неопределенность связаны с организационно-техническим и социально-экономическим аспектами, которые отражают особенности экономических, социальных, политических, правовых и других форм общественных отношений. Здесь экономические потери компании могут быть обусловлены ситуацией риска и неопределенности, ведущей к неоднозначности понимания событий, происходящих во внешней среде и, как следствие, к неадекватным управленческим решениям, зачастую приводящим совершенно не к тому результату, который предполагался. С другой стороны, организационно-технический аспект, связанный с воздействием на организацию и технологию процессов товарного обращения, также обусловливает риск и неопределенность, поскольку развитие общества и технологический процесс требуют последовательного и планомерного развития управляющей системы, которое в значительной мере зависит от эффективности самого процесса принятия управленческих решений и их реализации через соответствующее нормирование управляющей системы. Оба эти аспекта связаны между собой довольно тесно, и практически трудно определить наибольшую значимость какого-либо из них. Вместе же данные аспекты еще больше увеличивают управленческий риск, поскольку значительно повышают инвариантность толкования событий, предъявляя к организационному поведению фирмы дополнительные требования оптимальности структуры управления. Поэтому, основываясь на анализе ситуаций, имеющих место на практике, для руководителя фирмы более чем необходимо выделить в ней проблемы, касающиеся, в частности, управленческого риска, и через определение причинно-следственных связей, имеющих объективный характер, создать основу для формирования правил, которыми важно руководствоваться при разрешении или предупреждении данных проблем. Механизм проявления управленческого риска. Рассмотрение ситуации управленческого риска необходимо для решения проблемы управления по отношению к риску. Отметим еще раз, что его механизм лежит в границах действия закона спроса и предложения. Исследование последнего требует концентрации внимания на процессах, связанных не только с покупательским спросом, но и с механизмом формирования покупательских предпочтении. Многообразие факторов, проявляющихся на 179 рынке, усложняет эту задачу и вынуждает предприятия искать инструменты, которые способствовали бы управлению этим процессом: организационные, экономические, информационные и т.д. Мы приводим здесь далеко не полный перечень данных инструментов. Для того чтобы избежать данного риска и неопределенности, фирма должна разработать в стратегии маркетинга систему методов и форм воздействия на покупателя в целях уточнения его предпочтений на рынке товаров (особенно это имеет значение при формировании покупательских предпочтений на новый товар, еще неизвестный покупателю). Фирма также может рассчитывать на то, что покупатель через рефлективные, логико- аналитические способности сам продемонстрирует свои предпочтения с учетом знаний об аналогичной продукции конкурентов и собственного отношения к ним. |