Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
Разработка нового товара. Поэтому для выработки и формализации правил, которых должно придерживаться руководство фирмы при рассмотрениипроблемы потребительских предпочтений, надо проанализировать ситуацию формирования идеи создания нового товара через отыскание причинно- следственных связей данного процесса. Они помогут нам сформулировать основные положения, правила, а также установить порядок их надлежащего использования. Как известно, разработка нового товара начинается с поиска идей, который фирма должна вести регулярно. В противном случае фирма может найти десятки идей, но они не будут соответствовать специфике ее деятельности. Фирма должна определить, на какие товары и на какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо также сформулировать цели, которых хочет достигнуть фирма с помощью новинок: поступление большого количества наличных денег, доминирующее положение фирмы в рамках определенной доли рынка или что-то иное. Руководство фирмы должно распределить усилия сотрудников между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих их видов и имитацией товаров конкурентов. Основными источниками информации для реализации идей по созданию нового товара являются: предпочтения самих потребителей; разработки ученых-исследователей, которые могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, приводящие, в свою очередь, к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров; наконец, деятельность торгового персонала и дилеров фирмы, находящихся в повседневном контакте с потребителями. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами своих конкурентов, выявлять среди них наиболее привлекательные для покупателей. Организационное поведение. Таким образом, организационное поведение фирмы в условиях риска и неопределенности должно быть направлено на рефлективное осмысление механизма формирования покупательских предпочтений, что позволило бы ей значительно снизить ошибки и просчеты в определении товарной стратегии, обеспечив тем самым гибкость и маневренность деятельности фирмы на рынке. Анализ конъюнктуры рынка. При исследовании конъюнктуры рынка необходимо учитывать фактор наличия коммуникационной связи, включающей обмен информацией между субъектами рынка. Данный фактор влияет на принятие решений относительно качественной и количественной составляющих ассортимента предлагаемой продукции и услуг, а также относительно объема и методов работы, направленной на регулирование заинтересованности рыночных субъектов (потребителей, инвесторов) в деятельности данного предприятия. При этом оценивается характер влияния рисков на направленность деятельности организации. Характер воздействия рисков Проводя различение видов риска по степени воздействия на ход развития компании, можно выделить: риски, мало влияющие на изменение профиля и стратегической линии поведения компании на рынке; риски, оказывающие значительное влияние на ускорение или замедление планируемых фирмой процессов; риски, резко изменяющие профиль компании или стиль ее поведения на рынке. Каждый из этих видов риска может быть использован для принятия решения о развитии или свертывании деятельности компании. При рисках, резко изменяющих профиль компании, результаты могут быть даже полярными: от головокружительного успеха до банкротства. Уместно также отметить здесь, что по интенсивности риски могут оказывать разное воздействие на результаты работы компании. 180 Можно выделить риски вялотекущего характера, которые не затрагивают коренных интересов фирмы, но могут быть использованы ею, если их реальное присутствие ощущается. Такая форма риска не требует существенной внутренней организационной перестройки компании. Эластично воздействующий риск заставляет фирму оценить его наличие и сделать кое-какие конкретные уточнения в своих планах, программах и даже организационных структурах. Существуют риски, носящие стрессовый характер, когда за их проявлением следуют, как правило, серьезные изменения стратегической линии поведения фирмы либо ее крах или банкротство. Как правило, такие риски потрясают всю систему управления фирмой снизу доверху Следует иметь в виду, что риски имеют приспособительный характер, и в случае целенаправленных действий руководства компании уменьшается возможность их проявления. В то же время необходимо учитывать, что в зависимости от состояния рынка, от соотношения конкурентных сил одни и те же случайные явления могут оказывать противоположные воздействия. Каждая самостоятельно работающая на рынке фирма стремится к использованию рыночной конъюнктуры, ее изменений и сопровождающего их риска как определенной возможности собственного развития. При этом компания сама определяет собственную позицию по отношению к рынку и, следовательно, по отношению к ситуации «риск — доходность», т.е. выбирает стратегию поведения, учитывающую определенное конкретное соотношение между этими ведущими показателями. В зависимости от этого она выстраивает свою стратегию, включая вопросы имиджа, политики распределения и продвижения товара. Вероятностный характер коммерческого риска Рассматривая коммерческий риск, подчеркнем прежде всего его вероятностный характер. Изменение совокупности случайных явлений как исходного и необходимого результата может быть сопоставлено с общей массой случайных явлений. Определяющим моментом выражения коммерческого риска выступает внутренняя случайность рыночного пространства, которая подчиняется некоторому закону. Как мы уже отмечали, этот процесс определяется в математике как стохастический. В маркетинговой сфере данный процесс отражается в вероятностной текущей доходности компании, внутренняя случайность которой зависит от увеличения конечной потребительской ценности или уменьшения продавцом конечной цены потребления. Стохастический процесс. Финансовая же сфера предприятия находится в более жесткой зависимости от политики регулирующих органов, в результате чего границы необходимого и достаточного при планировании успеха компании сужаются, и компания уже с большей определенностью может предвидеть возможность своего рискового положения на рынке в конкретный момент времени. Последнее заставляет компанию предпринимать эффективные маркетинговые действия на рынке, которые гарантировали бы успех компании при максимально возможном использовании преимуществ складывающихся случайных и необходимых ситуаций в границах коммерческого риска. Рефлектия. Последовательность действий, позволяющих включить потенциал деятельности фирмы в качестве интегрирующего элемента в существующую систему рыночных рисковых отношений, связана с определением соотношения внутренне присущего компании коммерческого риска и сопутствующих внешних условий. Наличие у фирмы потенциала к проведению рефлектирующего действия, направленного на оценку уровня коммерческого риска вкупе с имеющимися способами его преодоления, определяет необходимое ее превосходство в отношении других фирм и позволяет оценить свои возможности. Сопоставление собственного потенциала фирмы с внешними рисковыми обстоятельствами является свойством системы, позволяющим ей наиболее экономично вписаться в рыночную среду*. * Обзор экономической политики в России за 1998 год / С.Б.Авдашева, А.З.Астапович, Д.А. Беляев и др. Бюро эконом. анализа. М.: РОССПЭН, 1999. С. 629. Оптимизация рисковых действий фирмы на рынке Выработка у руководства компании правильного мышления, основанного на рефлективном отслеживании уровня коммерческого риска, возможна только через понимание причинности взаимодействия различных явлений и необходимости определенных коммерческих действий. 181 Особую значимость в этих условиях приобретает создание систем, которые в формализованном виде могли бы фиксировать интегрирующие свойства проявления макро- и микроуровней риска, в зависимости от целей компании способствовали бы проведению соответствующих маркетинговых операций. Макро- и микроуровни риска. Критерий деятельности данных систем — особого рода интегральный итог случайных процессов во взаимоотношениях данной компании и других субъектов рынка. Данные взаимоотношения определяют прежде всего стоимость акций конкретной компании в конкретных рыночных условиях, а следовательно, соотносят различную критериальную ценность возможного потока наличных денежных средств с его изменениями в благоприятную или неблагоприятную для фирмы сторону. Это помогает фирме оптимизировать свои рисковые действия на рынке при стремлении к успеху. Алгоритм этих действий может быть представлен такой последовательностью (рис. 4.2). Многообразие и многопорядковость различий между негативными и позитивными по содержанию сторонами риска может увеличить прибыль компании за счет оптимизации риска закупок, продаж, коммерческих сделок, а также риска по подбору персонала. Правда, выбор конкретных действий опять будет носить случайный рисковый характер в силу простого попадания в конъюнктуру рынка, а не ее рефлективного осмысления. Поэтому при управлении коммерческим риском необходимо помнить об ошибочности выделения какой-либо одной группы риска, вокруг которой уже началось развертывание практических действий. Стремление к количественной форме учета коммерческих рисков позволяет концентрировать усилия вокруг желаемого результата, определить число элементов, лежащих в основе системы оценки и управления рисков, что является главным при принятии управленческих решений в условиях неопределенности. Рефлективный навык сотрудников фирмы в отслеживании мотивов участников рыночных отношений позволяет фирме сосредоточить свое внимание на создании оптимальных или наиболее благоприятных условий полноценного их включения в действия фирмы по реализации товара или услуг на внешнем рынке. ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЙ КЛИМАТ РОССИИ В 1996 г. Приведем оценку предпринимательского климата России в 1996 г., полученную агентством «Юниверс» (табл. 4.1). Пример оценки предпринимательского климата России. Ранжирование оценок производится по 10- балльной шкале, где 1 - лучшая оценка, а 10 - худшая. 182 Т а б л и ц а 4.1 Вид риска Вес Оценка Значение 1. Социально-политический риск 1.1. Угроза стабильности извне: нет - 1, чрезвычайно высока - 10 0,03 3 0,09 1.2. Стабильность правительства: без изменений - 1; под угрозой смены - 10 0,1 8 0,8 1.3. Характеристика официальной оппозиции: конструктивная - 1; деструктивная - 10 0,05 3 0,15 1.4. Влияние нелегальной оппозиции: не существует - 1; угроза революции - 10 0,04 6 0,24 1.5. Оценка социальной стабильности: наличие стабильности - 1; крайняя напряженность - 10 0,1 7 0,7 1.6. Отношение рабочей силы с управленческим аппаратом: сотрудничество-1; частые забастовки-10 0,04 5 0,2 1.7. Оценка уровня безработицы на следующие 12 месяцев: безработица отсутствует - 1; превышает 25% числа занятых в производстве - 10 0,15 7 1,05 1.8. Оценка распределения совокупного дохода: равномерное - 1; резкое расслоение общества - 10 0,07 7 0,49 1.9. Отношение властей к зарубежным инвестициям: стимулирование и гарантии - 1; жесткие ограничения - 10 0,05 5 0,25 1.10. Риск национализации без полной компенсации: практически отсутствует - 1; очень высок - 10 0,02 4 0,08 1.11. Отношение местной бюрократии: содействующее и эффективное - 1; коррумпированное и противостоящее - 10 0,12 7 0,84 1.12. Вмешательство правительства в экономику: минимальное - 1; постоянное и определяющее -10 0,07 8 0,56 1.13. Государственная собственность в экономике: очень ограниченная - 1; преобладающая - 10 0,07 9 0,63 1.14. Вероятность вооруженных конфликтов: отсутствует - 1; конфликты неизбежны - 10 0,04 6 0,24 ИТОГО: 1,0 85 6,57 2. Внутриэкономический риск 2.1. Общее состояние экономики в последующие 12 месяцев: очень хорошее - 1; серьезные проблемы - 10 0,1 9 0,9 2.2. Рост ВНП в сопоставимых ценах: более 10% - 1; падение более 10% - 10 0,05 9 0,45 2.3. Ожидаемый рост ВНП в постоянных ценах по сравнению с прошлым периодом: значительное ускорение - 1; резкое падение - 10 0,05 8 0,4 2.4. Рост производства промышленной продукции в последующие 12 месяцев: рост более 10% - 1; падение более 10% - 10 0,1 9 0,9 2.5. Рост капитальных вложений в последующие 12 месяцев: рост более 10% - 1; падение более 10% - 10 0,1 8 0,8 2.6. Рост потребительского спроса в последующие 12 месяцев: рост более 10% - 1; падение более 10% - 10 0,05 7 0,35 2.7. Текущая инфляция: менее 5% - 1; более 10%- 10 0,05 10 0,5 2.8. Динамика инфляции в последующие 12 месяцев: существенное замедление - 1; резкое ускорение - 10 0,05 7 0,35 2.9. Доступ к зарубежному финансированию: доступно - 1; крайне тяжело получить - 10 0,05 8 0,4 2.10. Наличие/стоимость рабочей силы: избыток дешевой рабочей силы - 1; нехватка рабочей силы - 10 0,05 1 0,05 183 2.11. Квалификация, качество рабочей силы: высокие - 1; квалифицированная рабочая сила почти отсутствует - 10 0,05 3 0,15 2.12. Монетарная политика: мягкая- 1; жесткая- 10 0,05 4 0,2 2.13. Фискальная политика: стимулирующая спрос - 1; жесткая—10 0,05 5 0,25 2.14. Уровень налогообложения: относительно низкий - 1; крайне высокий - 10 0.05 7 0,35 2.15. Динамика уровня налогов: налоги будут снижаться - 1; налоги будут повышаться - 10 0,05 4 0,2 2.16. Развитие нефтегазового комплекса: рост более 10% - 1; падение более 10% - 10 0,1 6 0,6 ИТОГО 1,0 105 6,85 3. Внешнеэкономический риск 3.1. Общее состояние платежных балансов с долларовой зоной: хорошее - 1; серьезные проблемы - 10 0,1 7 0,7 3.2. Торговый баланс с долларовой зоной в последующие 12 месяцев: резко положительный - 1; резко отрицательный - 10 0,1 8 0,8 3.3. Рост экспорта в долларовую зону в последующие 12 месяцев: рост более 10% - 1; падение более 10% - 10 0,05 4 0,2 3.4. Рост импорта из долларовой зоны в последующие 12 месяцев: рост более 10% - 1; падение более 10% - 10 0,05 5 0,25 3.5. Общее состояние платежных балансов с рублевой зоной: хорошее - 1; серьезные проблемы - 10 0,1 2 0,2 3.6. Торговый баланс с рублевой зоной в последующие 12 месяцев: резко положительный - 1; резко отрицательный - 10 0,1 2 0,2 3.7. Рост экспорта в рублевую зону в последующие 12 месяцев: рост более 10% - 1; падение более 10% - 10 0,05 6 0,3 3.8. Рост импорта из рублевой зоны в последующие 12 месяцев: рост более 10% - 1; падение более 10% - 10 0,05 3 0,15 3.9. Официальные ограничения в движении капитала: свободные перемещения - 1; перемещения запрещены - 10 0,05 6 0,3 3.10. Динамика официальных ограничений на движение капитала: перелив капитала существенно упрощается - 1; значительно затрудняется - 10 0,05 5 0,25 3.11. Динамика ограничений на торговлю с долларовой зоной в последующие 12 месяцев: торговля существенно упрощается - 1; существенно затрудняется - 10 0,05 5 0,25 3.12. Динамика ограничений на торговлю с рублевой зоной в последующие 12 месяцев: торговля существенно упрощается - 1; значительно затрудняется - 10 0,05 6 0,3 3.13. Изменения обменного курса рубля в последующие 12 месяцев: увеличение более 20% - 1; падение более 20% - 10 0,1 8 0,8 3.14. Изменение мировых цен на нефть: рост более 20% - 1; снижение более 20% - 10 0,1 5 0,5 ИТОГО: 1,0 72 5,2 Данные табл. 4.1 показывают достаточно большой разброс проявления различных случайных факторов, являющихся отражением либо вероятностных ситуаций, либо ситуаций нестабильности и неопределенности. Так, в группе факторов социально-политического риска особенно высока доля таких стохастических процессов, влияющих на предпринимательскую деятельность, как социальная стабильность -7 баллов, уровень безработицы - 7, резкое расслоение общества - 7, преобладающая доля государственной 184 собственности в экономике - 9, постоянное и определяющее вмешательство правительства в экономику - 9 баллов. В группе факторов внутриэкономического риска особую ситуацию неопределенности и нестабильности создают: инфляция - 10 баллов, сложность получения зарубежного финансирования - 8, продолжающаяся неопределенность в ситуации с темпами роста производства промышленной продукции - 9 баллов и т.д. В группе факторов внешнеэкономического риска достаточно высокая неопределенность фиксируется в состоянии платежных балансов с долларовой зоной - 7 баллов, из-за роста экспорта в рублевой зоне - 6 баллов. Признавая высокую вариабельность приведенных оценочных факторов, заметим только, что позиционирование случайных элементов в развитии предпринимательской рыночной среды чрезвычайно многообразно. Способность к фиксации во внешней среде является не чем иным, как проявлением рефлектирующей функции компании, и свидетельствует об определенных способностях к ее осуществлению. Необходимость исследования причин возникновения риска связано с потребностью фирмы в точных сведениях об условиях появления неожиданного угрожающего ее деятельности течения рыночных процессов. Знание закономерностей поведения и развития окружающего компанию пространства, и особенно конъюнктуры рынка, обеспечивает пространственно-временную ее маневренность, реализуемую посредством принятия своевременных и адекватных управленческих решений. Особенно это важно для фирм, встраивающихся в условия нового для них рынка, поскольку у них отсутствует опыт работы на данном рынке, но за счет опыта в других сферах деятельности они могут применить уже отработанные ими методы работы в новой ситуации, в частности методы оценки уровня риска. Оценка уровня риска Уровень риска. Как уже отмечалось, вся коммерческая деятельность на рынке связана с риском и с неопределенностью. Чем выше уровень неопределенности, тем выше уровень риска. Эта рыночная реальность имеет непосредственное отношение к рассматриваемому нами вопросу. |