Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
маркетинговой информацией обычно понимают информацию, получаемую в ходе изучения, исследования процессов обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, которую можно использовать во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры компании обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции. Г.К. Вэйс ввел в рассмотрение понятие «исследование мотивов». Он исходил из того, что изучение рынка в зависимости от цели исследования может быть количественным и качественным. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы определить численные значения основных характеристик и оценочные показатели рынка. Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении конкретных мотивов определенного поведения на рынке. В качестве приемов для качественного исследования рынка применяют методы изучения мнений и мотивов, разработанные в психологии и социологии. Идея о выделении в структуре исследования рынка мотивов, которые предшествуют принятию решений на рынке, развивает содержание маркетинговых исследований, так как методологически такое представление укрепляет неразрывную связь между проблемами рынка, деятельностью предприятия, окружающей средой и маркетингом. Мотивы непосредственно связаны с социальным поведением индивида и/или той или иной социальной структуры, к которой может быть однозначно отнесен каждый субъект маркетинговой системы. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное изучение рынков сбыта собственной продукции и выработку на его основе пакета документов о потенциале компании, ее взаимосвязях с внешней средой, характере конкуренции, конкурентах на рынке, характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работы с потребителями. Современное маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в сфере предпринимательства. Таким образом, классическое определение сути маркетингового исследования дополняется необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и состояние ее товарного рынка, на характер ее взаимодействия с партнерами и конкурентами. В связи с этим потребовалась выработка философии маркетинга, связанная с функциями поиска, идентифицирования, опознания, данных о результатах практической деятельности на фирмах партнеров, в компаниях конкурентов и в смежных сферах бизнеса в целях их использования на собственных фирмах для повышения результативности своей деятельности. Позиционирование. Потребительские стратегии являются отображением общей стратегической линии фирмы в рыночном пространстве и напрямую связаны с конечными результатами деятельности компании — прибылью от продаж. Данные стратегии, формируемые на основе корпоративных стратегий, обусловливают закономерное развитие фирмы в соответствии с рыночными тенденциями. Как говорилось выше, позиционирование — это действия по разработке фирмой товарного предложения и имиджа по его реализации, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение на рынке (целевой сегмент рынка). Многие маркетологи отстаивают ту точку зрения, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одну его особенность. Э. Райе и Дж. Траут утверждают, что для каждой торговой марки должен выбираться один показатель и подавать его надо под первым номером. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о «номере один», особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации. Наиболее часто в стиле «номер один» используются лозунги: «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены», «наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшее удобство» и «самая передовая технология». 236 Не все соглашаются с тем, что наилучшим вариантом является позиционирование по одному преимуществу. Позиционирование по двойному преимуществу эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Например, компания Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее долговечные», тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным. Существуют примеры удачного позиционирования даже по трем преимуществам. Компания Smith С продвигает зубную пасту Aqua fresh как обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов). Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь зубную пасту, наделенную такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеждам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах. Практика показывает, что по мере того, как рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования. Недопозиционирование. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих. Когда в 1993 г. фирма Pepsi Cola представила прозрачный напиток Crystal Pepsi, ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков. Существует правило: как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей. Для выхода из ситуации недопозиционирования применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию «лучший по качеству». Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией. Производитель газонокосилок заявляет, что его продукция является «мощной», и поэтому использует в рекламе шумный мотор, так как покупатели считают, что шумные газонокосилки более мощные. Производитель грузовиков покрывает шасси защитным слоем не потому, что это необходимо, а потому, что подчеркивает заботу о качестве продукции. Производитель автомобилей специально заботится о том, чтобы двери на его автомашинах хорошо закрывались, так как многие покупатели в автосалонах хлопают дверями автомобиля, чтобы удостовериться в его качестве. О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует о его высоком качестве. На представление о качестве продукта влияет его упаковка, реклама и характер распределения и продвижения. Приведем несколько случаев, когда качество марки было поставлено под сомнение. Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу. Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода к розливу пива в жестяные банки. Престижная марка телевизоров утратила имидж после того, как появилась в массовой продаже. Kraft General Foods использовала для производства «хорошего до последней капли» кофе Maxwell House низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потребителей к этой марке кофе. Репутация производителя влияет и на представление о качестве его продукта. Некоторые компании известны как ярые сторонники качественной продукции. Потребители ожидают, что каждый продукт фирм Nestle или IBM — образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты. Сверхпозиционирование. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке. Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель Cimarron, ее позиционировали как конкурента в области комфортабельности автомобилям BMW, Mercedes и Audi. И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь более комфортную версию моделей Chevrolet Cavalier и Oldsmobile Firenra. Модель позиционировалась под лозунгом «больше за большие деньги», а 237 потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги». Постановка задачи. Запутанное позиционирование. У потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки. Так было с мощными настольными компьютерами NXT компании Steven Jobs, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем — на инженеров, еще позже — на бизнесменов, и всякий раз неудачно. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоком качестве продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Как компании решают проблему выбора позиции для своего товара? Мы рассмотрим этот вопрос на следующем примере. Пусть некая компания, владеющая парками развлечений, планирует построить новый парк в районе Лос-Анджелеса для того, чтобы воспользоваться преимуществом наличия большого количества туристов, приезжающих посетить Disneyland и другие достопримечательности. В районе Лос- Анджелеса сегодня работают семь парков: Disneyland, Magic Mountain, Knott's Berry Farm, Busch Gardens, Japanese Deer Park, Marineland of the Pacific, Lion Country Safary. Руководству каждого из них необходимо знать, как позиционировать себя относительно друг друга, а также нового конкурента. Новый конкурент использовал следующую процедуру для принятия решения о позиционировании. Он провел опрос потребителей, в ходе которого им предлагалось из трех парков развлечений (например, Busch Gardens, Japanese Deer Park и Disneyland) выбрать два наиболее похожих и два наиболее различающихся между собой. В результате статистической обработки результатов опроса была получена карта восприятия (рис. 5.4). 238 На карте — два вида обозначений. Семь точек отображают семь парков развлечений. Чем ближе на карте расположены две точки, тем более они похожи, по мнению потребителей. Так, Disneyland и Magic Mountain рассматриваются как похожие, a Disneyland и Lion Country Safary — как значительно различающиеся. На карте стрелками изображены девять качеств, которые потребители хотели бы видеть в парке развлечений. Marineland of the Pacific характеризуется «наименьшим временем ожидания» и соответственно располагается дальше других вдоль оси, проведенной параллельно стрелке «время ожидания». Busch Gardens рассматривается посетителями как самый экономичный парк из семи. Стратегии позиционирования. Используя информацию, полученную с помощью данной карты, компания получает представление о стратегиях позиционирования, которые могут использовать конкурирующие парки развлечений. Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо конкретному показателю: размер, число лет существования и т.д. Например, Disneyland может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире. Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге. Например, парк Knott's Berry Farm может попытаться позиционировать себя как парк для людей, ищущих фантазииных развлечений, таких, как жизнь на Диком Западе. Позиционирование по использованию/применению заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Japanese Deer Park может позиционировать себя как место, где турист может потратить единственный свободный час с максимальным удовольствием. Позиционирование по потребителю заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. Например, парк Magic Mountain может рекламировать себя как парк для «любителей острых ощущений». Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому- либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента. Например, парк Lion Country Safary может довести до сведения потребителей, что в нем они могут увидеть значительно больше разнообразных животных, чем в парке Japanese Deer Park. Позиционирование по категории продукта предполагает, что продукт подается как лидер в определенной товарной категории. Например, парк Marineland of the Pacific может позиционироваться не как «парк отдыха», а как «образовательное учреждение». Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага. Например, парк Busch Gardens может позиционировать себя как место, в котором потребитель получает «наибольшие выгоды» за те же деньги (в противовес позиционированию «высокое качество/высокая цена» или «самые низкие цены»). Потребительские стратегии. Потребительские стратегии, являясь наиболее приближенными к конечному результату деятельности компании, а также непосредственно связанные с потребителем, позволяют внести определенность при создании новых продуктов и продвижении их на рынке, обеспечивая и привлечение новых потребителей, и удержание их лояльных групп, а также являются хорошим средством для контролирования жизненного цикла товара. В условиях рынка компания самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы. Товарный микс. Товарная номенклатура, или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется шириной, длиной, глубиной и согласованностью. Ширина товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина — общим числом конкретных товаров фирмы, глубина — числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность — степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров. Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, на каждой стадии жизненного цикла товара, чтобы можно было включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли. Балансировка товарной номенклатуры. При разработке товарной номенклатуры могут 239 потребоваться решения, связанные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. Соответственно требуется решить, какую структуру товарного микса следует принять в зависимости от числа товарных линий, отдельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры. Так, для товарного микса, в котором число товарных линий равно 3, а общее число товаров — 12, глубина товарной линии А равна 4, товарной линии Б — 2, товарной линии В—6, средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара фирмы (рис. 5.5). При формировании программ продуктовых стратегий необходим компромисс между разнонаправленными интересами производителей и потребителей. 5.2. Матричный портфельный анализ Это один из наиболее широко используемых методов в стратегическом планировании. Сфера его применения — наглядное представление исходной ситуации, анализ ее и формулирование альтернативных стратегий. В такой сложный период деятельности фирмы, как ее выход на рынок, основной задачей для нее является не получение прибыли, а стремление вписаться в сложившуюся рыночную ситуацию. Этому во многом способствует проведение матричного портфельного анализа внешней среды. Его результаты сказываются на выделении основных направлений и тенденций развития рынка и сопряжении полученных результатов с поставленными стратегическими целями и задачами компании, что, в свою очередь, позволяет ей достигнуть в будущем определенной стабильности. Стратегическая хозяйственная единица. Развитию концепции портфельного анализа способствовал процесс диверсификации американских компаний в 60-е годы. Как мы уже отмечали, диверсифицированная компания — это компания, имеющая несколько не связанных между собой различных направлений деятельности. Эти направления деятельности называются стратегическими хозяйственными единицами (СХЕ). СХЕ — это организационная единица компании, которая имеет свое, независимое от других частей компании, направление деятельности на рынке. СХЕ имеет свой круг клиентов, называемый рынком, обслуживаемым СХЕ, выпускает для этого рынка отличные от других СХЕ товары или товарные группы, имеет свой круг конкурентов. В предельном случае мы имеем ситуацию холдинга, когда дочерняя компания подотчетна материнской лишь в рамках своих финансовых результатов. Для управления СХЕ разработана концепция «центров прибыли», определившая, что каждая СХЕ должна жить по средствам, т.е. ориентироваться на такое ведение дел, чтобы доходы превышали расходы. Вполне удовлетворяя потребности управления на тактическом уровне, эта концепция, однако, не может дать ответа на вопрос о стратегическом распределении ресурсов внутри холдинга, когда материнская компания выступает как инвестор по отношению к своим дочерним компаниям, развивая |