Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
РАЗДЕЛ III. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 3.1. Содержание и технология процесса управления маркетингом Любое предприятие, действующее на рынке, вынуждено функционировать в достаточно жесткой среде, когда на любое действие, предпринятое управленцем-маркетологом, следует реакция как со стороны конкурентов, так и со стороны потребителей. Вследствие этого важное значение для успешного управления маркетингом имеет технология, позволяющая раскрыть цепочку причинно- следственных связей «конкурент — фирма — потребитель». Данное раскрытие производится на основе сопоставления основных и сопутствующих сведений о положении фирмы в экономическом пространстве, выражаемых в соответствующих показателях и обусловливающих то или иное направление развития процесса управления маркетингом, с совокупностью целей, преследуемых управленцем-маркетологом, на предмет выявления их возможного несоответствия. Маркетинг. Управление маркетингом. Прежде чем раскрыть процесс управления маркетингом, необходимо понять различие между управленческими действиямисобственно в маркетинге и в управлении маркетингом. Рисунок 3.1 иллюстрирует различение этих позиций. Так, маркетинг занимается сбором и обработкой информации о рынке, и управленческое действие здесь осуществляется на основе этой информации посредством проводимых маркетинговых исследований в целях принятия тактических программ маркетинга. Предпринимаются также корректирующие усилия по их регулированию. Управление маркетингом преимущественно сосредоточивается на анализе информационной среды рынка через применение самостоятельной системы методов оценки информации (экспертно-аналитические методы, методы коммуникационного согласования, рефлективной диагностики, матричного позиционирования и др.) и подчинено принятию решений в области стратегических программ маркетинга и контролю за их исполнением. 93 В отличие от организационной структуры управления маркетингом, характеризующей статику управления, процесс управления маркетингом определяет его динамику. Содержание процесса управления маркетингом. В процессе управления маркетингом следует различать содержание и технологию (рис. 3.2). Содержание процесса управления маркетингом определяет признаки объекта управления, цели и методы маркетинговых исследований, задачи управления маркетингом. Например, управление процессом продвижения товаров на рынок включает: 94 создание совокупности упорядоченных элементов; выбор канала распределения; распределение финансовых ресурсов; создание оптимальной системы товародвижения; выбор посредников и т.д. Содержание процесса управления маркетингом определяется тем, что является объектом управления: производство и формирование товарного портфеля фирмы или выбор рекламной кампании и определение стратегии продукта и т.д. Технология управления маркетингом определяет, как осуществляются процессы воздействия и регулирования позиции фирмы на рынке. Между рассмотренными характеристиками процесса управления маркетингом имеется непосредственная связь, так как технологические элементы включают в себя различные операции и процедуры, имеющие целевую и организационную завершенность*. * Исикава К. Японские методы управления качеством. Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1988. С. 215. В зависимости от содержания операции управления маркетингом можно разделить по группам на: 1) плановые; 2) информационно-аналитические; 3) организационно-распределительные; 4) контрольно-учетные и др. Под технологией процесса управления маркетингом понимается совокупность информационных, логических, организационных, экспортно-вычислительных операций и процедур, выполняемых руководителями среднего звена, техническими специалистами маркетинговых служб в определенной последовательности и в различных сочетаниях. Плановые операции Плановые операции. Планирование маркетинга — процесс определения целей, отношений, выбора стратегий, а также составления конкретных маркетинговых планов как для отдельных продуктовых линий и видов продуктов, так и для отдельных рынков. Планирование маркетинга для различных компаний имеет различное наполнение. В отдельных случаях диапазон содержания маркетинга лишь немногошире планов деятельности отделов сбыта, в других план маркетинга базируется на широком рассмотрении стратегий бизнеса и ведет к разработке интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. В целом основное содержание такого плана дает исследователю информацию о рыночных сегментах и их емкости, доле рынка. Кроме того, в позициях плана дается характеристика потребителей и конкурентов, проводится анализ барьеров проникновения на рынок, формируется стратегия маркетинга, приводятся прогнозные оценки объемов сбыта. Стратегический план маркетинга, рассчитанный на 5 и более лет, должен включать описание факторов, формирующих рыночную среду, в которой действует фирма, и характеристики ожидаемых проявлений конкурентных сил. Здесь же необходимо представить центральные маркетинговые стратегии компании с указанием ресурсов их реализации. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности направлено на адаптацию и необходимую реструктуризацию деятельности компании в зависимости от постоянно изменяющихся условий внешней среды и нахождение новых конкурентных возможностей и выгод компании. В основу составления планов маркетинговой деятельности должны быть положены главные стратегические цели поведения компании на рынке в предстоящем периоде, определяемые как общими целями (социальная значимость компании, ее стратегические шаги по продвижению товара на рынок), так и внутренними интересами акционеров, менеджеров, персонала, местных органов управления и т.п. Внутренние возможности и результаты деятельности компании обычно составляют основу ситуационного анализа и находят свое отражение в плане маркетинга под названием SWOT-анализа (аббревиатура от англ. Strengths - сильные стороны; Weakness -слабые стороны; Opportunities- возможности; Threats- опасности). Проведение SWOT-анализа дает информационное основание для оценок и установления цели маркетинговой деятельности и разработки программы маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности включает следующие технологии (рис. 3.3): • определение целей маркетинговой деятельности для отдельных продуктов и рынков; • разработка альтернативных стратегий; • выбор наилучших стратегий; • формирование плана маркетинговой деятельности; 95 • оперативно-календарное планирование; • составление бюджета маркетинга. Годовое планирование. Планирование маркетинговой деятельности осуществляется также и в тактическом плане (годовое планирование), на основании которого специалист по управлению маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также следит за динамикой рыночной конъюнктуры. Годовые планы содержат детальную информацию о номенклатуре товаров, объемах производства, ценах, издержках, методах продвижения товаров, системе послепродажного обслуживания и т.п. Информационно-аналитические операции. Информационно-аналитические операции могут иметь самый разнообразный вид, включая логико-аналитические операции выбора решений, широкий спектр экономико-математических методов прогнозирования и оценки, а также качественные методы обработки информации. К информационно-аналитическим операциям относят все виды операций по сбору, первичной обработке, экспертизе, поиску и хранению информации. Примером, иллюстрирующим разнообразие содержания процесса управления маркетингом, может быть решение проблемы выбора оптимальных каналов распределения продукции. Можно рассмотреть в качестве такого примера деятельность российской кондитерской фабрики ОАО «Бабаевское». По оценкам экспертов, это одно из наиболее динамично развивающихся производств, что укрепляет позиции фабрики на рынке. За 1994-1996 гг. ее доля в общероссийском производстве кондитерских изделий выросла с 2,9 до 4,3% и практически сравнялась с долей АО «Красный Октябрь» (4,4%). По ходу изложения материала мы будем характеризовать деятельность этой фабрики. Выбор каналов распределения продукции является очень сложным управленческим решением, так как влияет на другие аспекты управления маркетингом. В условиях рынка результаты хозяйственной деятельности предприятия во многом зависят от правильного выбора каналов распределения товаров, форм и методов сбыта, от широты ассортимента, качества и многообразия услуг, связанных с реализацией продукции. Хорошо известно, что каналы распределения продукции могут быть трех видов: • прямые, связанные с перемещением товаров и услуг без посредников; • косвенные, когда товар перемещается к посреднику и от него — к потребителю; • смешанные, так как объединяют черты первых двух каналов. Каналы распределения продукции. По классической схеме изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям через собственную региональную сбытовую сеть. Но прежде чем начать прямойсбыт (прямой маркетинг), необходимо убедиться в том, что продукция будет полностью реализована. Проблема формирования собственной региональной сбытовой сети достаточно сложна, требует не только правильных управленческих решений, но и значительных финансовых затрат. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить две: 96 1. Организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов. 2. Создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области исследования конъюнктуры рынка своего товара, применение различных методов торговли и распределения*. * Козырьков С.Ю. Коммерческие аспекты продвижения маркетинговой продукции на российском рынке//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. №5(11). Октябрь. С. 34. Миссия фирмы. При планировании фирма, развивающаяся в рыночных условиях, намечает выбор посредников в рамках определенных целейи задач своей деятельности, раскрывая характер действий по выбору и формированию системы каналов сбыта. При определении целей фирмы обычно принимают во внимание ее предназначение (миссию) и опираются на принципы, которые культивирует руководство при ведении бизнеса. При этом миссия в совокупности с принципами формирует политику, на основе которой и определяются цели. Политика (как и миссия, и принципы) определяется руководством высшего звена. Формирование политики есть не что иное, как определение курса действий. После определения целей очевидными становятся и задачи, которые уже отражаются в конкретных цифрах. Задачи также должны преследовать определенную, ясную всем цель. На основе конкретных цифр и показателей задачи доводятся до сознания работников фирмы, устанавливается конечный срок их выполнения. Кроме того, определяются верхние и нижние границы выполнения задач. Например, выделяются задачи, которые следует решить во что бы то ни стало, а также отмечаются задачи, к решению которых следует стремиться. Планы деятельности. Задачи обычно определяются на основании стоящих перед фирмой проблем, в их выполнение, как правило, вовлекается большинство подразделений фирмы. Цели и задачи формулируются письменно в виде планов и доводятся до работников. Чем ниже уровень работников, которых касаются выработанные цели и поставленные задачи, в организационной структуре фирмы, тем в более четкой форме они должны получать информацию и тем выше должна быть степень определенности и конкретности поставленных перед ними задач. При планировании сбыта товаров фирма может использовать многовариантную систему сбыта: сбыт через фирменные магазины; работа напрямую через розничную торговую сеть; работа с мелкими, средними и крупными оптовыми компаниями; продажа через дистрибьюторов. Каждый канал сбыта имеет свои преимущества, но имеет и свои слабые стороны, и перед маркетологом стоит проблема выбора. Системы сбыта. Сбыт через фирменные магазины является удобным вариантом сбыта кондитерских изделий, поскольку обеспечивает увеличение скорости денежного оборота, продвижение на рынок всего ассортимента собственной продукции и торговой марки, низкие цены за счет исключения посреднических звеньев и соответствующих ценовых «накруток». Такой сбыт обеспечивает оперативное реагирование на изменение спроса и изучение потребительских предпочтений. Однако следует помнить, что через фирменные магазины может быть реализована лишь ограниченная доля продукции, и маркетолог должен рассматривать это как элемент слабых сторон варианта. Сбыт через розничную торговую сеть. Его преимущества состоят в сокращении торговых наценок за счет оптимизации методов продвижения продукции к потребителю. Вместе с тем работа напрямую с розничной торговой сетью обусловливает инерционность обслуживания и длительность поступления оплаты за поставленную в магазин продукцию и т.д. Оптовые фирмы. Сбыт через мелкие оптовые фирмы также имеет свои преимущества. Это возможность расширения рынка сбыта и получение предоплаты, осуществление одновременнокак оптовой, так и розничной торговли, что позволяет сокращать общие издержки. Сбыт через крупные оптовые компании дает возможность продажи продукции за пределами региона, увеличивает объем реализации, расширяет сферы влияния. К недостаткам этого варианта сбыта относится зависимость ценовой политики фирмы от других, более крупных, фирм. Кроме того, компания может потерять контроль за географией распространения своей продукции, поскольку продукция производителя, продаваемая через крупного оптовика, растекается по различным регионам через дилеров последнего. Недостатком этой системы сбыта является и то, что в российских регионах 97 отсутствует разветвленная сеть крупных оптовых компаний, а из числа существующих большинство располагает ограниченными денежными средствами, что ставит под угрозу сам план реализации. Дистрибьюторы. Сбыт через дистрибьюторов имеет свои преимущества: стабильность продаж и платежей, ускоренный денежный оборот. Недостаток же заключается в том, что производитель теряет контроль за географией продаж своей продукции*. * Козырьков С. Ю. Коммерческие аспекты продвижения кондитерской продукции на российском рынке//Маркетинг в России и за рубежом. 1997. №5(11). С. 51. Многовариантность сбыта продукции позволяет использовать преимущества каждой из упомянутых систем, нивелируя ограничения, связанные с тем или иным вариантом. Отметим, что каждое решение должно быть обсчитано, по нему нужно выявить затраты и оценить результаты. И только после этого руководство компании может принять окончательное решение. Маркетинговые исследования. Поэтому в процессе управления маркетингом значительное место следует отводить маркетинговым исследованиям, которыепозволяют иметь такое информационное обеспечение рассматриваемой проблемы, которое связывает все элементы внешней среды маркетинга, в том числе конкретных потребителей и конкурентов. Направления маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными: исследование продукта, его конкурентоспособности, дизайна, оценка реакции на новый продукт, анализ каналов сбыта, определение рыночной доли, установление квот сбыта, каналов продвижения, разработка потребительских панелей, выбор перспективных систем продвижения продуктов, оценка рекламы, ее эффективности, коммуникативных каналов распределения объемов массового производства и т.п. Для более подробного рассмотрения операций управления маркетингом понятие «маркетинговое исследование» трактуется как исследование рынка в целях выяснения тенденций его развития, выявления его особенностей как в отношении отдельных товаров, так и отдельных регионов. Таким образом, различение в содержании процесса управления маркетингом имеющихся сведений о фирме и их сопоставление с ее целеполаганием позволяют управленцу-маркетологу применить научный подход к управлению маркетингом, основывающийся на изучении системы закономерностей развития маркетингового процесса и применении шагов планомерного воздействия на экономическое пространство в целях достижения необходимых результатов. На практике следствием применения данного подхода является эффективное использование фирмой имеющихся ресурсов, ее оптимальное взаимодействие с конкурентами и потребителями, оптимальное продвижение товаров на рынок и т.п., что обеспечивает целенаправленное регулирование позиционирования фирмы на рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред. Организационная поддержка данных действий компании реализуется в рамках организационно- распределительных операций. Организационно-распределительные операции. К этой группе относят все операции согласования, утверждения, инструктажа, расстановки исполнителей и т.д. В эту группу маркетинговых операций включаются не только операции по построению организационной структуры управления маркетингом с подбором специалистов надлежащей квалификации, но и операции по распределению задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом и по организации эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими подразделениями компании. Правильный выбор организационных регламентов в системе управления маркетингом создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб, пропорционального распределения обязанностей между ними, наделяет персонал необходимыми правами, обеспечивает комфортные условия для работы. Организационные регламенты маркетинговых служб оказывают влияние не только на производственные возможности, но и на реализацию всех важнейших функций компании, расставляя акценты на потребительских предпочтениях, конъюнктурных колебаниях спроса и предложения, поведении конкурентов. Характер организационно-распределительных операций можно проследить на регламентах той или иной рекламной кампании по продвижению товара на рынок, когда утверждаются и согласовываются время, сроки, объемы поставок, презентации, их характер, планируется раздача подарков при проведении культурно-массовых мероприятий, телешоу и т.д. |