Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
Анализ цен на рынке методом трендов Естественно, что в реальной жизни цена не движется по прямой линии; она характеризуется взлетами и падениями, и по тому, преобладают взлеты или падения, мы соответственно определяем вид тренда (бычий, медвежий) (рис. 5.15). Тренды различают и по времени действия. На каждом рынке существуют долгосрочный (более 1 года), среднесрочный (от 3 мес. до 1 года) и краткосрочный (от 1 дня до 2 мес.) ценовые тренды. В зависимости от того, какой тренд определен на нужный срок, будет изменяться стратегия фирмы. Естественно предположить, что при стремлении торговать прибыльно, нужно стараться купить на бычьем тренде, а продать на медвежьем и скорее всего воздержаться от торговли при тренде горизонтальном (боковом). Торговля при краткосрочном боковом тренде — вопрос трудный, поскольку выйти с прибылью из «нервного» или неподвижного рынка обычно трудно. Но при среднесрочном боковом тренде возможно получить прибыль, применив для прогноза осцилляторные методы. Поскольку цена движется зигзагами, исследователя рынка должен волновать вопрос: насколько тот или иной спад или подъем цен серьезен? Является ли он временным, или тренд уже изменился? Самый простой способ ответить на этот вопрос - следить за преодолением уровней сопротивления и поддержки (рис. 5.16). 265 Одним из критериев силы тренда является его реакция на уровни сопротивления и поддержки. Если тренд отреагировал на существование сопротивления или поддержки лишь один раз, а затем уверенно его «пробил», то он все еще силен. Например, если бычий тренд пробил свое сопротивление, то имеет смысл купить по цене, чуть более высокой, чем само сопротивление, — для большей уверенности в отсутствии разворота (рис. 5.17). . 266 Чем большее количество раз тренд наталкивается на свое сопротивление или поддержку, будучи не в состоянии их преодолеть, тем более сильный сигнал о слабости тренда мы получаем и тем больше вероятность разворота в будущем (рис. 5.18). Часто сопротивление меняется местами с поддержкой, а поддержка — с сопротивлением (рис. 5.19). Это можно объяснить чисто психологическим фактором: никто не хочет наступать на одни и те же грабли. Если дилер упорствовал, не желая покупать на уровне сопротивления и впоследствии потерпел из-за этого убытки, то скорее всего он постарается исправить свою ошибку в сходной ситуации. Такое простое соображение может объяснить это ежедневно встречающееся событие. Эффективность использования свойства замены сопротивления поддержкой велика. Наблюдая за изменениями объема торговли при достижении уровней сопротивления и поддержки, также можно отметить немало интересного. Например, достигнув уровня поддержки, тренд начал движение вверх. Если объем торговли при этом сильно увеличился, можно с большой уверенностью сказать, что медвежий тренд изменился на бычий и стоит вовремя начать покупать. Если же объем продаж резко уменьшился, стоит предположить, что текущее движение вверх — всего лишь временное, 267 но торопиться принимать то или иное решение не стоит: это коррективное движение может продлиться достаточно долго. В известном смысле скользящие средние также являются линиями сопротивления и поддержки. Как бы ни различались способы построения этих линий, правила их использования всегда сходны с правилами использования уровней сопротивления и поддержки трендов. Ценовая политика. В общем случае можно грубо сформулировать основной принцип: когда цена пересекает (пробивает) линию сопротивления или поддержки, это означает, что происходит изменение направления тренда. Таким образом, «пробой» линии сопротивления говорит о ярко выраженном бычьем, а «пробой» линии поддержки — о четком медвежьем тренде. Эксперименты, в ходе которых изменяют действительные розничные цены, в то время как другие факторы (реклама, упаковка, место на прилавке) остаются постоянными, часто используются специалистами по продовольственным товарам, чтобы проверить влияние изменения цен на реализацию. Данный метод весьма полезен, но слишком дорог и занимает много времени. Другой недостаток этого метода в том, что конкуренты могут повлиять на его результаты посредством проведения распродаж и прочих акций по стимулированию сбыта в зоне проведения эксперимента. Наконец, дистрибьюторы неохотно идут на подобные эксперименты. Контролируя розничные цены, они могут блокировать все попытки проведения эксперимента, если не видят в нем для себя прямой материальной выгоды. Эксперименты, проводимые в лабораторных условиях, также могут дать необходимую информацию. Воспроизводя ситуацию покупки и изменяя цены, можно получить оценки эластичности. Преимущество такого подхода — полный контроль над ценами, что позволяет экспериментатору манипулировать как своими ценами, так и ценами конкурентов. Однако искусственные условия снижают вероятность получения точной оценки при использовании данного метода. При анализе правильности характера проводимой ценовой политики используют также графики объема продаж и открытого интереса. Объем торговли — общее количество заключенных сделок в течение торгового дня (например, заключенных контрактов по данному фьючерсу на определенный товар). Абсолютная величина объема показывается внизу ценового графика на дополнительной шкале в виде вертикальных черточек (для диаграмм — столбиков) (рис. 5.20). Под открытым интересом понимают число открытых контрактов (на тот же фьючерс по определенному товару) на конец торгового дня. Его значение показывают сплошной или пунктирной линией на шкале, расположенной выше объема, но ниже цены. 268 Чем больше объем продаж, тем выше заинтересованность участников рынка в данный торговый день. Вследствие этого исследователи рынка делают такой вывод: при увеличении объема продаж текущий тренд подтверждается, а при уменьшении становится возможным разворот. Наоборот, если в течение недели цена растет при хорошем объеме продаж товара, то это значит, что бычий тренд сохраняет силу и пока разворачиваться не собирается. Когда на следующей неделе объем начнет падать, это может быть знаком близкого разворота: «медведи» на рынке стали преобладать. Поскольку нас особенно интересует изменение объема продаж в целом, такой график можно изучать и предсказывать будущее с помощью классических фигур и линий трендов, позволяющих получить вполне достоверные сигналы к покупке или продаже. Оценивая уровень открытого интереса, можно проверить правдивость предсказаний объема продаж. Открытый интерес показывает, насколько интересен тот или иной контракт с долгосрочной точки зрения, другими словами, насколько серьезно участники рынка воспринимают текущий тренд. Увеличение открытого интереса говорит о том, что сделки, заключенные в данный торговый день, были не только спекулятивными, но и хеджерскими и что большое число участников рынка не спешит закрывать свои позиции. Значит, текущий тренд еще очень силен. Когда новому товару требуется назначить цену, метод исторического обоснования неэффективен, так как о товаре нет еще исторических данных. Если результаты эксперимента оказываются непригодны к практическому использованию или требуется сократить число возможных уровней цен для последующего эксперимента, используют различные обзорные методы. Одним из них является опросный метод. Согласно этому методу продукт показывают или описывают группе потенциальных покупателей, назначив определенную цену, и спрашивают, согласны ли они покупать его по этой цене. Затем процесс повторяют, привлекая новых покупателей и назначая новые цены. Так как данную форму опроса можно использовать для оценки решений о покупке, возможно получить более точную информацию. Сопоставляя ответы разных потребителей, можно построить кривую, подобную той, что изображена на рис. 5.21. Эти данные можно использовать для установления уровня цен, на котором следует ожидать существенных изменений реакции потребителей. Например, на рис. 5.21 показано, что потребители остро реагируют на изменение цены от 1,9. тыс. до 1,79 тыс. руб. Совместный анализ считается предпочтительным при оценке влияния цены на спрос. Цена рассматривается как одно из качеств продукта, а различные уровни цены — как различные уровни и параметры качественных его характеристик. С помощью совместного анализа можно выделить влияние цены, используя различные комбинации качеств товара. Использование теории циклов в прогнозе цен Ученые разных областей науки работают над тем, чтобы предугадать дату, период возникновения 269 какого-либо события. Многочисленные исследования установили периоды появления солнечных пятен, вспышек эпидемий и волн нашествий грызунов. Любопытным оказалось то, что длительность циклов возникновения различных явлений, абсолютно друг с другом не связанных, практически одинакова. Поэтому и для предсказания цен используют математические расчеты, в частности применяют теорию циклов. Однако почти все основополагающие теории экономического анализа имеют слабую сторону: с их помощью нельзя указать время возникновения того или иного конкретного события. Скользящие средние всегда запаздывают, осцилляторы говорят о сиюминутных событиях, а методы, использующие фигуры или следящие за трендом, по своей природе являются однобокими. А ведь если мы в точности определили, что тренд изменился, нам немаловажно знать, сколько времени он продлится и когда именно закончится. Поэтому теория циклов, хотя бы приближенно используемая в комбинации с другими методами, может дать нам интересные результаты. Существуют четыре основных принципа, позволяющих рассмотреть ценовую модель как циклическую закономерность: суммирование, гармоничность, синхронность и пропорциональность. Принцип суммирования заключается в том, что любое ценовое движение является суммой циклов разной длины. Таким образом, если изолировать их друг от друга, а затем вновь сложить, можно определить время возникновения максимума и минимума дальнейшего ценового тренда. Принципы гармоничности и синхронности говорят о сочетании двух циклов. Их гармоничность заключается в пропорциональности периодов, а синхронность - в соответственном возникновении экстремумов. Кстати говоря, циклический анализ предпочитает измерять протяженность периодов между двумя нижними точками. Четвертый принцип, пропорциональность, говорит о том, что амплитуды колебаний циклов прямо пропорциональны их периодам. Таким образом, любое ценовое движение может быть представлено как сумма некоторых пропорциональных, гармоничных и синхронных трендов (рис. 5.22). 270 Заметим, что определение составляющих компонент цикла аналитическими методами довольно сложно осуществить на практике. Поэтому существуют численные методы, позволяющие представить колебания цены в удобном для циклического анализа виде. Большую группу составляют методы, использующие математико-статистический аппарат (анализ Фурье, метод максимальной энтропии и т.д.). Другую большую группу составляют чисто визуальные методы — определение длины периода «на глаз». Конечно, рациональное применение такого типа методов невозможно без соответствующего программного обеспечения. Между двумя этими методиками лежит инструмент, основанный на особого рода проецировании цены. Его называют снятием направленности. Первый шаг снятия направленности — построение определенной скользящей средней и ее центрирование. Затем график цен проецируется относительно скользящей средней, при этом значения берутся либо как расстояние, либо как проценты между скользящей и действительным значением. После этого наглядными становятся максимумы и минимумы графика, позволяющие определить его периодичность. В зависимости от того, какой цикл требуется выявить — более или менее долгосрочный, берут скользящие средние соответствующего порядка (например, 40 дней). А чтобы выявить более мелкие преобладающие составляющие, в соответствии с 271 принципом гармоничности последовательно выбирают периоды в 2 раза короче (20, 10, 5 дней). Возможно использование порядков скользящих средних, близких к членам последовательности Фибоначчи. ЧИСЛА ФИБОНАЧЧИ Леонард Фибоначчи (XII - XIII в. н.э., Италия, Пиза) - один из величайших математиков Средневековья. Именно ему мы обязаны использованием системы исчисления. В одном из своих трудов «Книга вычислений» Фибоначчи описал индо-арабскую систему исчисления и преимущества ее использования перед римской. Мы имеем возможность пользоваться этими преимуществами и по сей день. И однако же почему имя великого Фибоначчи неразрывно связано с техническим анализом рынков? Причина заключается в так называемой числовой последовательности Фибоначчи, состоящей из цифр 1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34, 55, 89, 144... Фибоначчи открыл ее при наблюдении роста потомства у семьи кроликов. Числовая последовательность Фибоначчи имеет много интересных свойств. Например, сумма двух соседних чисел последовательности дает значение следующего за ними (например, 1+1=2; 2 + 3 = 5 и т.д.). Интересующиеся темой особых свойств чисел в последовательности Фибоначчи могут найти ее освещение в соответствующих математических трудах. Одним из самых главных следствий этих свойств является существование так называемых коэффициентов Фибоначчи, т.е. постоянных соотношений различных членов последовательности. Они определяются следующим образом: 1. Отношение каждого числа к последующему стремится к 0,618 при увеличении порядкового номера, отношение же каждого числа к предыдущему стремится к 1,618 (обратному к 0,618). Число 0,618 называют коэффициентом золотого сечения (коэффициентом σ). 2. При делении каждого числа последовательности Фибоначчи на следующее за ним через одно, получается число 0,382; наоборот - соответственно 2,618. 3. Подбирая таким образом соотношения, получаем основной набор фибоначчиевских коэффициентов: ...4,235; 2,618; 1,618; 0,618; 0,382; 0,236. Упомянем также 0,5 (1 /2). Все они играют особую роль в природе. Они важны, как мы видим, и в экономическом анализе рыночной ситуации. Важно отметить, что Фибоначчи «как бы напомнил» свою последовательность человечеству. Она была известна еще древним грекам и египтянам, которые использовали коэффициент σ не только как число, но и как символ созидательных функций. И действительно, в природе, архитектуре, изобразительном искусстве, математике, физике, астрономии, биологии и многих других областях были найдены закономерности, описываемые коэффициентами Фибоначчи. Например, число 0,618 представляет собой постоянный коэффициент в так называемом золотом сечении, где любой отрезок делится таким образом, что соотношение между его меньшей и большей частями равно соотношению между большей частью и всем отрезком. Таким образом, число 0,618 (или 1,618) известно как золотой коэффициент, или золотая середина. Такого типа пропорцию можно встретить абсолютно везде - и в природе, например в структуре ДНК, и в произведениях великих художников (рис. 5.23). 272 Коэффициент 0,618 используется природой для построения ее объектов, начиная от больших и заканчивая малыми. Современная наука считает, что Вселенная развивается по так называемой золотой спирали (рис. 5.24), которая строится именно с помощью этого коэффициента. Эта спираль в буквальном смысле не имеет конца и начала. Как крупные, так и менее крупные ее витки имеют одну и ту же форму. Меньшие витки никогда не сходятся в одну точку, а большие неограниченно развиваются в пространстве. Так описываются траектории движения комет и метеоритов, рост количества бактерий, форма ананаса и раковины моллюсков, и даже строение человеческого уха. Сами по себе свойства числовой последовательности и коэффициентов Фибоначчи представляют собой отдельную и очень интересную тему. Самое важное заключается в том, что с помощью всех этих чисел описываются разнородные процессы во Вселенной. Выскажем смелую мысль - почему бы не использовать последовательность Фибоначчи при прогнозировании цены? 273 Эта мысль действительно смелая. Ее высказал еще в 30-е годы XX в. один из самых известных людей, внесших вклад в теорию технического анализа, Ральф Нельсон Эллиотт. С тех пор конкретная польза применения этой идеи практически во всех методах экономического анализа не вызывает сомнений. В некоторых методах числа Фибоначчи применяются в неявном виде. Это, конечно, является одним из лучших подтверждений их роли в устройстве мира. Один из простейших способов применения чисел Фибоначчи на практике - определение отрезков времени, через которое произойдет то или иное событие, например, изменение тренда. Аналитик- маркетолог отсчитывает определенное количество фибоначчиевских дней или недель (13, 21, 34, 55 и т.д.) от предыдущего сходного события. Этот метод не всегда точен именно в связи со своей простотой, но может быть удобен для подстраховки в сочетании с более сложными методами. Числа Фибоначчи имеют широкое применение при определении длительности периода в теории циклов. За основу каждого преобладающего цикла берется определенное количество дней, недель, месяцев, связанное с числами Фибоначчи. Например, длина цикла (волны Кондратьева) равна 54 годам. Отметим близость этой величины кчислуФибоначчи 55. Циклы, как и тренды, классифицируют по времени их продолжительности. Для анализа рынка важно вычленить преобладающие циклы, т.е. именно те, из которых складывается ценовое движение. Хотя аналитики, специализирующиеся на анализе циклов, дают специфические характеристики для каждого из периодов, мы остановимся лишь на наиболее общих. Первый из циклов - долгосрочный, т.е. длящийся много более года. За ним следует сезонный — продолжительностью в год. Остальные, более мелкие циклы имеют классификацию, не очень существенную для целей практического применения. В их структуре важно то, что они подчиняются принципам гармоничности и пропорциональности по отношению друг к другу. |