Управление маркетингом - Данько Т.П.. Учебник подготовлен в рамках проекта Интеллектуальный потенциал России
 Скачать 22.27 Mb.
|
|
Анализ цен. Для фирм, продающих товары или услуги непосредственно потребителям, описанный выше процесс приводит к установлению цены реализации - той основной цены, к установлению которой естественно стремится фирма. Однако цена реализации зачастую изменяется вследствие 258 применения мероприятий по стимулированию сбыта (например, купоны, специальные предложения), а также из-за распродаж и мероприятий по распространению, затрагивающих договорную цену, наличия различных скидок и долгосрочных контрактов. Все эти меры могут привести к изменениям окончательной цены, что мы обсудим ниже. Производственные фирмы, реализующие свою продукцию через оптовиков или розничных торговцев, назначают отпускную цену для своих посредников (цену производителя), а также часто для собственных продаж, назначают нужную розничную цену. Однако важно помнить, что оптовики и розничные торговцы, закупая продукцию у производителей, могут устанавливать цены, удовлетворяющие их, в соответствии с их собственными стратегическими расчетами. Задачи ценообразования. Целью любой программы ценообразования является поддержание маркетинговой стратегии, разрабатываемой для товара. Постановка задач ценообразования определяет, каким образом цена будет способствовать проведению в жизнь маркетинговой стратегии. В табл. 5.7 представлены основные типы маркетинговых стратегий и задачи ценообразования, которые можно связать с каждым из этих типов. Задачи, базирующиеся на предпочтительном спросе, выбираются в том случае, если фирма предполагает использовать цену для увеличения числа потребителей или объема продаж. Особенно на переходной стадии или на стадии роста жизненного цикла продукта более низкие цены могут уменьшить покупательский риск, связанный с появлением нового товара. Снижение цен может также увеличить относительную ценность одного типа товара по сравнению с другим. Например, более низкие цены на компьютеры «ноутбук» не только снизили риск, связанный с нововведениями, но и сделали данный товар более привлекательным по сравнению с обычными персональными компьютерами. С другой стороны, более низкие цены могут быть назначены для того, чтобы расширить объем продаж путем увеличения частоты потребления (например, снижение цены на мясо высшего качества) или числа ситуаций, в которых покупатель почувствовал бы преимущество введения низких цен. Так, снижение тарифов на междугородные телефонные переговоры даст людям возможность звонить тем своим друзьям, с которыми они переписывались. Задачи, базирующиеся на выборочном спросе, определяются для поддержания стратегии сдерживания или захвата. Вообще говоря, ценообразование, разработанное для вступления в бизнес, используют в том случае, если фирма заботится главным образом о том, чтобы сохранить имеющихся потребителей. Когда стратегия направлена на захват, задачей ценообразования может быть создание некоторому товару альтернативы, более приемлемой по цене, а также выявление различий товара по качеству. Заметим, однако, что при осуществлении стратегии захвата вовсе не следует пренебрегать вступлением в конкуренцию. Конкуренция может сосредоточиться на неценовых факторах. В этом случае фирма принимает цены конкурентов и добивается того, чтобы потребитель вовсе не рассматривал цену как фактор выбора. Т а б л и ц а 5.7 Маркетинговые стратегии и задачи ценообразования Маркетинговые стратегии Задачи ценообразования Стратегии предпочтительного спроса Увеличение числа пользователей Уменьшение риска нововведения Назначение более высокой цены по сравнению с конкурирующим товаром Увеличение частоты потребления Увеличение объема продаж Расширение возможности выбора Стратегии выборочного спроса: сдерживание захват Сдерживание встречной конкуренции Снижение рыночной цены Использование цены как показателя качества 259 Стратегии партии товара: замена дополнение Побуждение покупателей к тому, чтобы торговаться Оценка альтернатив партии товара по ценности и особенностям Расширение ассортимента товаров, приобретаемых теми же покупателями Привлечение новых потребителей за счет увеличения ценности системы или группы товаров Наконец, задачи, касающиеся партии товара, решают в том случае, если при образовании цены полагают, что партия товара может иметь изменения и дополнения. Задача ценообразования — поощрить покупателей выбирать более дорогие модели из данной серии (важный вопрос, когда речь идет о партии автомобилей) или подчеркнуть качественные особенности и достоинства. Что же касается замен, то здесь главной задачей может быть расширение ассортимента товаров, приобретаемых теми же покупателями. С другой стороны, задачей может быть привлечение новых потребителей путем придания большей стоимости системе или упаковке нового товара. Так, дилер может предложить бессрочную гарантию на новый телевизор. Как мы увидим позже, задачи ценообразования имеют решающее значение для программы маркетинга вообще. Однако менеджер должен понимать, что цены не могут быть установлены лишь из знания рыночной стратегии. Может оказаться, что цена не сможет быть эффективным инструментом в осуществлении маркетинговой стратегии, так как потребители не чувствительны к изменениям цен из- за ответных действий конкурентов относительно цен или когда влияние программ ценообразования на прибыль несущественно. Однако цель постановки задач ценообразования — показать, как именно желает менеджер повлиять на спрос. Прежде необходимо подсчитать, какого уровня цен можно достичь при постановке данной задачи, а затем оценить величину изменений прибыли. Таким образом, результатом программы ценообразования будет установление определенного уровня цен в соответствии с поставленной задачей (т. е. в соответствии с рыночной стратегией) и в то же время гарантированное получение прибыли. Маркетолог может поставить задачу ценообразования только в том случае, если он считает, что спрос будет реагировать на изменение цены. Менеджер может определить, какой вклад внесет цена в маркетинговую стратегию, только оценив эластичность спроса относительно цены*. * Guilinan J.P. Marketing Management: Strategies and Programs. Gordon W. Paul, 1994. При создании программы ценообразования необходимо знание исходных сведений о рыночных ценах и тенденциях их изменений, которое создает целостное представление о количественной и качественной составляющих рыночного ценообразования, а также о ценовых соотношениях, имеющих место в рыночном пространстве. Эластичность рыночного спроса. Эластичность спроса относительно цены. Так как эффективность программы ценообразования определяется влиянием изменения цены на спрос, необходимо понять, в какой степени объем реализации изменится вследствие изменения цены. В отличие от других факторов, изменение цены оказывает двойное влияние на доход от реализации: изменяет объем реализации и доход на единицу реализованной продукции. Таким образом, менеджера должна волновать не только чувствительность рынка к изменениям цены, но и то, какое действие оказывают эти изменения на обший денежный доход. Эластичность спроса относительно цены учитывает это. Эластичность — это не просто чувствительность к цене. Если изменение цены вызывает изменение объема реализации, мы не можем сказать, что спрос чувствителен к цене. Но когда мы используем термин «эластичность», мы имеем в виду влияние изменения цены на общий доход. Эластичность спроса относительно цены определяется как отношение изменения количества проданных товаров к изменению цены (в %): 260 где Р 1 , Р 2 — начальная и конечная цены; Q 1 , Q 2 — начальное и конечное количества товара. Подсчитав эластичность, менеджер может определить воздействие изменения цены на доход (табл. 5.8). Если эластичность равна —1 или меньше (—2, —3), значит спрос очень чувствителен к цене и изменение дохода обратно пропорционально изменению цены. Соответственно, если эластичность больше —1 (например — 1 / 2 или +1), тогда спрос не очень чувствителен к цене и увеличение (уменьшение) цены приведет к увеличению (уменьшению) дохода. Данный момент весьма показателен, ибо на практике очень непросто правильно и точно оценить эластичность. Однако, просто определив значение коэффициента Е, можно понять общее влияние изменения цены на доход. В общем случае мера реакции одной величины на изменение другой так же называется эластичностью, которая показывает, на сколько процентов изменится одна переменная при изменении другой на 1%. Примером может служить эластичность спроса по цене, или ценовая эластичность спроса, которая показывает, на сколько в процентном отношении изменится величина спроса на товар при изменении его цены на 1%. Показатель (коэффициент) ценовой эластичности спроса Е р определяется как где ΔQ - изменение величины спроса, %; ΔР - изменение цены, %; р в индексе означает, что эластичность рассматривается по цене. Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров является отрицательной величиной. Действительно, если цена товара снижается — величина спроса растет, и наоборот. Однако для оценки эластичности часто используется абсолютная величина показателя (берется по модулю). Например, снижение цены стирального порошка на 5% вызывает увеличение спроса на него на 10%. Показатель эластичности в этом случае: Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то мы имеем дело с относительно эластичным спросом. Иными словами, изменение цены в данном случае приводит к большему количественному изменению величины спроса. Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса меньше 1, то спрос относительно неэластичен. В этом случае изменение цены повлечет за собой меньшее изменение величины спроса. При коэффициенте эластичности, равном 1, говорят о единичной эластичности. В этом случае изменение цены приводит к такому же количественному изменению спроса. Эластичность спроса на продукцию. Давая оценку эластичности, следует различать эластичность рыночного спроса и эластичность спроса на продукцию компании (марки) и помнить, что различия в эластичности могут существовать в зависимости от сегмента внутри рынка. Т а б л и ц а 5.8 Влияние на доход фирмы различных типов эластичности Величина Е Тип эластичности Влияние на доход Увеличение цены Снижение цены 261 Е > -1 Неэластичен Увеличивается Снижается £ = -1 Ограниченно эластичен Не изменяется Не изменяется £ < -1 Эластичен Снижается Увеличивается Рынок, сегмент и эластичность Эластичность рынка показывает, как реагирует общий предпочтительный спрос на изменение текущих цен всех конкурентов. Эластичность компании характеризует возможность потребителя сменить марку или поставщика (или же выбрать поставщика) на основе цены. В качестве примера, иллюстрирующего данную зависимость, экономисты часто приводят продажу соли. Рыночный спрос на соль неэластичен, ибо потребление ее не может увеличиться при снижении цен. Однако тот производитель, что снижает цену, по всей видимости, и захватит рыночную нишу. Таким образом, рыночный спрос может быть неэластичным, но в то же время конкурентный спрос может быть эластичным в связи с тем,что покупатели могут реагировать на изменения конкурентных цен. На рис. 5.13 отображено два варианта кривых спроса. На рис 5.13, а снижение цены с Р 0 до Р 1 на 100 усл. ед. (на 33%) приводит к росту величины спроса с Q 0 до Q 1 на 20 ед. (на 200%). Коэффициент эластичности будет равен 6 (200: 33), т.е. больше 1 - спрос эластичен. А что произойдет с выручкой от реализации продукции? Она увеличится с (300 х 10) = 3000 усл.ед. до (200 х 30) = 6000 усл. ед., т. е. вырастет вдвое. Заштрихованные прямоугольники 0 и 1 наглядно показывают увеличение выручки от реализации продукции при снижении цены в условиях эластичного спроса. Площадь прямоугольника 1 заметно больше площади прямоугольника 0. Рисунок 5.13 б иллюстрирует пример неэластичного спроса. Снижение цены на 100 усл. ед. - с Р 0 до Р 1 , увеличивает величину спроса лишь на 2 ед. При этом выручка от реализации падает с (300 х 10) = 3000 усл. ед. до (200 х 12) =2400 усл. ед. Естественно, что при такой ситуации фирма при снижении цены на свою продукцию не без основания будет опасаться снижения своих доходов. Политика ценообразования. Как правило, маркетологи не занимаются изучением общего 262 рыночного спроса. Вспомним раздел III, где мы выяснили, что для большинства товаров покупатели выделяют диаметрально противоположные отличительные особенности. Таким образом, покупатели могут реагировать на изменения цен абсолютно по-разному Изменение спроса компании Изменения спроса, представленные в табл. 5.9 и на рис. 5.14, помогут проиллюстрировать наши рассуждения. Здесь рассматривается спрос на авиационные перелеты между Чикаго и Нью-Йорком по трем уровням цен. Для рынка вообще (включая и грузовые перевозки) при снижении цен общий объем продаж и общая сумма доходов увеличиваются. Следовательно, спрос эластичен. Однако спрос на этом рынке есть сумма спроса двух основных сегментов: деловые поездки и путешествия. В рамках первого из этих сегментов при снижении цен объем продаж увеличивается, но общий доход снижается: спрос в этом сегменте неэластичен. Что касается путешествий, в этом сегменте спрос очень эластичен. Таким образом, в первом случае агрессивное ценообразование не следует использовать в качестве основы маркетинговой стратегии. Т а б л и ц а 5.9 Изменения спроса на авиационные перелеты Цена билетов, дол. Объем продаж за неделю Деловые поездки Путешествия Количество Общий доход, млн дол. Количество Общий доход, млн дол. Количество Общий доход, млн дол. 350 40000 14,0 24000 8,4 16000 5,6 325 45000 14,625 25000 8,125 20000 6,5 300 51000 15,3 26000 7,8 25000 7,5 Стратегии рыночного спроса. Индивидуальная ценовая стратегия фирмы, будучи даже очень эффективной, тем не менее зависит от конкурентной эластичности спроса. Даже если цены промышленности упадут с 350 до 300 дол., данная фирма, работающая на эластичном рынке путешествий, может попытаться сделать спрос неэластичным, выдвигая на первый план другие факторы (например, удобный график полетов или дополнительные услуги). В этом случае фирма может 263 держать более высокие, чем у конкурентов, цены, не теряя в прибыльности. Отметим, что различия между рыночной и конкурентной эластичностью напрямую связаны с двумя основными типами рыночной стратегии и задачами ценообразования, рассмотренными выше. Если задачей ценообразования является увеличение объема продаж данного вида товара или спроса на него (стратегия предпочтительного спроса), необходимо определить, является ли рыночный спрос неэластичным. С другой стороны, если задачи ценообразования соответствуют стратегиям выборочного спроса (сдерживания или привлечения потребителей), следует уделить внимание эластичности конкурентного спроса. Однако обеспечение эластичности спроса не является необходимым условием выполнения задач ценообразования. Менеджер должен быть очень решительным в сдерживании или привлечении потребителей, если задачей фирмы является сохранение или увеличение доли рынка. Зачастую менеджер вынужден рисковать некоторым снижением общего дохода, чтобы сохранить сильную позицию на рынке. Рассмотрим данные о конкурентном спросе товара, представленные в табл. 5.10. Спрос неэластичен, так как общий доход сокращается при снижении цены. Однако покупатели по-прежнему реагируют на изменение цены: объем продаж увеличивается. Следовательно, если влияние повышения объема на общий доход и прибыльность приемлемо, менеджер может принять решение о снижении цены, жертвуя некоторой частью прибыли ради увеличения доли рынка и объема продаж. Т а б л и ц а 5.10 Изменение спроса компании Цена, дол. Спрос, шт. Общий доход, дол. 2,00 500 000 1 000 000 1,50 600 000 900 000 1,00 750 000 750 000 Оценка эластичности Чтобы определить, каким будет объем продаж и общий доход при различных уровнях цен, необходимо прежде всего оценить эластичность. Для проведения подобной оценки можно использовать несколько различных процедур. Метод исторического обоснования Для выявления исторически сложившихся соотношений цены и объема реализации часто используются сложно-регрессионные прогнозные модели. Для применения этого подхода необходимо иметь данные не только о ценах и объемах реализации компании, но и по промышленности в целом. Чтобы оценить эластичность рынка, нужно выявить исторически складывающиеся взаимоотношения цен и реализации в среднем по промышленности. Влияние цен компании на выборочный спрос будет зависеть от того, насколько эти цены отличаются от цен непосредственных конкурентов. (Например, если в прошлом фирма значительно повышала свои цены без каких-либо потерь в реализации, это еще не значит, что конкурентный спрос неэластичен, ведь конкуренты также могли повышать цены.) Далее, маневренность компании невозможно оценить, не принимая во внимание изменений объема продаж в промышленности. Увеличение реализации может отражать увеличение доли рынка или увеличение объема продаж в промышленности. (Фактически мгновенное снижение цен приводит к увеличению как предпочтительного, так и выборочного спроса.) Соответственно, чтобы оценить эластичность компании, необходимо выявить исторически сложившиеся соотношения цены и доли рынка. Необходимо помнить, что исторические основания позволяют судить об уровне эластичности лишь при отсутствии изменений других важных переменных. Соотношение цен на авиаперевозки и их объема трудно оценить, если какой-либо экономический фактор оказывает более существенное влияние на ситуацию, чем отношение тарифов и спроса. Подобным образом могут измениться расходы фирмы на рекламу и стимулирование сбыта, и последствия этого трудно будет отличить от эффекта ценообразования*. * Guilinan J.P. Marketing Management: Strategies and Programs. Gordon W. Paul, 1994. Сопоставление информационных показателей программы ценообразования с показателями, 264 отражающими позиции целеполагания фирмы, производится в целях установления проявлений, не свойственных данному процессу управления маркетингом и показывающих наличие иных компонентов в информационной системе, помимо предусмотренных. Их присутствие может нарушить развитие маркетингового процесса, поскольку они не нашли отражения в общих закономерностях, на основе которых и происходит разработка программ ценообразования. Данное сопоставление осуществляется фирмой посредством различных методов исследования экономического пространства. |