Главная страница
Навигация по странице:

  • 2. Эпизодический клиент.

  • 3. Регулярный или хорошо предсказуемый клиент.

  • 4.9. Эффективность реализации туристского продукта

  • Конкурентоспособность турфирмы

  • Территориальная разобщенность

  • Сезонный характер спроса

  • Отсутствие прав собственности.

  • Туристские услуги новые Туристские услуги

  • эластичностью спроса по цене

  • эластичностью по доходу

  • Тема 3.3

  • М1.В.ДВ.2.1 Менеджмент в туристич фирме Косолапов. Учебнометодический комплекс дисциплины менеджмент в туристической фирме


    Скачать 1.3 Mb.
    НазваниеУчебнометодический комплекс дисциплины менеджмент в туристической фирме
    Дата03.04.2023
    Размер1.3 Mb.
    Формат файлаdocx
    Имя файлаМ1.В.ДВ.2.1 Менеджмент в туристич фирме Косолапов.docx
    ТипУчебно-методический комплекс
    #1033160
    страница20 из 32
    1   ...   16   17   18   19   20   21   22   23   ...   32
    1. Клиент, обращающийся однократно. Может иметь две разновидности:

    а) случайный турист, например, приехавший из другого региона к родственникам, отдыхающий в доме отдыха или на турбазе и желающий приобрести тур;

    б) турист, для которого приобретаемый тур достаточно редкая возможность отправиться в путешествие или редко возникающая потребность. Это может быть работник бюджетной сферы (учитель, врач и др.), накапливающий деньги для поездки, например, в Париж и эпизодически реализующий свою возможность в информационно-эмоциональном насыщении или паломник, удовлетворяющий свою потребность в посещении Святых мест.

    Работа с однократно обратившимся клиентом мало продуктивна.

    2. Эпизодический клиент. Самый трудный для психологической диагностики. Возможно, он обратится повторно уже в ближайшие месяцы, может быть, раз в год в период массовых отпусков, а может быть никогда. Но даже если посетитель примет решение о туристской поездке, вероятность его прихода в ту же турфирму будет низкой. Следовательно, период времени между приобретением туров остается непредсказуемым и работа с эпизодическим клиентом также малопродуктивна.

    3. Регулярный или хорошо предсказуемый клиент. Если турист не стеснен в средствах, привержен корпоративным стереотипам (зимой – горнолыжные курорты, летом – пляжный отдых) и к тому же доволен туристским обслуживанием, существует большая вероятность его повторного и даже многократного обращения. Прогнозировать время очередного прихода регулярного клиента достаточно просто, поэтому его можно заранее подготовить, например, прислать каталог туров на предстоящий сезон. Или, зная предпочтения клиента, познакомить с интересующей его информацией.

    Классификация клиентов турфирмы по частоте их обращения позволяет проводить эффективную рекламную компанию, сфокусированную на соответствующих целевых группах. Понимание потребностей и возможностей клиентов позволяет планировать оптимальный рекламный бюджет. Предельные расходы на привлечение однократно обратившегося клиента не должны превышать небольшой части прибыли (3-4%), которая будет получена в результате продажи одного тура.

    Расходы на эпизодического клиента могут составить до 5-7% планируемой прибыли в расчете на повторные продажи. Степень риска при этом возрастает, но может быть компенсирована группой регулярных клиентов.

    На постоянного клиента можно потратить до 10% и более планируемой прибыли. Однако не следует предаваться иллюзиям и планировать для первой поездки будущего постоянного клиента нулевую прибыль.

    Интуитивная информация, получаемая менеджерами турфирм на первом этапе работы с клиентами при определении кратности их обращения, позволяет эффективно распределить финансовые потоки в каждом из рассмотренных направлений.

    Существуют специальные приемы работы с каждой из трех категорий клиентов, которые ориентированы на извлечение максимальной прибыли. Так, при работе с однократно обратившимся клиентом коммерческий успех может быть достигнут предложением не столько эксклюзивных туров, сколько сопутствующих товаров или услуг. Это могут быть путеводители, карты, рюкзаки и т.д., а также услуги бронирования средств размещения, автотранспорта, приобретение билетов.

    Если посетитель турфирмы не находит подходящего тура, ему можно порекомендовать фирму-партнера, с которой существует договоренность о комиссионных (обычно 10% стоимости тура).

    Любой клиент, а однократно обратившийся в особенности, покидая турфирму должен выполнить функцию «живой рекламы» для своего окружения. Можно раздать купоны с 5-10%-ной скидкой для друзей и знакомых, небольшие рекламные обращения типа «Приведете троих – поедете за полцены». Не надо жалеть денег на фирменные пластиковые пакеты с названием и эмблемой турфирмы, желательно с плотными ручками для улучшения их потребительских свойств.

    Обслуживая эпизодического клиента, необходимо сформировать его мотивацию к дальнейшему сотрудничеству. При этом следует акцентировать внимание на двух моментах: экономических преимуществах по сравнению с другими турфирмами и более высоком качестве услуг, их эксклюзивности, самобытности и т.д. Для клиентов, обратившихся повторно, можно разработать систему накопительных скидок, имеющих как денежную, так и вещественную форму (например, бесплатное посещение дискотеки в стране временного пребывания).

    Работа по повторному привлечению клиентов занимает одно из важнейших мест в стратегии развития турфирмы. Этот процесс кардинально отличается от технологии привлечения клиентов «любой ценой». Персонал должен стремиться к сохранению покупателей за счет развития более совершенных форм взаимодействия с ними. Процесс такого взаимодействия проходит несколько этапов, распределенных во времени (рис. 16): от потенциального покупателя тура до пропагандиста. На конечном этапе эти взаимоотношения становятся такими, что даже под натиском других конкурентов покупатель продолжает поддерживать турфирму. Становясь пропагандистом услуг турфирмы, турист рекомендует ее по собственной инициативе, становясь ценным источником увеличения продаж.



    Рис. 16. Стадии привлечения клиента турфирмы

    Для развития всех стадий привлечения клиента, необходимо, чтобы конечный результат: преданность и постоянство – планировались с первых минут общения. В этой схеме неприемлем обман или нажим на покупателя, так как достигаемый уровень продаж не имеет долгосрочных перспектив. Успешное развитие связей с клиентами можно отслеживать по показателям коэффициента перехода покупателей на последующие стадии при условии, что число потенциальных покупателей принимается за 100%. Если при этом выясняется, что число регулярных туристов очень мало, должен возникнуть вопрос о качестве туристской услуги или о репутации турфирмы. Такой анализ помогает найти ресурсы и средства для улучшения взаимоотношений с покупателями и оптимизировать этот процесс.

    Отправляя туриста в путешествие, желательно ненавязчиво попросить его оставить по приезду письменный отзыв об удавшейся поездке в книге предложений или выслать его почтой. Этот прием называется использованием покупателя в качестве источника рекомендаций. Если в турфирму обратились известные в городе люди, с их согласия можно попросить сделать памятную фотографию (лучше без персонала, но на фоне эмблемы или названия турфирмы).

    Накануне путешествия менеджер турфирмы должен по телефону напомнить туристу о предстоящей поездке и пожелать ему счастливого пути (удачного путешествия).

    Обычно клиенты редко благодарят турфирму за хорошо организованную поездку. Поэтому для установления обратной связи менеджер направления может позвонить туристу через 3-4 дня после возвращения и поинтересоваться его впечатлениями, выяснить возможные претензии к качеству отдыха. Чрезвычайно важно, заранее попросить у туриста разрешение на этот звонок и поинтересоваться, можно ли звонить домой на стационарный телефон или на мобильный, а также в какое время.

    Если клиент высказывает недовольство качеством предоставленных услуг, а они имеют системный характер (то есть типичны и повторяемы), принимаются меры по устранению проблемных ситуаций. Но даже если претензии туриста касаются единичной, иногда нетипичной проблемы, представители турфирмы должны как минимум принести свои извинения.


    4.9. Эффективность реализации туристского продукта
    Об эффективности реализации туристских услуг свидетельствует положительная динамика показателей, характеризующих производственные результаты турфирмы. Эти показатели рассчитываются на основе анализа:

    – динамики производства и реализации туруслуг;

    – производства туруслуг по ассортименту;

    – сезонности работы турфирмы;

    – конкурентоспособности туруслуг;

    – обновления туруслуг;

    – качества туруслуг.

    Объем туруслуг может выражаться в натураль­ных и стоимостных показателях. Натуральные показатели используются при анализе объемов туруслуг по отдельным однородным видам. С помощью стоимостной оценки получают обобщаю­щие показатели объема туруслуг.

    Для оценки динамики производства и реализации туруслуг заполняется табл. 12.
    Таблица 12

    Оценка динамики производства и реализации туруслуг


    Показатели

    Предыдущий год

    Отчетный год

    Отклонение +, -

    Темп роста, %

    план

    факт

    от предыдущего года

    от плана

    по плану

    фактически

    Общий объем туруслуг в ценах туроператора, тыс. руб.






















    В том числе:

    объем туруслуг внутреннего туризма в ценах туроператора, тыс. руб.























    Анализ сезонности работы турфирмы важен для установления нарушение ритмичности реализации туруслуг, полноты использования производственных ресурсов и персонала в отдельные месяцы (табл. 13).

    Показатели сезонности реализации туруслуг от­четного года сравниваются с аналогичными показателями преды­дущего года, что позволяет оценить изменение степени ритмично­сти выпуска и реализации туруслуг.

    В условиях жесткой конкуренции, присущей туристскому рынку, эффективность реализации туристской услуги во многом зависит от ее конкурентоспособности. Под конкурентоспособностью туруслуги понима­ется ее способность в определенный период времени соот­ветствовать сложившимся или предполагаемым требованиям туристского рынка и быть успешно реализованной при наличии предложений других аналогичных услуг. Однако партнеров и инвесторов, скорее всего, заинтересует не единичный турпродукт и даже не общая их совокупность, а конкурентоспособность турфирмы в целом.

    Конкурентоспособность турфирмы характеризует такой показатель, как отношение затрат к прибыли. Если этот показатель выше, чем у других фирм, анализируемая турфирма не конкурентоспособна. Следовательно, доли прибыли в цене туристской услуги здесь низка и фирма работает в основном на покрытие затрат, т.е. неэффективно. Рост этого показателя свидетельствует о снижении конкурентоспособности туристской фирмы.
    Таблица 13

    Характеристика сезонности работы турфирмы


    Квар­тал, год

    Реализация туруслуг, тыс. руб.

    Удельный вес в объеме реализации за квартал, год, %

    Всего

    в т. ч. по месяцам

    Месяцы

    I

    II

    III

    I

    II

    III

    I квартал






















    II квартал






















    III квартал






















    IV квартал






















    Отчетный год






















    Предыдущий год























    Некоторое, весьма приближенное, представление о конкурентоспособности турфирмы можно получить на основе сравнения двух или нескольких турфирм по показателям, формирующим различное отношение клиентов к предлагаемым услугам (табл. 14). Показатели каждой турфирмы получают пяти- или десятибалльную экспертную оценку. Повышение точности результата достигается экспертным взвешиванием каждого показателя поправочными коэффициентами с приведением их суммы к единице.

    Из таблицы следует, что турфирма Х по совокупности взвешенных показателей более конкурентоспособна, чем турфирма У, что достигается в основном выгодным местоположением и количеством предоставляемых туруслуг.

    Поддержание конкурентоспособности туристской услуги зависит от ее систематического обновления. Оценка обновления туруслуг проводится на основе анализа их общего уровня, темпов изменения и структуры (табл. 15).

    Показатель общего уровня обновления туруслуг отчетного года сравнивается с уровнем предыдущего года.

    Анализ качества туруслуг проводится посредством расчета удельного веса сертифицированных услуг в их общем объеме в действующих ценах (табл. 16).

    Косвенным показателем качества туруслуг является количество обоснованных жалоб туристов. Все жалобы должны тщательно анализироваться для принятия соответствующих мер по устранению имеющихся нарушений.

    Туристский продукт представляет собой комплексную туристскую услугу. Туристский продукт обладает специфическими качествами, которые следует учитывать, стремясь завоевать конкурентное преимущество на туристском рынке.

    Таблица 14

    Анализ конкурентоспособности турфирмы Х



    Показатель


    Коэффициент весомости

    Турфирма Х

    Турфирма У

    оценка, балл

    сумма

    оценка, балл

    сумма

    Местоположение

    0,2

    10

    2

    4

    0,8

    Количество

    квалифицированных сотрудников



    0,1



    5



    0,5



    3



    0,3

    География

    маршрутов


    0,2


    8


    1,6


    10


    2,0

    Количество предоставляемых

    услуги



    0,2



    7



    1,4



    4



    0,8

    Ценовые льготы

    0,3

    5

    1,5

    7

    2,1

    Итого:

    1,0




    7




    6


    Неотделимость турпродукта от источника его формирования. Поэтому в туризме необходимо уделять значительное внимание проблемам, возникающим на маршруте, в том числе проблемам управления персоналом (гидами, руководителями групп и др.).
    Таблица 15

    Анализ обновления туристских услуг


    Показатель

    Стоимость туруслуг в действующих ценах, тыс. р.

    Доля в общем объеме туруслуг,

    %

    Темп роста, %

    предыдущий год

    отчетный год

    предыдущий год

    отчетный год




    Новые туристские услуги

















    Территориальная разобщенность. Возникает между производителем (турфирмой) и потребителем туристского продукта (туристом).

    Неосязаемость. Туристские услуги в момент приобретения не могут быть предъявлены покупателю. Поэтому успех продажи во многом определяется степенью доверия покупателей, имиджевыми наработками турфирмы.

    Разнородность. Качество туристской услуги при разработке и реализации индивидуального тура зависит от требований конкретного клиента и поставщиков услуг размещения, питания и других, поэтому обеспечить ее однородность невозможно. Трудно ввести единые критерии и организовать эффективный контроль качества. Проще, когда туристская услуга предоставляется как стандартный турпакет. В нем унифицированы отдельные составляющие пакета, что помогает регламентировать процесс их контроля. Повышение однородности туристских услуг достигается также отбором и обучением персонала. Однако в этом случае достижение однородности, преследуя цель стандартизации тура, вступает в противоречие с требованием индивидуальности. Поэтому обучение туристского персонала хотя и следует проводить, ориентируясь на отраслевые стандарты, но при этом следует всячески поощрять индивидуальный подход к клиентам.
    Таблица 16

    Анализ показателей качества туристских услуг


    Показатель

    Предыдущий год

    Отчетный год

    Откл. (+,)

    Темп роста, %

    Объем туруслуг в действующих ценах, тыс. р.













    в т. ч. объем сертифицированных туруслуг













    Удельный вес сертифицированных туруслуг, % (стр. 02 : стр. 01  100)














    Несохраняемость. Туристские услуги невозможно хранить и накапливать, чтобы сбалансировать периоды спада и взлета продаж. Это заставляет повышать цены на услуги, что уменьшает объемы продаж. Для смягчения данного фактора можно использовать систему предварительных заказов, стимулирование спроса в периоды спада, внедрять дополнительные эффективные, но относительно малозатратные услуги.

    Сезонный характер спроса. Туристские услуги имеют два выраженных пика продаж: летний и зимний. Эти так называемые высокие сезоны нарушают ритм работы туристских предприятий, приводя к неравномерным нагрузкам на персонал.

    Изменение качества любой услуги, входящей в состав турпакета, независящее от турфирмы. Например, возможна задержка вылета самолета или замена автобуса в результате его поломки на менее комфортабельный.

    Отсутствие прав собственности. Турфирмы имеет право оказать туристские услуги, а клиенты – право воспользоваться ею. При этом ни те, ни другие не владеют услугой, так она не принадлежит никому. Разработчик и продавец туруслуги как бы сдает ее в аренду туристу. Это порождает недоверие. Компенсировать отсутствие права собственности можно, только повышая значимость услуги в глазах туристов. Для этого создаются клубы любителей путешествий, постоянных клиентов, друзей турфирмы, в которых можно пользоваться набором эксклюзивных благ.

    Разработка новой туристской услуги всегда связывается с ожиданиями ее успешного внедрения на рынке. Чтобы такие ожидания оправдались, необходимо воспользоваться схемой последовательного перебора альтернатив, подтверждающих или отвергающих возможность работы в данном направлении (рис. 17).



    Рис. 17. Схема последовательного перебора альтернатив при решении вопроса о разработке новой туристской услуги
    Чтобы процедура разработки новой туристской услуги стала эффективной, следует точно представлять те рынки, на которых турфирма собирается работать, и категории туристских услуг, которые предполагается разрабатывать. Для такого анализа удобна матрица Ансоффа, представляющая собой сетку, состоящую из 4 квадрантов (рис. 18).

    У турфирмы на любом этапе ее развития есть четыре варианта решений. Можно видоизменить существующие услуги для новых рынков (расширение рынка), можно вывести новую услугу на один из тех рынков, где турфирма уже работает (развитие услуги), можно выйти на новый рынок, разработав для него новую услугу (диверсификация), можно более энергично продвигать имеющуюся услугу на уже освоенный рынок.



    существующие

    Туристские

    услуги


    новые

    Туристские услуги

    существующие новые


    Низкая

    степень

    риска
    Внедрение на рынок


    Низкая

    степень

    риска
    Развитие товара



    Средняя

    степень

    риска

    Расширение рынка



    Высокая

    степень

    риска

    Диверсификация


    Рис. 18. Матрица Ансоффа, отражающая варианты изменения туристских услуг
    Процесс реализации туристского продукта во многом определяется спросом и предложением, которые представляют собой две стороны туристского и вообще любого рынка. Соотношение между спросом и предложением на туристском рынке показаны на рис. 19.

    На туристском рынке спрос на туристские услуги, предлагаемые предприятиями туризма, обеспечивают потенциальные туристы (потребители). На рынке труда туристские предприятия обеспечивают спрос на труд, предлагаемый населением. На рынке капитала спрос на деньги, предлагаемые инвесторами или кредиторами, обеспечивают предприниматели. Каждый из этих рынков может иметь неравновесный спрос и предложение. Нерегулируемый рынок обеспечивает равновесие спроса и предложения ценой (рис. ). При уменьшении цены потребители приобретают больше туристских услуг и кривая спроса убывает. С другой стороны, турфирмы стремятся продать туруслуги по высоким ценам, что приводит к росту кривой предложения. Цена, при которой спрос равен предложению, называется равновесной (обозначается Р*).


    Рис. 19. Кривые равновесия туристского спроса и предложения

    Диаграмма показывает, что происходит при неравенстве спроса и предложения. Так, если турфирма предлагает QS1 единиц туристских услуг по цене Р1, то клиенты захотят купить только QD1 единиц. У турфирмы останутся нереализованные услуги (QS1 - QD1 единиц), которые она хотела продать по этой цене, но не смогла. Следовательно, цена, назначенная турфирмой, чрезмерно высока и ее придется снизить до Р*. Эти рассуждения применимы и при условии, что первоначальная цена ниже равновесной в точке Р2 – при этой цене спрос равняется QD2, а турфирма предлагает только QS2; возникает неудовлетворенный спрос (QD2 – QS2). На регулируемом рынке цены искусственно сдерживаются, что приводит к неценовому нормированию, например, за счет продаж популярных направлений задолго до начала высокого сезона. На нерегулируемом туристском рынке следствием будет повышение цены до равновесной.

    Скорость падения спроса на туристские услуги при повышении цен зависит от оценок потребителей: моды на поездки, престижности, стереотипов отдыха. В свою очередь, личные оценки зависят от индивидуальных обстоятельств и уровня дохода. В современном обществе, имеющем ярко выраженные черты потребления, многие туристские услуги рассматриваются как необходимые, например, ежегодный зимний отдых на горнолыжных или на морских курортах. Таким образом, потребности населения определяют приоритетность туристских услуг, но эта приоритетность зависит и от наклона кривой спроса, изменяющейся в зависимости от культуры, уровня доходов и вкусов людей.

    Уровень, до которого спрос уменьшается при повышении цен, называется эластичностью спроса по цене. Такая эластичность определяется как процентное изменение спроса при повышении цены на 1%. Поскольку спрос при повышении цены, как правило, падает, эластичность выражается отрицательной величиной, однако принято указывать ее абсолютное значение. Если эластичность больше единицы, туристская услуга классифицируется как роскошь, при значении меньше 1 – как необходимость. Примером необходимой туристской услуги может быть массовый весенний и осенний выезд населения южных районов Дальнего Востока в приграничные китайские города для приобретения сезонных товаров.

    С помощью кривых равновесия туристского спроса и предложения можно изучать влияние на спрос дохода. Изменения этих переменных могут сдвигать кривые спроса и предложения вправо или влево. Например, возрастание дохода при равновесном уровне цены Р* приводит к возрастанию спроса и кривая спроса («Спрос 1») перемещается вправо (кривая «Спрос 2») (рис. 20). В результате, если количество туристских услуг равно Q*, на них возникает избыточный спрос. Естественной реакцией турфирмы будет увеличение как цены услуг, так и их количества до тех пор пока не установится равновесие в новой точке Р*2.



    Рис. 20. Влияние дохода населения на туристский спрос

    Но увеличение дохода не всегда увеличивает спрос: он может остаться прежним или даже снизиться; при этом кривая спроса сдвинется влево. Если возрастание спроса на туристскую услугу пропорционально растет с увеличением дохода, то такая услуга определяется как высококачественная. Если увеличение спроса непропорционально росту дохода, то туристская услуга квалифицируется как услуга массового спроса. Если при повышении дохода спрос падает, то туристская услуга определяется как низкокачественная.

    Уровень возрастания или падения спроса при изменении дохода, называется эластичностью по доходу. Она определяется как процентное изменение спроса в результате увеличения дохода на 1%. Так же, как и эластичность по цене, эластичность по доходу зависит от природы туристской услуги.

    Можно рассмотреть также влияние на туристский спрос изменения цен на другие услуги. С этой целью используется расчет коэффициента перекрестной эластичности (Eab). Он характеризует степень чувствительности продаж туристских услуг А на изменение цены туристских услуг В.

    (15)

    В случае, когда значение показателя эластичности стабильно или изменяется в прогнозируемом диапазоне (квазистабильно), можно спрогнозировать возможное изменение продаж в результате изменения цены на услугу. В самом общем случае значение Е принимается за постоянную величину.
    (16)
    Qx – прогноз продаж,

    Px – прогнозируемое значение цены,

    Q0 – объем продаж при цене P0.
    Если две услуги взаимозаменяемы, то возрастание цены одной из них приведет к увеличению спроса на вторую. Например, возрастание цены на санаторно-курортное лечение в российских здравницах может увеличить спрос на лечение за рубежом, поскольку по своим потребительским свойства эти услуги идентичны, а за рубежом еще и имеют более высокий уровень сервиса.

    Если две туристские услуги взаимодополняемы, то есть потребляются совместно (например, недельная экскурсионная программа и последующий отдых на морском побережье), то возрастание цены на одну их них приведет к падению спроса на обе услуги. Например, возрастание цены отдыха на французском побережье может привести к падению спроса на туры «Париж – Ницца» и «Париж экскурсионный», так как часть туристов предпочтет отдых в Испании.

    Влияние других переменных тоже можно представить сдвигом кривых спроса или предложения. При этом вклад одной переменной в кривые спроса и предложения прослеживается при условии неизменности других переменных. В реальной туристской практике это практически невозможно, так как многие переменные изменяются одновременно. Так, по наблюдениям, сделанным в разные моменты времени, можно ошибочно предположить, что рост цен на услуги увеличил спрос. При этом упускается из виду, что одновременно произошло увеличение дохода, и возрастание спроса за счет роста дохода компенсировало негативное влияние повышения цены. Тем не менее, анализ спроса и предложения на рынке туристских услуг при учете дополнительных факторов позволяет улучшить перспективное и оперативное планирование деятельности турфирмы.

    Важнейшее значение для турфирмы и ее клиентов имеет цена предлагаемых туристских услуг. В основе восприятия цены производителем туристской услуги лежат издержки. Устанавливая цену на конкретный тур, туроператор рассчитывает компенсировать издержки и получить прибыль. Структура цены продаж представлена на рис. 21.

    Рис. 21. Структура цены продаж туристских услуг


    Тема 3.3 Эффективные методы управления персоналом турфирмы (Л – 2 ч)

    1   ...   16   17   18   19   20   21   22   23   ...   32


    написать администратору сайта