М1.В.ДВ.2.1 Менеджмент в туристич фирме Косолапов. Учебнометодический комплекс дисциплины менеджмент в туристической фирме
 Скачать 1.3 Mb.
|
|
4.7. Поиск потенциальных клиентов Работа, связанная с поиском и привлечением новых клиентов должна вестись постоянно независимо от текущих объемов продаж туров. Разработка системы отбора перспективных, платежеспособных клиентов – важное направление работы отдела маркетинга, а если такового в турфирме нет – каждого менеджера. Схематически поиск и отбор потенциальных клиентов разделяется на три этапа: 1) получение информации о потенциальных покупателях; 2) отбор и изучение потенциальных туристов; 3) формирование и использование базы данных потенциальных туристов.  Рис. 14. Исследование рынка туристских услуг Источниками информации о потенциальных покупателях туров могут быть туристы, воспользовавшиеся услугами турфирмы, средства массовой информации, сообщающие о предстоящих событиях (событийный туризм), коллективах сотрудников, учащихся, объединенных какой-либо целью, которую можно трансформировать в туристскую активность и др. Отбор потенциальных клиентов обычно проводится одновременно с их изучением и предусматривает анализ мнений (желаний) респондентов, их платежеспособности, мотиваций к путешествиям. На этом этапе неперспективные клиенты отсеиваются. Оставшиеся клиенты включаются в электронную базу данных. 4.8. Совершенствование процесса обслуживания клиентов Большинство туристов ожидают от предстоящего отдыха не только психофизиологического восстановления организма, но и того особенного, чего они лишены в обыденной жизни. Турфирма – отправная точка предстоящего путешествия, ворота в мир, отличный от повседневной действительности. Поэтому работники турфирмы не должны обмануть ожидания клиентов, обслужить их на всех этапах работы с максимальной эффективностью. За рубежом получила распространение система управления отношениями с клиентами или Customer Relationship Management (CRM), предполагающая использование различных регламентов и правил или управленческих технологий. Этот емкий термин характеризует философию ведения бизнеса в клиенто-ориентированной турфирме, где эффективной работе с клиентами подчинены все бизнес-процессы организации: производство туристских услуг, маркетинг, сервис, продажи, финансы. Управлять взаимоотношениями – это значит привлекать новых покупателей туров, нейтральных покупателей превращать в лояльных клиентов, преданных клиентов делать своими бизнес-партнерами (бесплатными рекламными агентами, распространяющими информацию среди близких людей о качественном отдыхе). Работать по такой схеме можно лишь при грамотном управлении взаимоотношениями с клиентами. Регламенты работы с клиентами турфирмы – это цепочка из мелких элементов, на которые часто не обращают внимание. Но именно эти элементы играют ключевую роль: сценарий ответа на телефонный звонок, скорость реакции на обращение клиента, структура коммерческого предложения, схема программы лояльности, предложение о приобретении дополнительных услуг к базовому турпакету и многое другое. Как и любой проект, система CRM должна начинаться с идеи, стратегии и плана. Далее разрабатываются регламенты и правила, процессы по работе с клиентами, должностные инструкции сотрудников. Автоматизация процесса взаимоотношений с клиентами – важный, но не первостепенный шаг при построении клиенто-ориентированной компании. Ведь программный продукт – это удобный инструмент, который станет поддержкой уже существующим регламентам и процессам, и будет развиваться вместе с турфирмой. Качество обслуживания клиентов при покупке тура определяется множеством факторов. Перечислим основные из них. 1. Скользящий график работы сотрудников с возможностью приема посетителей в выходные и праздничные дни. 2. Наличие легкодоступного, имеющего парковку для автомобилей, комфортабельного офиса, качественной и удобной мебели, надежной в эксплуатации оргтехники, фирменных канцтоваров (или, по крайней мере, оригинального дизайна). 3. Организация работы с возможностью однократного (максимум двукратного) посещения офиса турфирмы клиентом для оформления всех документов и приобретения тура. 4. Выбор эффективного метода продажи, под которым следует понимать рациональную технологию реализации турпродукта клиентам. Методы продажи можно классифицировать по месту встречи продавца и покупателя (офис турфирмы, выставки, ярмарки) и характеру контакта (личному или косвенному посредством почты и других средств). 5. Квалификация и доброжелательность персонала. 6. Возможность учета пожеланий клиента при формировании тура. 7. Имиджевые компоненты туристской деятельности. Обслуживание клиентов в офисе турфирмы должно происходить в максимально комфортных условиях для выбора и оформления тура, в атмосфере дружелюбия, участия и даже праздника. Должны быть задействованы все предпосылки создания психологического и рабочего комфорта, чтобы турист с удовольствием обратился бы в этот офис повторно. Эффективное обслуживание клиента турфирмы включает: – установление доверительного контакта с посетителем; – мотивирование клиента для приобретения туристской услуги; – туристское предложение, отличающееся от аналогичных предложений в других турфирмах; – автоматизированное документальное оформление тура; – детальное информирование клиента о месте пребывания, условиях путешествия и т.д. – продажу туристской услуги с различными схемами оплаты (наличными, по кредитной карте, перечислением денег на банковский счет турфирмы); – акцентирование внимания клиента на возможности уточнения условий и деталей тура после его приобретения (по телефону, электронной почте или ICQ, при личной встрече в офисе); – оперативное решение проблем, возникающих в процессе приобретения тура или на маршруте, при общении с клиентом в офисе или дистанционно; – заключительное (по телефону или в офисе турфирмы) общение после завершения тура с благодарным или недовольным клиентом. Не повторяя содержание обширной литературы, посвященной вопросам деловой этики и этикета, остановимся на некоторых важных аспектах поведения работников турфирм, часто упускаемых из виду и наносящих тот или иной ущерб имиджу предприятия и уменьшающих объемы продаж. Менеджер турфирмы может быть единственным лицом, с которым будет контактировать клиент, приобретающий тур. Это налагает большую ответственность на персонал «первой линии». Независимо от испытываемых симпатий или антипатий к поведению клиентов, внешнему виду менеджер изо дня в день обязан играть свою роль в хорошо режиссированном спектакле под названием «Туризм». Поэтому обучая персонал турфирмы эффективному общению с клиентами, надо обращать внимание на такие качества, как тактичность, приветливость, деликатность, коммуникабельность, умение внимательно выслушать и оперативно отреагировать на возникшие трудности и проблемы туриста, чтобы он чувствовал себя желанным гостем. Одна из составляющих, создающая атмосферу комфортного общения – дружелюбное отношение к гостям и непременная, искренняя улыбка на лицах менеджеров. Этот психологический прием, хотя и не включается в стоимость тура, играет большую роль в создании позитивного образа турфирмы. Уверенный, благожелательный менеджер турфирмы вызывает у клиента позитивные эмоции, стимулирующие желание сделать покупку. Стремясь улучшить процесс коммуникации менеджеров турфирмы и клиентов, руководитель может провести несложный эксперимент, задав подчиненным всего один вопрос: «С чего вы начинаете работу с посетителем?». Обычно можно услышать различные варианты ответов, основанных на знаниях сотрудниками этикета, технологии продаж и прочих элементов эффективного взаимодействия. Возможно, все ответы будут правильными, но если никто из подчиненных не скажет: «Я начинаю работу с улыбки», – коллективу необходимо пересмотреть стиль своего общения и прежде всего найти объект для подражания. В этой ситуации большое значение приобретает сила примера. Известная давняя рекомендация Дейла Карнеги: «Чаще улыбайтесь» остается актуальной и в наши дни. Нелишне периодически смотреть клиенту в глаза, как бы ища в них подтверждение своим высказываниям. Внешние проявления доброжелательности и участия должны дополняться учетом психологических особенностей отдельных типов клиентов, подбором индивидуальных методов работы с ними. Такой комплексный подход оптимизирует процесс офисного обслуживания и повышает эффективность работы турфирмы. Особенность обслуживания в турфирме заключается в том, что клиент часто приходит не один, поэтому работник фирмы должен быть готов общаться сразу с несколькими психологическими типами людей. Особую важность для общения имеет впечатление, создающееся в первые минуты контакта клиента с персоналом турфирмы. Мнение клиента о турфирме складывается уже на основе того, как секретарь или менеджер приветствуют его по телефону или при входе в офис. В первые минуты общения необходимо узнать у клиента его имя и отчество и в разговоре хотя бы однократно обратиться к нему персонально. Начиная разговор с клиентом рекомендуется: – использовать такие вопросы или утверждения, которые вызовут интерес; – задавать вопросы, подразумевая возможность положительных ответов; – узнать о предпочтениях клиента. В контексте разговора желательно уважительно отозваться о своей турфирме и ее сотрудниках. Нельзя неодобрительно отзываться о конкурентах, иронизировать над их действиями, а также проявлять излишнюю заинтересованность и выспрашивать клиента о недостатках других турфирм. При разговоре с посетителем постепенно проявлятся уровень его притязаний, культуры, образования. Эта информация должна использоваться для мысленной подготовки ответов на вопросы, которые могут быть заданы. Типичной и довольно грубой ошибкой считается прямой вопрос о сумме, которой располагает клиент. Неопытные менеджеры оправдывают себя тем, что получение этой информации сразу устанавливает определенные ценовые границы общения и экономит время. Однако излишняя прямолинейность приводит к отрицательному результату: клиент либо начинает бравировать своим достатком (часто завышая его), либо подозревает персонал турфирмы в том, что его пытаются склонить к приобретению дорогого тура. В обоих случаях дальнейшеее общение может прерваться, не приведя к покупке. Между тем, получение информации о ценовом диапазоне клиента не представляет трудностей. В процессе общения ему можно предложить каталог отелей и поинтересоваться желаемой звездочностью, длительностью тура, видом транспорта. Эта информация позволяет весьма точно составить представление о планируемых расходах клиента. Подход к клиенту должен быть индивидуализирован. Работая с паспортами клиентов, менеджер турфирмы может зафиксировать в компьютере дни их рождения и если они совпадают с датой путешествия, позаботиться с принимающей фирмой о поздравлении. Если день рождения приходится на другое время, клиента можно поздравить открыткой, направив ее на домашний адрес или в крайнем случае – виртуальной открыткой на e-mail. Постоянных клиентов желательно поздравлять с Новым годом и другими праздниками (например, профессиональными). Так как в заграничном паспорте место жительства клиента не указывается, а соответствующая графа путевки «Тур-1» часто не заполняется, домашний адрес можно спросить у клиента, рассказав о традициях поздравления, практикуемых в турфирме. Следует поинтересоваться, по какому адресу можно направить поздравление, так очень часто адрес регистрации не совпадает с местом жительства или же клиенты не желают получать личную корреспонденцию по месту проживания. Общению с посетителями хорошо помогают адеквартная мимика и умеренная жестикуляция. Эти невербальные приемы показывают клиенту уверенность менеджера, его самодостаточность. Модуляция речи менеджера в целом должна соответствовать скорости и звуковому регистру речи клиента. Однако если посетитель говорит очень медленно или скороговоркой, заикается, картавит, то есть имеет явные отклонения от общепринятых языковых норм, – не следует подстраиваться под него. Также недопустимо подыгрывать клиенту, изменяя ударения в словах, который тот произносит неправильно. Примеров речевых ошибок (причем, не только туристов, но и работников турбизнеса) много, тем более, что эта сфера бизнеса оперирует географическими названиями. Некоторые примеры правильного написания слов, часто употребляемых в туристском бизнесе, и ударений приведены в таблице:
Важное качество менеджера – умение не только слышать, но и внимательно слушать клиента. Эмоциональная глухота неприемлема в турбизнесе. Если клиент рассержен, надо дать ему возможность высказаться. При этом необходимо контролировать свои эмоции и не становиться в оборонительную позу. Посетитель должен убедиться в том, что менеджер искренне желает помочь. Выраженным примиряющим эффектом обладает фраза: «Что я могу сделать для вас, чтобы решить эту проблему?». В учебной литературе по этикету большое внимание уделяется внешнему виду менеджера, его опрятности. Не останавливаясь на этих вполне очевидных рекомендациях, отметим, что очень часто позитивный эффект от восприятия клиентом одежды, прически, макияжа, украшений, аксесуаров менеджера может быть испорчен, например, непроизвольным почесыванием, а иногда просто касанием волосистой части головы кончиком карандаша. Эффективная работа менеджера турфирмы с клиентами возможна при дифференцированном подходе, учитывающем типы туристов. Очевидно, что различные типы туристов будут пользоваться разными туристскими услугами. Классификацию туристов можно провести по их активности и различиям в стиле или образе жизни. Выделяют шесть групп туристов по их активности во время отдыха: 1) Любители спокойного или статичного отдыха (в основном пляжного или лечебного). 2) Любители удовольствий, светских развлечений. Обычно эти туристы поздно встают и поздно ложатся спать, проводя вечер в ресторане, на дискотеке или в ночном клубе. 3. Любители активного отдыха. Эти туристы предпочитают двигательную активность, чаще на свежем воздухе. 4. Любители спортивного отдыха. В отличие от туристов предыдущей группы они концентрируют основное внимание на соревнованиях. 5. Отдыхающие с целью познания, изучения. Этот тип туристов состоит из трех подгрупп: 5.1. туристы, посещающие места, описанные в путеводителях; 5.2. туристы, предпочитающие посещение не классических мест отдыха; 5.3. экологические туристы. 6. Любители приключений. Классификация туристов в зависимости от стиля их жизни включает четыре группы: 1) любители наслаждений, рассматривающие путешествие как способ самовыражения в условиях высококомфортного отдыха; 2) тенденциозные туристы, так же как и туристы предыдущей группы стремятся к самовыражению, но не требуют комфортных условий отдыха; 3) семейные туристы или туристы с детьми (внуками); предпочитают спокойную остановку, склонны к самообслуживанию. 4) исключительно отдыхающие туристы, т.е. предпочитающие любые виды пассивного отдыха. Выделенные группы обычно не имеют четких границ и могут постоянно изменяться. Работа менеджера с туристами той или иной группы должна основываться на учете их специфических предпочтений. Однако довольно часто приходится иметь дело со слабо мотивированными клиентами, имеющими средства и желание приобрести какой-либо тур, но окончательно не определившимися и ищущими помощи (иногда подсознательно) у работников турфирмы. Для такой группы клиентов разработаны методы формирования туристских предпочтений (табл. 10). Одни из них имеют универсальный характер, другие специфичны для туристского бизнеса. Таблица Средства и методы формирования туристских предпочтений
В последние годы в туристском бизнесе получает все большее распространение концепция воздействия на чувства человека. Если раньше маркетинг носил информационный характер, то теперь на первый план выходят именно эмоции. Музыка, запахи, новые визуальные решения, тактильные ощущения – все это несет в себе огромный потенциал освоения и применения новых маркетинговых инструментов. Что касается маркетинга, описанного в фундаментальных трудах Филиппа Котлера, то это классическая, базовая модель, та основа, отталкиваясь от которой можно создать что-то новое. Воздействие на органы чувств клиента может осуществляться различными методами (табл. 11). Таблица 11 Методы воздействия на органы чувств клиентов турфирм
Работая с неопределившимся клиентом, менеджер должен четко представлять какое направление (регион, страну, группу стран) и в какой последовательности он должен предложить. Так, при выборе европейского направления первую поездку целесообразно совершить в Испанию (относительно недорогой тур, обширная экскурсионная программа, пляжный отдых, дегустация вин). Следующая поездка может быть в Италию (дороже предыдущей, эмоционально насыщенней, тяжелее, если предполагает посещение «классических» городов – Рима, Флоренции, Венеции и др.). Наконец, в третий приход клиента он может быть сориентирован на посещение Парижа («Увидеть Париж и умереть»). Приведя клиенту подобную схему, можно ожидать его решения, заранее предполагая если не точное следование советам менеджера, то, по крайней мере, доверительного обсуждения всех деталей предстоящей поездки. Предлагая свои варианты отдыха, менеджер должен учитывать социально-демографические особенности клиентов и в первую очередь пол и состав семьи. Одинокие девушки и молодые женщины часто интуитивно, а иногда сознательно стремятся на морские и реже на горнолыжные курорты, где может представиться возможность знакомства с иностранными туристами. Очевидно супруги предпочтут стационарный отдых или преимущественно экскурсионную программу, супруги с ребенком – отдых на пляже, лица послетрудоспособного возраста – экскурсионные или лечебные туры. Иногда менеджерам турфирмы приходится общаться с сомневающимися клиентами. Эта категория посетителей требует повышенного внимания и применения специальных приемов общения. Следует знать, что сомнения посетителя – это естественное состояние на пути к изменениям. Чтобы их достичь необходимо придерживаться следующих правил: 1) Внимательно выслушать сомнения, не прерывать и не перебивать клиента. 2) Не раздражаться и не отвлекаться, отвечая на возражения клиента. 3) Выяснить, в чем конкретно заключаются сомнения клиента. 4) Построить беседу таким образом, чтобы клиент, по возможности, сам нашел ответ на свой вопрос. 5) Иногда нужно согласиться с клиентом, чтобы затем убедительно его опровергнуть. Например: «Я согласен с вашими опасениями, но давайте посмотрим на проблему глазами тех, кто уже побывал на этом маршруте…». 6) Не переходить к следующему аргументу, пока не получено согласие клиента с предыдущим доводом. 7) Резюмировать итоги беседы с клиентом. 8) Не огорчаться, если клиент остался при своем мнении. Возможно, он относится к категории «скептиков» или «зануд», может быть под влиянием обстоятельств, не зависящих от менеджера, он все-таки воспользуется услугами турфирмы. В дополнение к психологическим приемам общения следует обратить самое пристальное внимание на организационные аспекты взаимоотношений турфирмы и клиентов. Менеджеры турфирмы должны работать над быстротой обслуживания клиентов и стемиться свести к минимуму количество повторных посещений (для оформления документов, полной оплаты тура, получения билетов и др.). Посетители турфирм обычно планируют время, которое они могут потратить на общение с персоналом турфирмы и испытывают сильный психологический дискомфорт с случае значительных задержек в офисе, не связанных напрямую с обслуживанием. Чаще всего – это ожидание своей очереди к менеджеру направления. Поэтому при необходимости повторной встречи с клиентом, желательно назначить удобное для него время. Но если менеджер направления занят обслуживанием клиента, а в этот момент в офис турфирмы приходит еще один посетитель можно предложить ему следующее (приводится от наименее рационального приема к более предпочтительному): – подождать пока менеджер освободится; – познакомиться с рекламной продукцией по интересующему клиента направлению или туристскими журналами; – решить кроссворд, шутливые задачи, разработанные специально для определенного туристского направления или подчеркивающие значимость турфирмы. В качестве поощрения можно предусмотреть небольшие подарки: от настольных календарей в начале года до сувенирной продукции; – изучить каталоги или посмотреть видеоролик. Для этого желательно иметь наушники, так как в офисе может быть шумно, а звук видеофильма будет мешать сотрудникам. Нельзя забывать о гигиенических требованиях, согласно которым наушники перед использованием следует обработать, например, дезинфицирующим аэрозолем. – выпить чай, кофе или прохладительный напиток (если есть такая возможность и желание персонала турфирмы и в первую очередь ее руководителя); – перепоручить клиента свободному менеджеру, который во время вынужденной паузы может решать неключевые вопросы. Иногда возможны ситуации, когда клиент, пришедший первым, внезапно отвлекается на звонок мобильного телефона и достаточно долго общается с абонентом, не освобождая свое место рядом со столом менеджера. Эти минуты тягостны как для второго клиента, который обычно терпит это пренебрежительное отношение к себе, так и для работника турфирмы. Последний, «сохраняя лицо» работает с документами или изучает сайт туроператора, часто имитируя занятость. Это пример неправильного поведения менеджера (невоспитанность туриста очевидна и поэтому не обсуждается). Более целесообразно все же обратиться ко второму клиенту и попытаться решить с ним вопросы, не требующие больших временных затрат. После окончания телефонного разговора посетителем менеджер должен извиниться перед вторым клиентом за временно прерываемое общение и переключиться на первого клиента. Естественно, никаких воспитательных реплик или мимики, показывающей недовольство или нетерпение быть не должно. Турфирма не поликлиника, не театр и вывешивать объявление с просьбой к посетителям приглушить мобильные телефоны здесь нежелательно. Ведь для многих посетителей отдых (или мечта о нем) начинается задолго до путешествия. При желании и определенных организационных усилиях можно создать при турфирме «Клуб туристов» и предлагать клиентам после возвращения обратиться за карточкой члена клуба. Естественно, карточка должна вручаться бесплатно, также как не следует брать с участников клуба членские взносы. Напротив, члены клуба могут претендовать на получение скидок при покупке туров. Для этого им необходимо накопить определенное количество очков, начисляемых в зависимости от стоимости приобретаемых туров, их кратности или степени полезности члена клуба для турфирмы. К юбилею турфирмы или ежегодно к Международному дню туризма (27 сентября) можно выпустить собственную двух- или более полосную газету, обязательно с цветными рисунками или фотографиями. Газетная площадь заполняется на 2/3 информационными и развлекательными материалами (новостями туризма, туристским гороскопом, кроссвордом) и на 1/3 рекламой туров. Такую газету можно вручать посетителям и адресно распространять по почтовым ящикам, привлекая для этого студентов, проходящих практику. Любая турфирма стремится удержать своих клиентов, однако далеко не все руководители и сотрудники используют эффективные методы, позволяющие решить эту задачу. В идеале турист, воспользовавшись услугами турфирмы, должен не только прийти повторно, но и привести своих друзей, знакомых, родственников. Существуют многочисленные маркетинговые приемы повышения частоты возврата клиентов, например, система накопительных скидок, дисконтные карточки, членство в клубе постоянных клиентов и т.д. Эти приемы пока не нашли широкого применения в работе турфирм, хотя в розничной торговле они применяется давно и довольно успешно. Однако в некоторых случаях стремление удержать клиентов оборачивается невосполнимыми потерями времени и затрачиваемых средств. Многие турфирмы, взявшие за правило поздравлять своих клиентов с Новым годом, отмечают весьма низкий процент повторных обращений за приобретением путевок. Это связано с тем, что рассылка поздравлений по компьютерному списку туристов текущего года не учитывает такую специфическую особенность клиентов как готовность к повторным обращениям. Рабочая классификация клиентов турфирмы по частоте их обращений (рис. 15) важна для применения индивидуального подхода продуктивного в плане экономии времени и целенаправленных маркетинговых усилий.  Рис. 15. Классификация клиентов турфирмы по частоте обращений |