М1.В.ДВ.2.1 Менеджмент в туристич фирме Косолапов. Учебнометодический комплекс дисциплины менеджмент в туристической фирме
 Скачать 1.3 Mb.
|
– щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой заключается в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;– визуализация должна быть простой и плакатно броской с одной иллюстрацией и не более чем семью словами; – шрифт должен быть простым и крупным, таким, чтобы объявление можно было легко прочесть с расстояния 30-50 метров или из движущегося автомобиля; – цветовая гамма не должна напрягать зрение; – на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших офисов турфирмы или ее агентств, где можно приобрести рекламируемый тур или другую услугу; – вряд ли целесообразно указывать адрес сайта или электронной почты, если они трудны для запоминания; – необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д. Реклама на транспорте размещается как снаружи, так и внутри средств, перевозящих пассажиров, а также на станциях или остановках. В этом виде рекламы нередко используется термин «полный прогон» – когда постеры размещены в каждом автобусе, в каждом вагоне метро или поезда. Турфирма за соответствующую цену может приобрести половину прогона, четверть прогона или двойной прогон. Аудитория транспортной рекламы различается в зависимости от вида общественного транспорта. Некоторые турфирмы размещают рекламу на собственном транспорте. Туристские автобусы есть не что иное, как передвижные витрины компании, и в этом качестве они могут использоваться очень эффективно. Буклетная реклама. Обычно каждый крупный туроператор выпускает собственные брошюры, буклеты и каталоги. Внутрь буклета вкладывается обновляемый вкладыш, на лицевой и оборотной стороне которого приводятся тарифы. Тираж буклетной рекламы почти всегда ограничен. Но если он не достигает 10 тыс. экземпляров, то шансы быть замеченными и заинтересовать более 100 клиентов достаточно слабы. Готовя буклет и брошюру к изданию, следует определиться с целевой аудиторией и соответствующим образом адаптировать содержание и выбрать оптимальный способ распространения. Печатную продукцию можно распространять через туристские агентства, через региональные, либо национальные туристские бюро. Возможно ее распространение зарубежными национальными туристскими представительствами. При этом нужно следить, чтобы рекламные материалы доставлялись в нужном количестве и с требуемой частотой. Главная концепция туристских буклетов – показать клиенту близость и осуществимость мечты об отдыхе и путешествии. Буклет должен вызывать две реакции: во-первых, пробудить интерес к путешествию, во-вторых, побудить клиента выбрать данный тур. Пробуждение интереса чаще всего достигается использованием фотографий, содержащих определенную «зацепку», например показ природного окружения. Побуждение клиента к покупке тура достигается приведением информации о качестве тура и уровне комфорта, оказываемых услугах. Фотографии буклета должны создавать впечатление о престижности и комфортабельности местности и отеля. Не следует пренебрегать деталями: ухоженные клумбы, чистые улицы, улыбающиеся прохожие вызывают положительные эмоции и облегчают достижение эффекта идентификации клиента и предлагаемого ему визуального образа. Разглядывая фотографию ресторана или пляжа, клиент отождествляет себя с туристом, пришедшим на ужин или отдыхающим на берегу теплого моря. Фотография отеля должна информировать клиента о его архитектуре и элементах природного или социального окружения. При съемке внутри отеля следует избегать видов пустых номеров и больших залов во всю величину. Вид огромного зала вполне удовлетворит владельца отеля, но не клиента, которому трудно представить себя в окружении пустых столов. В буклетах, предназначенных для индивидуальных клиентов, нельзя публиковать групповые тарифы. Обширные таблицы тарифов, показывающих цены в межсезонье, в особых случаях, цены номеров с различными видами и т.д. затрудняют восприятие, так же как и слишком обширная информация о различиях в ванных комнатах или категориях жилых помещений. Любое упрощение хорошо воспринимается как туристами, так и менеджерами, занимающимися бронированием мест. Сувенирная реклама. Для сувенирной рекламы используются, как правило, подарочные предметы с простым рекламным сообщением. По большей части, сувенирная реклама напоминает потребителю о той или иной турфирме, в редких случаях добавляя к этому краткий слоган. При регулярном использовании такой вид рекламы может принести немалую пользу. Турфирма может предлагать туристам видовые открытки, чтобы сообщить о достоинствах места пребывания. Главное достоинство почтовых открыток заключается в сравнительно небольшой стоимости. Открытки бывают чрезвычайно разнообразными: от мини-буклетов размером 7,5 х 10,5 см до открыток, используемых в качестве почтовых отправлений. В целом сувенирный туристский бизнес формируется туроператорами и в меньшей степени турагентами. 4.3. Стимулирование сбыта в турфирме Стимулирование сбыта, применяемое в работе турфирмы, предполагает краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже. Стимулирование проводится в трех направлениях: 1) Стимулирование сотрудников турфирмы. Оно направлено на повышение качества обслуживания, рост профессионального мастерства и совершенствование работы. 2) Стимулирование посредников (турагентов). Эти работы ориентированы на сотрудников фирм-партнеров в целях поощрения их работы и, соответственно, увеличения сбыта туров туроператора. Для турагентов может быть установлена система бонусов, предусматривающая возможность набора очков за объемы продаж. Бонусные системы обычно имеют три уровня, по достижении которых турагент получает комиссионное вознаграждение, повышающееся при переходе на более высокий уровень. Начальный размер комиссии может составлять 5-7%, промежуточный – 8-9%, окончательный – 10-12%. 3) Стимулирование клиентов. Многие фирмы практикуют скидки с объявленных цен (сезонные, для отдельных категорий покупателей, постоянных клиентов, групповые, студенческие и др.). В качестве подарков и сувениров применяют различные канцтовары, фирменные майки, печатную продукцию. Туристам приятно в день рождения во время путешествия получить от турфирмы поздравление, цветы, фрукты, сладости. При покупке тура может быть применено вознаграждение в виде талонов на льготное приобретение товаров туристского ассортимента. Для этого в структуре турфирмы необходимо иметь отдел продаж, например, путеводителей, рюкзаков и т.д. Можно заключить договор с профильным предприятиям торговли и получать определенный процент от стоимости покупок, произведенных по талонной системе. Также популярны купоны в виде рекламных обращений, дающие право на 3-5-10% скидку. Они обычно размещаются в газетах и журналах. Конкурсы, лотереи, викторины предполагают поощрение победителей призами и подарками, иногда в виде дорогостоящих товаров. Стимулирование сбыта может осуществляться посредством предоставления дополнительного обслуживания в течение нескольких дней в основной поездке (например, тур продолжительностью 24 дня оплачивается как за 21 день плюс 3 дня бесплатно) или дополнительных услуг (бесплатная сауна, бассейн и т.д.). Один из основных способов стимулирования сбыта и продвижения турпродукта – участие турфирмы в специализированных выставках и профессиональных встречах (work-shops). Они дают возможность получить моментальное представление о туристском рынке, привлечь внимание к представляемому турпродукту и к турфирме. Участие в выставках требует значительных затрат, поэтому к их выбору следует подходить очень ответственно. Отсутствие у персонала турфирмы опыта активного участия в выставках вызывает разочарование из-за понесенных затрат и несоответствующей им прибыли. Чтобы выставка оказалась результативной, турфирме необходимо придерживаться следующих правил: 1) сформулировать цель и задачи участия в выставке. Для туроператора – это прежде всего поиск новых бизнес-партнеров и расширение агентской сети, для турагента – поиск клиентов. В соответствии с разными целями туроператоры достигнут больших успехов на крупных международных выставках, а турагенты – на региональных. 2) Распространять информационные материалы в те дни выставки и в то время, когда активность потенциальных потребителей информации максимальна. Для туроператоров – это, как правило, первый день работы выставки или первая половина дня, когда ее посещение возможно только специалистами. Турагенты, напротив, оказываются наиболее востребованными во второй половине первого дня выставки или в первую половину следующего дня. 3) Информационные материалы не должны заканчиваться раньше закрытия выставки. Крупные туроператоры за 3-4 дня работы ежегодной московской международной выставки MITT раздают 2,5-3 и более тысяч каталогов. 4) Информация, представляемая на стенде должна воздействовать не только на зрение и слух, но и на остальные органы чувств посетителей выставки: обоняние, осязание и даже вкус. Неизменным вниманием посетителей пользуются театрализованные представления, body-art, костюмы, отражающие содержание предлагаемых турпакетов. Кроме традиционных дегустаций национальных вин или пива, посетителям можно предложить жареных кузнечиков (продвигая туры в страны Юго-Восточной Азии) или тонко нарезанные ломтики швейцарского сыра и т.д. 5) Часть сотрудников турфирмы работают на своем стенде, а остальные, включая руководителя, участвуют в ознакомительных семинарах и рабочих встречах, проходящих в рамках выставочных программ. 6) Для работы с посетителями следует подбирать не только самых привлекательных и коммуникабельных сотрудников, но и группировать их по антропометрическим характеристикам. Они должны быть примерно одинакового роста, комплекции, а иногда, если это возможно, цвета глаз, оттенка кожи и, разумеется, цвета волос. Иногда можно использовать цветовые контрасты или цвета, близкие по тону. Главное, чтобы все визуальные атрибуты работали на главную идею стенда. Руководитель турфирмы, сомневающийся в действенности этих визуальных приемов, может задать себе вопрос: – Кто имеет больше шансов на успех в продаже туров на солнечные острова: белокурая, сероглазая, полнеющая или смуглая, кареглазая, стройная девушка? Очевидно, последняя, так как пляжный отдых ассоциируется с теплыми желтыми тонами и клиент, идентифицирующий себя с будущим отдыхом, хочет выглядеть загорелым и подтянутым. 7) Посетителей стендов, проявляющих повышенную заинтересованность, но не имеющих визитных карточек, следует с их согласия фиксировать в картотеке или журнале. Это даст возможность после завершения выставки осуществить адресную рассылку дополнительных материалов или пригласить клиентов по телефону в офис. В дни проведения выставок или в начале туристского сезона можно организовать презентацию нового направления или тура. На мероприятия подобного рода приглашаются активно работающие турагенты, представители средств массовой информации, иногда зарубежные представители. Презентации, кроме обнародования новой информации обычно подразумевают организацию фуршета или мини-банкета, где гости в непринужденной обстановке могут обменяться впечатлениями и установить деловые контакты. 4.4. Персональные продажи Процесс персональных продаж туристских услуг это не что иное как устные презентации. Они весьма дороги и могут быть эффективны только в целевой аудитории, ориентированной, например, на инсентив-туризм. 4.5. Связи с общественностью Это направление продвижения туристского продукта, которое получило название Public Relations (PR), предполагает формирование благоприятного имиджа туристской компании путем создания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами. Турфирма может выступать в роли спонсоров различных общественных мероприятий. Целесообразно спонсорское участие в тех событиях, которые получают общественное признание и широко освещаются прессой и телевидением. 4.6. Эффективное управление ассортиментом туристских услуг Ресурсы турфирмы всегда ограничены, следовательно, производить и продавать необходимо только те туры, которые приносят достаточную прибыль, обеспечивая стабильный приток денежных средств. Для определения оптимального ассортимента туров следует ответить на четыре последовательных вопроса: 1) Какие туристские услуги предлагает турфирма и чем они отличаются от услуг конкурентов? 2) Какие услуги из числа предлагаемых пользуются устойчивым спросом? 3) Можно ли расширить рынок сбыта тех услуг, которые приносят турфирме наибольшую выгоду? 4) Существуют ли новые рынки сбыта и возможно ли использование новых каналов сбыта? Ответ на первый вопрос предусматривают оценку каждого вида деятельности турфирмы в отдельности. В результате оценки получают карту видов деятельности, с помощью которой оценивают преимущества и недостатки турфирмы по каждому туру и каналу распространения (табл. 8). Таблица 8 Карта видов деятельности турфирмы
По каждому направлению деятельности турфирмы рассчитываются показатели прибыли и рентабельности (табл. 9). При этом прибыль определяется как разница между общей выручкой и общими издержками, т.е. разница между доходами и расходами. Рентабельность характеризует относительную доходность турфирмы и измеряется в процентах к затратам. Таблица 9 Анализ хозяйственной деятельности турфирмы
Анализ хозяйственной деятельности условной турфирмы (табл. 9) показывает, что рентабельность при реализации внутренних туров крайне низка. Руководитель турфирмы должен решить, следует ли развивать направление внутреннего туризма и если да, то каким образом уменьшить затраты. Если, предлагая внутренние туры, фирма преследует имиджевые цели, этот малоприбыльный, а иногда и убыточный вид деятельности должен компенсироваться за счет других направлений. Ответ на второй вопрос, касающийся предпочтительности предлагаемых услуг, требует финансовой оценки каждого вида деятельности турфирмы. Для этого необходимо: – рассчитать себестоимость услуг (туров); – определить долю расходов на каждый вид деятельности. Финансовый анализ предоставляет информацию о том, какие услуги наиболее выгодны турфирме при существующем объеме производства, каким должен быть спектр предложений (ассортимент), с учетом ограничивающих факторов (финансовые, интеллектуальные и иные ресурсы). Но для принятия решения об ассортименте туристских услуг, объеме продаж и цены только финансовой информации недостаточно. Необходима оценка внешних условий деятельности турфирмы. К сожалению, не всегда то, что в наибольшей степени выгодно для турфирмы, пользуется наибольшим спросом на рынке и может быть продано в необходимых объемах. Если, по мнению руководителя турфирмы, рынок сбыта недостаточен, необходимо ответить на третий вопрос о возможности его расширения. Для этого проводят маркетинговые исследования, используя качественные и количественные методы анализа спроса. На основе полученных данных устанавливают зависимость объема продаж от изменения цены и при возможности вносят коррективы в ценовую политику турфирмы. Для управления портфелем туристских услуг, предлагаемых турфирмой можно использовать метод, разработанный Бостонской консультационной группой (матрица БКГ). Он позволяет определить место туристской услуги на рынке по двум независимым параметрам: привлекательности рынка и конкурентной силы турфирмы (рис. 13). Это самая популярная схема портфельного анализа турфирмы. Матричная форма позволяет отразить масштабы деятельности туристского предприятия кругом с площадью, пропорциональной выручке. Матрица имеет четыре сектора: высокие и низкие темпы роста рынка при большой и маленькой доле рынка, занимаемой данной услугой. Пограничная линия между высоким и низким темпом роста рынка чаще всего определяется как средняя скорость роста отрасли или рынка. Граница между высокой и низкой относительной долей означает равенство долей данной туристской услуги и услуги главного конкурента. В левых секторах располагаются услуги-лидеры, в правых – аутсайдеры, в верхних секторах – услуги турфирм, работающих на быстро растущем рынке, в нижних – на медленно растущем. Каждый тип туристской услуги имеет образное название. Дойная корова – тип туристской услуги, «кормящей» опытную турфирму. Она занимает наибольшую долю рынка с невысоким темпом роста. Как правило, такая услуга находится на стадии зрелости. Общая емкость рынка растет незначительно, продажи стабильны. Эти услуги не требуют значительных инвестиций и приносят чистую прибыль. Однако если услуги турфирма представляют собой только «дойных коров», то она довольно скоро будет обречена на неудачу. Поэтому эффективная турфирма стремится иметь в портфеле тип туристской услуги, получивший название «звезда». Это лидер на быстро растущем рынке. Лидерство звезды подразумевает большие издержки для сохранения достигнутого положения. При высокой рентабельности «звездного» периода» появляется возможность вкладывать часть прибыли в дальнейшее развитие турфирмы. Если этого не сделать, «звездные» услуги никогда не станут «дойной коровой».  Рис. 13. Матрица Бостонской консалтинговой группы Трудный ребенок (в некоторых источниках этот сектор матрицы занимают «дикие кошки» или вопросительный знак) – это услуги с малой долей на быстро растущем рынке. В перспективе они могут стать «звездами», но для этого необходимы достаточные инвестиции, которых у турфирмы может не быть. Однако туристские услуги могут и не обладать высоким потенциалом. Возможен оперативный ответ конкурентов, обладающих большей оперативностью и значительно большими финансовыми и организационными возможностями. В этих случаях туристские услуги превращаются в самый малоприбыльный продукт – «собаку». Такие услуги имеют небольшую, второстепенную долю на плохо растущих рынках. Они убыточны, высокозатратны и довольно часто составляют существенную часть портфеля услуг турфирмы, причем от этих услуг нелегко отказаться (отсюда образное сравнение с собаками – друзьями человека). Таким образом, положение туристской услуги внутри матрицы подсказывает возможную стратегию: для «звезд» – сохранение лидерства; для «собак» – уход с рынка или низкая активность; для «трудных детей» – инвестирование и избирательное развитие; для «дойных коров» – получение максимальной прибыли. По распределению объемов продаж по квадратам можно оценить близость к равновесию портфеля направлений деятельности или туристских услуг. В идеале портфель должен состоять из группы услуг, способных давать свободные денежные средства, и услуг, способных обеспечить долгосрочные интересы турфирмы. Матрица БКГ аналогична концепции жизненного цикла товара или услуги. Самые успешные туристские услуги проходят полный цикл: от трудных детей до звезд и далее дойных коров и, наконец, превращаются в собак, не приносящих прибыль. Звезды, не получившие достаточных средств для развития, скорее всего так и не превратятся в коров и перейдут в разряд собак. Такой же собакой может стать туристская услуга из разряда «трудных детей». Анализ места туристских услуг туристского предприятия на рынке с помощью матрицы БКГ показывает направление движения на туристском рынке. Получаемая информация о портфеле услуг турфирмы позволяет определить их текущее положение и спланировать дальнейшие действия. Кроме того, положение туристской услуги в матрице необходимо соотносить с требованиями потребителей. Это позволит оперативно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры. Ценовое позиционирование туристских услуг контролируется внутри туристского предприятия, тогда как увеличение объема продаж за счет роста рынков зависит от многих внешних факторов, часто находящихся вне контроля турфирмы. Если прежний туристский рынок перестает приносить устойчивую прибыль, следует ответить на четвертый вопрос о наличии новых рынков сбыта или новых каналов сбыта. Освоение новых туристских рынков, как правило, высокозатратно и в целом представляет собой наиболее сложный способ увеличения объема продаж. Исследование рынка сбыта туристских услуг включает три этапа: первичного анализа, углубленного анализа и получения итоговых результатов (рис. 14). |
