Теория отраслевых рынков.Методичка. Учебнометодический комплекс по дисциплине Теория отраслевых рынков для студентов направления 080100. 62 Экономика
 Скачать 1.04 Mb.
|
|
Тема 7. Продуктовая дифференциация на рынке 1. Структура рынка и дифференциация продукта. 2. Виды продуктовой дифференциации. 3. Измерение продуктовой дифференциации. 4. Модели горизонтальной и вертикальной продуктовой дифференциации. 1. Продукт может характеризоваться через набор его свойств, таких как: качество, местоположение продавца (близко или далеко от потенциальных покупателей), время продажи, время потребления, долговечность товара, наличие у потребителей информации о товаре и его свойствах, дополнительные услуги, предоставляемые во время и после 48 продажи товара и т.д. Каждый из этих факторов может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации. Дифференциация, или, другими словами, обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. Целью дифференциации является придание товару отличительных (в сравнении с товаром основных конкурентов) свойств, которые важны для покупателя. Посредством дифференциации предприятие стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой оно благодаря особой продукции обладает значительной рыночной силой. Дифференциация продукции представляет собой социально- экономическую ситуацию, в которой покупатели будут рассматривать идентичную по назначению продукцию различных производителей, являющихся конкурентами в пределах рыночного сегмента, как похожую, но не полностью взаимозаменяемую. Пример такой ситуации: автомобили Ford, Peugeot, Лада и т.д., шампуни Pantene, Dove и т.д. Такие продукты различны, они дифференцированы и не рассматриваются потребителями как взаимозаменяемые, хотя и имеют идентичное назначение. Все рынки в экономике делятся на две большие группы. К первой группе относятся рынки однородных товаров. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца. К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных товаров. Дифференциация товаров тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Пpoдyктoвaя диффepeнциaция мoжeт быть: - рeaльнoй, включaюшeй в ceбя paзличия в кaчecтвe тoвapoв, дoлгoвeчнocти или дpyгиx фyнкциoнaльныx xapaктepиcтикax, - фaнтoмнoй - paзличия тoвapныx мapoк нocят cyгyбo внeшний xapaктep, включaют в ceбя измeнeния цвeтa, yпaкoвки, внeшнeгo видa. K фaнтoмнoй диффepeнциaции мoжнo oтнecти paзличия в кaнaлax cбытa тoвapa, нaпpимep, кoгдa пpoдaвeц низкoкaчecтвeннoгo пpoдyктa иcпoльзyeт пpecтижныe мaгaзины для пpoдaжи cвoeгo тoвapa. Диффepeнциaция пpoдyктa вeдeт к двyм вaжным пocлeдcтвиям для фиpмы: 1. Пpoдyктoвoe paзнooбpaзиe coздaeт pынoчнyю влacть фиpмы, пocкoлькy вceгдa нaxoдятcя пoкyпaтeли, кoтopыe oкaзывaютcя пpивepжeнными пpoдyктy имeннo дaннoй тoвapнoй мapки или дaннoй фиpмы. 49 2. Пpoдyктoвaя диффepeнциaция выгoднa и пoкyпaтeлям. Koгдa фиpмa вxoдит нa pынoк c нoвoй тoвapнoй мapкoй, пoтpeбитeли пoлyчaют eщe бoльшee пpoдyктoвoe paзнooбpaзиe, кoтopoe cпocoбнo в лyчшeй cтeпeни cooтвeтcтвoвaть иx пpeдпoчтeниям. 2. В экономике отраслевых рынков различают два главных вида продуктовой дифференциации 1. Горизонтальная дифференциация продукта возникает тогда, когда между двумя товарами одного и того же продуктового класса уровень какой- либо характеристики возрастает при убывании уровня какой-либо другой характеристики, так что потребитель выбирает продукт с точки зрения своих предпочтений. Например, потребитель выбирает среди многообразия тортов по критериям: калорийность, наличие фруктов, наличие шоколада. Один торт может быть шоколадный, но без фруктов. Другой с фруктами, но высококалорийный. Третий низкокалорийный, но без шоколада. Во всех подобных случаях экономисты говорят о горизонтальной продуктовой дифференциации. Горизонтальная дифференциация может быть представлена в виде прямой линии, вдоль которой от одного конца к другому протянулись разнообразные продукты (рис. 5). Характеристика А Возрастает Характеристика В Убывает Рис. 5. Горизонтальная дифференциация продукта 2. Вертикальная продуктовая дифференциация имеет место тогда, когда уровень всех характеристик возрастает или убывает одновременно для всех потребителей, и продукты ранжируются в соответствии с определенным порядком, одинаковым для всех потребителей. Это бывает в тех случаях, когда речь идет о различиях в качестве одного и того же товара. Например, макароны могут быть второго, первого и высшего сорта; ювелирные изделия отличаются разным содержанием золота и серебра; авиаперелеты могут происходить в бизнес- и эконом-классе. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной – уровнем дохода и платежеспособностью спроса на товары. 3. Для измерения продуктовой дифференциации используют следующие показатели: 50 1. Число товарных марок, предлагаемых фирмами на рынке, а также в номенклатуре выпускаемых товаров одной фирмой или одним предприятием какой-либо отрасли. 2. Степень продуктовой дифференциации может быть измерена на основе перекрестной ценовой эластичности спроса. Чем выше перекрестная эластичность, тем более близкими субститутами являются в глазах потребителей разные товарные марки, и тем ниже степень продуктовой дифференциации. 3. Индекс энтропии представляет собой показатель, обратный концентрации: чем выше его значение, тем ниже концентрация продавцов на рынке. Энтропия измеряет неупорядоченность распределения долей между фирмами рынка: чем выше показатель энтропии, тем ниже возможности продавцов влиять на рыночную цену. 4. Степень дифференциации товара может быть оценена на основе затрат на рекламу. Чем больше фирма тратит на рекламу своего товара, тем более дифференцированными (специфицированным, с точки зрения покупателей) является ее продукт по сравнению с аналогичными товарами ее конкурентов. 5. Индекс Ротшильда, может быть использован для измерения степени продуктовой дифференциации. Чем в большей степени товар какой-либо фирмы отличается от своих аналогов, продаваемых конкурентами, тем сильнее рыночная власть фирмы, и тем сильнее в целом степень продуктовой дифференциации. 4. Существует несколько моделей горизонтальной дифференциации товаров, в том числе: - модель «линейного города» (модель Хотеллинга); - модель «круговорота города» (модель Салопа); - модель услуг как набора характеристик (модель Ланкастера). Из модели Хотеллинга следует, что для каждого продавца чистая цена, которую он может получить за свой товар, зависит, с одной стороны, от максимальной готовности платить за товар, с другой стороны, от удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец. Удаленность снижает возможности предприятий конкурировать друг с другом. Тем не менее, предприятия обладают возможностью борьбы за предел рынка: покупатель будет приобретать товары даже у более отдаленного от него продавца, если тот назначает более низкую цену с учетом транспортных расходов. 51 Рис. 6. Модель Хотеллинга горизонтальной продуктовой дифференциации Модель «кругового города» Салопа позволяет нам рассмотреть долгосрочную динамику на рынке дифференцированных товаров. В этой модели предприятия продавцов расположены по кругу. Покупатели, равномерно распределенные вдоль по окружности, имеют одинаковые предпочтения и максимальную готовность платить за товары. Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят: - от максимальной готовности платить; - от числа продавцов на рынке; - от ставки транспортного тарифа. При заданном значении транспортного тарифа и максимальной готовности платить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рынке возникают «мертвые потери» – неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки их оказания. Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет выход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция. Модель Ланкастера рассматривает товар как совокупность характеристик. По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товар сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в нем. Сами товары можно анализировать как набор характеристик. Функция полезности потребителя в качестве аргументов включает именно характеристики товара. При анализе выбора потребителя между характеристиками используются обычные для анализа предпосылки – о том, 52 что предпочтения потребителя по отношению к характеристикам устойчивы, о том, что обе рассматриваемые характеристики являются для покупателя благом, о том, что большая интенсивность характеристики предпочтительнее меньшей, и о том, что вдоль кривой безразличия по отношению к характеристикам выполняется закономерность убывания предельной нормы замещения и т. д. Модель Ланкастера, как и другие модели горизонтальной дифференциации услуг (разнообразия характеристик), показывает взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции между предприятиями. Анализируя модели горизонтальной продуктовой дифференциации, мы видели, что возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированных товаров снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтение покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций «цена/качество». Модель вертикальной дифференциации была разработана Джоном Саттоном. Он предложил методику выбора потребителя на рынке, различающихся своим качеством. Рассмотрим функцию полезности потребителя как функцию от двух благ: U = U (Uк,1 – Ри к ), (20) где Uк – предельная полезность единицы качества к (чем выше значение коэффициента к, тем выше качество). (1 – Ри к ) – расходы на все остальные товары. Существует два типа рынков с вертикально дифференцированными товарами. На первом из них издержки на единицу продукции растут быстрее качества, на втором, наоборот, издержки на единицу продукции растут медленнее качества. Тема 8. Ценовая дискриминация 1. Природа и типы ценовой дискриминации. 2. Последствия применения ценовой дискриминации. 1. Ценовая дискриминация существует там, где два или более схожих товара (услуги) продаются по ценам, которые находятся в разных отношениях с их предельными издержками, то есть либо при одинаковых предельных издержках товары (услуги) продаются по разным ценам, либо при разных предельных издержках товары (услуги) продаются по одним и тем же ценам. 53 Цель ценовой дискриминации состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель, например, в зависимости от закупаемого количества товара, так и разные покупатели. Обязательными условиями ценовой дискриминации являются: 1. У продавца должна быть возможность контролировать цены. 2. У покупателей не должно быть возможности покупать там, где продают дешевле. 3. Издержки проведения в жизнь дискриминационной политики не должны превышать выгод от такой деятельности. Поэтому, ценовую дискриминацию могут осуществлять в основном только монополии, так как они устанавливают и контролируют цены. В условиях совершенной конкуренции образуется единая цена на благо и фирма не контролирует цену, а принимает ее как данную, поэтому ценовая дискриминация не возникает. Монополисты занимаются ценовой дискриминацией в том случае, если посредством ее увеличивают свою прибыль. Дискриминационные цены могут использоваться для расширения производства, обеспечивая тем самым экономию от масштаба производства. Наиболее благоприятные условия для проведения ценовой дискриминации имеются в сфере услуг, поскольку они, как правило, не могут перепродаваться (например, медицинские услуги: если вам сделали операцию по поводу аппендицита, то вы не можете перепродать ее своему другу по более высокой цене). Выделяют три степени ценовой дискриминации: 1. Ценовая дискриминация первой степени - совершенная ценовая дискриминация. Данный вид является сугубо теоретическим. Встретить его в реальной практике можно разве что на каком-то восточном рынке. Суть заключается том, что продавец (компания) устанавливает свою цену под каждого конкретного покупателя, ориентируясь на его возможности. В принципе, что- то похожее на данный вид ценовой дискриминации могут применять разного рода консультанты, юристы, репетиторы и так далее. Т.е. говорить о его полном исчезновении нельзя. 2. Ценовая дискриминация второй степени - ценовая дискриминация по объему покупки. В случае ценовой дискриминации второй степени цены товара зависят от объема покупки. Наблюдается так называемое нелинейное ценообразование, то есть ситуация, когда расходы потребителя на покупку товара не пропорциональны покупаемому объему (как в случае линейного ценообразования с равными ценами за единицу продукта), а зависят от того, какую схему изменения цены выбрал продавец. Есть несколько разновидностей ценовой дискриминации второй степени. Простой тариф: изменение цены всего объема покупки в зависимости от величины покупки. Пример: 54 Объем покупки Цена за единицу. Тыс.руб. До 100 единиц 40 101-200 30 Свыше 200 20 Блочный тариф: изменение цены затрагивает только последующий (возросший) объем товара. Пример: Объем покупки Цена за единицу. Тыс.руб. Первые 100 единиц 40 Вторые 100 единиц 30 Последующие 100 единиц 20 Двойные тарифы: цена товара имеет постоянную часть, которая не зависит от объема покупки, и переменную часть, которая определяется объемом покупки. В качестве двойного тарифа можно рассмотреть, например, систему оплаты телефонных разговоров с домашнего аппарата: существует абонентская плата за телефон, величина которой не зависит от объема использования аппарата, и отдельная плата за каждый телефонный разговор (междугородний). Установление минимального объема покупки: в данном случае потребитель получает возможность покупать товар (или покупать его по более низкой цене) только при условии, что размер его покупки достигнет определенной величины. Примером могут служить продажи обуви по сниженным ценам, если потребитель покупает одновременно 2-3 пары. 3. Ценовая дискриминация третьей степени - ценовая дискриминация на сегментированных рынках. Означает установление разных цен для разных категорий покупателей (сегментов рынка). Предполагается, что эти категории могут быть легко идентифицированы (наличие студенческого билета, пенсионного удостоверения и т. п.). На практике такой подход осуществить гораздо легче, и в целом он преобладает. Различают несколько разновидностей ценовой дискриминации третьей степени: зональные цены, дифференциация цен в зависимости от статуса потребителя, дифференциация цен по отношению к информированным и неинформированным потребителям, дискриминация потребителей по отношению к разной оценке времени. 2. Ценовая дискриминация может носить как систематический, так и временный характер. Ценовая дискриминация может быть временной в данные периоды времени по мере обострения конкурентной борьбы. Таким образом, проводя ценовую дискриминацию, фирма может: а) увеличить объем продаж, понижая цену не на всю партию товара, а на дополнительный выпуск. 55 б) для каждого объема выпуска предельный доход становится выше, чем в условиях моноценовой политики, поэтому экономическая прибыль монопольной фирмы увеличивается. Тема 9. Концентрация производства в отрасли 1. Экономическое содержание концентрации производства. 2. Формы концентрации производства. 3. Оценка эффективности процессов концентрации. 1. Подконцентрацией производства понимается сосредоточение все большей массы материальных, трудовых и финансовых ресурсов, объемов оказания услуг и массы прибыли на крупных предприятиях и объединениях. Из определения концентрации производства следует её экономическая сущность, которая представляет двусторонний процесс: 1. Рост доли крупных предприятий в общем объеме производства отрасли. 2. Рост размеров самих крупных предприятий. Показатели уровня концентрации производства: - средний годовой оборот одного предприятия; - среднегодовая стоимость собственного капитала предприятия; - среднегодовая численность работников предприятия. Последний показатель перестает быть однозначной характеристикой концентрации, так как вследствие внедрения самообслуживания и других прогрессивных технологических процессов сокращается численность работников предприятий. Развитие процессов концентрации в отраслях стало причиной возникновения монополий, контроля крупнейшими корпорациями деятельности мелких и средних предприятий, возможностей получения монополистической прибыли. 2. Можно выделить следующие основные формы концентрации в сфере обслуживания: - горизонтальная интеграция, - вертикальная интеграция, - диверсификация. 1. Горизонтальная интеграция – объединение двух и более однородных по функциональному значению и ассортиментному профилю предприятий, находящихся в одном владении и образующих цепные системы. Организационные структуры цепных компаний отличаются большим разнообразием. Выбор конкретной организационной структуры определяется масштабами деятельности компании, численностью и территориальным размещением ее филиалов, другими условиями. 56 Процессы горизонтальной интеграции осуществляются путем внутрифирменного роста, поглощения крупными предприятиями мелких и средних предприятий. В результате происходит централизация капитала, общих функций управления и организационных структур управления. 2. Вертикальная интеграция - объединение, слияние, кооперация или взаимодействие функционально зависимых производителей, посредников, продавцов и потребителей продукции. Среди основных причин, вызывающих вертикальную интеграцию, выделяют: • перенакопление капитала и невозможность его реинвестирования в отрасли функциональных компаний; • невысокую или нестабильную норму прибыли в отрасли функционирования компании; • более высокую норму прибыли в отраслях, сопряженных с отраслью функционирования компании; • научно-технический прогресс, вызывающий необходимость централизации или кооперирования различных источников его финансирования. Организационные формы вертикальных объединений характеризуются самым разнообразным сочетанием рыночных и нерыночных, централизованно координируемых форм взаимодействия. 3. Диверсификация - процесс расширения видов деятельности предприятия. Диверсификация позволяет предприятиям избежать или смягчить риск, связанный с колебаниями конъюнктуры внутриотраслевого рынка, повысить их конкурентоспособность и стабилизировать финансовое положение. Сформировались два типа диверсификации – внутриотраслевая и межотраслевая. Внутриотраслевая диверсификация – это объединение функционально независимых предприятий различного профиля. Межотраслевая диверсификация – объединение функционально независимых предприятий других отраслей хозяйственной деятельности. 3. Оценка эффективности формирования отраслевых и межотраслевых комплексов представляет собой сложную задачу из-за многообразия конкретных видов деятельности, а также уровней взаимодействия организационных структур как по вертикали, так и по горизонтали. Поэтому в зависимости от целей и задач формирования интегрированных компаний применяются различные подходы и способы оценки их эффективности. 1. Концентрация увеличивает доходы и денежные потоки поглощаемых компаний, и эффект от слияния, поглощения и присоединений можно представить в следующем виде: С п = [Δ(PN) n + Δ (PA) n + (EE) n ] – (ΔI n + ΔT n + I n ), (21) где С n – эффект в период времени п после слияния; п – расчетный период времени; 57 Δ(PN) n – расчетная дополнительная прибыль от расширения масштабов деятельности; Δ(РА) n – расчетная дополнительная прибыль от снижения риска за счет диверсификации деятельности холдинга; (EE) n – экономия текущих производственных издержек; ΔI n – прирост (экономия) налоговых платежей; I n – инвестиции в начальный момент поглощения. 2. Менее точной считается оценка по чистой стоимости активов, которая определяется как разность между общей стоимостью активов поглощаемой компании и суммой ее расчетно-платежных обязательств: S = A – K, (22) где S – чистая стоимость активов поглощаемой компании; А – балансовая стоимость активов поглощаемой компании; К – сумма расчетно-платежных обязательств поглощаемой компании. 3. Достаточно надежным способом оценки активов является рыночная стоимость поглощаемой компании (акции которой свободно обращаются на фондовом рынке), которая определяется по формуле: S = (P/E)*Q, (23) где S – рыночная стоимость активов компании; Р – рыночная цена акции компании; Е – прибыль в расчете на одну акцию компании; Q – количество обращающихся на рынке акций компании. |